一一
一、、、消費者購買行為模式、消費者購買行為模式消費者購買行為模式消費者購買行為模式
消費者對於其購買選擇的滿意或不滿意，將會影響到他以後的購買行 為（方世榮，2003）。Loudon and Della Britta (1984)提出「消費者購買評價 模式」（圖2-2）消費者滿意與否是指消費者對產品的預期與實際驗證後的 落差；即期望與實際績效相互交叉作用結果使得消費者會產生滿意或不滿 意之購後反應，這些購後行為意圖都將會循環影響日後的消費評估決策。
滿意的消費者，通常會有較佳的購後態度及較高的購買意願和品牌忠誠，
而不滿意的消費者，則會產生較差的購後態度、較低或無購買意願、品牌 轉換、抱怨及負面口碑等行為。
購買方案評估
購 買
過去經驗 合乎或不合乎
產品之預期 預期
滿意反應 不滿意反應
圖2-1 消費者購買評價模式
資料來源：Loudon, L. D., & Della Britta, J. A. (1984). Consumer concepts and
applications （ 2
nded. ）
. New York：Mc-Graw Hill. p. 690二二二
二、、、購後行為意向之衡量、購後行為意向之衡量購後行為意向之衡量 購後行為意向之衡量
PZB (1996)探討服務品質與消費者行為意圖關係之研究中，將購後行為 意向區分為正向(favorable)與負向(unfavorable)二類，以忠誠度和支付更多意 願兩構面來衡量消費者滿意的正向購後行為傾向；另外以轉移行為、外部 反應及內部反應為消費者購後不滿意時的負面行為，內容如下所示：
(一)正向行為
(1)忠誠度(loyalty)：指除了本身的再購意願外，包含願意向他人推薦並給 予正面口碑的行為。
(2)支付更多意願(pay more)：指願意支付較高價值購買該公司產品或服務。
(二)負向行為
(1)轉移行為(switch)：係指顧客轉向其它競爭者購買產品或服務的行為。
(2)外部反應(external response )：係指向企業以外的人或團體表達抱怨的 行為。
(3)內部反應(internal response )：指直接向企業進行抱怨。
在購後階段，消費者會對服務品質以及服務的經驗加以衡量，看自己 是否感到滿意，這個衡量的結果會影響顧客往後的購買意願。而澎湖地區 每年吸引了四十多萬的民眾到訪，其參與海洋運動之後會產生如何之行為 意向，是值得關切的。因此，本研究引用相關研究，整理購後行為之相關 構面因素如表2-14：
表2-14 購後行為之衡量因素表
學者（年） 研究對象與主題 購後行為因素構面 PZB(1996) 電腦廠商、零售
商、汽車保險業
忠誠度、付更多、轉換、外部回應、內 部回應
高儀文（1998） 主題遊樂園遊客 購後滿意、購後不滿意(負向公開抱 怨、負向私下抱怨)
賴其勛、邴傑民、
李雅雯（2001）
百貨業之顧客 忠誠行為、公開抱怨行為、
私下抱怨行為
方世榮（2003） 行銷學 購後滿意、購後不滿意
林偉修（2003） 辦公家俱 推介與付更多、不滿反應、轉換、
容忍性
陳汶楓（2004） 主題遊樂園遊客 正向推薦、負向抱怨
宋新雅（2004） 溫泉旅館 忠誠與付出更多、抱怨反應、移轉行為 資料來源：本研究整理
以上研究顯示，消費者購後行為大致可分為正向行為及負向行為，正 向行為包含了「正向推薦、正向評價、再購意願高」，而負向行為包含了
「公開反應、私下反應、移轉行為」，就本研究而言，透過瞭解遊客購後 行為意向以推測其參與意願，對海洋運動推廣單位是很重要的，主要乃在 瞭解遊客往後偏好狀況，以作為適當調整經營方式之參考，亦監測活動本 身是否能永續發展，故在行為意向之衡量問項擬定上，主要參酌宋新雅
（2004）及陳汶楓（2004）之購後行為量表，發展之衡量構面分為正向之
「忠誠度」，及負向之「轉移行為」、「外部反應」、「內部反應」等四個構面，
以此作為本研究購後行為之衡量構面。