本節以品牌資產、行銷策略、整合行銷傳播與社區關係為主軸，整理可供研 究依循之文獻學理如下：
一、品牌與品牌權益 １、品牌
由於品牌行銷在市場上熱絡的發展趨勢，使得品牌無所不在，無不受到各組 織公司的高度重視。
品牌，根據美國行銷學會（American Marketing Association）在 1960 年的 定義：是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨認廠 商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。
Kolter（1994）認為一個品牌可以傳達六種意義給消費者：
（1）屬性（attribute）：品牌之某些屬性給消費者的第一印象。
（2）利益（benefit）：消費者主要購買的是利益，一個品牌擁有不少屬性，而屬 性必須被轉換成功能性利益或情感性利益。
（3）價值（value）：品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者所尋找的真正價值。
（4）文化（culture）：即代表製造廠商或來源國的文化。
（5）個性（personality）：品牌可反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。
（6）使用者（user）：由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。
２、品牌權益
品牌權益是 1980 年代興起的一個概念，而其定義至今仍相當分歧。
Aaker （1991）認為品牌權益是聯結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集 合，能為消費者和廠商提供價值；Aaker 也指出品牌權益由以下五大構面來創造 其價值。
（1）品牌忠誠度：消費者的品牌忠誠度可降低廠商的行銷成本，並減少競爭者的 競爭能力。
（2）品牌知名度：指消費者對品牌的回憶與認識，品牌知名度的重要性在於能使 品牌被消費者列入購買方案中加以評估，其構面從「不為人知」到「人人皆知」
的連續帶。
（3）知覺品質：品牌會與整體的品質認知相連結，而知覺品質會直接影響到消費 者的購買決策與品牌忠誠度，知覺品質已成為許多企業的重要經營責任及永久競 爭優勢的來源之一。
（4）品牌聯想：任何與品牌有關的事物即為品牌聯想；品牌聯想或稱品牌印象可 說是最能被接受的品牌權益，其可幫助消費者處理資訊，並協助品牌定位，同時 也是品牌延伸的基礎。
（5）其他專有的品牌資產：如專利、商標、配銷網路之間的關係等，是防禦其他 品牌競爭的基礎。
Keller（1993）則是由消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是來自於 品牌的行銷效果，也就是消費者的品牌知識（brand knowledge）；而品牌知識則 是由品牌知名度及品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想網路（associative network）記憶模式，內容分述如下。
１、品牌知名度（brand awareness）：消費者對品牌回憶及品牌認識的表現。
（1）品牌回憶（brand recall）：是指給消費者一組產品類別時，消費者能記憶 回想起該品牌的能力。
（2）品牌認識（brand recognition）：是指當給予某品牌為一既定線索時，消費 者能確定該品牌曾出現過的能力。
２、品牌形象（ brand image）：是指存在於消費者記憶中之一組與某個品牌相連 的聯想，反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺 組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念。
綜合而言，品牌權益可視為一種資產，一種附加價值，在不同的方面有不同 的呈現方式，亦即所謂的品牌權益是透過品牌可以提昇消費者處理資訊的能力、
購買決策的信任感及滿意度來提供該品牌的價值，對公司而言，則可藉由品牌行 銷的效率、加強消費者的品牌忠誠度等的提昇，來創造品牌所能帶給公司的價值。
二、行銷策略
西方學者 McCarthy E. Jerome 將企業行銷分為產品（Product）、訂價
（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion）等四項。為了找出最佳的行銷組 合並付諸行動，公司必須進行行銷分析、規畫、執行與控制。透過這些活動，公 司可監視並適應行銷環境。
１、產品（Product）
產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。
產品不只是有形的財貨；就廣義而言，產品包括實體物品、服務、人、地方、組 織、觀念，或這些項目的組合。
產品有三種不同的層次。最基本的層次為核心產品（core product），亦即整 個產品的中心，它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益，
因此，行銷人員在設計產品時首先必須定義核心產品帶給消費者的利益。產品規 畫人員其次必須把核心產品轉變成有形產品（actual product）；有形產品有五種 特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。最後，產品規劃人員應該 決定隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附增產品（augmented product）給 顧客。
依消費者使用產品或服務的類型可將產品分為兩大類──消費品與工業品。
消費品（consumer products） 係指被最終消費者購買用於個人消費的產品，行 銷人員通常依據消費者如何購買產品對消費品加以分類。
２、價格（Price）
以換取同等價值的產品或服務。傳統上，價格是影響購買者選擇的一項主要 因素，這種想法仍舊盛行於較貧窮的國家、貧窮的顧客群體及日用品形態的商品。
然而，非價格因素在購買者選擇行為上愈來愈受重視。定價的方式可分為：
（1）成本導向定價法（cost-based approach）：
包括了 1.成本加成定價法（cost-plus pricing）──依據產品的成本加上某一
標準比例、2.目標利潤定價法（target profit pricing）──係廠商根據某一目 標利潤訂定價格。
（2）價值導向定價法（value-based pricing）：
主要是依據購買者的認知價值，而非產品的成本來設定目標價格，依據這些 目標價值與價格來引導產品設計的決策，及決定注入那些成本來製造產品，此一 過程的結果是，先分析消費者的需要與價值認知作為定價的起始步驟，再設定價 格以符消費者的認知價值。
（3）競爭導向定價法（competition-based approach）：
又分為 1.現行價格定價法（going-rate pricing）──係指公司大體上依據競爭 者的價格來定價，較不考慮本身成本或市場需要狀況；2.投標定價法（sealed-bid pricing）公司考慮的重點是競爭者會提報何種價格，而不拘泥於成本或需要狀 況。競標的目的在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。
３、通路（Place）
Kotler（1999）將通路定義為在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過 程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。通路的組織可分為 傳統配銷通路（conventional distribution channel）、垂直行銷系統（vertical marketing system, VMS）、水平行銷系統（horizontal marketing system）與混 合行銷系統（hybrid marketing channel）三種類型，分述如下：
（1）傳統配銷通路：
由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。每位成員皆為一獨立的企業 個體，各自追求自身利潤的極大化，即使因此而損害整個行銷通路的利益亦在所 不惜。通路中沒有任何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個 正式的機構來指派角色和解決衝突。
（2）垂直行銷系統：
其製造商、批發商和零售商結為一體，通路成員有的同屬一個公司，有的有 特許權關係，有的有足夠的力量使其他成員與之合作。垂直行銷系統的支配者可 以是製造商，也可以是批發商或零售商。垂直行銷系統可以有效地控制成員的行 動，管理通路成員各個追求目標所發生之衝突。它可以達到規模經濟，增加談判 力量，避免提供重複的服務。
（3）水平行銷系統：
在行銷通路中另外一項重要的發展是水平行銷系統，即在同一層次上兩家或 兩家以上的公司聯合，共同開拓新的市場機會。這些公司可因結合資本、生產力 或行銷資源而密切合作以完成獨家經營所不能達到的效果，公司亦可加入競爭者 或非競爭者的行列。它們可以在暫時或永久性的協議下彼此相互合作，也可以共 組另一個公司。
（4）混合行銷系統：
單一公司建立兩個或以上的行銷通路，以接觸一個或以上的顧區隔，在公司 面對大規模與複雜的市場時，混合通路可帶來許多利益。在每條新的通路中，公 司可擴張其銷售額與市場佔有率，並可依其所專長的通路來滿足多樣化的顧客區 隔的特定需求，而獲得有利的機會。然而，此種混合通路系統較難控制，且因太 多通路在競逐有限的顧客與銷售量，故其彼此間往往會發生衝突。
４、推廣（Promotion）
Kotler（1999）將 McCarthy 所稱的行銷組合（promotion mix）稱之為行銷 溝通組合（marketing communication 其定為──一種包括由廣告、人員推銷、
銷售推廣和公共關係組成的特殊組合，用來追求其廣告和行銷目標。五種主要推 廣工具敘述如下：
（1）人員推銷（personal selling）：
由公司的銷售人員對顧客做各別報告，其目的在促成交易與建立顧客關係。
（2）廣告（advertising）：
1984 年，美國行銷協會（AMA，American Marketing Association），以行銷 面向闡釋較周延的廣告定義：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則 下，藉非人際傳播的方式，以達到銷售的一種觀念、商品或服務之活動。」
（3）公共關係（public relation）：
根據美國公共關係先進 Dr. Rex Harlow 搜集 400 多個公共關係定義後，所作 的界定為：「公共關係具有一種特殊的管理功能，協助建立機構與群眾間的雙向溝 通、瞭解、接納與合作。並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實 真象、對民意有所反應、強調機構對群眾利益所負的責任，並利用研究工具，隨 時因應外界變化，加以運用，形成早期預警系統，以預測未來發展趨勢並作健康 的傳播。」
（4）促銷（sales promotion）：
學者劉美琪將促銷定義為「在短期內，利用商品以外的刺激物（incentives）， 刺激商品銷售的一種活動。」常見之促銷手法有：降價 折扣（Price-Off or Discounts）、.折價卷（Coupons）、試用（Samplings）、贈品、抽獎（Sweepstakes）。
學者劉美琪將促銷定義為「在短期內，利用商品以外的刺激物（incentives）， 刺激商品銷售的一種活動。」常見之促銷手法有：降價 折扣（Price-Off or Discounts）、.折價卷（Coupons）、試用（Samplings）、贈品、抽獎（Sweepstakes）。