第二章文獻探討
本章第一節是探討社區總體營造之發展背景，循此脈絡進而勾勒出產業文化 發展之契機。第二節乃針對當前世界各國之文化創意產業現況，與國內推動之現 況做一比較。第三節說明苗栗陶瓷產業之發展源流與特色。第四節整理品牌的相 關研究論點，並加以比較分析，進而框建出本研究之架構。
第一節 社區總體營造
一、社區總體營造的意義
「社區總體營造」計畫旨在透過住民自主覺醒、自動自發暨共同參與的民主 方式，激發凝聚「利害與共」的社區意識，使住民關心社區生活環境，營造社區 文化特色，進而重新建立人與人、人與環境的關係；俾重建溫馨、有感情、有特 色的人性化社區生活環境。其重要項目如下（陳其南等，民 87）：
（一）社區環境景觀之營造（親水、綠化與無障蔽等要素）。
（二）地方持有產業之開發與文化包裝。
（三）古蹟、建築、聚落與空間之保存。
（四）民俗廟會祭典活動與生活文化的展現。
（五）文史、人物、傳說、典故遺跡。
（六）現代文化藝術與學習學術活動。
（七）地區與國際文流活動。
（八）健康福祉與遊憩住宿品質設施。
（九）生活的商店街的營造。
（十）社區形象與識別體系之營造。
社區營造代表一種思想模式的轉變，是在進行一場寧靜革命，從營造一個新 的人開始、進而營造一個新的社會、新的國家。它要追回人的感性，並要營造一
個可永續經營和生活的家園（中華民國社區營造學會，民 86）。
二、社區總體營造的主要功能與目標
（一）政治功能：因應社區主義風潮，透過社區總體營造之地方基礎建設，建立 高品質生活環境的「生活台灣」或「生活大國」。
（二）經濟功能：強調「文化產業化，產業文化化」，以振興日漸沒落的傳統地方 產業，並建立現代產業文化特色。
（三）社會功能：透過社區總體營造之社會改造運動，使所有社區內的民眾皆成 為認同社區的「歸人」，而非「過客」；建立兼重私利與公義的價值觀，重 視人際關係互動，並積極參與公共事務，改造社會風氣，重建生活文化價 值觀念。
（四）文化功能：透過社區文化改造運動，以凝聚住民共同意識和價值觀念。社 區文化改造運動的工作內容如：保存並重建地方建築文化特色、拯救地方 歷史古蹟暨文化遺產、建立地方文史人物主題展示館、開發地方民俗活動、
美化居住空間和景觀、重塑街道景觀人文風貌、提倡精緻而通俗的演藝活 動、舉辦國際小型活動等。（林志成，1998）
三、「社區總體營造」一詞之濫觴
1994 年 10 月，文建會提出「社區總體營造政策」，以文化建設角度切入，
主張居民必須建立社區共同體，關心自己切身的生活環境；凝聚居民之向心力，
探所在地的文化、產業、空間….等課題。首次打破以往國家政策由上而下的推行 方式，取而代之的是以民間自發性的力量，充分發揮「由下而上、民眾參與、地 方自主」的精神；落實「在地人關心在地事」的理念。共同建構民眾對於社區的 認同與情感，為社區文化藝術層面之發展與提升，指引出一條寬廣且多面向之道 路。
而社區營造之後，如何能帶動地方產業的發展？充分落實「文化產業化」、「產 業文化化」之概念？使當地的居民、社區、文化、產業能夠緊密相扣、互生互動，
輪轉出永續經營之機制？這個答案是社區民眾與地方產業單位所關注的，也是本 研究汲於探討的。
四、「社區總體營造政策」之時代背景
綜觀台灣早期的社會情境與時代背景，可以得知「社區總體營造政策」之理 念並非靈光乍現、倉促成章的，而是沉浸於台灣早期特殊的社會情境中，逐步發 酵、淬鍊，經過實踐、修正而推出的施政架構。以下就早期台灣社會環境之演繹，
政經生態之更迭，提綱挈領作一整理，以釐清此政策之發展根源。（文建會，1999）
（一）政經發展的問題
（二）居住品質與空間議題
（三）傳統產業新衝擊
（四）社會運動與民間意識的覺醒
（五）過去社會政策的不足
（六）社區共同意識
（七）社區總體營造理念的提出
以下分別就每一個問題之演進過程作一論述：
1、政經發展的問題：
台灣早期農村生活型態，是依賴土地而生存的。居民之互動，因農業耕作相 互支援，而顯得頻繁。而後隨著經濟環境之改變，人口大量外移，投身於都市工 商部門，工作型態亦是獨立作業，所以人際關係也轉為疏離，缺乏「共同體意識」， 以及對土地的認同感。在工業化、標準化的取向下，使得原本存在於郷里庄頭中，
具有獨特性之地方常民文化，也逐漸失去豐富的樣貌，地方文化個性（locality）
亦隨之褪了色。
長久以來，所有的政策都是依賴國家行政領導與專業的技術官僚所策劃與執 行的。此一模式雖能迅速帶動經濟發展、累積財富，但人民的生活品質、人文素 養並未得到相對的提升，在精神內涵上是空洞、貧乏的。
1980 年代末期，隨著戒嚴令的解除，人民可以自由的組織政黨。這股醒起自 民間的力量，使國民黨之執政全又到挑戰。而後，李登輝首次以出身台灣本土之 形象，實質擔任台灣的領導人，其改革派作風與崛起的台灣本土政治市立即資產 階級結盟，逐漸取代了國民黨政治核心的舊勢力，從此台灣邁向新國家（王振寰，
1995）。背負著歷史包袱的國民黨，政權的合法性因遭受社會運動的挑戰，選民流 失，而必須宣以「社區」取向做為黨務工作的重點。另一方面，各社會領域的鬆 綁，社區運動、草根自主團體如雨後春筍般湧現，要求地域自主的呼聲升高，尋 求文化認同的趨勢更成為熱潮(黃麗玲，1995)。因此，一九九三年之後，邁向新 國家的各種政策，逐漸出現，台灣的歷史文化重受重視，且出現以「台灣人民」、
「台灣意識」等以台灣為主體的訴求以召喚人民…整個社會的轉變乃新國家為重 新建構人民共同的國族認同，透過人民的支持與認同以鞏固政權並取得民主的正 當性，另一方面則劃清與中國的界線，開敗國際承認的機會(王振寰，1995)。
1990 年代初期，政治禁令的鬆動，紀錄地方歷史變遷的文史工作室，在台灣 社會各地如雨後春筍般的成立，成為一個獨特的文化現象。一群地方上的知識份 子以重建鄉土歷史的角度切入，來彰顯地方特色，強調本土文化意識。
2、居住品質與空間議題
一味的講求經濟掛帥，工業發展為優先之原則，使得自然生態環境受到無情 的破壞。城市生活品質降低，交通秩序混亂，公共安全不受重視，社區中充斥著 特種行業，環境衛生惡化，住民缺乏共同體的觀念。過度的不當開發，使得自然 景觀遭到無情的破壞，颱風過後「土石流」造成居民生命財產之浩劫等。都市計 畫未充分尊重居民意見，使得住宅區裡的居民面臨種種威脅。
受制於這些惡劣的都市生活空間，在生命財產與尊嚴遭受到前所未有的挑戰 之下，引發了居民的危機意識並促使社區運動萌芽。進而紛紛展開抗爭運動：福 林社區的河岸規劃、三重後竹圍的公園改建、慶城社區的住宅變電所抗爭、停車 塔計畫（一九九○）、違法營業的入侵（一九九○以來）、商業用地變更計畫（一 九九二）等等（沈又斌， 1993）。
由此可見，我們能充分見識到了一個社區認同感的打造過程，新的意義在城 市的角落升起，有活力的鄰里關係逐漸形成。當一個地方面臨了共同的困境，或 者隨著社區環境計畫的誘發，社區感或地方感正建立在這一磚一瓦的成就感或傷 痕之上；而「圖上的社區」也產生了活生生的變化，人們在其中重新辨認出自己 而成為「真實的社區」（楊沛儒 1994）。
民國七十八年，隨著建築業蓬勃發展，房地產價格狂飆，民眾成立了「無住 屋者團結組織」，以抗議房地產的惡性炒作，後來演變為「無殼蝸牛」街頭運動，
影響遍及台灣，支持者踴躍。這次的運動也集結了一群具有社會關懷意識的建築、
規劃以及其他相關空間專業者，於八十一年三月成立了「專業者都市改革組織」
（OURS），準備以其專業技能協助居民解決社區與都市問題，期望以集體的力量來 推動臺灣都市實質環境的改善事業，協助社區改善鄰里公共空間，同時也接受民 間團體或政府單位委託，從事都市及相關問題之研究調查、規劃或推廣工作。無 疑的，為優質的社區生活環境再造加入一群生力軍。
這些空間建築界的改革者，汲取了歐美社區重建經驗中的「民眾參與」、「社 區新生」、「為使用者服務」等規劃觀念。從台大城鄉所、淡江大學建築系到實業 界的許多青年建築師們，都帶給台灣在都市設計、城鄉發展、社區建築一些不同 的實踐與操作方式。如台大都市計畫研究室（台大建築與城鄉研究所的前身）由 夏鑄九與其研究生自七十七年開始在九份聚落保存進行的研究與行動，為當地的 社區建設進行規劃，並嘗試與當地居民進行與環境的初步互動，可謂台灣首宗建 築規劃純粹社會服務的案子。這些空間專業者的角色，已跳脫傳統上「中立的」
技術菁英觀點，不再甘於只是政府都市計畫或是土地開發集團下的一顆棋子，由 專業理念中的反省，更進一步直接從事社區環境的改善工作 (林志成 ，1996)。
顯然台灣正面臨了許多社會科學家與文化研究學者所說的現代性和現代化的 衝擊，而呈現了相當嚴重的晚期資本主義和福特主義的現象，全球化、工業化、
資訊化、中央控制化的傾向，最終逼使傳統、環境和地方的反抗。陳其南、夏鑄 九及台大城鄉所等學者和社區工作者不斷地從不同的角度提出這些問題的反思並 試圖針對此種傾向提出一些來自地方的可能性（陳其南，1999）。
3、傳統產業新衝擊
在早期的社區政策脈絡中，已有社區與民眾生活改善的計畫，但脫不出對於 基礎生產建設方面的建議。新的時代面臨不同環境的衝擊下，地方產業問題也有 了不同的狀況。早先的社區建設主事者，如農復會和內政部社會司，所關心的是 如何消滅貧窮，改善民生，藉由諸如「基礎民生建設」等措施來進行鄉村生活的 提昇。現今在台灣農村中所面臨的問題，農漁村人口的快速流失、初級產業的沒 落、加入世界貿易組織後對農產品價格的衝擊，也已非再由傳統上只以經濟操作 模式為首要考慮的政策所能解決。
產業的振興緊扣著在地生活共同的未來，是一個艱難卻也無可逃避的課題。
如果不好好地面對產業的基本問題，對於這些生存不下去的村民奢談什麼社區共 同體意識的凝聚是空洞無助的。李登輝總統曾經於民國八十三年新竹縣「社區文 化研習觀摩會」上，依據文建會的施政理念方向，發表了這樣的講話：「社區的改 造和社區文化的重建，並不只在於滿足美學和精神層面的需求，而是具有更實際 的經濟目的。大家都知道，台灣鄉村地區的各種初級產業，在工業化的衝擊之下，
已經逐漸沒落，等到加入『世貿組織』後，衝擊會更大，恐怕連立足都有困難了，
相信在座的各位都會有切身之感。然而，並不是每個鄉鎮都能夠千篇一律地走向 工業化和商業化」 （李登輝，1994）。
在經濟、社會、環境、土地利用、社區等諸多複雜交錯問題中，台灣農村的
危機已不再是單純地以加強農業科技提高產量、增加公共設施投資、農業補貼獎 勵等方式來進行農業改革所能解決的。純經濟取向的發展政策，造成地方地貌、
生態、特色、人口流失等發展困境，使得鄉村居住品質劣質化，形成對大都市就 業機會的依賴。而一村一物、觀光果園、精緻農業、富麗農村等農業政策，在成 效上似乎仍有不少困境。鄉村和地方問題的提出，正是台灣做為一個後資本主義 社會不得不去面對的課題，但採取的方針很顯然己經不能停留在前一個階段的單 一功能取向的「現代性」思考模式（陳其南，1999）。
4、社會運動與民間意識的覺醒
台灣的經濟發展，是全世界有目共賭的，也是政府與人民的共同的驕傲。但 在這樣快速的經濟結構變化洪流中，一些後工業社會的問題社會也隨之浮現：人 群關係重組、城鄉發展失衡、生態環境劇烈惡化等等。這些發展所併發出的生活 問題，反而阻礙了台灣成為真正高水準的現代「富裕」社會。
政治解嚴前後，一些社區居民開始組成自救組織，關切和參與地方的環境污 染或公共建設問題。民間社會採取有意識的關注與行動，初期這些行動反應在鄉 土文學運動、環境生態保育運動、社會政治抗爭運動方面。一些嚴肅性的雜誌刊 物，例如〈美麗島〉、〈人間〉、〈南方〉的思潮，則帶出了原住民運動、環保運動、
農民運動、學生運動、反對黨組黨運動等等。而這其中與社區課題的關係是息息 相關的。
七十年代的環境運動抗爭中，有些是全國矚目的、跨區域的環境保護訴求，
如核四廠興建，有些是在地的、零散的工廠污染事件，如新竹水源里的化學工廠 抗爭。這些社會運動，可以說是四、五十年來台灣人民第一次大規模地以民間的 集體力量來對公共事務表達積極的關心與介入，而其中的結果也改變了過去民眾 單純地依賴國家（上級）指揮決策的認知，體認到自己在過程中的參與付出可能 為社會帶來的轉變力量。緣此，社會運動的脈絡，漸漸由對於國家的泛政治抗爭 層面，轉向以地方社區生活品質議題的著力（陳其南、陳瑞樺，1998）。
在社會意識覺醒和民間活力胎動的過程中，民眾與執政者逐漸體認到台灣現 階段「唯經濟成長為中心」的國家發展政策不一定能保證生活的舒適安康，要擺 脫「貪婪之島」的惡名，重新恢復「福爾摩莎」的美麗，民眾與政府就需要有共 同的反省與行動。
在這一連串的社會運動中，可以呈現出民眾藉著結社的群體力量與智慧，努 力地想讓生活環境再次恢復一片淨土。這也是台灣社會走過了經濟起飛的年代 後，又一次對於生活品質與土地倫理的學習運動。
5、過去社區政策的不足
早期的社區政策曾揭示，要透過民生主義基礎建設達到「改善民眾思想與習 慣，成為有組織的好市民」(邢玉玫， 1996)，把社區與民眾作為從事民生基礎建 設動員的對象，配合國家的經濟發展與現代化目標。內政部民政系統的社區政策 的認知，仍停留在硬體設施的建設方面，其間雖興建了不少社區居民活動中心、
文康中心、社區運動場等設施，但對於可以激發出民眾公共問題意識、讓居民對 社區事務關心的軟體方面的重視仍然不足。
回顧內政部的重要「社區政策」歷程：民國五十三年國民黨中央通過所謂「民 生主義現階段社會政策」，以「社區發展」進行鄉村社會的整合。民國五十四年「社 區發展」被當作社會福利政策而提出。五十七年行政院頒佈「社區發展綱要」，在 既有的鄉村組織中，再規劃為 4893 個「社區」。最重要的政策轉型是七十二年內 政部修訂「社區發展工作綱要」，改名為「社區發展工作綱領」。由過去強調行政 動員，變成為「基於社區居民之共同需要，有效運用各種資源，從事綜合建設，
以提高社區居民生活品質，並由政府予以行政支援、技術指導。」在實際的操作 上，這份綱領更為明確地將「社區發展協會」進一步改制為人民團體，對後來的 社區生態產生重大的影響。
當時內政所主導的社區政策，多由地方社政單位以行政方法辦理，社區劃分 幾乎與村里行政區域一致，這樣的社區組織架構，發展模式一元化，忽視了居民
真正的需求與時代環境的變化，缺乏真正民主生活的參與，以及由下而上的溝通。
「社區」往往只是行政體系發令指揮的對象，缺乏自發性的意識與能力，對於社 區文化提昇與共同體意識凝聚，可以說是貢獻微乎其微，甚至阻礙了社區意識的 發展。
進入八十年代，連結整個國家政治控制和經濟發展計畫的「社區發展工作」
已然退逝，社區居民因為生活品質惡質化的威脅，注意到包括都市計畫、生活環 境、地方文化等等所出現的問題，一些社會運動抗爭事件不停上演。新的意識、
新的時勢、新的領域，正在崛起。地方文化的生命力也開始胎動，株株幼苗在歷 次的交流涵養中，逐漸茁壯成棵棵大樹，枝葉繁茂，終於蘊育出「社區總體營造」
的運動（文建會，1999）。 6、社區共同體意識
中國的傳統社會文化中，因為一直缺乏公民意識和共同體社會契約，任何的 自治活動與自治組織很難運作。中國社會的國家概念往往停留在文化性的、血緣 性的關係，缺乏西方社會中特有的公共性關係。一群中國人在一起，每一個人就 像一粒沙子，看起來都一樣，都具備中國人的文化、族群和傳統特質，但每粒沙 子之間卻都缺乏社會性的連帶關係。如果不從社區共同體的層次建立起新的社會 結構和國家認同，那麼我們就很難擺脫這種宿命的「散沙性格」（陳其南 1992）。
英文的 Community 除指稱地緣性的社區之外，當然也包括非地緣性的社群，如職 業社團、專業社群和各種市民團體。這些社群當然也是民主社會中不可或缺的一 環，但是在人民的政治生活中，我們主要的對象仍然是地緣「社區」的社群。當 地緣或行政社區成員具備了民主政治的素養和共同體的認同之後，那些非屬於地 緣政治的社群自然就會形成自治化的另一種「社區」。如此一來，社會從「上」到
「下」，從「左」到「右」，才可能完全民主化。社區共同體意識就是透過這些原 理和關係，建立民主化的社區制度，讓社會的基礎結構得以屹立不搖。不同層次 和規模的社區共同體法人之間，可以根據民主的法則循序形成我們國家體制的內
部結構，這樣才有可能一方面進行民主化和自由化的政治改革，一方面又能維繫 整個社會和國家的秩序和向心力(陳其南 1992; 1994c)。
台灣自黨禁開放，戒嚴令解除以來，社會的生命力驟然勃發。各種資源開始 從舊有的控制體系裡釋放出來。政治開放後的台灣，卻不能展現出一個成熟民主 國家的智慧能力。一般社會成員的政治水準普遍偏低，一直以來在台灣所推行的 民主政治制度都被簡化為只是選舉與投票的活動，未能真正深化為地方社區自治 和政治參與的實踐。「社區」觀念的推展，在當前的台灣發展情境中就是為了要落 實「基層民主」（草根民主），不只是在基層選舉活動的參與而已，更重要的是基 層民眾對於自身所處的社區生活事務的參與態度，以及進行民主討論的習慣，甚 至是廣義的民主文化和價值觀。如何透過社區總體營造的推動來建立一個現代的
「公民社會」，一直是這整個理念和政策背後的主要理想與認知。
7、社區總體營造理念的提出
民國八十二年十月二十日，當時的文建會主委申學庸女士，在國民黨中常會 上所做的報告「文化建設與社會倫理的重建」，開始呼籲「透過文化策略的發展，
落實對於社區意識及社區倫理的重建工作」。這一篇報告指出：「地方文化建設的 一項最常被忽略的功能及目標，就是在於社區共同體意識的培養」，「舊社區解組 而新社區仍未成形，造成國家社會缺乏內聚力，而非一具體的有堅強生命力的共 同體。這必須從文化發展與文化建設的角度來解決問題」。最後並提到：「目前的 社會文化系統，產生民間和官方在某些程度上的隔閡，希望今後能調整文建會與 地方文化中心的關係，並透過地方文化中心，積極整合各種民間的社會文化資源。」
這篇報告，被李登輝主席譽為「歷年中常會中最好的幾篇報告之一」。
八十二年開始，文建會把文藝季交由地方文化中心辦理，提出「文化地方自 治化」的構想，藉著，讓各縣市文化中心與地方文化工作者產生連繫，整合文化 中心成為「地方的文建會」（文化環境工作室， 1998）。以在宜蘭縣頭城鄉大溪里
仁澤新村舉辦的「歸來吧！龜山」活動為例，公部門資源透過文化活動的帶入，
使得積存已久的環境髒亂問題得以去除。在參觀者、媒體等報導的讚譽下，當地 居民開始以他者的觀點來審視自己，使得仁澤新村轉變成為乾淨整潔的社區，後 來還代表宜蘭縣榮獲全國十大環保社區的榮譽。這證明了文化活動所能產生的積 極社會效應，也讓文建會從而更進一步揭示以文化活動激發社區意識，以促成社 區環境全面改造的動力（陳賡堯，1998）。
民國八十三年一月新任行政院長連戰提出「十二項建設計畫」作為施政重點。
文建會乃積極結合了文化行政工作人員與學者專家，完成計畫內容的定位和執行 方式，在「充實省〈市〉、縣〈市〉鄉鎮及社區文化軟硬體設施計畫」的名下，包 括了「加強縣市文化活動與設施」、「加強鄉鎮及社區文化發展」、「文化資產保存 與發展」等三大項工作內容。特別是「加強鄉鎮及社區文化發展」即在透過實質 工作內容的推動逐步建立社區意識的凝聚與社區重建工作。
經過一番研究和討論，八十三年十月，文建會正式決定以「社區總體營造」
這個名詞來統合這些新的觀念和操作方式。後來申學庸主委在立法院和行政院正 式提出「社區總體營造」的政策方向，期盼從文化建設的角度切入，建立台灣基 層社區的共同體意識。希望不論是在城市或鄉村，生活環境、美學品味、社區秩 序或是產業型態，都可以為台灣基層社區帶來一個全新的風貌。此時的社區總體 營造，不但是含括了軟硬體方面的強化，更重要的，在政策上改變了過去由上而 下的施政，強調由下而上的自發性運作。當時的副主委陳其南和學者專家群也分 別到各地從事理念的傳播和宣導，並扶植和推動各社區的在地工作。
五、社區總體營造之實施計畫
文建會提出的「社區共同體」正回應李登輝總統予以強化台灣意識而提出的
「生命共同體」，因此深得支持與讚賞，使文建會的工作方向與目標做了一個很大
的調整（黃美傳，2001）。文建會擬出十二項文化建設計畫報院預算審核定案，爭 取了一百二十六億二千四百萬經費，從八十三年七月起到八十九年六月止分年執 行。以「充實省(市)、縣(市)計畫、鄉鎮及社區文化軟硬體設施」為主計畫，包 括「加強縣市文化活動與設施」、「加強鄉鎮及社區文化發展」及「文化資產保存 與發展」等三項計畫。另一方面，期間文建會副主委陳其南受邀至日本短期講學，
吸收了日本多年來以「造街運動」與「地方文化產業」的概念和作法，凝聚民間 自主力量，參與環境營造及活化地方經濟的作法有了更進一步的瞭解，遂於 1994 年確定以「社區總體營造」和「產業文化化」為行動主軸，整合組織文建會所提 的十二項建設，可歸納如下：
文建會十二項計畫 1．主要計畫
(1)社區文化活動發展計畫
(2)輔導美化地方傳統文化建築空間計畫．
(3)充實鄉鎮展演設施計畫
(4)輔導縣(市)主題展示館之設立及文物館藏充實計畫 2．輔助計畫
(1)加強縣市文化藝術發展計畫 (2)全國文藝季之策劃辦理與推動
(3)輔導縣市辦理小型國際文化藝術活動 3．相關計畫
(1)古蹟維護與民俗活動 (2)傳統戲劇保存與推廣 (3)美化生活空間計畫
（資料來源：文建會，1995）
於是國家文化政策從過去按藝術類別提供文藝活動補助轉變至針對社區縣市
層級及社區層級提供文化軟硬體補助，而以「社區總體營造」為落實的文化政策。
該計畫的提出欲以社區做為施政與從事文化藝術活動發展的基礎單位。其重點在 整合並提供一個社區經營的切入點，而且提出的是一個「套裝」的觀念。計畫中 包括了表演場所、建築空間的改良、傳統建築美化、街道規劃、民宅景觀長期的 規劃改善、新的廟會民俗活動、甚至地方知識份子的社區工作結合等等 13，其目 的在於藉著社區居民積極參與地方公共事務，凝聚社區共識，經由社區的自主能 力，配合社區總體營造理念的推動，使各地方建立屬於自己的文化特色，也讓社 區居民共同經營「產業文化化，文化產業化」、「文化事務發展」、「地方文化團體 與社區組織的運作」、「整體文化空問及重要公共建設的整合」及其他相關的文化 活動等。如此，因社區居民的自主參與，使生活空間獲得美化，生活品質得以提 昇，文化產業經濟再行復甦，原有的地景、地貌煥然一新，進而促使社區活力再 現(文建會，1995)。
在推動的策略上，每年的文藝季即是文建會施政的重頭戲，透過經費的補助，
文建會要求各地文化中心以地方文化特色為主題。隔屆 ，1995 年文藝季便將主 題鎖定在產業文化，於是由文建會、地方文化中心、地方文史工作室的三邊合作 模式初步成形。自此社區營造的種子因國家力量的主導下而逐漸散播於各地，各 種地區改造的相關議題及實踐行動逐步推展開來。
1999 年度，文建會再新增「地方文化產業振興計畫」，以辦理研習、研討、經 驗交流座談為主要工作，並以輔導地方辦理文化資源的 開發與再利用、文化風貌 的規劃與營造、文化產業的創造與學習、產業的文化包裝與行銷工作為方向(文建 會，1999)。同時，許多政府部門也陸續秉持社區總體營造的精神來提供行政資源，
並從旁協助輔導社區營造的工作(如下表)。
表 2-1 行政院所屬各機關「社區總體營造」計畫彙總表
執掌機關 計畫名稱
營建署 創造城鄉新風貌計畫 內政部
社會司 社區組織籌備與社區工作
輔導處 現代化農村新生活圈規劃與建設
(農村新風貌計畫補助作業要點)
水土保持局 農村綜合發展規劃及建設
漁業署 漁村綜合發展規劃與建設
中部辦公室 農漁民住宅輔建計畫 行政院
農業委員會
中部辦公室 環境綠美化計畫
行政院體育委員會 推展社區體育實施計畫
商業司 改善商業環境五年計畫(商店街、形象商圈)
中小企業處 社區小企業輔導
中小企業處 也方特色產業輔導 經濟部
水利處 河川高灘地綠美化及使用
社區大學設置推動中程施政計畫 教育部
推展學習型家庭教育，建立祥和社會中程計畫
行政院衛生署 推動社區健康營造三年
行政院環保署 生活環境改造計畫
社區文化活動發展計書(社區文化再造計畫)
文化產業之發展 振興計畫
社區藝文發展計畫"1 充實鄉鎮展演設施與主題館、
2 輔導藝文活動之推展 行政院文化建設委員會
美化公共環境計畫
資料來源：愛郷文教基金會（2001），＜社區營造草根工作者培訓營文獻集＞
第二節 文化創意產業
一、概念
「文化創意產業」一詞，對台灣而言，算是個新名詞，近幾年被廣泛討論與 倍受注目。尤其是 2002 年，行政院於「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」中提 出政府的十項發展計畫，首次將「文化創意產業」列為重要項目後，更加明確指 引出我國未來經濟型態發展的重要走向。
但是以概念而言，它並不算是一個新的概念。台灣最早對「文化產業」的概 念，是文建會在 1995 年提出的「文化產業化、產業文化化」，並隨後成為我國「社 區總營造」運動的核心（陳郁秀，2003）。
以歐陸產業發展趨勢觀之，近幾十年來，人類逐漸以文化作為產業的內涵，
或者是傳統文化產品的產值越來越大，才會產生「文化產業」的概念。於 1947 年，
最早提出「文化產業」（Culture Industry）這個概念者，是法蘭克福學派的 Adorno 與 Horkheiner 兩位學者。由於當時正是報紙、廣播與電影支配主要文化形式的 年代，此概念指涉文化產業的每一項產品，都是為了大眾而設計，切依據計畫設 計而製作生產，相當程度決定了消費的性質。個別文化產業之間，有類似的結構，
或互補成為一個體系（黃能楊，2001）。
而一般人總有些質疑，既然是產業，就跟傳統經濟學上的意義有關，以能在 市場上獲利、獲得消費者的購買為取向；既然是文化，就不應該跟產業有關係。
兩者是完全不同的面向，因為文化是以藝術創造另一個是經濟生產為目的。針對 此疑問，首先，必須釐清－何謂「文化產業的時代」？猶如我們談「知識經濟時 代」，並非特意要創作很多跟現實沒有什麼關係的知識，而是在現實上、社會上、
經濟上需要知識來作為一個附加價值。文化產業亦是相同的意思，將文化作為一
個產業發展的要素（劉大和，2004）。
當代文化經濟研究主張，文化經濟是資本主義新型態的發展模式。對當代資 本主義體系而言，不論是從生產過程到產品本身，或是從創造利潤到提高競爭力，
文化均為其發展的關鍵因素（劉維公，2004）。
早期我們對資本的概念都停留在貨幣資本、證劵資本、實物資本等型態上，但隨 著知識經濟時代的來臨，資訊經濟的迅速崛起，知識與資訊被納入了資本的範疇，
進而為資本的定義重開一片天地。而文化產業就是將文化作為資本，藉以吸引人 才流、資金流、技術流的大磁場，進而創造高品質、有內涵的良性獲利空間。
從聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）所公布的「文化產業與商業」（Cultural Industries and Enterprises）的資料中顯示，全世界的文化貨品交易量，在近二十年來已有數倍 的成長，從 1980 年的 953.4 億美金到 1998 年的 3879.2 億美金。在 1996 年，
文化產品更成為美國最大宗的輸出品，有史以來第一次超過所有其他傳統產業（包 括汽車、農業、或是航太與軍火等）產品的輸出。由此可見文化是好生意，大生 意，因為在這個深度消費的時代，也唯有具文化、藝術、創意的產品才能鞏固產 業的根基，再激發新枝綠芽。
二、定義
由於文化的定義廣泛，加上創意可以運用在任何的科技、技術之上，使得文 化創意產業的範疇與定義相對模糊。
目前對於「文化創意產業」的定義，世界各國都有不同的認定方式，根據不 同的思考角度，大致上可分為兩種方向：一為「創意工業」(creative
industries)，注重文化產業中產權的經濟效益與就業機會的社會效益。主要代表 國家有：英國、紐西蘭、澳洲 、香港與台灣 。一為「文化產業」（Culture Industry），並無一致性的定義，而採取因地制宜的做法，代表國家有：美國、
中國、芬蘭（鄭智偉，2003）。
1、聯合國教科文組織(UNESCO，2002)：根據聯合國教育、科學及文化組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）對於
『文化、貿易及全球化』的問題與解答 ， UNESCO 認為，創意是人類文化定位的 一個重要部分，可被不同形式表現。一般同意，『文化產業』（cultural industries）
適用於，『那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業』。 這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務形式來表現。
文化產業(cultural industries)通常是指那些「結合創作、生產與商業的內容，
同時這內容的本質上是無形資產與具具文文化化概概念念的，而且通常由智慧財產權的保 護，而以產品或服務的形式來呈現。」
「文化產業也可以被視為創意產業(creative industries)，或是在經濟領域的行 話稱之為未來性產業(future oriented industries )，或在科技領域稱之為內容 產業( content industries)」 （文建會網站，2004）。
2、英國：
1997 年，英國成立「創業工業任務小組」並於 1998 年及 2001 年提出「創意 工業圖錄報告」（Creative Industries Mapping Document）。2002 年其負責人 Mr.
Michael Seeney 來台時也明白表示定義創意產業 CI（Creative Industry）的過 程中困難重重。基本定義如下：「創意工業 CI（Creative Industry）即起源於個 體創意、技巧及才能的產業，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和 就業機會。」
英國對於創意產業的定義雖著重於創意轉化成經濟價值、商業運作的部分，
仍深深寄望於創意產業與文化部門之間，能夠充分顯現英國文化生活的多元性
（DCMS, 2001）。 3、芬蘭：
根據芬蘭文化產業委員會對於「文化產業」之定義可分為：
（1） 「文化產業」之產品，乃根植於文化意義之生產；以社會意涵或象徵進行 商業交易，是人類社群中一個古老的活動概念；以長遠來看，文化產業是協助更 多不同形式的商品生產，轉移進入對文化象徵的製造。
（2） 文化產業涵蓋傳統與現代藝術，以及文化通過藝術創意產品的流通。即藝 術家之創作發展為對作品的商品化、發表、流通、接受。其中包含了文學、造形 藝術、音樂、建築、戲劇、舞蹈、攝影、電影、工業設計、媒體藝術以及其他領 域的創作藝術。其產業鏈同時涵蓋了藝術與文化的生產與流通系統，例如:出版(書 籍、報紙、雜誌、音樂錄製與播放)，企劃製作、畫廊、藝術貿易、圖書館、博物 館、廣播以及電視。
（3） 是基於對其是否可重複製造的標準，此一定義強調的是電子化產品所扮演 的角色。主要指涉電影、電視、廣播、出版、音樂工業、以及文化產品生產。商 品是否具有「文化性」的標準，在於地區居民對文化的普遍或通俗的看法，因此
「文化性」的定義可以是多變、流動的。
（4） 文化產業最後、最嚴格的定義是利基於文化脈絡的定義，「文化意涵」為 其主要商品，「文化獨特性」為此商品之價值與特點，不論其產品或服務是否為 物質性的（鄭智偉，2003）。
4、台灣：
「文化創意產業」( culture & creative industry ) 係指源自於創意與文 化積累，透過智慧財產的生成「與運用，有潛力創造財富與就業機會並促進整體 生活環境提昇的活動。
因此，文化創意產業的核心價值 ( Core Value )，在於文化創意的生成 (Culture and Creative Production ) ，而其發展關鍵在於具有國際競爭力的創造性與 文化特殊性。
三、特性
文化與經濟的雙重本質使得文化產業有其獨特性。在 1990 年代中，它們不僅 創造就業機會並對 GDP 有很大的貢獻，今日在「全球化」的趨勢下，更對其發展 提供新的挑戰與機會。文化產業將藝術與文化融入經濟活動中，並且帶動新的產 業概念與經營型態，對於財貨、價值、資本有了新的認定。以美學角度而言，藝 術為商品提高了價值與價格；以經濟的角度觀之，藝術品商品化之後，更能廣泛 的被大眾所接受與擁有，大大提高了經濟效益。
此外文化產業的產出不僅是創意，也包含了 UNESCO 所稱的「文化產品及服務」
（cultural goods and services）的概念，二者有時很難區分1。因為「文化產 品及服務」的個別界定與意義，文化貿易已成為國際上的關鍵議題之一。二個字 詞結合後成為文化產品（cultural products），其界定如下表：
表 2-2 聯合國教科文組織對文化產品與文化服務的說明
文化產品 一般指那些傳達意見、符號、與及生活方式的消費品。它們透過告知或娛樂以建立
集體身份，並影響文化活動。個人或集體創意的結果則植基於著作權，透過產業流 程與全球分銷被重製，因此促進文化物品的交流，透過書本、雜誌、多媒體產品、
軟體、唱片、電影、錄影帶、聲光娛樂、工藝與時尚設計，為大眾提供多樣與不同 的文化選項。
文化服務 則是傳統地被理解成：那些目的於滿足文化興趣與需求的活動。類似的活動本身並
不代表是物質成品，典型上它們包括了由政府、私人、半公共機構、或公司提供給 社區的有關於文化活動上的整套支援性設施與措施。類似的服務例子，包括表演與
文化節的促銷，以及文化資訊與保存 (圖書館、檔案中心與博物館)。文化服務或許 是免費也可以是商業性質。
資料來源：文化創意產業產值調查與推估 ，2003，台灣經濟研究院
Howkins (1991) 認為創意必須經過智慧財產權產生經濟價值，例如專利權、版
權、設計以及商標。台灣於智慧財產權之保護也列入此計畫之重點。根據行政院 92 年度文化創意產業整備創意產業發展環境項目中，其中預定重要工作包括，完 成修正公佈施行『著作權法』、『著作權仲介團體條例』、及發佈實施『製版權登記 辦法』及『著作權爭議調解辦法』。辦積極辦理各項教育訓練與宣導，以建立全民 正確智慧財產權觀念。並成立『保護智慧財產權警察大隊』專責警力。由此可見，
我國在推行文化創意產業時，對智慧財產權的保障與重視之程度。
這類產業的特質在於其多樣性、小型化、分散式，但其就業人口和產值一直 保持成長，對於環境和生活品質的提昇均有助益，是所有進步國家極力推動的部 門，例如北歐諸國、英國和日本等（行政院，2003）。
四、各國對文化創意產業之分類 1、英國文化創意工業分類表
表 2-3 英國文化創意工業分類表
產業類項 核心活動(Core Activities)
廣告 消費者研究與眼光、行銷委託的管理、活動/商業計畫、消費者反應與 品味界定、廣告、行銷的創造、媒體規劃、購買與評估、廣告原料的生
產
建築 建築設計、計畫核准、資訊製作
藝術&古董市場 藝術與古董的交易繪畫、雕塑、紙、其他藝術(編織)、家具、其他集合(大
量生產的陶製、玻璃製品、玩偶、玩具屋、廣告、包裝材料)、女裝設 計(珠寶)、紡織原料、古董、武器及防彈車、金屬製品、書籍、封皮、
簽署、地圖拍賣業、畫廊、專業展覽、商店、倉庫、百貨公司、網路
工藝 創意、工藝的製作與展覽，紡織、製陶、珠寶、銀器、金屬、玻璃
設計 設計諮詢顧問、產業的設計原料(Design Components of Industry)、室內與
環境的設計)
時尚設計 服裝設計、展覽用服裝的製造、顧問與傳播通路(Consultancy and Diffusion
lines)
電影與錄影帶 電影劇本創作、製作、分配、展演(Exhibition)
互動休閒軟體 遊戲發展、出版、分配、零售
音樂 錄音產品的製造、分配與零售、錄音產品與作曲的著作權管理、現場表 演(非古典)、管理、重製及促銷、作詞與作曲
表演藝術 內容原始發想、表演製作、芭蕾、當代舞蹈、戲劇、音樂劇及歌劇的現
場表演、旅遊、服裝設計與製造、燈光
出版 原始構想(Origination)、書籍出版：一般出版、兒童出版、教育出版、學
習類期刊出版(Learned journal publishing)、報紙出版、雜誌出版、數位內 容出版
軟體&電腦服務 軟體發展：系統軟體、合約、解決方案、系統整合、系統設計與分析、
軟體建築與設計、專案管理、公共建設設計
電視與廣播 節目製作與配套(節目表、銷售、頻道)、廣播(表單與媒體銷售)、傳送
資料來源 : DCMS (2001), Creative Industries Mapping Document 2001, UK
2、紐西蘭創意工業分類表
表 2-4 紐西蘭創意工業分類表
產業類項 含括之細項產業
文化資產 博物館與畫廊
圖書館服務 圖書館
文學 印刷及出版報紙期刊與書籍、書籍出版報紙與雜誌出版、書籍與雜誌批發與 零售、批書商、文具商
現場娛樂、劇場服務 表演藝術
表演
音樂 樂器製造、音樂與樂經銷、樂器行、音樂商品店
紐西蘭裱畫商、紀念品(NZ souvenirs including Paua，Greenstone and Maori
Carvings) 視覺藝術
視覺藝術
設計 攝影工作室及商業攝影、廣告代理商、廣告服務、建築服務商業藝術家及陳
列專業、城鎮規劃顧問(Town Planning Consultant)
電影與錄影帶 電影經營、影片與電台、廣告製作、影片流通、錄影帶租售
廣播 電台與電視台、廣播
社區與政府 文化服務、社會與社區、學前教育、電台與電視台、廣播、宗教組織
其他 作家、音樂家、編曲家及其他獨立藝術家
資料來源： Statistics New Zealand, Census of Population and Dwellings, (1996)
3、 美國文化創意產業行業分類
表 2-5 美國文化創意產業行業分類
產業類項 含括之細項產業
體育、娛樂、書楷、音樂 嗜好與玩具及遊戲商店、書店、禮品與新奇及紀念品商店、藝術
工作(Art Dealers)
資訊 期刊出版、書籍出版、禮卡出版、其他出版、軟體出版、錄音出 版、音樂出版、電視廣播、網路出版及廣播
技術服務業 建築服務、地景建築、規劃服務(Drafting Services)、室內設計、
工業設計、影像設計、其他設計、電腦系統設計、公共關係代理 商、媒體採購代理商、媒體代表(Media Representatives)
旅行業 旅行社、行程執行、旅程規劃與預定服務、導遊
教育服務 藝術學校
藝術、娛樂與休閒 劇團、其他表演團體、運動俱樂部、藝術推廣獨立藝術家、作家 與表演者
自然公園及類似機構
資料來源 :U.S.Census Bureau (2002)
4、香港創意工業分類表
表 2-6 香港創意工業分類表
產業類項 含括之細項產業
製造 印刷、出版及關連產業
財務、保險、地產及商業服務 建築、廣告與其相關服務、商業服務
社區、社會及個人服務 教育服務、研究與科學機構福利機構、社會結盟及相關社
區服務、電影及其他娛樂服務、圖書館、博物館、公園及 文化服務、娛樂與休閒聯合服務、個人服務
資料來源:香港文化局 (2002)
5、中國大陸文化產業分類表
表 2-7 中國大陸文化產業分類表
產業類項 含括之細項產業
新聞出版業 印刷業、圖書報刊零售業、出版業、出版及記錄媒介複製、報刊 雜誌。
廣播電視、電影業 廣播電臺、電視臺(含有線台)、電影製片廠、電影院。
娛樂業 歌廳、舞廳、卡拉 OK 廳、錄影廳、電子遊戲城、保齡球館、旱
冰場、綜合娛樂場所、工藝美術品拍賣、畫廊。
藝術業 演出表演團體、表演場所
群聚文化業 群聚藝術館、文化館、文化站、村鎮文化中心、文化俱樂部(室)
圖書櫃官業 圖書館、檔案館
文物業 文物保護機構、文物拍賣機構、文物商店、文物科研單位。
博物館業博物館、管理機構
文化旅遊業 旅遊紀念品生產單位、旅遊景點經營單位、旅遊管理機構。
博彩業 體育彩票、福利彩票、彩票管理機構、彩票銷售點
競技體育業 競技體育團體、體育俱樂部、競技體育場所、競技體育管理機構
廣告業 廣告公司、廣告製作室、設計室
網路業
文化經紀與代理
文化科技與科研
文化交流
裝飾裝漬業
資料來源:中國大陸社會科學院 (2002)
6、台灣文化創意產業類項與細項產業表
表 2-8 台灣文化創意產業類項與細項產業表
產業類項 含括之細項產業
廣告 廣告業
建築 建築設計、室內設計、地景設計
藝術與古董市場 視覺藝術、畫廊
工藝
設計 工業設計、商業設計、家具設計
時尚設計 時尚設計
電影 電影產業
互動式休閒軟體 動畫產業、線上遊戲產業
音樂 音樂產業
表演藝術 表演藝術產業
出版 書籍、雜誌、漫畫產業、電子出版
軟體與資訊服務 軟體產業、數位內容產業
電視與電台 廣播業、電視業
觀光旅遊
文化設施
生活產業
資料來源 :經建會 (2002)
五、現階段我國政府推動文化創意產業之方針
根據行政院 2003 年 1 月 6 日修定的「挑戰 2008：國家發展重點計畫（2002
－2007）」的計畫書內容，其中包括了十大重要投資計畫，這是一個跨部會的「政 府總動員」的政策。，以下則針對「文化創意產業」發展計畫，列出的實施要點：
表 2-9 台灣「文化創意產業計畫」施行要點
項目 期程 預算 主管（辦）單位
1 成立文化創意產業推動組織
成立「文化創意產業推動小組」
、「文化創意產業顧問小組」
91-96 年 92 年 0.06 億元
經濟部 / 文建
會 / 教育部 / 經建會
2 培育藝術、設計及創意人才
2.1 藝術與設計人才養成教育 91-96 年 92 年 0.2 億元 教育部
2.2 延攬藝術與設計領域國際師資 92-96 年 92 年度 0.073 億元 文建會 / 教育部
2.3 藝術設計人才國際進修 92-96 年 92 年度 0.15 億元 文建會
2.4 藝術設計人才國際交流 92-96 年 92 年 0.3 億元 0.1 億元
文建會 / 經濟部工 業局。
3 整備創意產業發展的環境
3.1 成立國家級設計中心 91-96 年 92 年 2.10 億元。 經濟部工業局
3.2 規劃設置創意文化園區 92-96 年 92 年度 3 億元（業務費 及設備投資費）
行政院文化建設委 員會
3.3 協助文化藝術工作者創業 92-96 年 92 年 0.5 億元 文建會
3.4 強化智慧財產權保護 91-96 年 91 年 39,839 仟元，92
年 59,529 仟元
經濟部智慧財產局
4 促進創意設計重點產業發展
4.1 商業設計 93-96 年 91 年 0 元，92 年 0 元 經濟部商業司
4.2 創意家具設計 92-96 年 92 年 0.0482 億元 經濟部工業局
4.3 創意生活設計 91-96 年 91 年:0.06 億元，92 年 0.11 億元
經濟部工業局
4.4 紡織與時尚設計 92-96 年 經費：92 年 0.45 億元 經濟部工業局
4.5 數位藝術創作 92-96 年 92 年 1.15 億元。 文建會。
4.6 傳統工藝技術 92-96 年 92 年度 1.327 億元。 國立台灣工藝研究
所
5 促進文化產業發展
5.1 創意藝術產業 92-96 年 92 年 0.5 億元。 文建會
5.2 創意出版產業 92-96 年 92 年 0.18 億元。 行政院新聞局
5.3 創意影音產業 91-96 年 92 年 3.11 億元。 行政院新聞局
5.4 本土動畫工業. 92-96 年 92 年 0.06 億元。 行政院新聞局
資料整理：本研究 資料來源：行政院，2003
本研究旨在建立苗栗陶瓷工藝之品牌形象，振興地方陶瓷產業之發展環境。
所以，針對目前政府所推動之政策與本研究目的之關聯性，整理如下：
（一）培育藝術、設計及創意人才
人才，是決定政策能否成功的被執行的根本條件，而教育是培育人才的搖籃。
文化創意產業之能量來源，乃取之於源源不絕的創意，運用獨特的藝術手法創造 作品，再透過設計之巧思將它轉化成有特色之商品。苗栗陶藝產業是否能永續發 展，且日益茁壯，有賴於藝術、創意與設計人才之養成與投入。
政府部門針對本計畫所涵蓋各類型文化、藝術、創意、設計相關領域，組成 國際諮詢顧問小組，評估本國藝術與設計教育制度，提出改善計畫，並研訂落實 策略。以期能改革大專院校藝術及設計人才養成教育體系，提升我國藝術與設計
人力素質。
為了與世界接軌，提高國際競爭力，行政院在原有「科技人才培訓及運用方 案」中，另外增設有關藝術與設計領域，致力自海外延攬人才，填補我國培訓師 資水準與數量之不足。以協助企業與國際顧問間建立診斷與交流互動平台。
延攬國際師資進駐大學授課，由教育部提出專案計畫，行政院國家科學委員 會訂有補助作業要點，協助設有文化藝術產業與設計專業之大學院校，延攬國際 級頂尖師資，從事藝術與設計領域之教學與研究工作。其延攬方式，以特聘教授 或特聘研究人員名義聘任。
創意產業人才之培訓：政府每年將針對影像、流行、出版、藝術等四大類文 化創意產業領域，遴選出國內相關領域之優秀人才，採半額補助之模式，前往世 界相關領域知名產業機構，展開為期半年或一年進修，培育台灣國家級文化創意 產業種子人才，提升國家文化創意產業之水準。
設計產業人才之養成：為培養台灣創意設計產業人才，每年將針對創意傢俱、
紡織與時尚、數位藝術、創意生活、傳統工藝與商業等六類重點創意設計產業領 域，遴選國內優秀設計從業人才，並派赴設計先進國家與當地設計專業單位人員 進行交叉研習；實地參訪及共同參與工作。透過帶案實作之合作機制，吸收國外 開發產品之成功經驗，體驗將文化特色融入設計之開發手法，促進國內設計技術 水準之提升。本計畫學費將採業者與政府各出資 50%之模式辦理。
藝術設計人才國際交流：1.推動民間參與國際性藝術與設計產業組織計畫：
將補助國內創意藝術與設計產業業者出國參與有關藝術與設計產業之國際性會 議、論壇、研討會、年會等活動費用，透過外交體系協助藝術與設計產業參與國 際性藝術與設計產業 NGO 組織，獎助藝術與設計業者創作作品之國際發表。2.推 動藝術與設計產業人才互換制度：本計畫將計畫性推動重點發展文化藝術與設計 產業與國際知名藝術與設計產業進行人才互換駐點工作。
（二）整備創意產業發展的環境
成立國家級設計中心：籌設「國家設計中心」、舉辦「國際設計大賽」、
規劃建置「設計服務網」。協助產業提升設計能力，健全設計知識型等技術服務 業發展，維持產業以「創新」為主軸的核心優勢，建立具有競爭力的創新設計體 系與環境；透過「創意設計大展」，營造國內設計產業標竿學習成效，帶動產業 與設計業能量之提升；透過設計服務網站，整合各地文化、創意資源，促成「文 化產業化、產業文化化」，落實文化創意產業之發展。
規劃設置創意文化園區：將公有的閒置空間重新規劃，針對既有建築物現況 與結構安全調查、測繪、修繕與園館營造創意文化園區，以及將特區周圍環境景 觀加以改造，設立創意設計工坊及創意作品展示中心。用低廉的價格出租給創意 藝術家、創意設計者作為工坊，以現有生活需求為主要設計項目，提升創意水準，
拉高設計產品產值；開闢專業水準場地，提供展演空間，包含視覺設計展示中心、
戲劇院、舞蹈廳、國家電影中心、傳統藝術說唱茶館，以及提供創意附加價值產 品交易場地，活絡創意文化園區的市場與參觀人氣。以最具台灣味的創意表演與 產品設計，吸引觀光人潮，增加服務性就業機會，增加設計產品產值。
協助文化藝術工作者創業：(經濟部、文建會)辦理青年小型創業貸款創意設 計：推動訂定「設計、工藝振興發展條例」，建立國內設計及工藝發展長期及一 貫性的輔導政策依據。藉由輔導及補助措施、經營資金的融通等，營造國內工藝 發展的良好環境及條件，讓台灣創意產業能永續發展。
強化智慧財產權保護：研擬「加強保護智慧財產權計畫」，將從：健全法制、
加強宣導、提升人員專業訓練、推動「不做、不買、不賣」三不運動、成立專責 查緝警力、加強查緝仿冒、有效保護合法者權益等方面著手，以建構一個良好的 智慧財產權保護環境。建立查緝仿冒與教育宣導雙軌制度，提高國人尊重智慧財 產權意識，營造文化創新發展及社會資源共享環境，落實智慧財產權保護。以鼓
勵國人自創品牌，致力創新與研發，建構一個優質的創意環境。
（三）促進創意設計重點產業發展
創意生活設計：為促進創意生活產業的萌芽與發展，經濟部擬積極塑造創意 生活產業發展環境，將提供諮詢輔導服務、評選及表揚示範性創意生活企業，並 推動創意流通平台，及建置創意生活產業資料庫，辦理相關推廣及宣導活動，帶 動創意生活產業發展之風潮。結合我國既有產業製造基礎，融入創意、科技與人 文，提供「產品、場所、活動、服務之整合型產業網絡」，使其提昇附加價值來 延續產業競爭力，並提昇生活品質。開創既有產業之附加價值，加速既有產業升 級轉型，促進產業發展與生活品質兼顧，將「製造台灣」提升為「知識台灣」
預計評選 100 家示範性創意生活企業，扶植 50 個創意生活產業，提升創意生活 產業產值 300 億元，並支撐 10 萬個就業機會。
傳統工藝技術：規劃兼具法源、制度、人才育成確保、支援體系、e 化網路 平台、區域整合發展據點等全面向的台灣工藝振興發展計畫。建構地方文化活化、
工藝創意產業發展的優質環境平台，促進工藝傳統產業往現代創意型產業轉型發 展。整體計畫包括：推動訂定「工藝振興發展條例」計畫、地方工藝振興發展計 畫、傳統工藝活化與創新計畫、21 世紀台灣生活工藝推廣計畫等。帶傳統工藝技 術轉型為文化創意產業，也促使台灣傳統工藝技術得以日新月異保存下來。
（四）促進文化產業發展
創意藝術產業：將針對表演藝術、視覺藝術等文化藝術核心產業，協助藝術 領域發展產業化，亦即包括人才培育、資金募集與流通、觀眾市場、展演場地通 路、藝術創作提升、國際接軌與行銷、文化行政升級等各項藝術產業政策操作。
1、建立藝術產業的人才供需機制，讓好的藝術人才願意留在藝術產業，讓每個藝
術業者都能找到好人才。
2、採計畫性媒體宣傳，搭配學校課外教學活動，宣導藝文付費觀念，引導觀眾走 進劇場、音樂廳或畫廊，讓藝文展演成為民眾休閒活動的一環。
3、對於供給不足地區，將利用既有學校禮堂、活動中心，結合地方文化館計畫進 行小型工程改善，滿足地區需求。
4、特別全面檢討藝術產業補助政策，加重補助新創作與展演，同時舉辦前衛創作 競賽，鼓勵年輕藝術工作者大量從事前衛、實驗型創作，提升創作能量。
5、建立產業界與藝術界之合作關係，引進管理顧問機制，協助藝術產業健全人事、
財務、行銷、企畫之基本經營能力。將可初步建立起藝術產業的體系，包括上游 人才培育與供給，中游藝術創作，下游藝術展演、市場與傳播等產業關係。
（以上資料來源：「挑戰 2008：國家發展重點計畫（2002－2007）」計畫書， 行 政院 ， 2003）。
再從挑戰 2008 國家發展重點計畫其他九項子計畫欄來看，與文化創意產業發 展有關的項目也分散在其他子計畫，例如 E 世代人才培育計畫、觀光客倍增計畫、
數位台灣計畫、新故鄉社區營造計畫等，或多或少包括了一些文化創意與其產業 化的內容。
綜而觀之，文化創意產業的計畫是跨部會的、縱橫連結的、全面性推展的重 大政策。其結果，值得國人期待；其過程，務必全民參與。
第三節 品牌塑造與行銷概念
本節以品牌資產、行銷策略、整合行銷傳播與社區關係為主軸，整理可供研 究依循之文獻學理如下：
一、品牌與品牌權益 １、品牌
由於品牌行銷在市場上熱絡的發展趨勢，使得品牌無所不在，無不受到各組 織公司的高度重視。
品牌，根據美國行銷學會（American Marketing Association）在 1960 年的 定義：是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨認廠 商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。
Kolter（1994）認為一個品牌可以傳達六種意義給消費者：
（1）屬性（attribute）：品牌之某些屬性給消費者的第一印象。
（2）利益（benefit）：消費者主要購買的是利益，一個品牌擁有不少屬性，而屬 性必須被轉換成功能性利益或情感性利益。
（3）價值（value）：品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者所尋找的真正價值。
（4）文化（culture）：即代表製造廠商或來源國的文化。
（5）個性（personality）：品牌可反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。
（6）使用者（user）：由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。
２、品牌權益
品牌權益是 1980 年代興起的一個概念，而其定義至今仍相當分歧。
Aaker （1991）認為品牌權益是聯結於品牌、品名和符號的一個資產和負債的集 合，能為消費者和廠商提供價值；Aaker 也指出品牌權益由以下五大構面來創造 其價值。
（1）品牌忠誠度：消費者的品牌忠誠度可降低廠商的行銷成本，並減少競爭者的 競爭能力。
（2）品牌知名度：指消費者對品牌的回憶與認識，品牌知名度的重要性在於能使 品牌被消費者列入購買方案中加以評估，其構面從「不為人知」到「人人皆知」
的連續帶。
（3）知覺品質：品牌會與整體的品質認知相連結，而知覺品質會直接影響到消費 者的購買決策與品牌忠誠度，知覺品質已成為許多企業的重要經營責任及永久競 爭優勢的來源之一。
（4）品牌聯想：任何與品牌有關的事物即為品牌聯想；品牌聯想或稱品牌印象可 說是最能被接受的品牌權益，其可幫助消費者處理資訊，並協助品牌定位，同時 也是品牌延伸的基礎。
（5）其他專有的品牌資產：如專利、商標、配銷網路之間的關係等，是防禦其他 品牌競爭的基礎。
Keller（1993）則是由消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是來自於 品牌的行銷效果，也就是消費者的品牌知識（brand knowledge）；而品牌知識則 是由品牌知名度及品牌形象（即品牌聯想的組合）所形成的聯想網路（associative network）記憶模式，內容分述如下。
１、品牌知名度（brand awareness）：消費者對品牌回憶及品牌認識的表現。
（1）品牌回憶（brand recall）：是指給消費者一組產品類別時，消費者能記憶 回想起該品牌的能力。
（2）品牌認識（brand recognition）：是指當給予某品牌為一既定線索時，消費 者能確定該品牌曾出現過的能力。
２、品牌形象（ brand image）：是指存在於消費者記憶中之一組與某個品牌相連 的聯想，反應出對該品牌的認知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺 組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念。
綜合而言，品牌權益可視為一種資產，一種附加價值，在不同的方面有不同 的呈現方式，亦即所謂的品牌權益是透過品牌可以提昇消費者處理資訊的能力、
購買決策的信任感及滿意度來提供該品牌的價值，對公司而言，則可藉由品牌行 銷的效率、加強消費者的品牌忠誠度等的提昇，來創造品牌所能帶給公司的價值。
二、行銷策略
西方學者 McCarthy E. Jerome 將企業行銷分為產品（Product）、訂價
（Price）、通路（Place）與推廣（Promotion）等四項。為了找出最佳的行銷組 合並付諸行動，公司必須進行行銷分析、規畫、執行與控制。透過這些活動，公 司可監視並適應行銷環境。
１、產品（Product）
產品的定義為市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。
產品不只是有形的財貨；就廣義而言，產品包括實體物品、服務、人、地方、組 織、觀念，或這些項目的組合。
產品有三種不同的層次。最基本的層次為核心產品（core product），亦即整 個產品的中心，它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益，
因此，行銷人員在設計產品時首先必須定義核心產品帶給消費者的利益。產品規 畫人員其次必須把核心產品轉變成有形產品（actual product）；有形產品有五種 特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。最後，產品規劃人員應該 決定隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附增產品（augmented product）給 顧客。
依消費者使用產品或服務的類型可將產品分為兩大類──消費品與工業品。
消費品（consumer products） 係指被最終消費者購買用於個人消費的產品，行 銷人員通常依據消費者如何購買產品對消費品加以分類。
２、價格（Price）
以換取同等價值的產品或服務。傳統上，價格是影響購買者選擇的一項主要 因素，這種想法仍舊盛行於較貧窮的國家、貧窮的顧客群體及日用品形態的商品。
然而，非價格因素在購買者選擇行為上愈來愈受重視。定價的方式可分為：
（1）成本導向定價法（cost-based approach）：
包括了 1.成本加成定價法（cost-plus pricing）──依據產品的成本加上某一
標準比例、2.目標利潤定價法（target profit pricing）──係廠商根據某一目 標利潤訂定價格。
（2）價值導向定價法（value-based pricing）：
主要是依據購買者的認知價值，而非產品的成本來設定目標價格，依據這些 目標價值與價格來引導產品設計的決策，及決定注入那些成本來製造產品，此一 過程的結果是，先分析消費者的需要與價值認知作為定價的起始步驟，再設定價 格以符消費者的認知價值。
（3）競爭導向定價法（competition-based approach）：
又分為 1.現行價格定價法（going-rate pricing）──係指公司大體上依據競爭 者的價格來定價，較不考慮本身成本或市場需要狀況；2.投標定價法（sealed-bid pricing）公司考慮的重點是競爭者會提報何種價格，而不拘泥於成本或需要狀 況。競標的目的在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。
３、通路（Place）
Kotler（1999）將通路定義為在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過 程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。通路的組織可分為 傳統配銷通路（conventional distribution channel）、垂直行銷系統（vertical marketing system, VMS）、水平行銷系統（horizontal marketing system）與混 合行銷系統（hybrid marketing channel）三種類型，分述如下：
（1）傳統配銷通路：
由一群獨立的製造商、批發商與零售商所組成。每位成員皆為一獨立的企業 個體，各自追求自身利潤的極大化，即使因此而損害整個行銷通路的利益亦在所 不惜。通路中沒有任何一個成員對其他成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個 正式的機構來指派角色和解決衝突。
（2）垂直行銷系統：
