Facebook上消費者類社會互動對品牌關係的影響 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文. Facebook 上消費者類社會互動治立. 政. 大. ‧. ‧ 國. 學. 對品牌關係的影響. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導老師:張郁敏博士. 研究生：洪寧. 撰. 中華民國九十九年九月 .

(2) . 謝辭. 這份論文的完成代表著兩年研究所生涯的結晶，亦象徵著自己完成重返校園此一目標的里程碑。這兩年的時光之於喜愛四處漫走的我而言，像是參加了一場修行之旅，目的地不是重點，而是過程中所體會到的一切人、事、物，才是讓人參透、體悟的靈光。首先要感謝我的指導教授張郁敏老師，用愛心、耐心悉心的牽引著我，從無到有的建構我學術上的思維邏輯。接著要謝謝張卿卿老師和黃光玉老師，在身兼. 政治大. 要職、百忙中還願意撥冗賜教，擔任我的口試委員。同時還要謝謝錢玉芬老師，. 立. 讓我在生活只剩下論文的最後一學期，可以到她的課堂上旁聽、汲取靈感。. ‧ 國. 學. 接著要感謝我職場上及生命中的兩位重要人士，分別是偉太廣告李嘉慧副總經理及意庫行銷陳文旭總經理，先後在研一和研二包容我和成就我，給我充分的. ‧. 彈性，讓我可以在不中斷工作的情況下完成學業。. y. Nat. sit. 最後要感謝一路上陪伴我、鼓勵我的至親好友。謝謝風行學長每每關鍵時刻. n. al. er. io. 的出手相救；謝謝慕垚、欣怡、怡真、沛娣、德風從準備考研究所之際至今從不. Ch. i Un. v. 間斷的鼓勵；以及哲銘幫我借參考書；還有怡秀、成業伉儷四兩撥千斤的幫我解. engchi. 惑。當然絕不能忘的是充實和點亮我這兩年生活的每一位廣告所同學，妳（你）們的青春洋溢、內外兼修、善解人意，寧姊姊可都收藏在心頭。還要感謝我最愛的爸媽和家人，尤其要謝謝陳柏徵同學一路上的相知相伴、督促砥礪，這兩年真的多虧你了！也謝謝每一位熱心幫我填寫問卷的朋友和素昧平生的網友，大家都是這份論文的幕後功臣！就讓我帶著這兩年在政大所釀造出的養份，繼續邁向我的人生！. I .

(3) . 摘要. 本研究搜集 299 份線上問卷，以類社會互動理論的取徑去探究在 Facebook 中介下的品牌關係。研究結果發現，品牌吸引(包括社會吸引和任務吸引)以及粉絲的工具性媒介使用動機與類社會互動成正相關，但粉絲的年齡、教育程度、收入此三個人口統計變項與類社會互動間的關係則不顯著。而類社會互動與品牌關係亦成正相關，並完全中介品牌吸引且部分中介粉絲的工具性媒介使用動機對品牌關係的影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵字:類社會互動、品牌關係、Facebook、吸引、工具性媒介使用動機. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II . i Un. v.

(4) . ABSTRACT. This study collected 299 Web questionnaires and applied parasocial interaction perspective to examine the relationship between fans and brands on Facebook. Finding revealed a positive relationship between brand attractions (including social and task attraction) and instrumental media motivation to parasocial interaction. Demographics (including age, education, and income) did not have a significant relationship with parasocial interaction as expected. There is also a positive. 政治大. relationship between parasocial interaction and brand relationship. Parasocial. 立. interaction perfectly mediated the influence of brand attractions and partially. ‧ 國. 學. mediated the influence of the instrumental media motivation on brand relationship.. ‧ sit. y. Nat. Keywords：Parasocial Interaction, Brand Relationship, Facebook, Attraction,. n. al. er. io. Instrumental Media Motivation. Ch. engchi. III . i Un. v.

(5) . 目錄壹、緒論一、研究背景及動機.................................................1 二、社群媒體及Facebook使用現況 (一). 使用者現況調查............................................ 2. (二). 社會網絡網站(SNSs)實務應用現況............................ 5. 三、研究目的與研究範疇界定 ....................................... 7. 貳、文獻探討. 三、類社會互動(Parasocial Interaction，PSI). 學. ‧ 國. 治政一、社會網絡網站(SNSs)與 Facebook................................. 9 大立二、品牌關係定義................................................. 11 品牌在Facebook上的類社會互動定義......................... 13. (二). 類社會互動與品牌關係..................................... 16. (三). 品牌吸引與類社會互動..................................... 18. (四). 觀看時間(Viewing Time)與類社會互動........................ 20. y. sit. er. io. al. iv n C 動機和類社會互動......................................... 22 hengchi U n. (六). Nat. (五). ‧. (一). 其他變項與類社會互動..................................... 25. 參、研究方法一、研究架構..................................................... 27 二、研究母體(Population)與抽樣方法................................. 27 三、問卷執行流程................................................. 28 四、問卷開發 (一). 問卷開發流程............................................. 29. (二). 問卷前測................................................. 30 IV . .

(6) . (三). 研究變項的定義與衡量 1.自變項：品牌吸引、工具性媒介使用動機、人口統計變項....... 31 2.中介變項：類社會互動..................................... 32 3.依變項：品牌關係......................................... 34. 肆、資料分析一、樣本資料分析................................................. 36 二、問卷效度與信度............................................... 38 三、研究假設檢定................................................. 39. 伍、討論與建議. 立. 政治大. 一、研究結論與討論............................................... 45. ‧ 國. 學. (一). 影響類社會互動的前置變項................................. 46 1. 品牌吸引力與類社會互動的關係............................ 47. ‧. 2. 工具性媒介使用動機與類社會互動的關係.................... 48. y. Nat. 影響品牌關係的前置變項................................... 49. sit. (二). n. al. er. io. 1. 類社會互動對品牌關係的影響............................. 49. i Un. v. 2. 品牌吸引力及工具性媒介使用動機對品牌關係的影響......... 50 (三). Ch. engchi. 應用類社會互動理論於 Facebook 品牌關係範疇的合理性........ 52. 二、研究建議 (一) 實務建議.................................................. 53 (二) 未來研究建議.............................................. 59 三、研究限制..................................................... 63 . 參考文獻......................................................... 64 附錄一：前測問卷................................................. 75 V .

(7) . 附錄二：前測問卷說明及受訪者資料.............................. 81 附錄三：正式問卷................................................ 85 附錄四：品牌吸引、類社會互動及品牌關係測量題項之因素分析....90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI . i Un. v.

(8) . 表目錄. 表 1.2 台灣與美國Facebook使用者年齡分布......................................................... 3 表 4.1-1 受測者年齡分布........................................................................................ 36 表 4.1-2 受測者教育程度分布................................................................................ 37 表 4.1-3 受測者平均每月個人可利用資金分布.................................................... 37 表 4.1-4 受測者通常觀看該品牌的動態訊息頻次(則數)分布..............................38 表 4.2 問卷量表信度分析....................................................................................... 39. 政治大. 表 4.3-1 迴歸分析係數一覽表................................................................................ 41. 立. 表 4.3-2 工具性媒介使用動機與依變項類社會互動之迴歸分析係數................ 43. ‧ 國. 學. 表 4.3-3 工具性媒介使用動機與依變項品牌關係之迴歸分析係數..................... 44 表 5 因素分析後類社會互動、品牌關係、人際吸引力之測量題項.................. 62. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII . i Un. v.

(9) . 圖目錄. 圖. 1.2-1 使用者在社會網絡專頁上所從事的項目................................................ 2. 圖. 1.2-2. 圖. 1.3 研究關係圖................................................................................................... 7. 圖. 3.1 本研究架構圖............................................................................................. 27. 圖. 3.2 本研究問卷設計流程..................................................................................29. 圖. 4.3 檢定後各變項關係圖................................................................................. 42. Facebook使用者加入品牌為好友(friend)的主因................................. 5. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII . i Un. v.

(10) . 壹、緒論一、研究背景及動機電子時代先知Marshall McLuhan (1967)曾說”The Medium is the Message”，藉此揭櫫媒介就是人體延伸的觀念，指出媒介會透過其不同的形式去形塑並控制「人與人間」以及「人與媒介」間的關係和行動、規模與形態，而媒介所造成的影響也甚至遠比其所承載的內容來的深遠。而當Web2.0以「合作」與「社群」的概念取代了「資訊」，亦顛覆了大家原本對「顧客」與「廠商」間「關係」的預期(Goossen , 2008)，而此一關係本質上的改變，對行銷傳播所帶來的衝擊更是. 政治大. 不容忽視。尤其以使用者產製內容(user-generated content , UGC)為主體的社群媒. 立. 體(social media)，在此一浪潮的席捲下不斷推陳出新，從討論區、部落格、多媒. ‧ 國. 學. 體影音分享網站到可謂一夕之間轟動全球的Facebook，再再的挑戰著當代行銷傳播人的能耐及隱而未顯的品牌關係。. ‧. 而其中最吸引行銷傳播人關注及風靡使用者的媒介莫過於Facebook，不僅使. y. Nat. sit. 用者人數之多、發展之急速，在不到5個月的時間內就從3億使用者突破4億大關. n. al. er. io. (截至2010年2月)外，其功能之創新更是有別於過去的網路交友網站，以特有的. Ch. i Un. v. 社會網絡連結功能讓使用者真實的人際關係延展到網路上，成為個人日常生活中. engchi. 連結虛、實生活網絡的小宇宙。而在文本特性上，Facebook也有別於過去網際網路媒體的敘述方式而以口語(orality)型態當道。此外，該媒介強大的整合力，更滿足了使用者email、即時通訊、部落格、多媒體影音分享及遊戲娛樂的多元需求。上述的種種特點，吸引了全球七十多萬個公司團體及五成九的百大零售商紛紛搶灘開立官方粉絲專頁(羅之盈，2010.01) ，一旦使用者在Facebook上成為品牌的粉絲，品牌便得以藉此滲透到使用者個人的社交網絡，取得直接連結消費者的機會，並吸引品牌忠誠者的聚集，進而培育品牌倡導者達到口碑散播的效果。但究竟品牌置身在此一個人媒體及社交場域中，該以何種姿態去和消費者互動， 1 .

(11) . 又該說什麼去和消費者對話，才能達到預期的目標，則莫衷一是。有鑑於Facebook 的熱潮持續發燒，業界也提出以粉絲數量、網友票選甚或專家評分的方式去建立熱門品牌粉絲專頁的指標(如羅之盈，2010.01)，但品牌透過Facebook與粉絲互動究竟能否有效促進品牌關係，此一關鍵的議題卻未見業界有具體的共識及衡量方式。因此本研究欲探究此一議題，並企圖從中發現可能的經營之道。. 二、社群媒體及Facebook使用現況 (一). 使用者現況調查根據2008年4月市場研究公司Universal McCann 所公布針對全球一萬七千名. 政治大. 具有代表性的網路族群所進行的調查顯示，全球的社群媒體(Social Media)正快速. 立. 發展，而其中的社會網絡網站(Social Network Sites , 以下簡稱SNSs)已經成為使. ‧ 國. 學. 用者整合網路體驗的平台，使用者PO大量且多元的內容在SNSs上，並有近10% 的使用者會在SNSs上宣傳品牌。而在使用行為上，多數SNSs使用者(將近90%). ‧. 是為了和他們已經認識的人聯絡而上這些網站，而一半以上的使用者在網路上有. y. Nat. sit. 兩個或兩個以上的個人專頁(profiles) (Lenhart, 2009)。而在規律的瀏覽者中，有. n. al. 上傳影片上傳照片. 圖. er. io. 1/3會固定查看他們的專頁，而另外的25%幾乎每天會看數次(詳見下圖1.2-1)。. iv 聽音樂 C h 跟朋友聯繫 U n約會 engchi 其他宣傳品牌. 安裝應用程式. 寫部落格. 1.2-1 使用者在社會網絡專頁上所從事的項目資料來源: Universal McCann(2008 年 4 月). 2 .

(12) . 2010年2月成立滿6周年的Facebook則是全球SNSs中成長最快、規模最大、功能最強的平台。根據checkFacebook.com網站截至2010年8月9日的資料顯示，目前全球Facebook使用者共有488,009,000人，其中台灣佔1.43% (6,960,240人)，居於全球首位的美國則占了 26.42% 。而不管在台灣或是美國 18-34 歲都是 Fcaebook最主要的使用者，此一年齡層占了台灣Facebook使用者的70%(其中 25~34歲居首位占40.7%，其次是18~24歲占了30.8%，詳見表1.2），也占了美國 Facebook使用者49%的比例。比較兩國使用者的年齡層分佈，可明顯發現，台灣在25-34歲此一年齡層的使用者比例比美國高出16%，而45歲以上的使用者占比則明顯比美國少了18%，顯示目前台灣Facebook的使用族群多以含金量較高的上. 治政班族為主。而在性別上，台灣Facebook的男、女使用者比例(男性占49.9.%、女生大立占50.1%)相較於美國則更無顯著差異。此外，台灣創市際百大網站ARO排名調查 ‧ 國. 學. 發現，在國內Facebook已成為僅次於Yahoo!奇摩的第二大網站，而使用者則平均. sit. y. Nat. 2009）。. ‧. 每天約花14.65分鐘在Facebook上，已佔了使用社群網站時間的56.6%(創市際，. n. al. er. io. 表 1.2 台灣與美國Facebook使用者年齡分布台灣 Facebook 使用者年齡層分佈年齡(歲). Ch. engchi. i Un. v. 13 以下 14~17 18~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 以上. 百分比（%） 1.0%. 9.3%. 30.8% 40.7% 13.0% 3.5%. 1.1%. 0.7%. 美國 Facebook 使用者年齡層分佈年齡(歲). 13 以下 14~17 18~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 以上. 百分比（%） 0.7%. 9.5%. 24.4% 24.6% 17.3% 12.5% 7.2%. 3.7%. 台灣與美國同年齡層使用者比例差距年齡(歲). 13 以下 14~17 18~24 25~34 35~44 45~54 55~64 65 以上. 百分比（%） 0.3%. -0.2%. 6.4%. 16.1% -4.3%. -9.0%. -6.1%. 資料來源: http://www.checkfacebook.com (2010 年 8 月 9 日). 3 . -3.0%.

(13) . 除了個人使用者，根據互動行銷機構Rosetta的研究顯示全球百大零售商有 59%在Facebook擁有官方粉絲專頁。而Facebook官方統計更指出目前共有一百六十萬個粉絲專頁，由七十多萬個公司團體開立經營，並已吸引五億三千萬人次成為它們的粉絲，包括星巴克（Starbucks，擁有524萬名粉絲）、可口可樂（Coca-Cola，擁有404萬名粉絲）（羅之盈，2010.01.04 )。而根據Razorfish ( 2009.11.10 ) 發表的年度報告可看出，Facebook有高達40% 的使用者會加入品牌為好友，遠勝過Twitter的25%。而在動機上，Facebook或 Twitter的使用者加入品牌為好友(“friend”)最首要的原因是為了得到促銷或優惠資訊(詳見圖1.2-2)，而另一調查機構eMarketer在2010年2月針對美國約1,500名18. 治政歲以上的網路使用者所做的調查，亦得到相似的結果。該調查顯示Facebook使用大立者加入品牌粉絲頁最主要的原因為了得到折扣以及促銷訊息(25%)；其次是因為 ‧ 國. 學. 他原本就是品牌或企業的顧客(21%)、加入粉絲專頁純粹是為了展現他對品牌的. ‧. 喜愛與支持(18%)；此外，覺得粉絲專頁提供的內容好玩有趣(10%)、可隨時掌握. y. Nat. 品牌提供的最新訊息(8%)，也是吸引消費者成為粉絲的主要原因，其他的原因還. er. io. sit. 包括獲取獨特的 (exclusive) 內容 (6%) 、他人的推薦 (5%) 、想成為志同道合 (like-minded) 者社群的一部分 (4%) 、以及本身在該企業工作 (2%) 。而. al. n. iv n C SheSpeaks(2009.12.10)針對女性使用者所進行的社群媒體研究報告也顯示，SNSs hengchi U. 已經成為女性消費者獲取新產品訊息、消費和進行評價的重要管道。從上述調查可發現消費者已經漸漸將Facebook視為「直接」與品牌互動或獲取品牌資訊的重要媒介，而實務界究竟如何應用此一媒介的特性去和消費者溝通，則是發展的關鍵。. 4 .

(14) . 我我目前是消費者者為為了得到特惠惠我認識識的其他人是這這個品牌的粉粉絲有趣或娛娛樂性的內容服務、幫忙或或產品新聞其他. 圖 1.2-2. Faacebook使用用者加入品品牌為好友((friend)的主主因. 治政資料料來源: httpp://www.readwriteweb.com (2009 大年 11 月 100 日) 立 ‧ 國. 學. (二二) 社會網網絡網站((SNSs)實務務應用現況況. ‧. 美國商業業週刊（Arm mano, 2009..11.03）指出出 2010 年，社群媒體體的發展會呈呈現. sit. y. Nat. 以下下特點：(1)) 社群網站站顯得不那麼麼「社群」；(2) 企業業深度涉足；(3) 社群商商業. n. al. er. io. 模式式逐漸成型；(4) 公司將將有社群媒媒體政策；(5 5) 手機變成成社群網站站的重要載具具；. v. (6)分分享不再透透過電子郵件件。再再顯顯示，社群群媒體不會在在短期內泡泡沫化，甚至至在. Ch. engchi. i Un. 商業業網絡的滲滲透下會日漸漸發展成使使用者線上、、線下生活的的整合平台台及行銷傳播播的重鎮鎮。而 Faceboook 之所以以會成為行銷銷通路的優優勢則在於對對使用者個個人資料的掌掌握，網路路趨勢觀察察家劉威麟表表示，廣告告主可以選定定特定年齡齡、職業、興興趣、婚姻狀狀況等不不同族群，分分別投遞活活動，進行「微分眾」「行銷，這是目行目前 Googlle 做不到的的(羅之盈盈，2010.011.04)。而 Facebook F 獨獨有的應用用程式更是天天生具互動動本質的優質質行銷工工具，由簡入入深的互動動方式依序可可歸納為 12 大項，包括括:送贈品、、做串連貼紙紙、送你你一個(將產產品圖變成虛虛擬禮物傳傳送)、上傳傳既有照片或或影片、舉舉辦投票活動動創造話話題、串聯網網友上傳照照片或影片、整合既有有網路平台、即時影音音直播、互動動式 5 .

(15) . 小遊戲、讓網友參與實體產品製作、嵌入直接購買的應用程式以及透過應用程式進行虛實整合活動等，以媒體的豐富性及整合性強烈深入消費者生活圈進行行銷，讓品牌與消費者有更多元的互動及參與的方式(數位時代，2010.01)。而依據社交媒體分析和監控公司 Sysomos 針對 60 萬個粉絲專頁所做的調查，共可將其分為非營利組織、團體組織、音樂、網站、地區、餐廳、商店、商品、服務、名人等 17 大類，類別豐富，分布比例平均(上述列舉類別約各佔 7%左右)，其中擁有百萬粉絲的專頁則以音樂(16.7%)、名人(16%)、商品(11.9%)、電視節目 (8.5%)等居多(數位時代，2010.01)。有鑒於 Facebook 的熱潮，《數位時代》從 2010 年 1 月起共舉辦了兩屆 Facebook 粉絲團熱門榜的評選活動，透過網友票選、專. 治政家評分及粉絲數量三大指標，選出台灣百大熱門粉絲專頁(Fans page)。以第一屆大立為例，入榜的五大類包括(1)「名人」 (佔 36%)，(2)實體企業/品牌與(3)網路企業 ‧ 國. 學. /品牌各佔 22%共同名列第二，其次是(4)遊戲/應用程式(14%)及(5)個人發起分享. ‧. (6%)。《數位時代》分析認為名人入榜最多的主因是網路所帶來的親近感，而和. y. Nat. 名人效應相似的實體企業，憑藉著既有的知名度聚集粉絲團，企圖達到更緊密的. er. io. sit. 虛實整合。遴選結果顯示動員力、影響力都與「品牌名稱夠不夠有 POWER」相關，品牌越有力，粉絲專頁的起跳點就越高。顯現品牌靠客觀的知名度聚集粉絲，. al. n. iv n C 而名人則更進而散發親近感吸引粉絲(羅之盈，2010.01.04 )。 hengchi U. 以一連兩屆榮獲熱門粉絲團榜首的7-ELEVEN在SNSs上的應用與整合為例，. 整合行銷部經理陳飛龍指出，Facebook與MSN機器人兩者已成為7-ELEVEN快速發散訊息的利器，「目前7-ELEVEN網路行銷活動會從官網做活動頁開始，再到部落格做深度報導，最後從Facebook或MSN機器人發散出去，讓網友回到活動網頁，形成一個迴圈。」。但他認為兩者營運方式大不相同，MSN機器人以Open將形象經營，在以維繫品牌好感度為前提下，不適合做太多產品行銷推廣，而 Facebook粉絲專頁則是以7-ELEVEN之名經營，可發散各種門市、服務、活動訊息，是以行銷傳播為主要目的(數位時代， 2010.01)。但反觀超過80%的行銷經. 6 .

(16) . 理或人資專員認為，社群媒體最大的幫助在於「客戶關係的維繫，及建立公司的品牌形象」(Russell Herder and Ethos Business Law , 2009.07)，不禁讓人想進一步探究Facebook此一媒介的特性究竟該扮演著什麼樣的中介角色，究竟是一有效散播訊息的平台，亦或是一最佳促進品牌關係的場域；而整合力強及粉絲多的衡量指標是否就能充分代表最佳的操作策略及傳播效果？本研究企圖以實證研究的方式進一步瞭解在Facebook上粉絲如何看待與品牌的互動，並從中檢視品牌粉絲專頁所可能達到的傳播效果。. 三、研究目的與研究範疇界定. 政治大動及關係，因此有必要釐清消費者、品牌及媒介三者間的關係。因此將透過文獻立本研究目的欲探究在 SNSs 此一模控空間(cyberspace)中，消費者與品牌的互. ‧ 國. 學. 的耙梳進一步探究 SNSs 媒介的 CMC 特性(Computer-Mediated Communication, 電腦中介傳播，簡稱 CMC)及社交功能是否會影響品牌與消費者的互動。而消費. ‧. 者本身又是如何看待自己與品牌在此一媒介上的互動，最終建構一量表去檢視此. y. sit. n. al. er. io. 經營之道。. Nat. 一互動對品牌關係的影響。並企圖從中發現品牌在 SNSs 上的傳播效果及可能的. 品牌. Ch. engchi. i Un. 消費者. Facebook. v. 品牌關係. 圖 1.3 研究關係圖. 本研究選定以 Facebook 此一全球最大、成長最快、整合力最強並最具代表性的 SNSs 平台作為研究場域，但因為目前 Facebook 上官方粉絲專頁的種類繁雜，另有鑑於多數品牌視 Facebook 為一有效進行品牌溝通的管道，因此有別於. 7 .

(17) . 過去討論區等社群的經營型態，多以品牌名稱為專頁命名，猶如在 Facebook 上多數使用者以真實姓名做為個人專頁名稱去和其他使用者互動。因此本研究的研究範疇僅限於探究加入由「企業經營」並純粹以「品牌命名」的國內、外粉絲專頁(Fans Page)之粉絲，如: Coca-Cola、Heineken 海尼根、曾記麻糬等。因此以下形式的品牌粉絲專頁，「不」在本研究的探討範圍內，包括：(1)由個人發起的品牌粉絲專頁(如：台灣好市多 COSTCO 必買物)、(2)由企業經營但以社群形式命名的品牌粉絲專頁(如：統一星巴克咖啡「同好會」此類以粉絲團、俱樂部等形式命名者)、(3)以及名人粉絲專頁(如：安心亞、彎彎、侯文詠等)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8 . i Un. v.

(18) . 貳、文獻探討本章節分成三大部分進行相關文獻的探討:第一部分為「社交網絡服務網站 (SNSs)與Facebook」，經由文獻的界定去瞭解社群媒體、社交網絡服務網站(SNSs) 與 Facebook 各自的定義，進而匯整 SNSs 與 Facebook 相關研究文獻，以了解 Facebook之媒介特性及該領域之學術發展現況。第二部分為「品牌關係定義」，藉由過去學者對品牌關係的定義去耙梳出符合本研究的品牌關係定義。第三部分則為「類社會互動(Parasocial Interaction，PSI)」相關文獻的探討，回顧過去學者對類社會互動的定義，進而去探就該理論與品牌關係間的關係，最後詳盡的探討. 政治大. 影響類社會互動的前置因子，藉此去推演出本研究之假設。. 一、社會網絡服務網站(SNSs)與Facebook 立. ‧ 國. 學. 社交網絡服務網站(social network sites，SNSs)是在Web2.0社群媒體(social media)浪潮下，所演化出的新興社群架構(framework)和場域，故其具有社群媒體. ‧. 的精神與特性。故有必要對社群媒體的特性有所了解。芬蘭科技研究中心的報告. y. Nat. sit. 中指出，社群媒體( social media )是以網友活動與產出內容為中心的應用，維基. n. al. er. io. 百科將社會性媒體定義為：「與他人交換、討論資訊與經驗的網路平台」，包括. i Un. v. 以下四種特性及網站類型： 1. 互動 : 部落格、微網誌 / 在場應用（ Presence. Ch. engchi. applications）、社交網絡、社會網絡整合網站。2.協同合作:Wikis、社會性書籤、 3.多媒體：網路相簿、影音網站、廣播網站、影音分享。4.評價：商品/店家評價網站、問答網站(創市際月刊報告書，2009.09)。在上述四種社群網站的類型中，互動類的社群媒體近來特別受到矚目。而在這類媒體中，以互動來建立人際網絡為主要服務的網站稱為社交網絡服務網站 (Social Network/Networking sites)，簡稱為SNSs(本文通篇將以SNSs指陳社交網絡服務網站)，但同樣此三個字的縮寫還包括Social Networking Service(社會性網絡服務)及Social Network Software(軟體)，前者專指在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，包含現有的信息媒體，如簡訊服務(SMS，Short Message Service) 9 .

(19) . 及如MSN等即時通訊服務(Instant Messenger)，但亦有許多文獻直接將Social Networking、Network(Service)指陳為具備此服務之社交網絡服務網站。故在網際網路領域裡SNS此三個字母的縮寫，也有人稱為「社交網絡」，將三層含義，即服務、軟體、網站，一併含括。目前對社交網絡服務網站的定義多採用Donath & boyd (2004)的定義。他們將SNSs定義為具有以下三點特徵：SNSs讓個人(1)在限定的(bounded)系統內建立一公開或半公開的檔案(profile)、(2)可呈現與其有連結的其他使用者及他們所分享的內容、(3)可瀏覽和經由(traverse)他們名單上的連結和在這個系統內的其他人的連結。因為具有上述三個特徵，使得在SNSs上公開展示的人際連結成為一種. 治政看得見的連結網絡（a visible network connections），亦使得SNSs主要圍繞著人們大立所組成，被建構為以個人為中心的網絡，有別於早期公開的線上社群和討論區主 ‧ 國. 學. 要由興趣、話題或時事（topical hierarchies）所組成，並以團體為中心。由於上. ‧. 述的特性，讓SNSs更確切的反映出無媒介中介的社會結構，體現Wellman(1988）. sit. y. Nat. 所說的「世界是由網絡組成，而非團體（groups）」。因有別於過去的線上社群特. io. er. 性，故SNSs被視為一個新的組織架構與具影響性的研究情境。而今蓬勃發展的SNSs已吸引企業深度涉足也導致社群商業模式逐漸成形. al. n. iv n C (David Armano , 2009.11.03)。而在SNSs中，規模最大、成長最快、功能最強、影 hengchi U. 響最鉅的莫過全球使用人數已突破4億大關的Facebook。Facebook源起於2003年，. 當創辦人佐克伯（Mark Zuckerburg）還在哈佛大學大學部就讀時所設計的一個票選哈佛女學生「辣不辣」的投票機制。佐克伯將此一機制改良後，在2004年2月4 日以TheFacebook.com 正式登場，開站2週即吸引85%哈佛大學部學生約5,000人加入會員，逐漸成為使用者日常生活不可或缺的一部分，於是正式成立 TheFacebook有限公司(大師輕鬆讀，2009.10.14)。而該網站原僅限大學生使用，在2005年9月開始陸續開放讓所有人都可以登錄，也因此開始風行全球。美國紐約大學教授Penenberg認為Facebook的興起絕非一時狂熱，而是「人們. 10 .

(20) . 的基本需求」，他藉此說明社交此一人類基本需求所能帶給人的快樂與從中衍生出的商機。文化人類(cultural anthropology)學者Wesch (2009) 說，SNSs的迷人之處在於其模擬面對面傳播的親密性(intimacy)，但它也有著基本的距離(distance)，這個距離使得人們透過它去連結弱連繫(weak ties)而感到安全(轉引自Mooney , 2009)。目前研究品牌在Facebook的互動策略研究並不多。但在行銷傳播的實證研究上，Dholakia & Durham (2010.03)以成立一個烘培和咖啡通路品牌（Dessert Gallery）的Facebook粉絲專頁，去測量粉絲專頁對粉絲消費行為的影響。結果顯示，這些加入Facebook粉絲的消費者相較於尚未加入該專頁前，每次消費的額度. 治政相同但每月消費的頻次卻增加，並比那些非粉絲的消費者產生更多正面的口碑，大立粉絲也對該品牌顯著產生較高的情感依附。由此可知，Facebook粉絲專頁的經營， ‧ 國. 學. 可能可以有效增進消費者與品牌的關係。. ‧. 其他多數探討如何在Facebook或SNSs上有效進行行銷傳播的文獻，則多著. sit. y. Nat. 墨在論述社群經營的技巧及其可能孕育的商機，甚或口碑效益，較少有實證研究. io. er. 檢測變項間的關係，也未發現研究針對品牌如何在Facebook上與消費者因為不同互動策略而進而影響品牌關係的實證研究。本研究以下將先行定義品牌關係，再. n. al. ni Ch 逐步探討不同互動策略對品牌關係的影響。 U engchi. v. 二、品牌關係定義 Blackston (1992)引用傳播模式解釋人際關係，並以「醫生（品牌）／病患（消費者）關係」作比喻，將品牌關係定義為「消費者對品牌的態度與品牌對於消費者的態度之間的互動反應」。Blackston認為此關係就如同人與人間的複合關係，包括認知、情感與行為過程。並認為消費者對品牌態度的知覺是此一關係之核心，是這些知覺使得品牌的訊息有意義。此關係也可視為品牌個性的邏輯性延伸和理解品牌資產創造的一種新方法。Blackston的論述點明了「態度」與「互動」兩個要素在品牌關係中的重要性。後來許多學者亦紛紛以人際關係來「詮釋」顧客與 11 .

(21) . 品牌間之互動，以討論品牌關係（胡政源，2006） Mundkuri (1997) 與Brandt (1998) 更進一步的指出品牌與消費者是雙向的關係，而且消費者對品牌人性化的想像是品牌關係親密的關鍵。Mundkuri (1997) 認為一旦消費者開始想像品牌具有人格特質，即可能是完整的關係，如人際之間的雙向關係。而Brandt (1998) 指出品牌關係是顧客與品牌雙向的忠誠度，他不但強調品牌關係的重要性，更認為「品牌關係必須透過產品本身的特徵(product features)和情感性的人格特質(emotional personality)」巧妙結合的管理來與顧客形成更為靠近的連結」(Brandt,1998)。 Keller (2001) 認為建立合適的品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加. 治政品牌權益之策略性步驟，他提出了以顧客為大基礎的品牌權益模式 (the 立 Customer-Based Brand Equity model，簡稱CBBE)，在該模式中品牌發展最終目標 ‧ 國. 學. 在於建立優質的品牌關係，並指出品牌關係(brand relationships)是聚焦於顧客與. ‧. 品牌的關係。而最終極的品牌關係是達到「品牌共鳴」，其指消費者和品牌之間. y. Nat. 關係的本質，以及消費者是否和品牌有同步的感受。品牌共鳴的構面包括：1.. er. io. sit. 行為的忠誠度 (behavioral loyalty)，指重複購買的頻率與數量。2.心理依附 (attachment)，即態度的聯結度，指熱愛品牌及以品牌為榮。3.社群感 (a sense of. al. n. iv n C community)，指親密關係和聯繫。以及4.主動投入 h e n g c h i U(active. engagement)，包括追. 尋資訊、參加社群、點閱網站、聊天室等。Keller (2001) 將品牌共鳴的四個構面. 歸納為兩個品牌關係的衡量準則:關係密度與關係活動。關係密度(包括心理依附與社群感)指態度連結與共同體感覺之強度，關係活動(包括行為的忠誠度和主動投入)是顧客購買與使用之頻率以及每日投入及購買與消費無關之其他活動之程度，亦即觀察顧客行為的忠誠度與主動積極參與之程度。換句話說，品牌關係包含心理與行為兩個層面。根據上述文獻，本研究品牌關係定義為：由於消費者對品牌的態度與品牌對於消費者的態度之間的雙向互動反應，在互動過程中消費者因為品牌人性化的想. 12 .

(22) . 像而產生的心理與行為兩個層面的依附程度。以下將檢閱相關文獻以推導出可能影響消費者品牌關係的變項。. 三、類社會互動(Parasocial Interaction，PSI) (一) 品牌在Facebook上的類社會互動定義 Horton & Wohl 最初在 1956 年創造類社會互動(Parasocial Interaction，PSI) 這個概念是指，當觀眾開始和他們從未碰面的電視名人發展親密感和友誼的電視觀看行為。用以說明表演者和觀眾間互相交談的一種假象，表演者藉由一些呈現方式，設法巧妙地讓觀眾進入節目的情節和內在的社會關係，並藉此潛移默化地. 政治大. 轉變成觀看和參與的團體，而當表演者越是呈現得像是因應觀眾的反應進行演出，. 立. 觀眾越是傾向回之以預期的反應。他們後續並確切地將類社會互動定義為，對媒. ‧ 國. 學. 體名人 (media personality) 面對面關係的幻想 (the illusion of "face-to-face relationship")( Horton & Wohl ,1982)，而將此一互動所形成在觀眾(spectator)與表. ‧. 演者間表面看似面對面的關係稱為類社會關係(Para-social Relationship) ( Horton. y. Nat. sit. & Wohl , 1956)。而後續研究將類社會互動概念定義為，媒介使用者透過媒介使. n. al. er. io. 用的人際涉入(interpersonal involvement)( Rubin, Perse, & Powell , 1985)。Rubin,. i Un. v. Perse, & Powell (1985) 對如何透過電視媒介和媒介人物促進類社會涉入的描述如下，. Ch. engchi. 電視名人藉由使用在非正式面對面環境裡可以反映人際傳播和引起互動回應的對話型態和姿態激發與觀眾的類社會涉入。此關係是經由製作技巧，如特寫鏡頭和鏡頭遠近(camera zooms)等而被擴大，這類的製作技術促進親密感。此類社會關係是由媒介和人物的真實接近程度、頻次以及人物呈現的一致性、既定的(stylized)行為和人物的對話方式、以及有效使用電視的既定特性等因子的結合所產生。這些因素的結合讓人物成為觀眾一位可預測、不具威脅性且完美的夥伴。. 13 .

(23) . 而率先透過類社會互動概念去探究網站虛擬人物與使用者互動的 Hoerner (1999) 認為人際涉入的類社會互動定義相較於過去的定義可能更適用於檢視網站。他認為網站中的人物和類社會的信號 (signals) 都是可以被建構和產製 (generate)來激發電腦中介的類社會互動。儘管網站主持人( host )不是一個真的人物或媒體名人，也不像現場演出的電視播報員可透過直接對著鏡頭、用溫暖的對話語調及非正式(casual)的互動方式去和其他觀眾產生類社會信號，但仍可藉由產製非正式(casual)和巧妙獨白(Clever Monologues) 所組成的描述性文本的對話語調去進行深度的人物角色發展和提供使用者與人物互動的機會(如:透過電子郵件等功能)。. 治政 Nordlund (1978) 認為不同媒介管道趨近真實的能力和內容特性不同因此具大立備不同類社會互動的可能性。而包括 Facebook 等 SNSs 媒介，除了擁有互動性、 ‧ 國. 學. 即時性、非同步性、超越時空性和內容豐富性等過去電腦中介傳播(CMC)所具備. ‧. 的特性外，更具備以下三點在傳統網站或線上社群所未見的獨特性，堪稱一個新. sit. y. Nat. 的、具影響性的線上社群架構與情境(context)，並有可能因此引發使用者對互動. io. er. 對象(本研究指品牌)更深度的類社會互動，其獨特性包括：. 1. 成員以真實的社會身分取代匿名的虛擬身分：在此一封閉式模控空間. al. n. iv n C (cyberspace)中的社會網絡和社會關係是使用者線下真實生活的延伸，因此成員間 hengchi U 的關係可能更為真實和親密。. 2. 非以興趣為主軸，而以個人為核心：Boyd & Ellison 認為 SNSs 主要是圍繞著人們所組成，而非興趣。和早期公開的線上社群和討論區經由話題或根據時事相關階層（topical 時事相關階層（的虛擬身分）不同，SNSs 是被建構成個人的（或以自我為中心的）網絡，是以個人做為他們所擁有之社群的中心。由此可知 Facebook 品牌粉絲的聚集，不是為了討論某議題或共通的興趣，而是為了觀看該品牌(此一專頁主角)的展演，因此相較於過去線上社群存在更具體的觀者與表演者間看與被看的關係，因此更適合用類社會互動理論去詮釋。. 14 .

(24) . 3.以人際互動為主的功能設計，模擬人際面對面傳播的親密性：SNSs 最顯著具特性的功能包括身分（identity）、連結（connection）、和狀態（update）(Michael Chien，2009.03.30)。身分的識別讓品牌此一非人的實體透過模擬社會關係的方式去界定自己；而透過連結在場的模式進行交流則是此類媒介最主要的目的，在保持連結中去檢視媒介滲透下的日常生活和網路生活，並藉此去維持和強化既存的關係，激發更進一步的溝通和促進關係的建立(如 Miller , 2008)。而狀態則是增加 SNSs 活動與生動性最主要作法，透過狀態更新的機制，朋友就能直接、隨時看到和參與任何專頁主人所分享的訊息，促進更多的即時互動(Michael Chien， 2009.03.30)。也因為此類媒體模擬人際面對面傳播的社會關係和人情溫暖功能，. 治政導致使用者在 SNSs 上形成更口語化的文本描述，也因此可能產生更深度的類社大立會互動。 ‧ 國. 學. 因為上述的三點特性，Facebook 比過去傳統網站或線上社群可能引發粉絲. ‧. 對品牌更深的類社會互動，因此更適用類社會互動理論的觀點進行探討。本研究. y. Nat. 擬進一步將 Hoerner(1999)對網路虛擬人物的類社會互動觀點應用在 Facebook 品. er. io. sit. 牌粉絲專頁此一具更高的互動性、社交性和社會臨場感的 SNSs 媒介上，並有別於 Hoerner 透過具象的虛擬人物主持人化身，本研究欲探究在 Facebook 上直接. al. n. iv n C 將品牌做為互動對象與消費者進行類社會互動的可能性與發展性，及其對品牌關 hengchi U 係的影響。. 依據過去學者對類社會互動的定義及 SNSs 的使用特性，本研究將 Facebook 上的類社會互動定義為，品牌藉由媒介特性及對話策略促進粉絲在觀看 Facebook 品牌動態訊息時所感受到和品牌像人與人面對面對話(即社會臨場感)以及人際涉入的程度。而此處所指人與人面對面對話的程度即為 Short ,Williams , & Christie（1976）所定義的「社會臨場感」，指人們在溝通情境中，建立人情溫暖和社會關係的程度。. 15 .

(25) . (二) 類社會互動與品牌關係 Horton & Wohl（1956）認為類社會和可能稱為真實社會(ortho-social)兩者間仍是程度上而非類型上的差異，最主要的不同在於類社會缺乏實際的對等 (effective reciprocity)。觀眾透過多次的觀看，逐漸對媒體名人感到親密並將他視為親近的朋友，即使這些媒體人完全不認識這些觀眾，但持續觀賞節目可以強化觀眾單方面人際涉入的「關係」，並維繫此一單向的友誼(Grant, Guthrie, & Ball-Rokeach , 1991 ; Skumanich & Kintsfather , 1998)。而此一透過表演者策略性的演出所引導出觀眾對此一關係的幻想而建立起的關係，在很多方式上與人際關. 政治大因類社會互動理論是去闡述某些觀眾(由其是電視觀眾)對喜歡的人物或角立. 係的發展相似（Rubin & McHugh,1987；Auter ,1992)。. ‧ 國. 學. 色發展出的情感依附或連帶(ties)，而此一情感依附則是來自於觀眾對表演者產生面對面關係的親密幻想(illusion of intimacy)，進而也會導致觀眾透過寄信、蒐集. ‧. 紀念品和購買表演者所推薦的商品等行為，企圖去強化此關係( Horton & Wohl ,. sit. y. Nat. 1956)。而此類社會互動或關係縱使雙方發生實質的互動，表演者與觀眾間的熟. n. al. er. io. 識程度仍是不對等的。由此可知，類社會互動理論存在著情感與行為兩個層面的. i Un. v. 依附程度，因此藉由類社會互動理論來探討品牌關係的建立應該是適宜的。. Ch. engchi. 但是過去有許多不同的研究使用類社會互動理論來探討觀眾和不同媒介中的人物關係，但透過類社會互動理論來解釋類社會互動程度與品牌關係的研究卻鮮少發現。如在電視媒介上的相關研究中，Rubin, Perse, & Powell (1985)透過建構PSI量表去測量電視觀眾覺得(feel)和他們最喜歡的新聞與連續劇人物間的互動程度。Auter (1992)則探討節目內容的操作方式對觀眾類社會互動的影響。Cole ＆Leets(1999)則聚焦於觀眾心理範疇，去探討電視觀眾依附類型和類社會互動間的關係。Auter & Palmgreen (2000)企圖建構一個多元的類社會互動量表，以四個次構面建構API量表(Audience Persona Interaction Scale)，藉此去量測電視觀眾媒介依賴的程度(包括收視程度)與媒介真實性認知對類社會互動的影響。後續亦有 16 .

(26) . 許多電視購物節目的相關研究（如：Stephens,Hill,& Bergman, 1996；董正王亭、詹國勝、曾琳，2008)。Cole & Leets（1999）則是將類社會互動的實證研究依研究對象分為五大類，包括：1.電視新聞播報員(Houlberg,1984; Levy, 1979; Perse, 1990; Rubin, Perse, & Powell, 1985)、2.最喜歡的電視表演者(Hoffner, 1996; Rubin & McHugh, 1987)、3.最喜歡的連續劇角色(Perse & Rubin, 1989; Rubin & Perse, 1987)、4.最喜歡的喜劇角色(Auter & Palmgreen, 1992)、5.電視購物主持人(Grant, Guthrie, & Ball-Rokeach, 1991; Stephens, Hill, & Bergman, 1996)。由上述分類在在發現，將品牌做為類社會互動理論研究對象的實證研究少之又少。而在電腦中介傳播的相關研究中，過去多從類社會互動的觀點去探討網站人. 治政機互動(包括內容、虛擬人物和經驗組合順序等)對社群感、廣告效果、網路口碑大立或使用者認知、情感、體驗等的影響(如: Hoerner ,1999；陳雅婷，2006；洪睿遠， ‧ 國. 學. 2008；鄭璧嫻，2009；翁秀琪等人，2009)。而在社群媒介的文獻中，Thorson &. ‧. Rodgers(2006)研究候選人部落格形式在類社會互動中介下，對網站和候選人態度. sit. y. Nat. 及投票意願間的關係。近來，Ballantine＆Martin(2005)更確切表示應用類社會人. io. er. 際互動理論探討參與討論的線上社群成員對其他成員的影響的正當性，並認為類社會人際互動呈現會影響線上社群使用。但仍未見Facebook等SNSs有相關人機. n. al. 或人際的類社會互動研究。. Ch. engchi. i Un. v. 而以目前Facebook使用者人數之多堪稱繼中國、印度後的第三大國，各品牌或企業無不視它為一個觸達目標消費者的管道，紛紛在Facebook上成立粉絲專頁，因此有必要拓展品牌在Facebook上的相關研究。本研究之所以將品牌此一非人的實體視為媒介人物或角色去看待，並透過類社會互動理論的去取徑去探究在 Facebook上品牌與粉絲間的互動與關係，主要來自於消費者研究人員和行銷實務者長期以來聲稱產品具有像人的特性(Aaker 1997; Azoulay and Kapferer 2003; Plummer 1985)。Aaker(1996)更是從「品牌-顧客」關係中歸納出兩項因素會影響個人與品牌的關係，第一項是介於「擬人化品牌」和「顧客」間的關係，這好比. 17 .

(27) . 兩個人之間的關係，與本研究所定義的類社會互動關係相似。第二項則是「品牌個性」，而當代產學界普遍接受品牌性格是「和品牌相關的一組人格特質（Aaker,1997）」，是行銷者透過品牌人格化（anthropomorphization）、擬人化（personification）與使用者形象塑造等廣告手法賦予品牌人格特質，而這類技術所塑造的品牌性格通常是相當鮮明與持久（Aaker,1997）。正因為在品牌操作策略上往往透過比喻(metaphor)賦予品牌個性，讓品牌擁有一組穩定、一致且持久的性別、年齡、社經地位以及人類的個性特徵，因此消費者也會把品牌當作是人一樣的看待，並期待品牌會對他(她)表現出符合該人格特質的言辭、態度、行為或思想等(Aaker, 1996)。. 治政因此在Facebook此一以真實身分互動、以個人為媒介核心及以促進社交為主大立要設計的媒介上，更有助於品牌的擬人化以及將品牌視為一媒介人物或角色去看 ‧ 國. 學. 待，但也因在該媒介上雖具雙向互動的功能但品牌與粉絲間的關係仍欠缺實際的. ‧. 對等，因此以類社會互動理論的取徑去探究Facebook上品牌(即為表演者)與粉絲. er. io. sit. y. Nat. (即為觀者)間的互動及關係更為適切。因此推導出，. H1: 在Facebook上，粉絲對品牌的類社會互動程度越高，品牌關係越好。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. Hall等人(2007)將類社會互動相關研究的前置因子歸納為以下經常被檢視的五大變項，包括吸引、觀看的時間、使用與滿足、寂寞以及個人差異 (Individual Differences)。因Hall等人文中探討使用與滿足此一前置變項所援引之相關研究文獻多為動機(此一促成使用與滿足的因子)對類社會互動的影響，因此本研究以動機取代使用與滿足變項，以下將就此五大變項一一說明，並增添Hall 等人未納入的相關研究變項進行討論。. (三) 品牌吸引與類社會互動在類社會互動的角色吸引(attraction to the character)相關研究中，許多研究者 18 .

(28) . 應用相似/吸引的概念去研究個人和特別的角色形成關係的動機(如 Hoffner, 1996; R. B. Rubin & McHugh, 1987; Turner, 1993)，Rubin & McHugh (1987)的研究更顯示，相較於曝光，吸引是類社會互動最關鍵的要素。因此，本研究視吸引為類社會互動的前置變項。所謂人際吸引力指的是在人際互動中，當對方讓我們感覺到愉悅，使我們想要接近他，並願意與他發展人際關係，這即是表示對方具有人際吸引力（Interpersonal Attraction），雖然人際吸引力所描述的是A對於B的吸引力，但事實上吸引力是來自於B對於A的正面或負面的評價、喜歡或不喜歡的感覺，因此人際吸引力屬於一種態度（Huston & Levinger，1978）。而在本研究Facebook品. 治政牌粉絲專頁的情境中，品牌吸引指的為品牌對粉絲的「擬」(parallel)人際吸引，大立即粉絲對品牌如同對人般的評價或喜歡的態度。 ‧ 國. 學. 而在人際傳播理論中，McCroskey & McCain's (1974) 探討過去的相關理論. ‧. 和研究發現人際吸引的確會促進人際傳播，他們並歸納出兩個重要結論：第一，. sit. y. Nat. 當人越被另一人吸引，他們越是相互溝通。第二，當我們越被另一個人吸引，在. io. er. 人際傳播中我們就越受另一人影響。而相互溝通的互動程度即為互動性（Interactivity），因此，人際吸引越強彼此的互動性就會越高，具吸引力者的影. n. al. 響力就會越大。. Ch. engchi. i Un. v. 因為類社會關係的形成在很多方式上與人際關係發展相似（如: Rubin & McHugh, 1987；Perse & Rubin , 1989；Auter, 1992)，在類社會互動的角色吸引相關研究上，許多實證研究也發現與人際傳播研究一致的結果，也就是當角色吸引力越強，類社會互動越高。Rubin & McHugh (1987) 依McCroskey & McCain's (1974)所提出的人際吸引三構面，將人際吸引分成社會(social)、外表（physical）、與任務(task)三種吸引去探究個別構面與類社會互動的關係。社會吸引為近乎個人喜歡(liking)特質的吸引；外貌吸引是基於穿著和外貌（appearance）特性的吸引；任務吸引是近乎尊敬(respect)或自在（easy）和值得（worthwhile）與某人工. 19 .

(29) . 作的吸引。結果顯示，社會和任務此兩態度面的吸引會影響類社會互動，而外表吸引對類社會互動則不必然造成影響。Turner(1993)也提出和Rubin & McHugh (1987)一致的結果，經由檢視類社會互動和電視表演者的人際和心理預示變項 (predictors)發現，態度相似性(homophily)是最強的類社會互動預測變項，而在有形的外表相似性上就沒有強烈的相關。此兩研究結果呼應人際關係中的相似／吸引典範 (Similarity/attraction paradigm)，顯示人口統計變項、態度、價值觀及認知的相似性，會提升人際間的吸引與喜歡(Tsui & O’Reilly，1989)，進而較容易產生互動，促使彼此間資源及資訊的交換。一則因在相關研究中皆顯示角色在社會和任務態度上的相似吸引力對類社會互動具支配性的影響力，二則因本研究具. 治政焦於品牌以識別符號在Facebook上與粉絲互動，因此外貌吸引不適用於本研究。大立是故，我們推導出以下假設。 ‧ 國. 學 y. Nat. 會越高。. ‧. H2：品牌對粉絲的社會吸引力越高，在Facebook上與粉絲的類社會互動也. n. al. er. io. 會越高。. sit. H3：品牌對粉絲的任務吸引力越高，在Facebook上與粉絲的類社會互動也. Ch. engchi. i Un. v. (四) 觀看時間(Viewing Time)與類社會互動而另一個已經受到研究者檢視但研究尚未深入的前置變項是觀看時間的長度(the length of time)對形成類社會關係的必要性( Hall 等人，2007)。類社會互動相關研究之所以會特別探究觀看時間的長度對類社會互動或關係所造成的影響，主要源自於 Horton & Wohl (1956)及 Levy (1979)等先驅認為類社會關係與和人際社會關係的發展原則相似，會隨著時間而發展，學者們推論觀看媒介角色時間的長短應該會和角色資訊量獲取的多寡相關並影響類社會互動的程度，因此認為類社會關係的形成是由於個人長期觀看媒介角色的結果。 20 .

(30) . 歸納相關類社會互動與觀看時間的實證研究發現，觀看時間已被概念化成兩個不同的測量方式，第一個方式是依據個人觀看媒介角色的時間量，(如 Chory-Assad & Yanen, 2005; Perse & Rubin, 1989; R. B. Rubin & McHugh, 1987; Turner, 1993)，第二個方式是詢問受測者每周平均觀看媒介的量 (Rubin, Perse, & Powell , 1985)。因為用平均每周觀看媒介的量去檢視觀看時間對類社會互動的影響過於籠統亦可能受到其他中介變項的影響( 如 Perse & Rubin , 1989)，因此本研究聚焦於從個人觀看媒介角色的時間量此一衡量方式去探究觀看時間的量對類社會互動的影響。 Rubin & McHugh (1987)的研究，在概念化的假設推導中認為電視曝光(即觀. 治政看電視角色的量)與電視角色的類社會互動具正相關，而在操作測量上則詢問受大立測者他們已經花多久的時間(the length of time)觀看他們最喜歡的電視表演者，並 ‧ 國. 學. 請受測者從低於一年到超過五年等六個選項中作答，研究結果卻顯示兩者並沒有. ‧. 顯著相關。Rubin & McHugh (1987)發現和媒介人物的關係發展並非取決於純粹. y. Nat. 的曝光期間(即觀看最喜歡的電視表演者已經有多久的時間)。. er. io. sit. Perse & Rubin（1989）則認為在類社會關係中認識時間的長度將和觀眾如何適當預測他們已經認識的連續劇角色的態度、情感和行為的歸因信心. al. n. iv n C (Attributional Confidence)程度有正相關，而歸因信心(Attributional Confidence)則 hengchi U 和類社會互動有正相關，進而提出觀看電視角色的時間長度(length of time. viewing )將和角色的類社會互動有正相關。在觀看角色時間長度的操作化衡量上，他們分別詢問受測者已經觀看他們最喜歡和最不喜歡的連續劇角色多久（how long），然而研究中並未清楚說明所使用的量表為何。研究資料顯示受測者觀看喜歡以及不喜歡的連續劇角色時間長度為 0.3 到 10 年，觀看角色的時間長度與類社會互動沒有直接相關性，而是間接透過歸因信心(Attributional Confidence)的中介，對類社會互動產生影響。意即當觀眾觀看媒介角色的時間越長，越能適當地預測他們已經認的連續劇角色的態度、情感和行為，降低不確定性，進而增加. 21 .

(31) . 類社會互動。而針對此一研究結果，Perse & Rubin（1989）表示在人際和類社會互動中仍存在一個差異，即電視觀看比人際傳播缺少即時回饋，因而可能提供非適當的資訊。 Chory-Assad & Yanen（2005）將觀眾對電視表演者的涉入分為類社會互動、渴望認同(觀眾渴望模仿表演者) 、認同(觀眾分享表演者的觀點)以及對電視表演者的興趣四個構面，並分別去探究四個構面與曝光(即個人觀看媒介角色的時間量)的關係。操作上則是分別詢問受測者最喜歡哪一個電視人物？這個人物或角色是在哪個電視節目出現？並請受測者指出他們觀看最喜歡的電視人物或角色的頻次(即曝光頻次)是一天數次、一天一次、一周三或四次、一周一次、一個月. 治政一次、或是一個月不到一次等。研究結果發現曝光的頻次與涉入的四個構面皆不大立相關，顯示曝光頻次不會導致涉入（包括類社會互動）。 ‧ 國. 學. 總的來說，過去以電視媒介為情境的相關研究不管量表為何，皆顯示觀看媒. sit. y. Nat. 納入考量。. ‧. 介角色的時間量對類社會互動沒有直接或顯著的關係，因此本研究不將觀看時間. io. n. al. er. (五) 動機和類社會互動. v. 因為效用(utility)是觀眾主動性的一個重要的構面(Blumer , 1979)，也因為動. Ch. engchi. i Un. 機對於解釋人類行為的目的本質是重要的(Atkinson , 1965)，因此Kim & Rubin (1997)認為主動性(activity)和動機會影響媒介效果。而動機甚至是使用與滿足(如 Rubin , 1994)及媒介系統依賴(如Ball-Rokeach等人, 1984)等媒介效果模式關鍵的的促成因素(contributor)。依據動機的人格(personality)理論，需求是行為背後的驅動力(Madsen,1965)，不同的需求代表著不同程度的動機和目的，也會造成行為和結果上的差異。相關研究也顯示需求、目的和動機的差異(variations)會反應在工具性(instrumental)和儀式性(ritualized)導向的媒介使用上(Rubin, 1984,1994)，而 Kim & Rubin (1997) 發現類社會互動，應該是工具性導向的媒體使用產物。 Kim & Rubin (1997) 在研究觀看連續劇的動機和主動性如何影響媒體效果 22 .

(32) . 的研究中依據Rubin & Perse (1987)的連續劇觀看動機量表，將動機分為工具性媒介使用動機與儀式性媒介使用動機。在工具性媒介使用動機上包含刺激娛樂 (exciting entertainment)、資訊-窺視 (information-voyeurism)和社會效用(social utility)，其中社會效用指的是和別人聊連續劇的人際(personal)或社交(social)使用，如：和其他有觀看的家族成員或朋友在一起、跟其他人交談最新的情況、或當朋友來的時候有事可做。而在儀式性的媒介使用動機上則包含逃避放鬆(Escapist Relaxation)、打發時間(Pass time)和陪伴(companionship)。並認為工具性導向的媒介使用是為了滿足工具性媒介使用動機而選擇性(selecting)的使用媒體內容，比無關乎內容的儀式性媒介使用動機更具選擇性、注意力和涉入，因此會導致更大. satisfaction)和與電視人物的類社會互動。. 學. ‧ 國. 治政的滿意和類社會互動。其研究結果與過去相關研究結果一致(Rubin & Perse , 大立 1987) ，工具性的媒介使用動機會直接及正向影響傳播滿意 (communication ‧. 而在SNSs類社會互動的動機相關研究中並沒有直接探究動機與類社會互動. y. Nat. 間的關係，但對於動機的分類方式與Kim & Rubin (1997)頗為類似。例如，Ancu &. er. io. sit. Cozma(2009)以MySpace為研究的媒體情境探究支持者近用政治候選人SNSs專頁的動機，並指出雖然目前研究顯示資訊搜尋是使用線上政治資訊主要的動機，但. al. n. iv n C 一些先前在MySpace和Facebook的研究中隱含著SNSs吸引使用者主要在於社會 hengchi U. 互動而非資訊搜尋(如Sweetser &Weaver-Lariscy , 2007；Postelnicu & Cozma , 2007a, 2007b)。他們依據先前的研究(Kaye & Johnson , 2002, 2006)並將衡量受測者參訪政治候選人MySpace專頁的8個使用動機歸納為3大因子，第一個因子為社會效用(包含為了遇到其他候選人的支持者、發現其他人所說關於候選人的話、以及和候選人參與討論)、第二個因子為資訊搜尋和引導 (下決心支持候選人、因為MySpace比其他資訊來源好、可以發現更多有關這個品牌的資訊)、第三個因子則為娛樂(包含打發時間、以及它是有趣的)。研究結果也發現支持者使用候選人MySpace專頁主要是為了社會互動，依序才是為了資訊搜尋和引導、以及娛. 23 .

(33) . 樂。並發現在社會效用動機中，MySpace的參訪者最主要是為了遇見其他有志一同的支持者，其次才是為了與候選人互動。另外美國數位行銷公司Razorfish針對2009年第三季所進行的線上消費者行為調查顯示，在SNSs中將品牌加入好友的主要原因最依序為「提供特賣或優惠（佔36.9%）」、「我目前是該品牌的消費者（佔32.9%）」、「為了有趣或娛樂的內容（18.2%）」、「有其他認識的人是這個品牌的粉絲（佔6.2%）」、「服務、支持或產品新聞（佔5%）」、以及「其他（佔0.7%）」。上述動機顯示在SNSs中將品牌加入好友的主要原因與Ancu & Raluca (2009)所提出的三大因子相符，除了「我目前是該品牌的消費者」的描述未能確切界定動機外，其於皆可歸納為社會. 治政效能（包括有其他認識的人是這個品牌的粉絲）、資訊搜尋和引導（包括提供特大立賣或優惠、以及服務支持或產品新聞）、娛樂（包括為了有趣或娛樂的內容）此 ‧ 國. 學. 三大因子。. ‧. 因此本研究將依據Ancu & Cozma(2009)的8個衡量指標和3大因子，去探究在. y. Nat. Facebook上台灣粉絲觀看品牌動態訊息的動機。Ancu & Raluca (2009)的三大因子. er. io. sit. (包含社會效用、資訊搜尋與引導、與娛樂)與上述Kim & Rubin (1997)所謂的工具性媒介使用動機概念(包括刺激娛樂、資訊-窺視、和社會效用)類似，唯一不同的. al. n. iv n C 地方在於Ancu & Cozma(2009)的娛樂因子(包含打發時間、以及它是有趣的)不僅 hengchi U 僅與 Kim & Rubin (1997) 的工具性使用動機的娛樂構面相同，也包含了. Kim & Rubin (1997)的儀式性動機的打發時間構面。但由於Kim & Rubin (1997) 以及之前的研究均發現僅有工具性的媒介使用動機會直接及正向影響類社會互動，且上述Razorfish (2009)的研究也僅納入工具性動機的娛樂面向(包括為了有趣或娛樂的內容)進入考量，因此本研究所謂的娛樂面向是純粹意指工具性動機而言，並不存有儀式性動機(如打發時間)的意涵，並根據上述研究結果導出以下假設。. 24 .

(34) . H4：工具性媒介使用動機越高，在Facebook上與粉絲的類社會互動也會越高。. (六) 其他變項與類社會互動此外，寂寞也是經常被檢驗的類社會互動前置變項(Chory-Assad & Yanen, 2005; Cohen & Metzger, 1998; A. M. Rubin, Perse, & Powell, 1985; Tsao , 1996 )，相關研究認為類社會關係是對欠缺社交生活(social worlds)的補償，儘管有不少看似具邏輯的假設與論述，但研究者尚未發現寂寞和類社會形成間的直接關聯. 政治大在個人差異的研究上，則有學者研究如依附類型 (attachment style) 、自尊立 (Chory-Assad & Yanen, 2005; A. M. Rubin, Perse, & Powell,, 1985; Tsao, 1996)。而. ‧ 國. 學. ( self-esteem)及侵略特性( trait aggression)等和形成類社會關係的關聯性。但因寂寞與個人的人格差異在行銷傳播研究中較少被探究、且在實務操作上較難以被執. ‧. 行，所以本研究不納入此二個變項進行討論。然而，人口統計變項是市場區隔目. sit. y. Nat. 標對象最常用基礎，且消費者的慾望、心理變數與行為變數常與人口統計變數有. n. al. 究取而代之將此變項當作個人差異變項。. Ch. engchi. er. io. 高度相關，亦不少類社會互動相關研究亦納入人口統計變項一併討論，因此本研. i Un. v. 在人口統計變項與類社會互動相關研究中，Levy（1979）以人口統計變項研究類社會人際互動時發現，年齡較高與低教育程度的觀眾比較喜歡發展類社會互動。在收入方面，收入越少的電視購物頻道閱聽人，對節目主持人的類社會互動越強(Grant, Guthrie & Ball-Rokeach, 1991)。從上述相關研究結果發現，年齡、教育程度以及收入此 3 個人口統計變項與電視觀眾的類社會互動程度相關。因此，本研究提出下列研究假設。. H5：年齡越高，在Facebook上與粉絲的類社會互動也會越高。 H6：教育程度越低，在Facebook上與粉絲的類社會互動也會越高。 25 .

(35) . H7：收入越少，在Facebook上與粉絲的類社會互動也會越高。. 因此，總的來說，本研究從上述相關文獻推導出社會吸引、任務吸引、工具性媒介使用動機、以及人口統計變項(包括年齡、教育程度、收入)等前置因子會對類社會互動造成影響。此外，本研究所推導出的假設一也顯示，在Facebook 上，粉絲對品牌的類社會互動程度越高，品牌關係越好。因此，本研究也將進一步去探究是否上述這些影響類社會互動的前置因子會透過類社會互動的中介去影響品牌關係？研究問題如下， RQ：在Facebook上，影響類社會互動的前置因子(包括究社會吸引、任務吸. 治政引、工具性媒介使用動機、以及年齡、教育程度、收入此三個人口統計變項)是大立否會透過類社會互動的中介去影響品牌關係？ ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26 . i Un. v.

(36) . 參、研究方法一、研究架構本研究主要目的在探討Facebook上，粉絲對品牌的類社會互動程度對品牌關係的影響，並進一步探究可能會影響粉絲類社會互動的前置因子。根據第貳章文獻檢閱的結果，社會吸引、任務吸引、工具性的媒介使用與動機、以及人口統計變項(包括年齡、教育程度、收入)皆可能對粉絲的類社會互動程度造成影響，進而影響品牌關係，因此本研究架構如下圖3.1所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 收入. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3.1 本研究架構圖. 二、研究母體(Population) 與抽樣方法根據互動行銷機構Rosetta(2010)所提出的調查數據，全球百大零售商，有 59%，在Facebook擁有官方粉絲專頁，而Facebook官方統計，目前共有160萬個粉絲專頁，由70多萬個公司團體開立經營，已吸引5億3千萬人次成為它們的粉絲 27 .

(37) . ( 羅之盈，2010.01.04 ) 。另外根據Razorfish發表的年度報告顯示，40%Facebook 網友會加入廣告品牌做為好友，依上述相關調查數據推估，目前全球最少有2億以上人次加入官方粉絲專頁，且數量還在持續增加中。但因目前官方粉絲專頁種類繁雜，而本研究重心在於探究Facebook上的粉絲與品牌關係，因此僅聚焦探討 Facebook上「由企業經營並純粹以品牌命名」的品牌粉絲專頁，並將受測者母體界定為加入符合本研究界定之品牌粉絲專頁者。因為目前符合本研究界定的品牌粉絲專頁及加入此類專頁的粉絲數量仍不斷增加，且各品牌的粉絲輪廓也有所不同，因此尚未有相關母體的抽樣架構 (Sampling frame)可進行精確的抽樣，在母體範圍不詳的情況下，本研究採用網路. 治政問卷調查，此方法的優點為傳遞速度快、節省成本、沒有回答時間與地的限制(林大立明遠，2003)，但相對的也因受測者為自願性樣本，因此樣本代表性不足。但因 ‧ 國. 學. 本研究探究的議題與網路使用行為相關，在此前提下，李政忠(2003)認為，若將. ‧. 研究目的做適度的限制，避免過度擴張結果的推演，在資源與成本有限以及抽樣. sit. y. Nat. 架構無法取得的情況下，雖網路問卷的結果並不能真實反映母體的人口統計特質，但可以在容許些許誤差的情況下，得到相似的使用模式結論，亦具參考價值。. er. io. 三、問卷執行流程 a. n. iv l C n hengchi U 資料收集期間自2010年7月28日至8月10日止(共14天)，本研究將問卷建置在. my3q平台上(www.my3q.com)，以網頁(HTML)的形式呈現，並透過Facebook、 MSN、BBS、以及Email等4種管道將研究主題及問卷網址散佈給Facebook的品牌粉絲，由粉絲自行決定是否填答，並以千元禮卷做為抽獎的頭獎藉此增加受測者填答的誘因，提高問卷回收率。也因為本研究舉辦抽獎，因此多數使用者皆願意留下姓名、聯絡電話及email，此有助於本研究同步檢視IP及個人通訊方式，去過濾重複填答者。在招募上，因受測者主要為Facebook的使用者，因此主要的傳播管道即為 Facebook，首先藉由Facebook「活動邀約」功能廣邀研究者朋友(約350人)填寫問 28 .

(38) . 卷，並於第一周持續於研究者個人Facebook「塗鴉牆」上發布相關訊息，請朋友協助轉貼在他們的塗鴉牆上。第二周則主動至各大品牌粉絲專頁塗鴉牆留言或回應粉絲對話及透過Facebook「寫信」功能，主動寫信邀請各大品牌的粉絲受測(約 50人)。並同步輔以在MSN上一對一邀請、email轉寄及於BBS的PTT Facebook版上留言。. 四、問卷開發 (一) 問卷開發流程本研究主要以問卷為測量工具，問卷初步內容設計由前述章節相關國內外文. 政治大. 獻與變數定義加以修改而成，以符合本研究情境及研究範疇。本研究問卷設計流. 立. 學. ‧ 國. 程如下圖3.2所示。. 相關文獻收集. ‧ y. Nat. n. er. io. al. sit. 形成問卷初稿. Ch. engchi. i Un. 進行前測. 針對前測結果進行問卷修正. 正式問卷圖 3.2 本研究問卷設計流程. 29 . v.

(39) . (二). 問卷前測本研究主要聚焦在探究「由企業經營並純粹以品牌命名」的 Facebook 品牌. 粉絲專頁，因此受測者有所限制。而本前測的目的除了發現和解決正式施測時可能發生的問題，例如：問卷的用字遣詞、長度和題目的順序等，也須瞭解受測者看過說明後是否可判別及填答符合本研究限定的品牌粉絲專頁。因此以便利抽樣的方式訪問 10 位有參加符合本研究限定的 Facebook 品牌粉絲專頁粉絲(前測問卷詳見附錄一、受測者資料詳見附錄二)。本研究於施測前告知受測者此一前測的目的，請受測者除了作答外，同時將. 政治大並於填寫完問卷後，以深度訪談的方式詢問受測者以下 7 個問題：(1)看過問卷立問卷中艱深或不易了解的說明、描述、用字遣詞、以及題目的順序特別標示出來，. ‧ 國. 學. 開頭的說明後，是否可以明確理解本研究所界定探究的品牌粉絲專頁(由企業經營並以品牌命名)？(2)從你所加入的品牌粉絲專頁中選出符合本研究的專頁是否. ‧. 有困難?(3)問項的描述是否不易理解？(4)是否有讓你難以作答的題項？(5)用字. sit. n. al. er. io. 問卷的其他建議？. y. Nat. 遣詞會不會艱深或不易理解？(6)問卷題項順序是否有需要調整的地方？(7)對本. i Un. v. 前測結果顯示在問卷開頭的研究說明，受測者皆能理解，但當需要從自己所. Ch. engchi. 加入的Facebook品牌粉絲專頁中判別及填答一個自己最喜歡符合本研究限定的專頁，結果雖10位受測者皆能填答出符合限定的品牌粉絲專頁，但過半受測者仍表示有一點難度。針對受測者此一反應，本研究在開頭說明文中，將符合及不符合本研究限定的品牌粉絲專頁類型一一舉例，強化受測者的理解，並依受測者的建議明確標示包括國內外品牌粉絲專頁。而在問卷描述的理解度及作答的困難度上，針對受測者的意見在問卷第2題「受測者加入該品牌粉絲專頁已經有多久的時間?」從原問卷標是以「╴年╴月」為單位，修改為以「月」為單位，並舉例示意，以避免誤導受測者以為要填寫加入的年月。而在問卷第二部分衡量品牌對粉絲的社會吸引與任務吸引量表上，因 30 .

(40) . 為原量表的描述是針對人際吸引，過半受測者表示套用在品牌吸引上會造成認知上的困難而不易回答，因此本研究在不脫離原量表所欲衡量的核心概念下以更貼近實際生活中及Facebook上品牌對粉絲的吸引情境加以潤飾及修改。最後在用字遣詞的部分，針對受測者建議本研究將量表的第四部分中部分題項以更口語化的方式描述，並在第四及第五部份的標題說明中增加標示「互動」包含觀看該品牌動態訊息或首頁，以避免受測者產生不同的認知。. (三) 研究變項的定義與衡量 1.自變項：品牌吸引、工具性媒介使用動機、人口統計變項. 政治大吸引的概念型定義是指，在人際互動中，當對方讓我們感覺到愉悅，使我們立 (1)品牌吸引. ‧ 國. 學. 想要接近他，並願意與他發展人際關係，這即是表示對方具有人際吸引力（interpersonal attraction），雖然人際吸引力所描述的是A對於B的吸引力，但事. ‧. 實上吸引力是來自於B對於A的正面或負面的評價、喜歡或不喜歡的感覺，因此. sit. y. Nat. 人際吸引力屬於一種態度（Huston and Levinger，1978）。依據McCroskey and. n. al. er. io. McCain's (1974)，吸引可以再分為三個構面，即社會吸引、任務吸引、以及外貌. v. 吸引，但經如Rubin & McHugh (1987)等相關研究指出，在吸引的多重構面中，. Ch. engchi. i Un. 只有社會吸引與任務吸引才會影響類社會互動，因此本研究所欲探究的品牌吸引即為品牌在社會與任務兩構面上對粉絲的吸引力，也就是粉絲對品牌在社會與任務兩構面上的評價或喜歡與否的感覺。而在操作型定義上，本研究參考McCroskey＆McCain's (1974)所發展出的人際吸引量表（Interpersonal Attraction Scale）中的社會吸引及任務吸引兩構面題項共10題。本研究在衡量時採用李克特五點量表，對於衡量的問題或敘述，區分為非常不同意、不同意、沒有意見、同意、非常不同意五個區間。本研究品牌吸引的衡量題項在社會吸引構面包括：(1)我覺得這個品牌在 Facebook上像是我的一個朋友、(2)與該品牌對話及接觸是困難的、(3)這個品牌 31 .