商店印象集群分析

本節依照商店印象評分對女性消費者樣本資料進行分類，並以區別分析檢定 集群分析的正確區別率，最後以變異數分析探討商店印象集群在各因素間的差 異。

一. 群體分類及命名

本研究以非階層式集群法之 K 平均數法，將全體樣本分為兩群，樣本數各 為 195、208（表 4-8-1）。為了檢定正確區別率，本研究採區別分析來檢驗。以 分組變項為自變數，以商店印象評分為應變數，分析結果達顯著水準，顯示分群 效果良好（表 4-8-2）。最後以獨立樣本 t 檢定來進行集群 1 和集群 2 的差異分析

（表 4-8-3）。集群 1 的商店印象評分顯著低於集群 2，因此將集群 1 命名為低商 店印象評分集群；集群 2 命名為高商店印象評分集群。

表 4-8-1 商店印象評分分群

集群 人數 初始的集群中心點 最後的集群中心點

1 195 1.62 12.29

2 208 25.00 19.73

表 4-8-2 商店印象評分分群正確區別率 預測

實際

分群 1 分群 2 總計

分群 1 194 1 195

分群 2 0 208 208

總計 194 209 403

Wilk’s Lamdba 值 0.362 卡方值 407.344***

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-8-3 商店印象評分差異分析

整體商店印象評分 t 值 顯著性

集群 1 平均數：12.288 集群 2 平均數：19.728

-26.605*** 0.000

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

二. 商店印象三構面與整體商店印象評分變異數分析

以獨立樣本 t 檢定來探討集群 1 與集群 2 在商店印象各構面之間的差異，由 表 4-8-4 可發現，高低兩集群在商店印象三構面的評分皆有顯著差異。在高商店 印象集群中又以服務構面的評分最高。

表 4-8-4 商店印象三構面與整體商店印象評分變異數分析 整體商店印象

因素名稱

集群 1 平均數 集群 2 平均數

t 值 顯著性

商品 12.210 19.148 -21.025*** 0.000 服務 12.651 20.532 -26.017*** 0.000 空間 12.037 19.328 -24.567*** 0.000

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

三. 人口統計變數與整體商店印象評分變異數分析

為檢驗假設 1-2「人口統計變數與商店印象集群類型無顯著差異」，以卡方檢 定分別對年齡、婚姻、教育程度、職業、月收入來檢驗，發現不同年齡層消費者 在集群類型有顯著差異，29 歲以下消費者較多屬於低商店印象評價；而 30 歲以 上消費者較多屬於高印象評價。

表 4-8-5 年齡與整體商店印象評分變異數分析

年齡 29 歲（含）以下 30-39 歲 40 歲（含）以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 159 81.54 29 14.87 7 3.59 集群 2 150 72.12 40 19.23 18 8.65

6.443* 0.040

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

從不同婚姻狀況在集群類型的卡方檢定可發現，不同婚姻狀況消費者在集群 類型有顯著差異，已婚消費者較多屬於高商店印象評價；而未婚消費者較多屬於 低印象評價。

表 4-8-6 婚姻與整體商店印象評分變異數分析

婚姻 已婚 未婚及其他 卡方值 顯著性

集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 集群 1 24 12.31 171 87.69 集群 2 45 21.63 163 78.37

6.170* 0.013

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由不同教育程度在集群類型的卡方檢定可發現，不同教育程度消費者在集群 類型並無顯著差異，顯示商店印象高低兩集群的評分並不會因為教育程度不同而 有顯著差異。

表 4-8-7 教育程度與整體商店印象評分變異數分析

教育程度 高中職（含）以下 大學專科（含）以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 50 25.64 145 74.36 集群 2 47 22.60 161 77.40

0.511 0.475

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

把不同職業拿來作集群類型的卡方檢定可發現，軍公教人員、家庭主婦、企 業經營者與上班族、學生在商店印象高低評分中並無顯著差異。

表 4-8-8 職業與整體商店印象評分變異數分析

職業 軍公教人員 家庭主婦 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 16 8.21 8 4.10 集群 2 12 5.77 16 7.69

職業 企業經營、上班族 學生

集群 1 104 53.33 46 23.59 集群 2 118 56.73 33 15.87

職業 其他

集群 1 21 10.77 集群 2 29 13.94

7.128 0.129

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由不同月收入在集群類型的卡方檢定可發現，月收入高低消費者在集群類型 並無顯著差異。

表 4-8-9 平均月收入與整體商店印象評分變異數分析

收入 20,000 元以下 20,001-40,000 40,001 元以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 59 30.26 97 49.74 39 20.00 集群 2 45 21.63 125 60.10 38 18.27

5.015 0.081

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

綜合 4.8 節中人口統計變數與整體商店印象評分變異數分析，我們得知婚姻 與年齡在集群類型上有顯著差異。年齡較高（30 歲以上）、已婚者屬於高印象評 分集群；年齡較低（29 歲以下）、未婚者屬於低印象評分集群。而消費者的教育 程度、職業及收入在集群類型上則無顯著差異。

一. 消費行為與整體商店印象評分變異數分析

為檢驗假設 5：「商店整體印象集群與消費行為無顯著差異」，本研究將商店 印象評分分為高低兩類集群後，再以卡方檢定來檢驗。

由不同消費同伴在集群類型的卡方檢定可發現，不同消費同伴消費者在集群 類型有顯著差異，自己一人前往的消費者較多屬於高商店印象評價；而攜伴前往 的消費者（與家人、親戚、同事、朋友）較多屬於低印象評價。

表 4-8-10 消費同伴與整體商店印象評分變異數分析

同伴 自己一人 家人、親戚 同事朋友及其他 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 34 17.44 56 28.72 105 53.84 集群 2 61 29.33 55 26.44 92 44.23

8.130* 0.017

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由不同消費金額在集群類型的卡方檢定可發現，每次消費金額之高低在集群 類型並無顯著差異。

表 4-8-11 消費金額與整體商店印象評分變異數分析

金額 1,000 元以下 1,001-2,000 元 2,001 元以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 50 25.65 76 38.97 69 35.38 集群 2 59 28.37 74 35.58 75 36.05

0.601 0.740

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

將不同消費頻率進行集群類型的卡方檢定可知，消費頻率高低的消費者在商 店印象評分集群類型上並無顯著差異。

表 4-8-12 消費頻率與整體商店印象評分變異數分析

消費頻率 每月一次以上 偶而、很少或第一次 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 87 44.62 108 55.38 集群 2 99 47.60 109 52.40

0.360 0.617

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由不同消費時間在集群類型的卡方檢定可發現，每次在店內停留時間長短對 集群類型並無顯著差異。

表 4-8-13 消費時間與整體商店印象評分變異數分析

消費時間 不滿 2 小時 滿 2 小時及以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 137 70.26 58 29.74 集群 2 130 62.50 78 37.50

2.708 0.114

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由卡方檢定來檢驗不同消費時段在集群類型上之分類可發現，並無顯著差 異。

表 4-8-14 消費時段與整體商店印象評分變異數分析

消費時段 週一至週五 週末例假日 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比

集群 1 69 35.38 126 64.62 集群 2 70 33.65 138 66.35

0.133 0.754

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001

由 4.8 節中消費行為與整體商店印象評分變異數分析來看，只有消費同伴在 集群類型上有顯著差異，獨自一人消費屬於高印象集群；而攜伴前往消費則是屬 於低印象集群（不論同伴是誰）。

五. 再購意願與整體商店印象評分變異數分析

為檢驗假設 4-2「再購意願與商店印象集群無顯著相關」，以獨立樣本 t 檢定 來探討集群 1 與集群 2 對再購意願之間的差異。由表 4-8-15 可發現，高低兩集 群對再購意願的評分皆有顯著差異，整體印象評分較高族群有較高的再購意願。

表 4-8-15 再購意願與整體商店印象評分變異數分析 整體商店印象

因素名稱

集群 1 平均數 集群 2 平均數

t 值 顯著性

再購意願 3.339 4.039 -9.910*** 0.000

*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001