第 第 第
第二 二 二章 二 章 章 文獻探討 章 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章旨在探討海洋運動吸引力、服務品質與忠誠度之相關理論及研究 文獻。本章將分為：第一節、海洋運動的定義及類型；第二節、澎湖海洋 運動發展現況；第三節、吸引力之相關研究；第四節、服務品質之相關研 究；第五節、消費者購後行為相關研究；第六節、吸引力、服務品質與購 後行為之相關研究；第七節、本章總結等七部分。
第一節 第一節 第一節
第一節 海洋運動的定義及類型 海洋運動的定義及類型 海洋運動的定義及類型 海洋運動的定義及類型 一 一 一
一、海洋運動之意涵 海洋運動之意涵 海洋運動之意涵 海洋運動之意涵
與海洋運動有關的名詞，常見的名稱有「水域活動」 、 「水上休閒活動」 、
「近岸遊憩活動」 、 「海岸遊憩」 、「海洋觀光」等，因此，學者因研究需要 在對海洋運動等名詞之界定上亦有所不同。葉茂生（2001）曾針對澎湖吉 貝島遊客對海域遊憩活動滿意度所進行之研究，將海域遊憩活動定義為：
「在澎湖吉貝島海域範圍內之遊憩資源及遊憩設施所提供的活動，遊憩資 源包括水域性質、海相、生態、地形地貌、氣象等，遊憩設施包括活動進 行時基本所需之主要設施如船艇、碼頭等，及輔助之週邊服務設施如淋浴 設備、警示標誌等。」另外，陳正男（2004）在「台灣地區海洋運動發展 策略之研究」中，以休閒運動的運動、觀光、遊憩概念為出發點，將海洋 運動定義為「利用海洋環境所從事的競賽或娛樂、享樂等有益身心健康的 運動」其意義範圍應該包含有競技、競爭、娛樂、鍛鍊及觀光的意涵在其 中。
海洋運動不僅包含海洋本身所引發的活動（如玩風浪板或浮潛） ，也包
含海洋環境所引發的各式活動。因此，許多的活動如：在海濱垂釣、在陸
地賞鯨、在礁岩上步行、或觀賞職業衝浪比賽等，只要其出遊之目的、活
動的重心，是以海洋環境為主，或由海洋環境所引發的，都可涵蓋在內（劉 修祥，1998） 。由上所述，顯見海洋運動名稱其主要意義均指在海域範圍內 從事遊憩活動；誠如學者 Orams(1999)所提觀點，其認為海域遊憩活動的焦 點在於海的環境（marine environment），而海的環境限定在水（waters）是 含鹽的（saline）和受潮汐影響的（tide-affected） ，不在於其活動在水上、水 中或水下（On, in or under the water） 。因此，本研究將海洋運動定義為「透 過海洋環境之資源及設施從事有益身心的競技或休閒遊憩活動。」
二 二 二
二、 、 、海洋運動的類型 、 海洋運動的類型 海洋運動的類型 海洋運動的類型
海洋運動包含的範圍廣泛，通常可區分為陸域部份（如：沙灘活動）
及水域部分（如：潛水、風浪板） ，施夙玲（1988）在海域遊憩活動設施計 畫中，將「海域遊憩活動」分為：1.海洋遊憩活動—乘船活動、釣魚、潛水、
滑水、衝浪、游泳、戲水、拖曳傘、水上摩托車。2.岸邊遊憩活動—聽濤、
觀賞海景、日光浴、沙雕。在澎湖水域活動調查規劃研究（城鄉工程顧問 有限公司，1993）中，以環境空間、資源特性及旅遊需求作為活動劃分之 原則，將「海域活動」分成近岸型、沿海型及路域型。此外，另有研究指 出海洋運動主要是在水上或水中從事活動，可看出海洋運動的項目繁多，
而且定義、名稱也各有所不同，底下將不同學者及相關研究的分類，整理 如下（如表 2-1）：
表 2-1 海洋運動分類表
作 者 海洋運動類型 施夙玲
（1988）
海域遊憩活動：
(一)海洋遊憩活動—乘船活動、釣魚、潛水、滑水、衝浪、游泳、
戲水、拖曳傘、水上摩托車
(二)岸邊遊憩活動—聽濤、觀賞海景、日光浴、沙雕
表 2-1 海洋運動分類表（續）
作 者 海洋運動類型 董美貞
（1991）
水上休閒活動：游泳、釣魚、非動力船、帆船、風帆船、衝浪、
龍舟競賽、急流泛舟、遊艇、水上摩托車、潛水、滑水、輪胎 浮游
城鄉工程 顧問有限
公司
（1993）
水域活動：
（一）近岸型：沙灘區活動、浮潛、磯釣、防波堤釣（港釣）、
灘釣、海底走道踏浪、休閒採捕、休閒養殖、潮間帶、衝浪、
塭釣、水肺潛水、水上摩拖車、水上拖曳傘、非動力船艇（風 浪板、槳船） 、滑水、游泳
（二）沿海型：非動力船艇（輕舟帆船、小艙帆船、大艙帆船）、
潛水、船潛、競技、競速動力船艇、玻璃底船、遊艇參觀、牽 罟、船釣
（三）路域型：參觀活動、漁業展示館、水族館、漁業教室、
漁村生活兼體驗、一般性活動、民俗活動、魚食活動 羅惠斌
（1995）
水域觀光遊憩活動：游泳、釣魚、划船、操作帆船、衝浪、乘 坐遊艇、潛水、滑水、溯溪
交通部 觀光局
（1999）
近岸海域遊憩活動：游泳、滑水、潛水、衝浪、岸釣、操作騎 乘各類浮具或其他有益身心之遊憩活動
體委會
（2002）
海洋運動：浮潛、潛水、衝浪、滑水、帆船、動力小艇、海泳 及風浪板等
交通部 觀光局
（2004）
水域遊憩活動：游泳、衝浪、潛水或操作乘騎風浪板、滑水板、
拖曳傘、水上摩托車、獨木舟、泛舟艇、香蕉船等 資料來源：本研究整理
經由上述回顧得知，海洋運動依其活動資源、設施及技術不同，提供 不同的體驗機會，進而滿足民眾休閒生活之需求。而大部分的文獻中所指 之海洋運動，為在近岸水面或水中從事有益身心之遊憩活動（交通部觀光 局，2004；董美貞，1991；羅惠斌；1995；體委會，2002）。其中項目包含 釣魚、潛水、滑水、衝浪、游泳、輕艇、拖曳傘、香蕉船、水上摩托車、
浮潛、潛水、帆船、動力小艇及風浪板等。
第二節 第二節 第二節
第二節 澎湖海洋運動發展現況 澎湖海洋運動發展現況 澎湖海洋運動發展現況 澎湖海洋運動發展現況
本節主要探討分析澎湖海洋運動的發展情形，分成四部份加以說明：
一、澎湖海洋運動發展相關組織；二、海洋運動相關政策探討；三、澎湖 海洋運動發展空間及類型；四、具吸引力之相關活動。
一 一 一
一、 、 、澎湖海洋運動發展相關組織 、 澎湖海洋運動發展相關組織 澎湖海洋運動發展相關組織 澎湖海洋運動發展相關組織
不論是體育活動的籌辦、運動的推廣及參與的民眾，無一不跟「人」
有關。在組織所擁有的資源當中，人力是最重要的資源，員工的工作表現 足以影響組織的成敗（郭建志，1995） 。因此從人力資源規劃、招募、甄選，
有順序的選才；而後的職前引導、訓練、發展與績效評估，則是確保將有 能力的人留住，並置於適當的位置（洪嘉文，2001） 。海洋運動的發展包含 範圍甚廣，如推廣規劃單位（體委會、教育部體育司..等）、活動舉辦執行 單位（澎湖縣政府旅遊局、觀光局澎湖國家風景區管理處..等）、活動場地 設施單位（海水浴場、國家公園..等），以及目標群眾（各種活動參與的民 眾） 。因此，如何以有限的人力資源，發揮其最大效能，將是澎湖海洋運動 發展重要之課題。
海洋運動遊憩需要透過海水來完成，海洋卻是一個不穩定、充滿未知
的環境，因此，從事必須要有人來指導及引領，才能在安全的狀態下來享
受（陳正男，2004） 。目前澎湖地區之海洋運動經營業者除了救生員外，少
有其他專業的運動人力，是否讓澎湖海洋運動的服務品質受到了影響，將
值得深入探究。此外，關於海洋運動專業人才的培育，國內主要集中在本
島的體育相關院校；離島的澎湖地區目前僅有澎湖技術學院，在九十三學
年成立的海洋運動與管理學系，未來僅能提供一部分的人力需求，但將來
在整體發展仍需其他院校的支援始能更加完備。其他目前澎湖地區海洋運
動發展的相關單位分類如下（如表 2-2）：
表 2-2 澎湖海洋運動相關行政組織概況表
類別 機關(單位)名稱 相關範圍
交通部觀光局、澎管處、澎湖縣旅遊局 海洋遊憩管理 體委會、體育司、澎湖縣教育局體健課 海洋運動推廣 澎湖縣環保局 海洋生態保育
澎湖縣警察局 交通管理
農委會、澎湖縣農漁局 漁業管理 澎湖縣消防局、澎湖縣衛生局 海域安全管理
（ 政 府 組 織 ） 官
海巡署 海岸管理
澎湖縣體育會、帆船委員會、游泳委員會、
潛水協會、輕艇委員會、船釣協會
辦理活動賽會 海洋運動推廣 澎湖縣旅館商業同業公會 財務資源、住宿
（ 人 民 團 體 ） 產
救難協會 安全管理
學 澎湖技術學院海洋運動與管理系、
海洋觀光休閒學群 人力資源培育
資料來源：本研究整理
二 二 二
二、 、 、海洋運動相關政策探討 、 海洋運動相關政策探討 海洋運動相關政策探討： 海洋運動相關政策探討 ： ： ：
海洋運動的發展必須依循相關法規來加以建設及推廣，其中含括了相 當多的法令典章，從中央到地方不同的管理範疇及不同的管理機關，彼此 的溝通協調及資源的有效整合應用，成了目前海洋運動發展要務。觀察目 前國內涉及澎湖海洋運動發展的相關法令，依其資源大致可分為活動安 全、設施建設、教育推廣、人力資源、環境保護（整理如表 2-3），特別是 近幾年對於相關政策的制定、推動及規範尤是積極，顯示相關單位對於民 眾海洋休閒活動的需求愈來愈重視。
表 2-3 海洋運動相關政策分析表 發布
機關
相關法規
公佈時間 內容重點 類別
台灣地區近岸海域遊憩 活動管理辦法（1999）
近岸海域活動種類、活動推動、安 全規範、管理機關
活動安全 台灣地區海上遊樂船舶
活動管理辦法（2000）
海上遊樂船舶活動定義、管理機 關、通信及安全設備
活動安全 設施建設 發展觀光條例（2003） 風景區範圍劃定及建設規劃；水域
遊憩活動之種類、範圍、時間及行 為限制；水域環境及資源維護
設施建設 環境保護 風景特定區管理規則
（2003）
水中遊樂設施應結合海域現有資 源規劃；水域活動規範
設施建設 環境保護 水域遊憩活動管理辦法
（2004）
水域活動種類、範圍、時間及行為 規範；活動環境資源維護
活動安全 交通部
觀光局
澎湖國家風景區遊艇浮 動碼頭使用管理要點
（ 2004）
維持浮動碼頭停泊秩序，以利遊艇 泊靠及乘客上下岸安全
設施建設
離島建設條例（2000） 振興地區產業、活化經濟；重大建 設投資計畫
設施建設 內政部
替代役施行條例（2000）全民體育役─海洋運動推廣小組 人力資源 教育部
提升學生游泳能力中程 計畫（2001）
提升學生游泳能力及水上安全認 知；養成學生游泳運動習慣，豐富 休閒運動內涵
教育推廣
表 2-3 海洋運動相關政策分析表（續）
發布 機關
相關法規
公佈時間 內容重點 類別
教育部 推動學生水域運動方案
（2003）
善用水域資源，配合教育政策，推 動校園水域運動
教育推廣
農委會
娛樂漁業管理辦法
（2001）
管理機關、娛樂漁業之通信設備、
安全設備、人員證照；活動方法限 定、活動時間及範圍
活動安全 人力資源
體委會 海洋運動發展計畫
（2002）
海洋運動推展、環境規劃、設置、
人員培訓、活動辦理
人力資源 教育推廣 澎湖縣漁港兼遊樂船舶
停泊經營管理辦法
（1996）
海上遊樂活動安全；
遊樂船舶停泊秩序管理
活動安全
澎湖水上遊憩活動管理 自制條例（2001）
機關管理範圍區分、活動種類、活 動區域；活動器具申請審查規定、
資訊系統、活動安全規範
活動安全 設施建設 澎湖
縣政府
澎湖縣旅遊解說員認證 及輔導辦法（2005）
使遊客對澎湖旅遊資源有完整認 識；健全旅遊解說服務
人力資源
資料來源：本研究整理
澎湖是離島地區，擁有豐富的海洋資源，因此從中央至地方規劃的開 發計畫，大多與觀光及海洋運動遊憩有著密不可分的關係（陳正男，2004） 。 長期以來由於缺乏工商發展的條件；在東北季風的影響下，農業發展亦受 限；漁業資源也日漸匱乏，使得澎湖地方經濟越是仰賴觀光產業及服務業，
逐漸朝向觀光休閒產業及海洋運動遊憩等產業發展。多年以來的推廣，使 得澎湖地區海洋運動的有關法令規定已較其他縣市完備；在國家風景區設 立後，各項相關之研究調查更是積極進行，其結果已經累積得相當豐碩，
讓澎湖海洋運動的發展有了推展的共同機制，將來更需官產學整合彼此的
資源，方能提升服務品質，吸引更多消費大眾前來。
三 三 三
三、 、 、澎湖海洋運動發展類型 、 澎湖海洋運動發展類型 澎湖海洋運動發展類型及地點 澎湖海洋運動發展類型 及地點 及地點 及地點
（
（ （
（一 一 一） 一 ） ） ）活動類型 活動類型 活動類型 活動類型
陳正男（2004）對澎湖地區的專家、民代、海洋運動從事者及運動發 展相關組織進行調查，歸納出澎湖較適合發展的海洋運動項目依序為：風 浪板、帆船、輕艇、遊艇、水肺潛水、浮潛、海泳、海濱釣魚、滑水、水 上摩托車、划船、拖曳傘、船釣、沙灘活動及鐵人三項，供十五個項目。
另外，參考澎湖水域活動調查規劃研究（城鄉工程顧問有限公司，1993），
去除目前從事人數較少的帆船、划船及鐵人三項等項目，加上目前新興的 衝浪活動，本研究所指的澎湖海洋運動項目包含：浮潛、滑水、拖曳傘、
沙灘活動、水上摩托車、海泳、釣魚、香蕉船、水肺潛水、獨木舟、遊艇、
衝浪、風浪板、潮間帶活動等十四項。
（
（ （
（二 二 二） 二 ） ） ）活動地點 活動地點 活動地點 活動地點
由澎湖本島的馬公、白沙島及漁翁島所構成的澎湖灣（內灣） ，是極適 合發展海洋運動的區域，但多數地點都尚未有海洋運動設施的設置。以下 參考「台灣地區海洋運動發展策略之研究」 （陳正男，2004）及澎湖水域活 動調查規劃研究（城鄉工程顧問有限公司，1993）之調查中。以澎湖地區 旅遊系統（澎湖縣政府，1991）分析澎湖可發展海洋運動之地點及活動類 型整理如下：
1.澎湖本島系統海洋運動發展分析
澎湖本島有多個可從事海洋運動的區域，目前已規劃為海域遊憩活動
區域，包含觀音亭運動公園、蒔裡海水浴場、林投地區及大倉地區；適合
發展的活動主要是潛水、游泳、各式非動力舟艇活動等，如表 2-4。
表 2-4 澎湖本島系統海洋運動發展分析表 主系統 次系統 場地規劃 水域遊憩
據點 適合活動 馬公觀音
亭次系統
帆船訓練中心
及比賽場地 觀音亭 游泳、浮潛 風浪板、獨木舟 蒔裡 舟艇活動、游泳、鐵人
三項 風櫃洞口 磯釣 鎖港 海釣 澎南水岸
次系統
海濱活動及沙 灘活動的場地
山水
衝浪、水肺潛水、游 泳、浮潛、鐵人三項、
沙灘活動 林 投 公 園
隘門沙灘
非動力舟艇、浮潛、沙 灘活動、鐵人三項 林投濱海
次系統
規劃為產業觀 光
龍門 岸釣、帆船 沙港 岸釣、獨木舟
青螺 獨木舟、輕艇、風浪板 北寮 磯釣、水肺潛水
沙港次系 統
海洋文化生態 展示區
大倉 岸釣、獨木舟、浮潛、
風浪板
澎 湖 本 島 系 統
西台古堡 次系統
古蹟民俗觀賞 大果葉 帆船、輕艇、獨木舟 資料來源：本研究整理
2.北海系統海洋運動發展分析
北海的遊憩系統，以水域遊憩觀光為主，目前已規劃為海域遊憩活動 區域，包含吉貝次系統的吉貝沙灘、險礁嶼；適合發展的活動主要是潛水 及游泳等，如表 2-5。
表 2-5 澎湖北海系統海洋運動發展分析表
主系統 次系統 場地規劃 水域遊憩據點 適合活動 吉貝西南方
沙灘
浮潛、游泳、沙灘 活動
姑婆嶼 浮潛、磯釣 目斗嶼 浮潛、磯釣、水肺
潛水 吉貝次系
統
海洋休閒度假
險礁嶼 浮潛、游泳 鳥嶼（
澎澎灘） 浮潛、岸釣
北 海 系 統
東北海次 系統
生態觀光浮潛
海濱活動 員貝嶼 浮潛、岸釣
資料來源：本研究整理
3.南海系統海洋運動發展分析
南海遊憩系統，多數岩岸地形地勢較高、水深流急，且較少平坦腹地，
不適合游泳及舟艇活動，適合發展的活動主要是潛水及釣魚等。
表 2-6 澎湖南海系統海洋運動發展分析表
主系統 次系統 場地規劃 水域遊憩據點 適合活動
虎井北方海域 水肺潛水、海釣 虎井桶盤
次系統
地景觀賞及
潛水 桶盤東方 水肺潛水、海釣、
獨木舟 潭門 岸釣
布袋 水肺潛水、岸釣 鴛鴦窟 岸釣
中柱 浮潛 望安
次系統
度假休閒 生態保育
將軍 岸釣 頂隙 磯釣
南滬 岸釣、水肺潛水、
浮潛
南 海 系 統
七美 次系統
民俗休閒海濱 活動
月鯉港東北方 水肺潛水 資料來源：本研究整理
澎湖的海岸多曲折，岬灣交錯，特殊海岸地形變化，雖使各區域發展 受限卻也各擁特色。依據交通部觀光局「台灣地區近岸海域遊憩活動管理 辦法」之規定，澎管處陸續辦理近岸海域遊憩活動區域之劃設，目前已完 成調查公告的區域包含蒔裡海水浴場、隘門─林投地區、大倉地區、姑婆嶼、
吉貝地區、險礁嶼等，這些區域大部分擁有沙灘腹地，是適合從事海洋運 動的近岸海域。再者，從過去的調查研究（陳正男，2004；城鄉工程顧問 公司，1994）歸結出澎湖適合的海洋運動包含：浮潛、滑水、拖曳傘、沙 灘活動、水上摩托車、海泳、釣魚、香蕉船、水肺潛水、獨木舟、遊艇、
衝浪、風浪板、潮間帶活動等十四項。
四 四 四
四、 、 、具吸引力之 、 具吸引力之 具吸引力之相關 具吸引力之 相關 相關 相關活動 活動 活動 活動
（ （ （
（一 一 一） 一 ） ）海洋運動之相關主題活動 ） 海洋運動之相關主題活動 海洋運動之相關主題活動 海洋運動之相關主題活動
由政府推動台灣觀光年系列活動，對於澎湖地區之觀光產業而言，是 極具象徵意義的重要時刻，塑造澎湖「觀光之島」的全新風貌，協助觀光 旅遊業及相關產業的發展，各機關、學校與團體積極推動精緻化服務品質 及整體行銷理念，促使「觀光大使」成為全民運動，落實「全民心中有觀 光」之意涵。因此，相關活動皆朝著多元化、套裝化進行規劃，將澎湖特 有的海洋資源與觀光資源做一連結，讓參與者享受運動休閒的同時，也體 會澎湖的島嶼風情，舉辦活動內容包含休閒、遊憩、觀賞表演及運動賽會 等。（如表 2-7）
表 2-7 澎湖海洋運動相關主題活動項目表
活動時間 主辦單位 活動項目 活動特色
2000-2002 教育局 鐵人三項 結合地方特色之挑戰自我活動 2002-2006 旅遊局 海上花火季 聯合民間業者推銷澎湖夏日之美 2003-2006 農漁局 菊島海鮮節 行銷推廣休閒漁業觀光旅遊產業 2002-2006 教育局 泳渡澎湖灣 具地方特色之運動觀光活動 2003-2005 旅遊局 馬拉松路跑 挑戰冬季勁風之路跑活動 2001-2006 旅遊局 風帆美食節 創造風帆船與美食結合模式
資料來源：本研究整理
（
（ （
（二 二 二） 二 ） ） ）運動休閒的體驗活動 運動休閒的體驗活動 運動休閒的體驗活動 運動休閒的體驗活動
澎湖具備豐富的海洋運動資源，讓許多的到訪者有水域遊憩的初體
驗，比如浮潛、海泳、海釣及獨木舟等活動。澎湖縣帆船委員會及輕艇委
員會配合體委會「運動人口倍增計劃」的推行，利用撥發的風浪板及輕艇
進行推廣，情形如表 2-8：
表 2-8 澎湖海洋運動休閒體驗活動表
單位 時間 夏令營 菊島海鮮節 活動地點 配合活動 2003 200 人 1700 菜園 海鱺餵食
輕 艇
2004 70 人 3000 人 菜園、赤崁 海鱺餵食 丁香魚捕捉體驗 2003 20 人 觀音亭
風 浪 板 2004 300 人 觀音亭
資料來源：本研究整理
第三節 第三節 第三節
第三節 吸引力之相關研究 吸引力之相關研究 吸引力之相關研究 吸引力之相關研究
本節將針對本研究之主題「海洋運動吸引力」加以探討，其內容包括 吸引力的定義、海洋運動吸引力之衡量因素探討，茲分述如下：
一 一 一
一、 、 、 、觀光 觀光 觀光 觀光吸引力之定義 吸引力之定義 吸引力之定義 吸引力之定義
吸引力常被用於對人或物的形容，學者張春興（1991）即認為吸引力 應該是由於個人（或物）的特質（如身體或性格上），引起他人對其發生 興趣，並自願與其接近的現象。而此種特徵不但會引起他人正面的情緒反 應、產生正增強效果，還會進一步引發他人設法接近的行為(Burns, 1987)。
當一個觀光遊憩區具有吸引力，就像一個強而有力的磁石一般，能夠 吸引更多的遊客到訪，而一個觀光區如果沒有吸引力，就不須再談及觀光 發展，因為該地就不需其他的觀光服務（廖明豊，2003；Gunn, 1988；
Swarbrooke, 2002）。而觀光景點對遊客的吸引力由景觀（landscape）、參 與（participate）、回憶（remember）及能滿足遊客的服務和設施所構成(Lew, 1987)。換言之，當觀光遊憩目的地供應具有價值、特色的事物，便能吸引 民眾前往該地從事觀賞、駐足、品嘗、體驗，其強弱決定於民眾的需求情 形。
至於目的地的吸引力形成概念來自三個方向，分別為：一、旅遊者選
擇遊憩區之決策模式；二、旅遊者想從觀光地獲得的收益；三、旅遊者前
往觀光地可得利益的重視程度，若旅遊者與遊憩區所重視之內容相關則吸
引力愈強 (Mayo & Jarvis, 1981)。這種觀光吸引力亦可稱為觀光資源，係指
凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的一切自然、人文景觀、勞務或商品（莊
卉婕，2004）。此外，國內外學者對於觀光吸引力之定義如下表2-9所示：
表2-9 觀光吸引力定義表
學 者（年） 定 義
Lew(1987) 觀光吸引力是由景觀、參與、回憶及能滿足旅客之服務和設施所 組成
Gunn(1988) 觀光吸引力為誘使人去觀光地或觀光時所提供的活動 Victor(1989) 觀光吸引力為旅客前往觀光景點之基本動機
Leiper(1990) 認為觀光吸引力是內在吸引力量而影響行為
Getz(1991) 觀光吸引力是測量一個吸引物的相關程度，此一程度是招徠人 群、或是地理行銷之延展或吸引力競爭之比較
Hu & Ritch (1993)
認為觀光吸引力是在旅客對待特殊假期的需要，對個別目的地所 能提供之滿意程度所提出之感覺、看法和意見的認知
曹勝雄（2001） 觀光吸引力包括景點設施與自然資源，對旅客發揮拉曳效果 高玉娟（1995） 認為觀光吸引力為目的地內有特色的東西，使旅客發生興趣，而
前往的無形力量
Smith(1996) 認為吸引力與吸引旅行者的目的地或路徑的特徵有關，這些特徵 包括有形的資源與旅行者的感應與期待
劉修祥（1998） 觀光旅遊的誘因，包含：生理上的誘因、文化上的誘因、人際上 的誘因以及地位與威望上的誘因
張耿輔（2000） 吸引力是使客體對主體的各項條件產生興趣，並引發遊客產生想
去接近、參與與互動的力量
表2-9 觀光吸引力定義表（續）
學 者（年） 定 義
高俊雄（2002） 一個地區吸引力的強度會隨著旅客偏好而改變；而旅客人數 的成長率則反應出該地區對旅客的吸引力
謝金燕（2003） 目的地會因遊客對「旅遊動機」與「認知價值」二個構面的 衡量，而產生不同程度的吸引力
范姜群澔（2003） 目的地內有獨特地觀光遊憩資源，使遊客產生想去進行觀光 遊憩行為的力量
廖明豊（2003） 遊憩吸引力是促成遊客決定動身前往目的地的力量，源自於 遊客本身的「遊憩動機」與目的地提供遊客所欲追求之「認 知價值」
莊卉婕（2004） 觀光吸引力亦可稱為觀光資源，係指凡是可能吸引外地旅客 來此旅遊的一切自然、人文景觀、勞務或商品
資料來源：本研究整理
從上述的回顧可以得知，過去文獻對於觀光吸引力的定義主要從遊 客、吸引物資源的觀點來定義。遊客觀點方面是以遊客動機、遊客認知及 遊客體驗等來定義吸引力（廖明豊，2003；謝金燕，2003；Gunn, 1988；
Hu & Ritch, 1993；Leiper, 1990；Victor, 1989）；而吸引物資源觀點是以觀 光地有特色之事物或活動資源來定義吸引力（范姜群澔，2003；高玉娟，
1995；張耿甫，2000；莊卉婕，2004；Lew, 1987）。綜合以上之定義，觀
光吸引力應是目的地內有特色事物所形成之拉力，進而促使民眾參與、觀
賞、體驗海洋運動的力量。
二 二 二
二、 、 、海洋運動吸引力之衡量因素探討 、 海洋運動吸引力之衡量因素探討 海洋運動吸引力之衡量因素探討 海洋運動吸引力之衡量因素探討
遊客前往某地區從事遊憩活動，除了預算、時間、夥伴的考量外，吸 引力焦點往往是關鍵因素，而觀光遊憩區吸引力之衡量，多從個人對環境 屬性的偏好情形進行衡量（林晏州，1984；高俊雄，2002）。而觀光吸引 力是客體受到主體有意無意散發的某種型態訊息吸引，從而使其產生想要 主動接近並採取手段得到滿足的力量，來源包含：位置吸引力─自然資源、
經濟活動、風俗民情、發展歷史、宗教、氣候；及事件吸引力─戶外遊憩 活動、重要活動以及運動等相關資源；其中運動觀光之設施服務資源又可 分為（林炳鴻，1984；高俊雄，2002；曹校章，2005）：
（一）運動觀光景點，如：澎湖的觀音亭、吉貝、山水等。
（二）運動服務，如：浮潛、海洋獨木舟、風浪板等。
（三）運動賽會活動，如：泳渡澎湖灣、風帆美食節、菊島海鮮節等。
（四）運動建築設施。
（五）運動古蹟。
由過去的研究發現，吸引力是影響遊客前往遊憩目的地的重要誘因，
澎湖地區發展觀光多年，其中海洋運動亦是吸引民眾前往的重要誘因，因 此，本研究引用觀光方面之相關研究，整理吸引力之相關構面因素如表2-10：
表2-10 觀光吸引力之相關影響因素一覽表
學者（年） 吸引力影響因素構面
林晏州（1984） 1.需求因素（人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、
年齡、性別、職業、教育程度等）
2.供給因素（遊憩區之吸引力、設施品質）
3.供需間之聯繫（旅次成本、旅次時間與距離）
Leiper（1990） 觀光目的地所具有之吸引力，包含有自然資源、結構設備、
風俗文化、具特色之地方產業等
表2-10 觀光吸引力之相關影響因素一覽表（續）
學者（年） 吸引力影響因素構面 Inskeep（1991） 1.自然吸引力（主要由自然環境組成）
2.文化吸引力（主要由人為活動所組成）
3.特殊型態吸引力（人為所創造）
Hu & Ritch (1993)
觀光景點的地點屬性、滿足遊客需求能力、遊客旅遊經驗
觀光局（1995） 1.觀光據點
2.文化及民俗慶典活動
3.古蹟、博物館、美術及遺址 4.農林漁牧產品
5.工藝品、小吃等
高玉娟（1995） 地點屬性、景觀美質、個人認知、期望效果、尤利西斯因 素、可及性、個人特質、獲益偏好
何妍璘（2000） 環境因素、個人因素
張耿輔（2000） 個人屬性、旅遊動機、地點屬性、設施服務、易達性 Swarbrooke
（2000）
1.具有特色的自然環境
2.原本是有目的的建築物，但爾後成為吸引遊客休閒觀光之 地，如教堂等
3.利用人造的建築或人為造景等設施來吸引觀光客，其搭建 的設備皆為遊客所考量，如主題樂園等
4.特殊的節慶活動
王舜皇（2002） 吸引力因素為「活動主題」、「節目內容設計」、「知名
度及宣傳」、「活動意義」及「活動附加效應」等五項因
素
表2-10 觀光吸引力之相關影響因素一覽表（續）
學者（年） 吸引力影響因素構面
廖明豊（2003） 自我成長、追求健康與運動、遊憩環境、服務環境 范姜群澔（2003） 需求的拉力因素、供給的推力因素
張國勳（2004） 1.活動規劃（具有多元活動空間、舉辦觀光活動）
2.活動推廣：（消費低廉、本地景觀）
3.活動策略：（體驗新遊憩活動、舒緩壓力）
曹校章（2005） 經因素分析將運動觀光吸引力分為：
「賽會活動內容」、「賽會活動規劃及時程」、「賽會活 動主題及宣傳」、「賽會活動措施」等因素
資料來源：本研究整理
歸結以上文獻，過去研究對於吸引力之探討，主要從三個方面加以探 討：（一）環境因素，如：自然資源、設備資源、目的地形象、風俗文化、
具特色之地方產業等；（二）活動因素，如：海洋運動本身、相關活動規 劃等；（三）個人因素（生理、心理動機）等三個構面進行探討（高玉娟，
1995；張耿輔，2000；張國勳，2004；廖明豊，2003；Hu ＆ Ritchie, 1993;
Inskeep, 1991）。澎湖地區海洋運動資源豐富是形成地方特色之重要因素，
每年吸引四十多萬人次的民眾到訪，天然之海洋運動環境，以及地方政府
的宣傳，是否對民眾產生吸引力，是本研究所要探究的；因此參酌過去研
究，選取「環境因素」、「活動因素」及「個人因素」等三個吸引力因素
加以整理及修改，以符合本研究海洋運動吸引力之需求問項。
第四節 第四節 第四節
第四節 服務品質之相關研究 服務品質之相關研究 服務品質之相關研究 服務品質之相關研究 一
一 一
一、 、 、服務 、 服務 服務之 服務 之 之 之定義 定義 定義 定義
依據Kotler(1994)對服務的定義：「服務是指一個組織供給另一群體的 任何活動或利益，服務本質上是無形的且無法產生事物的所有權，且服務 的產生可能與某項實體產品有關，也可能無關。」也有學者(Lovelock &
Wright, 2002)認為服務是一種過程，而非靜態的內容，因此必須以系統觀點 來處理有關服務的創造、服務的傳送及顧客與服務的關係等問題。為進一 步區別服務與產品製造之不同，過去學者(Kotler, 1994; Kurtz & Clow, 1998;
PZB, 1985; Sasser, Olsen, & Wyckoff, 1978)歸納兩者的區別，主要源自於四 個特質：
(一) 無形性（intangibility）:
服務是一種無形的產品，可視為一種行為或績效，較偏向「活動」而 非「事物」。服務和實體產品之間最大的差異在於購買前消費者很難衡量 產品品質好壞，因此消費者常藉由其他表徵（例如過去的經驗、口碑等）
去決定是否購買產品服務與購後行為。
(二) 不可分割性（inseparability）:
服務的生產與消費是同時存在且不可分割的。提供服務的人員和顧客 必須在同一時間地點內存在，服務才會產生。消費者必須親自涉入服務的 過程，與服務提供的過程緊密結合。因此服務人員與顧客之間的互動過程 將影響整個服務過程的品質。
(三)異質性（heterogeneity ）：
服務通常具有高度的變動性，會隨著消費者、服務提供者以及其發生
的時間地點不同而有所差異。由於服務的易變性使得服務品質的標準化難
以達成，維持穩定的服務水準更加困難。因此服務業的品質管理多針對加
強員工的服務訓練，以讓服務的易變性降低為目標。
(四)易消逝性（perishability）：
服務不似其他實體產品可以儲存起來供未來銷售或使用，服務是無法 儲存且易消逝的，不能以存貨的方式來調節供需雙方的差異。服務一但生 產便具有時效性，如果無法即時消費即造成浪費。
整體而言，服務是為需求者所提供的行為、表現或反應，由於服務的 形式及目的有所差異，因此過去對於服務所下的定義也不盡完全相同。因 服務具無形性，因此難以有客觀之評斷標準；有不可分割性，因此難以做 事前管控；又具有異質性，因此更難以標準化。
二 二 二
二、 、 、服務品質之定義 、 服務品質之定義 服務品質之定義 服務品質之定義
Gronroos(1982)認為服務是在消費過程中，顧客高涉入的產品，由於服 務具生產與消費的同步特性，故在服務的買賣雙方互動中，消費者將針對 服務資源與績效進行評估，因而形成知覺服務品質。其滿意程度，決定於 實際的知覺服務與原來期待程度的差異大小(Churchill & Suprenant, 1982)。
服務在現代的生活當中，不斷的被談及，涉及層面相當廣泛，因此學者對 服務品質各自有不同之見解（如表2-11）：
表2-11 服務品質定義表
學者 服務品質定義
Sasser等(1978) 服務水準即類似服務品質的概念，而服務水準意指所提供服務 對消費者帶來的外顯及隱含利益之水準，而且可分為期望服務 水準與認知服務水準
Churchill &
Suprenant(1982)
消費者對服務的滿意程度，決定於實際知覺與期待的程度差異
Gronroos(1982) 是消費者事前期望的服務與接受服務後的認知間之比較產生
表2-11 服務品質定義表（續）
學者 服務品質定義
PZB (1988) 顧客對服務之期望水準與實際所提供服務水準之認知之差距 Cronin & Taylor
(1992)
由服務執行的績效來做衡量，不必與期待的服務水準做比較，
消費者認知的服務品質即可衡量品質的高低
呂榮堂（2002） 客觀的服務品質指的是服務期望與認知服務績效間的比較
資料來源：本研究整理
綜整以上之研究，可知服務品質包含了期望服務與認知服務兩大部 分，而消費者對其服務品質的滿意程度，是來自於事先期望的服務品質水 準，與實際感受到的服務品質水準兩者之間的比較而得。而運動服務組織，
乃透過「基礎建築設計」、「互補性設施服務」、「專案活動」、「加強 性設計裝飾」等有形服務項目來達成服務消費者之目的（高俊雄，2002）。
就澎湖海洋運動而言，所提供的服務包括硬體設施空間、人員、作業服務
知識、專案活動等，其服務品質乃民眾對於服務項目事先期望與實際感受
程度差異之大小。
三 三 三
三、 、 、服務品質之評量 、 服務品質之評量 服務品質之評量－ 服務品質之評量 － － －SERVQUAL 量表 量表 量表 量表
SERVQUAL 量 表 係 由 22 項 評 估 項 目 所 組 成 ， 共 分 五 構 面 ， 為 PZB(1988)將1985年所建構之服務品質十構面進行一連串的反覆調查分析 後，所獲得具有良好信度與效度的因素結構，確立了以顧客認知服務與期 望服務間的差距為衡量服務品質方式，其衡量構面及問項如表2-12。
表 2-12 SERVQUAL 量表之衡量構面與問項 服務品質衡量構面 衡量題目
有形性
1.應有現代化的設備 2.設施外觀能引人注意 3.員工穿著整潔儀容端正
4.週邊設施與提供的服務相符合
可靠性
5.對顧客承諾的事項都能作到 6.公司會熱誠幫助顧客解決問題 7.服務是可信賴的
8.在承諾的時間內，能提供適當的服務 9.公司記錄正確無誤
反應性
10.提供服務時，主動告知顧客 11.員工能夠提供顧客迅速的服務 12.員工樂意協助顧客服務
13.員工會因為太忙碌而無法提供顧客適當的服務
保證性
14.顧客能信任這家商店的員工
15.在交易過程中員工使顧客感覺很安全 16.員工很有禮貌
17.員工有充分的專業知識，將他們的工作做好
同理心
18.能提供顧客個別化的服務 19.員工能對顧客個別的關照 20.員工知道顧客的個別需求 21.能以顧客最佳利益為優先 22.營業時間能讓顧客得到便捷
資料來源：PZB(1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer
perceptions of servicequality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
PZB於1991年再度對SERVQUAL量表進行研究，發覺量表中問項採 用正面敘述的問卷信度，要比負面敘述問項來得高；另外，服務品質是一 種有關服務優越與否的整體判斷及長期形成的態度，對服務品質的「期望」
若用廠商「應該」提供某種服務來設計服務品質量表，學者們認為可能容 易誤導消費者「提出過度的期望」（郭德賓、周泰華與黃俊英，2000）。
此外，Brown, Churchill, and Peter﹝BCP﹞(1993)認為分別評量認知服務 品質與期待服務品質並不容易，要衡量出其間的差距則更加困難。如此將 使服務品質成為原來就難以衡量的兩變數（期望服務與認知服務）外的第 三項變數（葉書芳，2002）。差距分數衡量模式造成一些統計上的問題，
包括「信度問題」、「辨別效度問題」與「變異數限制問題」。因此，BCP 建議直接衡量顧客心中認知服務品質與期待服務品質間的差距作為服務品 質，此種衡量方式稱為「無差距分數評量模式」。在無差距分數評量模式 中，受訪者只需回答原SERVQUAL量表的22 題即可（不需要將問卷區分為 期望與認知兩個部分），並以「如何」(How)的方式來詢問消費者。研究結 果顯示SERVQUAL差距分數評量模式的信度係數比無差距分數評量模式的 信度係數低。
BCP (1993)為了比較SERVQUAL 差距分數模式與無差距分數模式的 優劣，另外設計了三組問項：
1.整體服務品質評價：單一問項 2.整體服務品質評價：五個問項
3.消費者行為意圖衡量：此商家是否為今後第一選擇、推薦意願。
研究結果發現，若單獨用認知的服務品質來預測「消費者行為意圖」，
相關係數為0.31，比SERVQUAL的差距分數評量模式與消費者行為意圖（相 關係數0.26）有更高的相關性。
「消費者行為意圖」與無差距分數評量模式的相關係數為0.32，比它與
SERVQUAL差距分數評量模式相關係數0.26高。預測今後「此商家是否為 顧 客 第 一 選 擇 」 與 無 差 距 分 數 評 量 模 式 的 相 關 係 數 為 0.44 ， 比 它 與 SERVQUAL差距分數評量模式的相關係數0.43高。因此，整體來說無差距 分數評量模式表現較佳。因此BCP認為使用無差距分數評量模式衡量服務品 質並不會產生某些統計方面的問題，而且具有更佳的辨別效度。
依據上述的研究顯示，即使利用相同的評量模式，研究範圍與情境不 同，研究結果仍有差異。因此，為了避免使用差距分數（SERVQUAL量表）
評量服務品質而造成一些統計學方面的問題，本研究選擇使用BCP (1993)
的無差距分數評量模式，直接調查民眾對於澎湖海洋運動服務品質的期待
與認知之間的差距。
四 四 四
四、 、 、服務品質之衡量 、 服務品質之衡量 服務品質之衡量因素探討 服務品質之衡量 因素探討 因素探討 因素探討
服務通常是生產與消費同時進行，不僅提供服務者會受到人、事、時、
地、物等因素的影響，而產生服務品質的差異之外；接受服務的人也同樣 受到這些不同的因素影響，而產生不同服務品質的要求與感受。因此，服 務品質被認定是一種消費者對於事務延續性評價的主觀知覺品質，即是對 期望和實效做比較，由消費者之主觀意識來認定，並非客觀的評估，而滿 意度僅是消費者對於事務一種暫時性的反應而已，在進行公共遊憩研究 時，做服務品質調查比做滿意度調查更適合(Garvin, 1984；Oliver, 1981；PZB, 1985）。如果實體產品品質是可見的，那麼服務品質就是不可見的，所以 服務品質比起實體產品品質更加難以衡量，學者乃界定出服務品質的構面 因素，以便利服務品質的評量，研究者將之整理如表2-13：
表2-13 服務品質之衡量因素表
學者（年） 研究對象與主題 服務品質因素構面 PZB(1988) 金融公司、證券
商與產品維修等
有形性、可靠性、反應性、保證性、
同理心 歐聖容、許君銘
（1994）
自然資源為導向 之遊憩區
「設施」、「服務人員能力、態度、
意願」、「經營管理效率」
Morrison (1996)
餐飲旅館與旅遊 組織
有形資產、可靠性、回應性、確定性、
同理心 蘇雲華（1996） 服務品質衡量方
法之比較研究
由消費者掌握的、由服務提供者所掌 握的、由服務提供者與消費者共同掌 握的
張皆欣(1998) 金門觀光產業 旅遊服務、住宿服務、觀光資源、餐
飲服務、交通服務、特產品
表2-13 服務品質之衡量因素表（續）
學者（年） 研究對象與主題 服務品質因素構面
林怡安（2002） 博物館 有形性、合理性、關懷性、設備運用 性；保證性
李家悅（2003） 航空公司 訂位服務、行李運送服務、機上服務 項目、櫃臺服務方便性、顧客受尊重 性、航空公司形象及整體服務品質 廖明豊（2003） 東豐自行車道 人為設施、管理與推廣、服務設施、
車道規劃、自然環境、標誌設施、環 境規劃、租車服務
江依芳（2004） 生態旅遊 可及性、可靠性、反應性、有形性、
生態有形性
宋新雅（2004） 溫泉旅館 泡湯設施及服務關懷性、保證性、有 形性、可靠與反應性、餐飲服務
資料來源：本研究整理
歸結以上之文獻，在衡量服務品質時主要參酌PZB（1988）的五個衡量 構面，以及過去研究（宋新雅，2004；廖明豊，2003；歐聖容、許君銘，
1994）對遊憩區服務品質之衡量因素，與本研究澎湖海洋運動之自然遊憩
特性較為相近，因此參考其內容，將服務品質歸納為「住宿設備與餐飲服
務」、「交通設備與可及性」、「經營管理」及「設施環境」四個構面，做為
評量澎湖海洋運動服務品質之初稿。
第五節 第五節 第五節
第五節 消費者購後行為 消費者購後行為 消費者購後行為 消費者購後行為之 之 之相關研究 之 相關研究 相關研究 相關研究 一
一 一
一、 、 、消費者購買行為模式 、 消費者購買行為模式 消費者購買行為模式 消費者購買行為模式
消費者對於其購買選擇的滿意或不滿意，將會影響到他以後的購買行 為（方世榮，2003）。Loudon and Della Britta (1984)提出「消費者購買評價 模式」（圖2-2）消費者滿意與否是指消費者對產品的預期與實際驗證後的 落差；即期望與實際績效相互交叉作用結果使得消費者會產生滿意或不滿 意之購後反應，這些購後行為意圖都將會循環影響日後的消費評估決策。
滿意的消費者，通常會有較佳的購後態度及較高的購買意願和品牌忠誠，
而不滿意的消費者，則會產生較差的購後態度、較低或無購買意願、品牌 轉換、抱怨及負面口碑等行為。
購買方案評估
購 買
過去經驗 合乎或不合乎
產品之預期 預期
滿意反應 不滿意反應
