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越會去思考品牌所提供的內容。因此如何增進品牌關係就有賴品牌在操作上提升 上述粉絲心理或行為上的類社會互動程度。
而上述所發現最能促進品牌關係的前三大指標也正呼應本研究之初對類社 會互動之定義，突顯了品牌在操作上可藉由營造出如同人與人面對面對話（即社 會臨場感）的技巧，去引發粉絲產生人情溫暖（即感受到品牌的溫暖）、社會關 係（即共體感）和人際涉入（即粉絲想和品牌對話的反應）。因此在提升粉絲心 理上的類社會互動程度就有賴透過將品牌擬人化去形塑品牌在 Facebook 上的個 性和角色。而此一操作策略不僅與過去學者對如何透過媒介促進觀眾或使用者的 類社會涉入觀點一致(如 Rubin 等人 ,1985；Hoerner , 1999)，亦與品牌大師 Aaker (1996) 所歸納出「擬人化品牌和顧客間的關係」(即本研究的類社會互動)以及「品 牌個性」(及擬人化的操作策略) 是影響品牌關係的兩大因素相呼應。近來行銷 大師科特勒( Philip Kotler ) 也在新書《Marketing3.0》(2010)中提出個人的洞見，
認為組織應該以更人性化的溝通來回應消費者，並將過去單純的「消費者」轉變 為擁有靈魂、情感和理性的「人」去對待。因此，在SNSs 等新媒體不斷推陳出 新與普及下，品牌雖非真人亦不具人的型體，但應用CMC 去線索的傳播特性以 擬人化的方式去形塑品牌個性，不僅可有效建構品牌此一角色與個性，透過SNSs 的互動性社交功能，更能有效建構與粉絲間的類社會關係及品牌關係。
此外，本研究結果也為過去研究所發現到 Facebook 品牌粉絲專頁的粉絲比 非粉絲的消費者，不僅產生更多正面的口碑，也相較於他們自己在加入前，增加 了消費該品牌的頻次及產生較高的情感依附的現象(Dholakia & Durham , 2010)，
找到了類社會互動變項這個可能的前置因子，同時發現在 Facebook 上粉絲的類 社會互動程度越高，越能驅動口碑傳播及跨媒體的傳播綜效。
2.品牌吸引力及工具性媒介使用動機對品牌關係的影響
在品牌吸引力(包括社會吸引和任務吸引)對品牌關係的影響上，研究結果發 現類社會互動完全中介品牌吸引力對品牌關係的影響，因此粉絲對品牌在人際或
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能力上喜歡的態度或評價(即品牌吸引力)，唯有在類社會互動存在的情況下才會 對品牌關係造成影響，也正因為品牌吸引力與類社會互動具有顯著的正相關，因 此能有效促進品牌吸引力對類社會互動的影響要素即能有效提升品牌關係。如在 上一章節品牌吸引力與類社會互動關係的討論中所提及，品牌除了要充分展現品 牌的能力以及積極回應及幫粉絲解決問題外，亦需以朋友的姿態透過更深度的分 享去拉近和粉絲的距離、引發粉絲的回應，並對粉絲的回應表現出適當的了解、
關懷、及肯定，此等可強化類社會互動的品牌吸引技巧，亦能間接提升品牌關係。
而在工具性媒介使用動機對品牌關係的影響上，研究結果顯示資料搜尋與引 導因子中的「因為決定支持該品牌。」、娛樂因子的「為了有趣或娛樂的內容。」、
以及社會效用因子中的「為了和這個品牌對話。」這三項動機受到類社會互動的 部分中介，而社會效用因子中的「為了遇到其他粉絲」及資料搜尋與引導因子中 的「特賣或優惠」此兩項動機則是直接影響品牌關係。
而在比較上述五項動機對品牌關係的影響發現，最能預測粉絲品牌關係的測 量項目依序是，「因為決定支持該品牌。」和「為了和這個品牌對話。」、「品 牌提供特賣或優惠」僅居第三、其次是「為了有趣或娛樂的內容。」和「為了遇 到其他粉絲」。此與Ancu & Raluca (2009)針對支持者使用候選人 MySpace 專頁 的動機結果首要是為了社會互動(最主要是為了遇見其他支持者，其次才是為了 與候選人互動)，依序才是為了資訊搜尋和引導、以及娛樂，有些許的差異。此 差異可能來自於以下兩個原因，第一，可能是兩研究在媒介特性上的差異。雖然 MySpace 和 Facebook 都屬於社群媒體(Social Media)，但 MySpace 屬於部落格，
在內容上該專頁的主角(如候選人)多半會以敘事的方式表達，而粉絲們則多半會 以較口語的方式進行回應(即留言)。而 Facebook 等社會網絡(Social Networks)，
則是被設計來實踐口語對話，傳播學者 Lance Strate 認為，人們喜歡說(talking) 勝過於寫(writing)。而研究線上口語文化的 Irwin Chen 也認為，「口語是參與的 (participatory)、互動的、共享的(communal)和聚焦在當下的(the present)」。因此
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當 Facebook 專頁主角(如品牌)亦以口語的方式表達，有可能比 MySpace 專頁主 角(如候選人)的敘事內容更能激發粉絲想回應的感受。第二，也可能是粉絲跟品 牌的關係不同於政治人物和支持者間的關係。品牌關係涉及到個人和事務兩個層 面及一些程度上的金錢交易（如Aggarwal , 2004)，因此資訊的需求及引導因子 仍扮演首要的角色。
但進一步探究會發現，雖然資料搜尋與引導居影響 Facebook 品牌關係的首 要動機因子，但最具預測力的動機測量項目則是粉絲為了決定支持該品牌，因而 想對品牌有更多的瞭解所做的資料搜尋，而非是一昧為了想要得到特賣或優惠的 訊息。且第二具預測力的動機即為社會效用因子中的「為了和這個品牌對話。」，
此一動機與最具預測力的動機之Beta 值差距極小(僅差距 0.01)，因此本研究結果 仍顯示，當粉絲源自情感為了想和品牌有所聯繫及瞭解所引發的動機比為了促銷 優惠等實際利益的動機更能影響品牌關係。此一結果相較於目前業界市調所反映 出的現況可以發現，網友加入(“friend”)廣告品牌最首要的原因雖然是為了得到特 賣或優惠(Razorfish , 2009)，但最能影響品牌關係的動機則為為了支持該品牌及 與該品牌對話。因此實務界在 Facebook 內容的操作訴求上，除了滿足資訊搜尋 與引導因子外，亦須同時重視粉絲在社會效能及娛樂兩動機因子上的滿足。
(三) 應用類社會互動理論於 Facebook 品牌關係範疇的合理性
本研究的目的主要是欲探究在 SNSs 此一新媒介的中介下，消費者與品牌的 互動及關係，經由文獻的耙梳及研究的結果支持以類社會互動理論去詮釋消費者、
品牌及媒介三者間的關係具合理性。以下將分別就未有媒介中介下的品牌與消費 者間的類社會互動關係、以及經由 Facebook 中介後的品牌與消費者間的類社會 互動關係兩層面進行說明。
首先就品牌與消費者間的類社會互動層面來說，正因為品牌非人，因此需要 行銷人賦予品牌人性及個性，去將品牌打造為一具有穩定、一致、持久而獨特個 性（personality）的實體，藉此去引發消費者對品牌人性化的想像。一旦消費者
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開始想像品牌具人性特質，就會拉近消費者與品牌間的距離，而產生親密感及強 化消費者對品牌情感的連帶，進而讓原本單方面的關係因為消費者的想像而產生 人際涉入、親密感及心理或行為上的依附，成為類似雙向的人際互動關係，而建 構出品牌在消費者心中獨特的地位。因此，品牌化在概念上與操作策略上，與表 演者或製作單位為了促進觀眾類社會人際涉入的方式一致(如 Rubin 等人, 1985；
Hoerner , 1999)，所以用類社會互動理論去詮釋品牌與消費者間的互動及關係的 建立具合理性。
而在 Facebook 中介下的品牌關係層面上，或許有人會認為 Facebook 雙向溝 通的特質與過去單向傳播媒體效果不同，類社會互動不適用，然而本研究認為應 該不受影響，因為類社會互動理論的始祖Horton & Wohl（1956）曾表示類社會 和可能稱為真實社會(ortho-social)兩者間乃是程度上而非類型上的差異，最主要 的不同在於類社會缺乏實際的對等(effective reciprocity)。因此本研究認為雙向互 動並不牴觸類社會互動的原則，甚至是在無中介的情境下，只要存在著觀者與表 演者間看似面對面但實質上是非對等的互動關係即符合類社會互動理論。因此在 Facebook 上以類社會互動取徑去探究品牌關係不僅具合理性，更有助於精準的 洞悉品牌關係中情感連帶所扮演的角色及發揮的功能，亦有助於在操作上提供可 相對應的策略思考。
雖然就現況而言，許多品牌在 Facebook 上的操作仍淪為將此一可實踐雙向 互動的社交媒介做為傳統單向訊息散播的管道，因此在互動層次上並未有所突破，
但本研究的發現及行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《Marketing 3.0》(2010)中的 建議，皆認為品牌或組織如何以更人性化的溝通方式去回應消費者，去提供消費 者特賣或優惠價格利益以外的價值，是未來行銷界的重要課題及品牌在Facebook 此類社群媒體(Social Media)上增進品牌關係的重要經營之道。
二、研究建議
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在Facebook浪潮席捲全球下，大至全球品牌、小至個人品牌都將Facebook 視為與消費者溝通的重要管道，但如何在Facebook上有效與消費者互動進而達到 維繫或深化品牌關係，則莫衷一是。如一連兩屆以整合力勝出獲選為《數位時代》
最佳品牌粉絲專頁龍頭的7-ELEVEN，在社會網絡媒體的操作策略上，企圖透過 Open將MSN機器人以擬人化的方式和使用者互動，藉此去維繫品牌好感度，但 反之卻僅將Facebook視為散布各種門市、服務、活動或促銷訊息的管道，似乎忽 略了Facebook的特性及粉絲對品牌情感上的需求。本研究特別以類社會互動的取 徑去解析Facebook上粉絲與品牌的關係，並從最根本粉絲觀看品牌動態訊息的動 機以及品牌吸引力出發，企圖提供實務界以更全面、更深化的觀點去思考在 Facebook上品牌關係的經營之道。但因本研究的樣本為自願性樣本，研究結果具 參考性但不具母體的代表性，不宜過度解讀。以下將依據本研究結果就如何透過
最佳品牌粉絲專頁龍頭的7-ELEVEN，在社會網絡媒體的操作策略上，企圖透過 Open將MSN機器人以擬人化的方式和使用者互動，藉此去維繫品牌好感度，但 反之卻僅將Facebook視為散布各種門市、服務、活動或促銷訊息的管道，似乎忽 略了Facebook的特性及粉絲對品牌情感上的需求。本研究特別以類社會互動的取 徑去解析Facebook上粉絲與品牌的關係，並從最根本粉絲觀看品牌動態訊息的動 機以及品牌吸引力出發，企圖提供實務界以更全面、更深化的觀點去思考在 Facebook上品牌關係的經營之道。但因本研究的樣本為自願性樣本，研究結果具 參考性但不具母體的代表性，不宜過度解讀。以下將依據本研究結果就如何透過