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實在不適合我的生活圈、(4)我和這個品牌在Facebook上沒有建立起私人情感、(5) 在Facebook上我想要跟這個品牌像朋友般的聊天。而在任務吸引構面的衡量題項 包括：(1)當交辦事情給這個品牌時，這個品牌通常都會置之不理、(2)我對這個 品牌把事情做好的能力有信心、(3)如果我想把事情做好我可能會需要這個品牌、
(4)這個品牌無法幫我完成任何事、(5)這個品牌是一個不好的問題解決者。
(2) 工具性媒介使用動機
在概念性定義上，Kim & Rubin(1997)認為工具性導向的媒介使用動機是選 擇性的使用媒介內容去滿足目標導向的需求或欲求，如資訊搜尋或喚起。本研究 進而將Facebook品牌專頁的粉絲之工具性媒介使用動機定義為，粉絲為了滿足目 標導向的社會效用、資訊搜尋和引導、娛樂此三大需求或欲求，而有目標的、主 動的、具選擇性地去觀看Facebook上的品牌動態訊息。
而在操作型定義上則主要依劇Ancu & Raluca (2009)的3大因子與8個使用動 機，並增加業界對使用動機調查的描述(Razorfish, 2009)，讓問項更為完整。因此 本研究使用動機的3大因子分別包括以下10個問項的描述：(1)社會效用因子的量 表有以下4項：為了遇到其他的粉絲、為了看其他粉絲對這個品牌的留言、為了 和這個品牌對話、以及因為有其他認識的人是這個品牌的粉絲。(2)資訊搜尋和 引導因子的量表包括以下五項：因為決定支持該品牌、因為Facebook比其他資訊 來源好或便利、因為可以發現更多有關這個品牌的資訊、因為該品牌提供特賣或 優惠、為了進行交易或得到該品牌的服務或幫助。(3)娛樂因子則是以為了有趣 或娛樂的內容此一描述做為衡量。
(3) 人口統計變項
本研究共針對年齡、教育程度、收入三項可能會影響Facebook粉絲類社會 互動程度的主要人口統計變項進行探究。在年齡上，依據Inside Facebook研究於 2010年1月針對美國進行的研究指出，18-40歲是Facebook既有與持續成長的主要 使用者，《數位時代》針對國人所進行的「Facebook使用行為大調查」也指出20-35
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歲使用者佔7成(數位時代，188期)，因此本研究在年齡的變項上，分為15歲以下、
16-20歲、21-25歲、26-30歲、31-35歲、36-40歲、40歲以上。
而在教育程度則分為國中(含)以下、高中(職)、大(專)學、研究所(含)以上。
而在收入上，考量Facebook的使用者學生比例偏高，為確實了解消費力與類 社會互動程度的關係，因此以每月個人可利用資金來替代一般在人口統計變項中 的 收 入 ， 並 分 為NT$5,000 以 下 、 NT$5,001-10,000 、 NT$10,001-20,000 、 NT$20,001-30,000、NT$30,001-40,000、NT$40,001-50,000、 NT$50,001-60,000、
NT$60,000以上。
2.中介變項：類社會互動
在概念型定義上，本研究的類社會互動定義為在 Facebook 上，品牌藉由媒
介特性及對話策略促進粉絲在觀看 Facebook 品牌動態訊息時所感受到和品牌像 人與人面對面對話以及人際涉入的程度。而此處所指人與人面對面對話的程度即 為Short 等人（1976）所定義的「社會臨場感」，指人們在溝通情境中，建立人 情溫暖和社會關係的程度。
而在操作型定義上，因為本研究的類社會互動定義包括兩個構面，分別是粉 絲所感受到與品牌像人與人面對面對話的程度與人際涉入程度。在社會臨場感構 面，本研究根據Short 等人(1976 )所提出目前被廣泛接受與使用的社會臨場感量 表，並針對本研究需求進一步調整。在人際涉入程度構面部份，主要參考Thorson
& Rodgers (2010)針對 MySpace 候選人部落格所發展出的類社會互動量表，而此 量表乃是參考兩大重要量表而來，一則為Rubin 等人(1985)所發展出來最具代表 性的類社會互動量表，一則則是 Hoerner(1999)針對網站虛擬人物所發展出的類 社會互動量表，而該兩研究對類社會互動所作的定義皆為人際涉入程度，因此極 具參考價值。本研究在衡量時採用李克特五點量表，對於衡量的問題或敘述，從 非常不同意到非常同意分為五個區間。本研究社會臨場感構面量表包含4 個項目：
(1) 我覺得這個品牌是具人性的、(2) 我覺得這個品牌是敏銳的、(3) 我覺得這個
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品牌是溫暖的、(4) 我覺得這個品牌是易親近的。而在人際涉入程度構面的量表 則包含以下13 個項目：(1)該品牌粉絲專頁符合他(她)的形象、(2)當該品牌對我 表露對某事的感受，有助於我組成自己對這件事的想法、(3)當我看這個品牌在 Facebook 上的動態訊息時，我會覺得自己就像這個緊密結合團體的一份子、(4) 我發現自己會去比較我的想法和這個品牌所說的、(5)我覺得這個品牌讓我覺得 舒服，就像我和朋友在一起、(6)我覺得這個品牌像是個真誠的人、(7)如果這個 品牌出現在其他媒體上，我會觀看該節目或報導、(8)到訪該品牌粉絲專頁，有 助於我對該專頁所顯示的主題或事情形成見解、(9)當這個品牌表露了有關的事 情，他似乎瞭解我想要知道這類的事、(10)該品牌對我的意見和評價感到有興趣、
(11)我會告訴我的朋友這個品牌、(12)我可以信任我從這個品牌所得到的資訊、
(13)我會想要跟這個品牌說話。
3.依變項：品牌關係
本研究品牌關係的概念型定義為，由於消費者對品牌的態度與品牌對於消費 者的態度之間的雙向互動反應，在互動過程中消費者因為品牌人性化的想像而產 生的心理與行為兩個層面的依附程度。
而在操作型定義上，本研究參考胡政源(2003)依據 Keller(2001) CBBE 所發 展出的量表，並針對本研究需求進一步調整。Keller(2001)將品牌共鳴的四個構 面歸納為關係密度與關係活動兩個品牌關係的衡量準則。關係密度主要包括心理 依附與社群感，指態度連結與共同體感覺之強度，此部分與概念性定義中的心理 層面的依附程度一致。而關係活動則是包括行為的忠誠度和主動投入，指顧客購 買與使用之頻率以及每日投入及購買與消費無關之其他活動之程度，亦即觀察顧 客行為的忠誠度與主動積極參與之程度，此部分與概念性定義中的行為層面的依 附程度一致。
在心理層面的依附程度構面中，包括兩個次構面，一為心理依附 (attachment) 此次構面反映地是態度的聯結度，即熱愛品牌與以品牌為榮，量表包含兩個題項：
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(1)你以使用該品牌為榮、以及(2) 你很喜歡該品牌。而另一次構面為社群感 (a sense of community)，主要反映親密關係和聯繫，量表包含以下 4 個題項：(1)你 覺得你跟該品牌很親密、(2)你覺得你是該品牌忠實的粉絲、(3)你覺得該品牌跟 你是朋友、(4)你覺得你很了解該品牌。
而在行為層面的依附程度中，亦包含兩個次構面，一為行為忠誠度(behavioral loyalty)，指的是重複購買的頻率與數量，量表包含兩個題項：(1)你總是重複購 買選用該品牌、以及(2)你總是花較多的錢購買該品牌。另一個次構面為主動投 入 (active engagement)，包括粉絲追尋資訊、參加社群、點閱網站、聊天的投入 程度，量表包含以下4個題項：(1)你經常點觀看該品牌在Facebook上的動態訊息、
(2)你經常參與該品牌在Facebook上提供的虛擬或實體活動、(3)你經常回應該品 牌在Facebook上的內容訊息、(4)你經常在Facebook上對你的親友推薦該品牌或該 品牌的活動。
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l C h engchi U ni ve rs it y 肆、資料分析
本研究經過14天問卷收集(2010年7月28日到8月10日)，共回收410份問卷，
扣除在本問卷第一題填答無加入及填答不符合本研究所界定「由企業經營並以品 牌命名」的Facebook品牌粉絲專頁(包括：個人發起、名人、非營利組織、電視 節目、遊戲軟體社群、以及由企業經營但以社群形式命名的品牌粉絲專頁等)，
總計有效問卷為299份，有效問卷回收率為73%。
一、樣本資料分析
樣本在年齡分布中，21-35歲占了79%，其中以21-25歲及31-35歲兩年齡層 所占比例最高，占比皆為27.61%，26-30歲亦占23.91%。其餘約20%的樣本中，
36-40歲占8.08%，40歲以上占5.39%。而20歲以下僅占7.4%(其中16-20歲占6.4%、
15歲以下占1.01%)。
表 4.1-1 受測者年齡分布
年齡 %
15 歲以下 1.01%
16-20 歲 6.40%
21-25 歲 27.61%
26-30 歲 23.91%
31-35 歲 27.61%
36-40 歲 8.08%
40 歲以上 5.39%
Total 100%
在教育程度的分布中，90%以上的樣本為大(專)學以上，其中大(專)學所占 比例最高，高達64.98%，其次為研究所(含)以上，占比為26.94%。高中(職)占比 為7.41%、國中(含)以下則僅占0.67%。
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表 4.1-2 受測者教育程度分布 教育程度 %
國中(含)以下 0.67%
高中(職) 7.41%
大(專)學 64.98%
研究所(含)以上 26.94%
Total 100%
在 平 均 每 月 個 人 可 利 用 資 金 上 ，即 近69% 的 樣 本 每 月 可 利 用 資 金 在 NT$30,000以下。其中以NT$5,001-10,000及 NT$10,001-20,000占比最高，分別占 19.46%、19.13%，其次為NT$20,001-30,000及NT$5,000以下，占比分別占15.44%、
15.1%。其餘30%依序為NT$30,001-40,000占13.9%、NT$40,001-50,000占8.72%、
NT$60,000以上占5.7%、以及NT$50,001-60,000占3.36%。
表 4.1-3 受測者平均每月個人可利用資金分布 平均每月個人可利用資金 %
NT$5,000 以下 15.10%
NT$5,001-10,000 19.46%
NT$10,001-20,000 19.13%
NT$20,001-30,000 15.44%
NT$30,001-40,000 13.90%
NT$40,001-50,000 8.72%
NT$50,001-60,000 3.36%
NT$60,000 以上 5.70%
Total 100%
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而樣本所填寫最喜歡的品牌粉絲專頁超過100個以上不同的品牌。而在加入 Facebook品牌粉絲專頁的時間長度中，平均長度約為5.27個月，其中僅9位(3%) 受測者加入時間長度介於13~24個月間，其餘受測者加入時間長度皆低於12個月。
而在通常觀看該品牌的動態訊息頻次（即則數）中，樣本以一天數次(則)及一周 三或四次（則）所占比例最高，分別為24.41%及24.08%，一天一次(則)亦占了高 達20.74%，一周一次（則）則占了16.05%，亦即69%的受測者最少每周會在 Facebook上觀看3至4次(則)品牌的動態訊息，而高達85%的受測者每周至少會看 一次(則)。而其餘15%的受測者中一個月觀看一次（則）的占9.36%，而一個月觀 看不到一次（則）的僅占5.35%。
表 4.1-4 受測者通常觀看該品牌的動態訊息頻次(則數)分布
頻次（則數） %
一天數次(則) 24.41%
一天一次(則) 20.74%
一周三或四次（則） 24.08%
一周一次（則） 16.05%
一個月觀看一次（則） 9.36%
一個月觀看不到一次（則） 5.35%
Total 100%
二、問卷效度與信度
本研究在內容效度的衡量上，均是依據過去相關研究及文獻所提出之量表，
並進一步參考相關領域之學者教授及前測受測者所提出的意見進行修正，因此本 研究的問卷應具有足夠的內容效度。
而在信度的分析上，本研究採用目前社會科學研究及李克特量表最為常用的
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Cronbach's α係數做為衡量問卷題目的信度判別基礎。在實務上，只要α值不小於
0.6即可宣稱問卷題目之信度可接受(周文賢，2002)。當α值大於 0.7 時，表示問 卷具有中信度，而α值大於 0.9 時，則表示信度非常高，若α值小於 0.6 時，則 表示信度偏低，須對量表實施修正。
本研究各問卷構面的信度分析如「表4-2」所示，分析結果顯示社會吸引的
量表Cronbach's α=0.66為可接受之信度範圍，但因低於0.7，相較欠缺穩定性，在 判讀上須格外留心。其餘各構面信度α值皆高於0.7，因此本問卷具信度。
量表Cronbach's α=0.66為可接受之信度範圍，但因低於0.7，相較欠缺穩定性，在 判讀上須格外留心。其餘各構面信度α值皆高於0.7，因此本問卷具信度。