第四章 研究結果與分析
為了分析問卷結果並驗證第三章的假設，本章首先對樣本資料進行敘述性統 計整理，接著以各種統計分析方法來解釋各變項間的關係，並驗證假設的結果。
本章內容依序為：1.人口統計變數、消費行為、商店印象、再購意願等的敘述性 統計分析，2.人口統計變數對商店印象、消費行為、再購意願差異分析，3.商店 印象對再購意願相關分析，4.消費行為對再購意願差異分析。5.商店印象集群分 析。
第一節 女性人口統計變數與消費行為敘述性統計分析
本節分兩部分來探討敘述性統計。第一部分為消費者的人口統計變數，其中 包含年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與平均月收入等五個變項。第二部分為消 費者的消費行為，包含消費同伴、消費金額、消費頻率、消費時間與消費時段等 五個變項。
一. 人口統計變數敘述性統計分析
由表 4-1-1 可發現受訪者年齡大多介於 20-29 歲（282 人，佔 70﹪）與 30-39 歲（69 人，佔 17.1﹪）之間，兩者合計佔 87.1﹪，表示消費者以年輕人為主，
年齡層越高消費者越少。而婚姻狀況以未婚居多（324 人，佔 80.4﹪）。至於教 育程度以高中職（92 人，佔 22.8﹪）與大學（284，佔 70.5﹪）為主，國中以下 只佔了 1.2﹪，顯示消費者大多接受過高等教育。職業方面以上班族（211 人，
佔 52.4﹪）與學生（79 人，佔 19.6﹪）居多。另外，受訪者的平均月收入以二 萬元以下（104 人，佔 25.8﹪）與二萬元到四萬元（222 人，佔 55.1﹪）為主，
兩者合計佔 80.9﹪，顯示中等收入的受訪者居多。
表 4-1-1 消費者人口統計變數敘述性統計分析
選項 次數 百分比
不滿 20 歲 27 6.7﹪
20-29 歲 282 70.0﹪
30-39 歲 69 17.1﹪
40-49 歲 15 3.7﹪
50-59 歲 8 2.0﹪
年 齡
60 歲（含）以上 2 0.5﹪
已婚 69 17.1﹪
未婚 324 80.4﹪
婚 姻
其他 10 2.5﹪
國中（含）以下 5 1.2﹪
高中（職） 92 22.8﹪
大學（專科） 284 70.5﹪
教 育 程
度 研究所（含）以上 22 5.5﹪
軍公教人員 28 6.9﹪
家庭主婦 24 6.0﹪
企業經營者 11 2.7﹪
上班族 211 52.4﹪
學生 79 19.6﹪
職 業
其他 50 12.4﹪
20,000 以下 104 25.8﹪
20,001-40,000 222 55.1﹪
40,001-60,000 53 13.2﹪
60,001-80,000 11 2.7﹪
80,001-100,000 4 1.0﹪
平 均 月 收 入
100,000 以上 9 2.2﹪
二. 消費行為敘述性統計分析
由表 4-1-2 可觀察到在消費同伴部分，與同事、朋友一起到 day Spa 消費的 比例最高（163 人，佔 40.4﹪），其次是與家人、親戚一同消費（111 人，佔 27.5
﹪）。而每次消費金額以 1000 元以下（109 人，佔 27.0﹪）與 1,001-2,000 元（150 人，佔 37.2﹪）居多。在消費頻率方面，很少去或第一次去 day Spa 的消費者比 例最高（158 人，佔 39.2﹪），其次是每月去一次的消費者（77 人，佔 19.1﹪），
在每月去超過一次以上的消費者當中，消費頻率越高者人數越少。在消費時間方 面，平均一次在店內所待的時間以 1-2 小時比例最高（208 人，佔 51.6﹪），其次 是待 2-3 小時（105 人，佔 26.1﹪）。而消費時段則是在週末及例假日白天去作 Spa 的比例最高（149 人，佔 37.0﹪），其次是選在週末及例假日晚上去消費（115 人，佔 28.5﹪），兩者合計佔 65.5﹪，顯示消費者多選在週末及例假日去作 Spa。
表 4-1-2 消費者消費行為敘述性統計分析
選項 次數 百分比
自己一人 95 23.6﹪
家人、親戚 111 27.5﹪
同事、朋友 163 40.4﹪
同 伴
其他 34 8.4﹪
1,000 元（含）以下 109 27.0﹪
1,001-2,000 元 150 37.2﹪
2,001-3,000 元 98 24.3﹪
3,001-4,000 元 28 6.9﹪
4,001-5,000 元 5 1.2﹪
消 費 金 額
5,000 元（含）以上 13 3.2﹪
每週一次以上 23 5.7﹪
每週一次 38 9.4﹪
兩週一次 48 11.9﹪
每月一次 77 19.1﹪
兩三個月一次 59 14.6﹪
消 費 頻 率
很少去或第一次去 158 39.2﹪
不滿 1 小時 59 14.6﹪
滿 1 小時不滿 2 小時 208 51.6﹪
滿 2 小時不滿 3 小時 105 26.1﹪
消 費 時
間 滿 3 小時及以上 31 7.7﹪
週一至週五白天 61 15.1﹪
週一至週五晚上 78 19.4﹪
週末及例假日白天 149 37.0﹪
消 費 時
段 週末及例假日晚上 115 28.5﹪
第二節 商店印象與再購意願敘述性統計分析
本節亦分為兩部分來探討敘述性統計。第一部分為消費者對 day Spa 的商店 印象，包含商品、服務、空間三個構面與整體商店印象。第二部分為消費者的再 購意願。
一. 商店印象敘述性統計分析
由表 4-2-1 可知商店印象三構面的平均分數皆大於 15，顯示消費者對 day Spa 商店印象分數大致落在普通的範圍，平均分數高低依序為：服務＞商店空間＞商 品。除了第 2 題「服務人員儀容及外貌」、第 3 題「商店外觀有特色」、第 4 題「療 程種類多」、第 6 題「天花、地板、牆面整體色調與材質」、第 9 題「室內燈光與 照明」以及第 12 題「有自然採光」，共五題問項的平均分數低於 15 之外，其餘 問項平均分數皆高於 15，其中又以第 11 題「服務人員具專業性」的平均分數最 高（18.29），顯示消費者對服務人員的專業印象還不錯。
表 4-2-1 商店印象各問項敘述性統計分析
構面 問項（按得分由高至低排序） 平均數 標準差 題號 A3 療程能滿足自己的需要 17.15 6.49 7 A5 價格合理，符合品牌價位 16.67 6.38 13 A6 有多樣消費方式，如信用卡簽帳卡 15.83 6.50 16 A4 店家能持續更新並擴充療程 15.48 6.15 10
A1 療程品質佳 15.38 6.60 1
A7 經常有促銷活動 15.33 6.11 18 商
品
A2 療程種類多 14.69 5.92 4
商品構面平均數：15.791
B4 服務人員具專業性 18.29 6.31 11 B8 服務人員禮貌、態度友善 18.14 6.22 23 B6 店內逃生設備完善 17.46 6.37 19 B3 服務人員能立即處理顧客反應的問題 17.36 6.73 8 B2 消費前後服務人員態度一致 17.28 6.68 5 B10 服務人員能詳盡解說各種療程之內
容、價格及設施使用方式
17.22 6.47 27 服
務
B7 店內使用防火建材 17.20 6.50 21
B9 服務人員了解顧客個別需求 17.01 6.25 25 B13 等服務時間不長 16.78 6.36 33 B5 店內提供寄物櫃保管個人財務 16.65 6.31 14 B12 電話預約療程方便 16.10 6.16 31 B14 附近交通便利 16.09 6.19 35 B11 營業時間服符合需求 15.65 5.95 29 B1 服務人員的儀容及外貌 12.82 5.46 2 服務構面平均分數：16.718
C7 療程室隔音佳、隱密性高 17.41 6.55 20 C15 有服務人員隨時清潔環境 17.07 6.45 36 C16 店內音樂柔和、令人放鬆 16.86 6.18 37 C8 療程室裡有足夠空間 16.84 6.45 22 C13 有足夠的盥洗用具和毛巾 16.56 6.26 32 C10 衛浴更衣間裡有足夠空間 16.44 6.17 26 C17 店內空氣清新，可聞到薰香味 16.38 6.13 38 C6 療程室內有獨立冷暖空調 16.05 6.23 17 C12 衛浴更衣間裡乾濕規劃分明 16.00 6.14 30 C9 療程室數量足夠 15.98 6.36 24 C14 整體動線規劃順暢 15.92 6.11 34 C11 衛浴更衣間數量足夠 15.88 6.24 28 C18 坐落位置四周環境幽靜單純 15.79 6.13 39 C5 衛浴更衣間的設計質感 15.40 6.10 15 C3 室內的燈光與照明 14.70 5.90 9
C4 有自然採光 14.13 5.91 12
C1 商店外觀有特色 13.78 5.50 3 商
店 空 間
C2 天花、地板、牆面整體色調與材質 13.22 5.26 6 商店空間構面平均數：15.800
整體商店印象平均數：16.128
二. 再購意願敘述性統計分析
由表 4-2-2 可知女性願意再次消費該 Spa 店的比例以「同意」最高（188 人，
佔 46.7﹪），其次是「普通」（144 人，佔 35.7﹪），兩者合計佔 82.4﹪。由於此 問項是以 Likert 五點量表表示，得分越高表示消費者再購意願越高，因此進一步 觀察平均數可發現消費者大多願意再度光臨其所消費的 Spa 店（平均得分為 3.700）。
表 4-2-2 消費者再購意願敘述性統計分析
選項 次數 百分比 平均數 標準差
非常不同意會再次消費 6 1.5﹪
不同意會再次消費 8 2.0﹪
普通 144 35.7﹪
同意會再次消費 188 46.7﹪
非常同意會再次消費 57 14.1﹪
3.700 0.789
第三節 人口統計變數與商店印象差異分析
為檢驗假設 1-1：「人口統計變數對商店印象各構面及整體印象無顯著差 異」，本節採用獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析，分別就年齡、婚姻、教育 程度、職業、月收入來檢定對商店印象三構面及整體印象的差異。
一. 消費者年齡與商店印象差異分析
由表 4-3-1 可發現不同年齡的消費者對商店印象評分並無顯著差異，但進一 步觀察平均分數可以發現，不論在商品、服務、空間三大構面或是商店整體印象 評分中，40 歲以上的平均分數皆＞30-39 歲＞29 歲以下。
表 4-3-1 不同年齡消費者對商店印象的差異分析
構面名稱 年齡 平均數 標準差 F 值 顯著性 29 歲（含）以下 15.652 4.590
30-39 歲 16.033 5.002 商品
40 歲（含）以上 16.834 6.502
0.808 0.446
29 歲（含）以下 16.494 4.772 30-39 歲 17.308 5.255 服務
40 歲（含）以上 17.863 6.373
1.462 0.233
29 歲（含）以下 15.539 4.498 30-39 歲 16.546 4.986 空間
40 歲（含）以上 16.962 6.088
2.114 0.122
29 歲（含）以下 15.902 4.443 30-39 歲 16.727 4.941 整體印象
40 歲（含）以上 17.263 6.168
1.168 0.188
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
二. 消費者婚姻狀況與商店印象差異分析
由表 4-3-2 發現已婚與未婚的消費者不論在商品、服務、空間三大構面，或 是商店整體印象評分中，皆有顯著的差異。進一步觀察平均數更能發現「已婚」
族群對商店印象三大構面與整體方面的評分皆高於「未婚及其他」族群。
表 4-3-2 不同婚姻狀況消費者對商店印象的差異分析
構面名稱 婚姻狀況 平均數 標準差 t 值 顯著性 已婚 16.863 4.892
商品
未婚及其他 15.569 4.751
2.049* 0.041
已婚 17.868 5.387 服務
未婚及其他 16.481 4.862
2.116* 0.035
已婚 17.270 5.168 空間
未婚及其他 15.496 4.555
2.877** 0.004
已婚 17.412 5.070 整體印象
未婚及其他 15.863 4.532
2.531* 0.012
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
三. 消費者教育程度與商店印象差異分析
由表 4-3-3 可發現不同教育程度的消費者不論在商品、服務、空間三大構面，
或是商店整體印象評分中，皆無顯著的差異。但進一步觀察平均數能發現「大學
（專科）」及以上教育程度族群對商店印象三大構面與整體方面的評分皆高於「高 中職」及以下教育程度族群。
表 4-3-3 不同教育程度消費者對商店印象的差異分析
構面名稱 教育程度 平均數 標準差 t 值 顯著性 高中職及以下 15.455 4.919
商品
大學（專科）及以上 15.897 4.758
-0.791 0.429
高中職及以下 16.301 5.110 服務
大學（專科）及以上 16.851 4.934
-0.947 0.344
高中職及以下 15.768 5.037 空間
大學（專科）及以上 15.810 4.605
-0.078 0.938
高中職及以下 15.903 4.894 整體印象
大學（專科）及以上 16.199 4.588
-0.545 0.586
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
四. 消費者職業與商店印象差異分析
由表 4-3-4 發現不同職業的消費者不論在商品、服務、空間三大構面，或是 商店整體印象評分中，皆無顯著的差異。但進一步觀察平均數能發現，不論對商 店印象三大構面或商店整體印象方面的評分中，家庭主婦＞企業經營者與上班族
＞軍公教人員＞學生。
表 4-3-4 不同職業消費者對商店印象的差異分析
構面名稱 職業 平均數 標準差 F 值 顯著性 軍公教人員 15.791 4.536
家庭主婦 16.494 5.653 企業經營者與上班族 16.132 4.901 學生 14.552 4.314 商品
其他 15.898 4.590
1.748 0.139
軍公教人員 16.893 4.883 家庭主婦 18.000 6.040 企業經營者與上班族 17.036 4.975 學生 15.364 4.548 服務
其他 16.737 4.908
2.120 0.078
軍公教人員 15.714 4.467 家庭主婦 17.137 6.036 企業經營者與上班族 16.071 4.663 學生 14.596 4.297 空間
其他 15.906 4.753
1.987 0.096
軍公教人員 16.151 4.417 家庭主婦 17.331 5.877 企業經營者與上班族 16.428 4.649 學生 14.864 4.235 整體印象
其他 16.203 4.623
2.111 0.079
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
五. 消費者平均月收入與商店印象差異分析
由表 4-3-5 可發現不同月收入的消費者在商品、服務兩構面及整體印象評價 中，有顯著差異；在空間構面中則無顯著差異。但進一步觀察平均數可發現，
不論對商店印象三大構面或商店整體印象方面的評分中，20,000-40,000 元＞
40,001 元（含）以上＞20,000 元（含）以下。
表 4-3-5 不同平均月收入的消費者對商店印象的差異分析
構面名稱 平均月收入 平均數 標準差 F 值 顯著性 20,000 元（含）以下 14.995 4.404
20,001-40,000 元 16.326 4.649 商品
40,001 元（含）以上 15.325 5.528
3.214* 0.041
20,000 元（含）以下 15.694 4.929 20,001-40,000 元 17.285 4.675 服務
40,001 元（含）以上 16.468 5.662
3.796* 0.023
20,000 元（含）以下 14.930 4.646 20,001-40,000 元 16.194 4.363 空間
40,001 元（含）以上 15.838 5.573
2.578 0.077
20,000 元（含）以下 15.216 4.584 20,001-40,000 元 16.610 4.337 整體印象
40,001 元（含）以上 15.972 5.460
3.259* 0.039
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
經事後檢驗發現（表 4-3-6），不同平均月收入的消費者對服務構面
（20,001-40,000 元＞20,000 元以下），以及商店整體印象（20,001-40,000 元＞
20,000 元以下）的評分有顯著差異。
表 4-3-6 不同平均月收入消費者對商店印象 ANOVA 差異分析
構面名稱 變異來源 SS DF MS F 值 顯著性 事後檢驗 組間 146.172 2
組內 9095.547 400 商品
總合 9241.719 402
73.086 22.739
3.214* 0.041
組間 185.420 2 組內 9768.191 400 服務
總合 9953.611 402
92.710 24.420
3.796* 0.023 20,001-40,000
＞20,000 以 下
組間 113.324 2 組內 8790.888 400 空間
總合 8904.212 402
56.662 21.977
2.578 0.077
組間 139.894 2 組內 8585.774 400 整體印象
總合 8725.668 402
69.947 21.464
3.259* 0.039 20,001-40,000
＞20,000 以 下
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
根據 4.3 節統計分析可知，消費者人口統計變數中的年齡、教育程度、職業 對商店印象三大構面及整體商店印象評分無顯著差異。而消費者人口統計變數中 的婚姻狀況則對商店印象三大構面及整體商店印象評分有顯著差異，顯示消費者 對商店印象評分會因為婚姻狀況不同而有差異，已婚者對商店印象評分會優於未 婚者。另外消費者人口統計變數中的平均月收入，雖在商店空間構面中無顯著差 異，但對於商品、服務兩構面及整體商店印象評分中達顯著差異，顯示消費者對 商店印象會因為不同月收入而有差異，其中又以 20,001-40,000 元收入者對商店 印象評分會優於 20,000 元以下收入者。此與楊慕華（2003）提出消費者年齡與 教育程度對咖啡店商店印象有顯著影響；黃賢哲（2004）針對運動健身俱樂部商 店印象與再購意願之研究中，提出年齡、教育程度及職業對商店印象有顯著影響 的結論相異，究其原因可能為研究的產業不同所致。
第四節 人口統計變數與消費行為相關分析
為檢驗假設 2：「人口統計變數與消費行為無顯著相關」，本研究採用卡方檢 定，分別就消費者人口統計五變項與消費同伴、消費金額、消費頻率、消費時間、
消費時段等五種消費行為進行相關分析。
一. 消費者年齡與消費行為相關分析
由表 4-4-1~表 4-4-5 可發現不同年齡消費者在消費金額、時間、時段上並無 顯著相關；但是不同年齡消費者在消費同伴與消費頻率方面，卻有顯著相關。
在消費同伴方面：29 歲（含）以下的消費者選擇與同事、朋友一起消費的比例 最高；30-39 歲的消費者選擇自己一人獨自消費的比例最高；而 40 歲（含）以上 的消費者則偏愛與家人、親戚一同消費。在消費頻率方面：29 歲（含）以下的 消費頻率較低，通常是兩三個月去一次或第一次去 Spa；30-39 歲與 40 歲（含）
以上的消費頻率則較高，通常是每月去一次以上。
表 4-4-1 不同年齡消費者對消費同伴的相關分析
消費同伴 年齡 次數 百分比 卡方值 顯著性 列聯係數 29 歲（含）以下 56 59﹪
30-39 歲 31 32.6﹪
自己一人
40 歲（含）以上 8 8.4﹪
29 歲（含）以下 85 76.6﹪
30-39 歲 16 14.4﹪
家人、親戚
40 歲（含）以上 10 9.0﹪
29 歲（含）以下 168 85.3﹪
30-39 歲 22 11.2﹪
同事、朋友 及其他
40 歲（含）以上 7 3.5﹪
28.090*** 0.000 0.255
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-2 不同年齡消費者對消費金額的相關分析
消費金額 年齡 次數 百分比 卡方值 顯著性 列聯係數 29 歲（含）以下 84 77.1﹪
30-39 歲 20 18.3﹪
1,000 元以 下
40 歲（含）以上 5 4.6﹪
29 歲（含）以下 117 78.0﹪
30-39 歲 21 14.0﹪
1,001-2,000 元
40 歲（含）以上 12 8.0﹪
29 歲（含）以下 108 75.0﹪
30-39 歲 28 19.4﹪
2,001 元及 以上
40 歲（含）以上 8 5.6﹪
2.829 0.587 0.083
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-3 不同年齡消費者對消費頻率的相關分析
消費頻率 年齡 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 29 歲（含）以下 132 71.0﹪
30-39 歲 40 21.5﹪
每月一次
（含）以上
40 歲（含）以上 14 7.5﹪
29 歲（含）以下 177 81.6﹪
30-39 歲 29 13.4﹪
偶而、很少 或第一次
40 歲（含）以上 11 5.0﹪
6.320* 0.042 0.125
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-4 不同年齡消費者對消費時間的相關分析
消費時間 年齡 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 29 歲（含）以下 211 79.0﹪
30-39 歲 40 15.0﹪
不滿 2 小時
40 歲（含）以上 16 6.0﹪
29 歲（含）以下 98 72.1﹪
30-39 歲 29 21.3﹪
滿 2 小時及 以上
40 歲（含）以上 9 6.6﹪
2.744 0.254 0.083
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-5 不同年齡消費者對消費時段的相關分析
消費時段 年齡 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 29 歲（含）以下 100 71.9﹪
30-39 歲 31 22.3﹪
週一至週五
40 歲（含）以上 8 5.8﹪
29 歲（含）以下 209 79.2﹪
30-39 歲 38 14.4﹪
週末例假日
40 歲（含）以上 17 6.4﹪
4.014 0.134 0.100
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
二. 消費者婚姻狀況與消費行為相關分析
由表 4-4-6~表 4-4-10 可發現不同婚姻狀況消費者，在消費金額、頻率、時 間、時段上皆無顯著相關。但不同婚姻狀況消費者在消費同伴上卻有顯著的相關
（P 值 0.000，列聯係數 0.255）。已婚者選擇自己一人去消費的比例較高；未婚 者則是與家人、親戚一同消費的比例較高。
表 4-4-6 不同婚姻狀況消費者對消費同伴的相關分析
消費同伴 婚姻狀況 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 已婚 27 28.4﹪
自己一人
未婚及其他 68 71.6﹪
已婚 22 19.8﹪
家人、親戚
未婚及其他 89 80.2﹪
已婚 20 10.2﹪
同事、朋友
及其他 未婚及其他 177 89.8﹪
15.860*** 0.000 0.198
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-7 不同婚姻狀況消費者對消費金額的相關分析
消費金額 婚姻狀況 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 已婚 18 16.5﹪
1,000 元以下
未婚及其他 91 83.5﹪
已婚 28 18.7﹪
1,001-2,000
元 未婚及其他 122 81.3﹪
已婚 23 16.0﹪
2,001 元及以
上 未婚及其他 121 84.0﹪
0.415 0.813 0.032
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-8 不同婚姻狀況消費者對消費頻率的相關分析
消費頻率 婚姻狀況 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 已婚 38 20.4﹪
每月一次
（含）以上 未婚及其他 148 79.6﹪
已婚 31 14.3﹪
偶而、很少或
第一次 未婚及其他 186 85.7﹪
2.249 0.134 0.081
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-9 不同婚姻狀況消費者對消費時間的相關分析
消費時間 婚姻狀況 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 已婚 44 16.5
不滿 2 小時
未婚及其他 223 83.5 已婚 25 18.4 滿 2 小時及
以上 未婚及其他 111 81.6
0.115 0.734 -0.024
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-10 不同婚姻狀況消費者對消費時段的相關分析
消費時段 婚姻狀況 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 已婚 28 20.1
週一至週五
未婚及其他 111 79.9 已婚 41 15.5 週末例假日
未婚及其他 223 84.5
1.060 0.303 0.058
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
三. 消費者教育程度與消費行為相關分析
由表 4-4-11~表 4-4-15 可發現不同教育程度的消費者在消費同伴、消費金 額、消費頻率、消費時間及消費時段等五種消費行為上，皆無顯著相關。
表 4-4-11 不同教育程度消費者對消費同伴的相關分析
消費同伴 教育程度 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 高中職及以下 28 29.5
自己一人
大學（專科）及以上 67 70.5 高中職及以下 26 23.4 家人、親戚
大學（專科）及以上 85 76.6 高中職及以下 43 21.8 同事、朋友
及其他 大學（專科）及以上 154 78.2
2.085 0.353 0.072
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-12 不同教育程度消費者對消費金額的相關分析
消費金額 教育程度 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 高中職及以下 27 24.8
1,000 元以
下 大學（專科）及以上 82 75.2 高中職及以下 35 23.3 1,001-
2,000 元 大學（專科）及以上 115 76.7 高中職及以下 35 24.3 2,001 元及
以上 大學（專科）及以上 109 75.7
0.078 0.962 0.014
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-13 不同教育程度消費者對消費頻率的相關分析
消費頻率 教育程度 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 高中職及以下 48 25.8
每月一次
（含）以上 大學（專科）及以 上
138 74.2 高中職及以下 49 22.6 偶而、很少或
第一次 大學（專科）及以 上
168 77.4
0.407 0.523 0.038
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-14 不同教育程度消費者對消費時間的相關分析
消費時間 教育程度 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 高中職及以下 67 25.1
不滿 2 小時
大學（專科）及以 上
200 74.9 高中職及以下 30 22.1 滿 2 小時及
以上 大學（專科）及以 上
106 77.9
0.303 0.52 0.034
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-4-15 不同教育程度消費者對消費時段的相關分析
消費時段 教育程度 次數 百分比 卡方值 顯著性 Phi 值 高中職及以下 32 23.0
週一至週五
大學（專科）及以 上
107 77.0 高中職及以下 65 24.6 週末例假日
大學（專科）及以 上
199 75.4
0.055 0.815 -0.018
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
四. 消費者職業與消費行為相關分析
由表 4-4-16~表 4-4-20 可發現不同職業消費者與消費金額無顯著相關；但與 消費同伴、頻率、時間、時段等四種消費行為有顯著相關。在消費同伴方面：軍 公教人員與家庭主婦較喜歡自己獨自消費，而企業經營者與上班族多與同事朋友 一同消費，學生則較不喜歡獨自消費而是與朋友家人一同消費。在消費頻率方 面：軍公教人員與學生族群以兩三個月去一次或很少去的比例較高，家庭主婦與 上班族群的消費頻率較高，以每月去一次以上為多。在消費時間方面：在店內停 留不滿 2 小時的消費者當中，以軍公教人員及學生居多，而停留超過 2 小時以上 則以家庭主婦與上班族居多。最後在消費時段方面：除了家庭主婦在週一至週五 消費的比例較高之外，軍公教人員、學生、及上班族皆以週末假日消費的比例較 高。
表 4-4-16 不同職業消費者對消費同伴的相關分析
消費同伴 職業 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 軍公教人員 12 12.6
家庭主婦 11 11.6 企業經營者、上班族 47 49.5 學生 13 13.7 自己一人
其他 12 12.6 軍公教人員 5 4.5
家庭主婦 8 7.2
企業經營者、上班族 54 48.6 學生 33 29.7 家人、親戚
其他 11 9.9
軍公教人員 11 5.6
家庭主婦 5 2.5
企業經營者、上班族 121 61.4 學生 33 16.8 同事、朋友
及其他
其他 27 13.7
27.063** 0.001 0.183
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-17 不同職業消費者對消費金額的相關分析
消費金額 職業 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 軍公教人員 8 7.3
家庭主婦 8 7.3
企業經營者、上班族 54 49.5 學生 30 27.5 1,000 元以
下
其他 9 8.4
軍公教人員 11 7.3
家庭主婦 8 5.4
企業經營者、上班族 80 53.3 學生 30 20.0 1,001-
2,000 元
其他 21 14.0 軍公教人員 9 6.3
家庭主婦 8 5.6
企業經營者、上班族 88 61.1 學生 19 13.1 2,001 元及
以上
其他 20 13.9
10.876 0.209 0.116
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-18 不同職業消費者對消費頻率的相關分析
消費頻率 職業 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 軍公教人員 10 5.4
家庭主婦 16 8.6 企業經營者、上班族 112 60.1
學生 28 15.1 每月一次
（含）以上
其他 20 10.8 軍公教人員 18 8.3
家庭主婦 8 3.7
企業經營者、上班族 110 50.7 學生 51 23.5 偶而、很少
或第一次
其他 30 13.8
11.349* 0.023 0.168
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-19 不同職業消費者對消費時間的相關分析
消費時間 職業 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 軍公教人員 19 7.1
家庭主婦 14 5.2 企業經營者、上班族 136 60.0
學生 64 24.0 不滿 2 小時
其他 34 12.7 軍公教人員 9 6.6
家庭主婦 10 7.4 企業經營者、上班族 86 63.2 學生 15 11.0 滿 2 小時及
以上
其他 16 11.8
10.945* 0.027 0.165
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-20 不同職業消費者對消費時段的相關分析
消費時段 職業 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 軍公教人員 9 6.5
家庭主婦 14 10.1 企業經營者、上班族 76 54.7 學生 18 12.9 週一至週五
其他 22 15.8 軍公教人員 19 7.2 家庭主婦 10 3.8 企業經營者、上班族 146 55.3
學生 61 23.1 週末例假日
其他 28 10.6
12.905* 0.012 0.179
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
五. 消費者平均月收入與消費行為相關分析
由表 4-4-21~表 4-4-25 可發現除了消費時段以外，不同月收入的消費者對消 費同伴、金額、頻率、及時間四種消費行為上皆有顯著相關（P 值皆＜0.001）。
在消費同伴方面：平均月收入在 40,000 元以下者，與家人、親戚、同事，朋友 一同去消費的比例較高；而平均月收入在 40,000 元以上者，則是與同事朋友或 獨自消費的比例較高。在消費金額方面：平均月收入與消費金額成正相關；月收 入 20,000 以下者每次消費以 1,000 元以下為主，月收入 40,001 元以上者每次消 費金額在 2,000 元以上為多。消費頻率方面：月收入 40,000 以下者每月消費不到 一次比例較高；而月收入 40,001 元以上者每月消費一次以上的比例較高。消費 時間方面：月收入 40,000 以下者每次停留在店內不到 2 小時的比例較高；而月 收入 40,001 元以上者每次以停留 2 小時以上為多。
表 4-4-21 不同平均月收入消費者對消費同伴的相關分析
消費同伴 平均月收入 次數 百分比 卡方值 顯著性 列聯係數 20,000 元（含）以下 21 22.1
20,001-40,000 元 50 52.6 自己一人
40,001 元（含）以上 24 25.3 20,000 元（含）以下 45 40.5 20,001-40,000 元 52 46.8 家人、親戚
40,001 元（含）以上 14 12.6 20,000 元（含）以下 38 19.3
20,001-40,000 元 120 60.9 同事、朋友
及其他
40,001 元（含）以上 39 19.8
20.154*** 0.000 0.218
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-22 不同平均月收入消費者對消費金額的相關分析
消費金額 平均月收入 次數 百分比 卡方值 顯著性 列聯係數 20,000 元（含）以下 46 42.2
20,001-40,000 元 50 45.9 1,000 元以
下
40,001 元（含）以上 13 11.9 20,000 元（含）以下 38 25.3 20,001-40,000 元 88 58.7 1,001-2,000
元
40,001 元（含）以上 24 16.0 20,000 元（含）以下 20 13.9 20,001-40,000 元 84 58.3 2,001 元及
以上
40,001 元（含）以上 40 27.8
30.962*** 0.000 0.267
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-23 不同平均月收入消費者對消費頻率的相關分析
消費頻率 平均月收入 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 20,000 元（含）以下 34 18.3
20,001-40,000 元 102 54.8 每月一次
（含）以上
40,001 元（含）以上 50 26.9 20,000 元（含）以下 70 32.3
20,001-40,000 元 120 55.3 偶而、很少
或第一次
40,001 元（含）以上 27 12.4
18.516*** 0.000 0.214
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-24 不同平均月收入消費者對消費時間的相關分析
消費時間 平均月收入 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 20,000 元（含）以下 83 31.1
20,001-40,000 元 146 54.7 不滿 2 小時
40,001 元（含）以上 38 14.2 20,000 元（含）以下 21 15.4 20,001-40,000 元 76 55.9 滿 2 小時及
以上
40,001 元（含）以上 39 28.7
18.409*** 0.000 0.214
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-4-25 不同平均月收入消費者對消費時段的相關分析
消費時段 平均月收入 次數 百分比 卡方值 顯著性 Cramer’s V 值 20,000 元（含）以下 31 22.3
20,001-40,000 元 79 56.8 週一至週五
40,001 元（含）以上 29 20.9 20,000 元（含）以下 73 27.7
20,001-40,000 元 143 54.2 週末例假日
40,001 元（含）以上 48 18.1
1.470 0.480 0.060
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
根據 4.4 節統計分析可知：
1.消費同伴與人口統計變數中的年齡、婚姻狀況、職業、平均月收入有顯著 相關：已婚者、年齡介於 30-39 歲、職業為軍公教與家庭主婦、收入在 40,001 以上者，比較喜歡單獨去消費。
2.消費頻率與人口統計變數中的年齡、職業、平均月收入有顯著相關：年齡 越大、職業為家庭主婦和上班族、月收入越高者，消費頻率越高。
3.消費時間與人口統計變數中的職業、平均月收入有顯著相關：職業為家庭 主婦和上班族，平均月收入越高者，在店內消費的時間越長。
4.消費金額和只與人口統計變數中的平均月收入有顯著相關：收入越高者，
消費金額越高。
5.消費時段則只與人口統計變數中的職業有顯著相關：除了家庭主婦在平日 消費比例較高之外，其餘職業皆在假日消費為多。
第五節 人口統計變數與再購意願差異分析
為檢驗假設 3：「人口統計變數與再購意願無顯著差異」，本研究採用獨立樣 本 t 檢定與單因子變異數分析來進行檢定。
一. 消費者年齡與再購意願差異分析
由表 4-5-1 可發現不同年齡的消費者對再購意願有顯著差異，雖然觀察平均 分數可以發現，40 歲以上的平均分數皆＞30-39 歲＞29 歲以下，但經過事後檢定
（表 4-5-2）發現各組年齡層之間並無顯著差異。
表 4-5-1 不同年齡消費者對再購意願的差異分析
構面名稱 年齡 平均數 標準差 F 值 顯著性
29 歲（含）以下 3.641 0.771 30-39 歲 3.855 0.772 再購意願
40 歲（含）以上 4.000 0.958
4.065* 0.018
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-5-2 不同年齡消費者對再購意願 ANOVA 差異分析
構面名稱 變異來源 SS DF MS F 值 顯著性 事後檢驗 組間 4.993 2
組內 245.677 400 再購意願
總合 250.670 402
2.497 0.614
4.065* 0.018 未達顯著
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
二. 消費者婚姻狀況與再購意願差異分析
由表 4-5-3 可發現不同婚姻狀況與再購意願並無顯著差異，但近一步觀察平 均數可發現已婚者＞未婚及其他族群。
表 4-5-3 不同婚姻狀況消費者對再購意願的差異分析
構面名稱 婚姻狀況 平均數 標準差 t 值 顯著性 已婚 3.841 0.885
再購意願
未婚及其他 3.671 0.767
1.631 0.104
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
三. 消費者教育程度與再購意願差異分析
由表 4-5-4 可發現不同教育程度與再購意願並無顯著差異，但近一步觀察平 均數可發現大學專科以上教育程度＞高中職以下教育程度。
表 4-5-4 不同教育程度消費者對再購意願的差異分析
構面名稱 教育程度 平均數 標準差 t 值 顯著性 高中職及以下 3.588 0.813
再購意願
大學（專科）及以上 3.735 0.780
-1.608 0.109
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
四. 消費者職業與再購意願差異分析
由表 4-5-5 可發現不同職業與再購意願並無顯著差異，但近一步觀察平均數 可發現家庭主婦再次光臨的評分最高；而學生再次光臨的評分最低。
表 4-5-5 不同職業消費者對再購意願的差異分析
構面名稱 職業 平均數 標準差 F 值 顯著性 軍公教人員 3.643 0.989
家庭主婦 3.875 0.947 企業經營者與上班族 3.775 0.757 學生 3.532 0.713 再購意願
其他 3.580 0.810
2.036 0.089
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
五. 消費者平均月收入與再購意願差異分析
由表 4-5-6 與表 4-5-7 可發現不同平均月收入的消費者對再購意願有顯著差 異，觀察平均數可發現收入較高者＞收入較低者，且經過事後檢定發現月收入 40,001 元以上者的再度光臨意願高於月收入在 20,000 元（含）以下者。
表 4-5-6 不同平均月收入消費者對再購意願的差異分析
構面名稱 平均月收入 平均數 標準差 F 值 顯著性 20,000 元（含）以下 3.519 0.776
20,001-40,000 元 3.734 0.690 再購意願
40,001 元（含）以上 3.844 1.014
4.286* 0.014
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-5-7 不同平均月收入消費者對再購意願 ANOVA 差異分析
構面名稱 變異來源 SS DF MS F 值 顯著性 事後檢驗 組間 5.259 2
組內 245.411 400 再購意願
總合 250.670 402
2.629 0.614
4.286* 0.014 40,001 元（含）
以上＞20,000 元（含）以下
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
根據 4.5 節統計分析可知，消費者人口統計變數中的年齡與月收入對再購意 願有顯著的相關，顯示消費者再度光臨 Spa 店的意願會因為年齡與收入而有差 異，其中收入在 40,001 元以上的消費者再惠顧意願會高於收入在 20,000 元以下 者。此結論異於於忠苓（2003）針對台灣中部溫泉區遊客重遊意願之研究中，指 出人口統計變項中只有職業會與再購意願有顯著差異，究其原因可能是都會型 Spa 平均消費單價高於溫泉型 Spa，因此收入多寡會使再購意願有顯著差異。再 者，都會型 Spa 消費行程皆可在一天內完成；溫泉型 Spa 行程可能還需搭配在外 過夜，因此不同職業消費者在享受 Spa 時的心情會不同（例如上班族會受到行程 天數的限制而使消費過程緊湊），進而造成再購意願的不同。
第六節 商店印象與再購意願相關分析
為檢驗假設 4-1：「商店印象各構面及整體印象與再購意願無顯著相關」，本 研究採用 Pearson 積差相關分析來檢驗商店印象三構面與整體商店印象對再購意 願的相關性，並採用迴歸方法來探討其間的關係。
一. Pearson 積差相關分析
由表 4-6-1 可發現，不論是商店印象各構面或是整體商店印象，對再購意願 皆成正相關，且均達顯著水準，表示消費者對商店印象評分越高，再購意願就越 高。其中，整體商店印象與再購意願的相關性最高（相關係數為 0.598）；而各構 面中又以「服務」構面對再購意願的相關性最高（相關係數為 0.585）。
表 4-6-1 商店印象與再購意願相關分析
商店印象構面 與再購意願相關係數
商品 0.548**
服務 0.585**
空間 0.584**
整體商店印象 0.598**
「**」表示在顯著水準為 0.01 時（雙尾），相關顯著
二. 商店印象對再購意願迴歸分析
以商店印象三構面與再購意願進行迴歸分析後可發現（表 4-6-2），複相關係 數為 0.598，解釋變異量為 35.7﹪，表示商店印象各構面的評分可以解釋再購意 願總變異量的 35.7﹪，其餘 64.3﹪的總變異量須由其他未知變項來解釋。迴歸模 式效果達顯著水準，D-W 檢定值為 1.923（介於 1.5-2.5），表示為一良好的迴歸 模式。進一步觀察迴歸係數後可發現，商店印象中「空間」構面的迴歸係數最高，
且只有此構面之係數達顯著水準，表示若消費者對於「空間」的印象越好，再購 意願也會隨著迴歸係數值而增加。迴歸式表示如下：
再購意願 ＝ 2.064＋1.990 商品印象＋3.612 服務印象＋4.541 空間印象
表 4-6-2 商店印象各構面與再購意願迴歸分析
自變數 未標準化係數 標準化係數 t 值 顯著性
常數 2.064 18.007*** 0.000
商品 1.990 0.121 1.443 0.150 服務 3.612 0.228 1.885 0.060 空間 4.541 0.271 2.444* 0.015
複相關係數：0.598 解釋變異量：35.7﹪
F 值：73.995 P 值：0.000
D-W 檢定值：1.923
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
以整體商店印象與再購意願進行迴歸分析後可發現（表 4-6-3），複相關係數 為 0.598，解釋變異量為 35.7﹪，表示整體商店印象的評分可以解釋再購意願總 變異量的 35.7﹪，其餘 64.3﹪的總變異量須由其他未知變項來解釋。迴歸模式效 果達顯著水準，D-W 檢定值為 1.922（介於 1.5-2.5），表示為一良好的迴歸模式。
進一步觀察標準化迴歸係數可發現整體印象與再購意願成顯著正相關，表示若消 費者對於「商店整體」的印象越好，再購意願也會隨著迴歸係數值而增加。迴歸 式表示如下：
再購意願 ＝ 2.065＋0.101 整體商店印象 表 4-6-3 整體商店印象與再購意願迴歸分析
自變數 未標準化係數 標準化係數 t 值 顯著性
常數 2.065 18.136*** 0.000
整體印象 0.101 0.598 14.936*** 0.000
複相關係數：0.598 解釋變異量：35.7﹪
F 值：223.070 P 值：0.000
D-W 檢定值：1.922
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由 4.6 節分析結果可知，以商店印象各構面或以整體商店印象來預測再購意 願，皆有很好的預測力。呂相南（2002）對台北市百貨公司研究中指出，商店印 象與顧客忠誠度呈現正相關；楊慕華（2003）對咖啡店的研究中也發現若商店印 象評分越高，則顧客再度光臨意願也越高；黃賢哲（2004）以運動健身俱樂部整 體商店印象來預測再購意願發現，商店印象與再購意願呈現正相關。因此我們可 以得知在上述與服務業相關的研究中，商店印象的確與再購意願有正向關係。
第七節 消費行為與再購意願差異分析
為檢驗假設 6：「消費行為與再購意願無顯著差異」，本研究採用獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析來進行檢定。
一. 消費同伴與再購意願差異分析
由表 4-7-1 可發現消費同伴與再購意願並無顯著差異，但進一步觀察平均數 可發現相較於攜伴前往消費的族群，自己一人獨自前往消費的族群對再購意願評 分較高。
表 4-7-1 消費同伴對再購意願的差異分析
構面名稱 消費同伴 平均數 標準差 F 值 顯著性 自己一人 3.810 1.094
家人、親戚 3.622 0.714 再購意願
同事、朋友或其他 3.690 0.639
1.496 0.225
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
二. 消費金額與再購意願差異分析
由表 4-7-2 與表 4-7-3 可發現不同消費金額對再購意願有顯著差異，顯示再 購意願會因為每次消費金額不同而有差異。經過事後檢定發現，每次消費金額在 2,001 元以上的消費者，其再購意願會高於每次消費金額在 1,000 元以下的消費 者。
表 4-7-2 消費金額對再購意願的差異分析
構面名稱 消費金額 平均數 標準差 F 值 顯著性 1,000 元及以下 3.541 0.788
1,001-2,000 元 3.693 0.794 再購意願
2,001 元及以上 3.826 0.769
4.114* 0.017
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
表 4-7-3 不同消費金額對再購意願 ANOVA 差異分析
構面名稱 變異來源 SS DF MS F 值 顯著性 事後檢驗 組間 5.053 2
組內 245.617 400 再購意願
總合 250.670 402
2.526 0.614
4.114* 0.017 2,001 元及以上
＞1,000 元及以 下
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
三. 消費頻率與再購意願差異分析
由表 4-7-4 可發現消費頻率與再購意願有顯著差異，顯示消費頻率較高的族 群（每月消費一次以上），再購意願會高於消費頻率較低的族群（每月消費不到 一次）。
表 4-7-4 消費頻率對再購意願的差異分析
構面名稱 消費頻率 平均數 標準差 t 值 顯著性 每月一次以上 3.871 0.822
再購意願
偶而、很少或第一次 3.533 0.732
4.109*** 0.000
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
四. 消費時間與再購意願差異分析
由表 4-7-5 可發現每次在店內消費時間與再購意願有顯著相關，在店內停留 時間較長的消費者（滿 2 小時以上）再購意願會高於停留時間較短者（不滿 2 小時）。
表 4-7-5 消費時間對再購意願的差異分析
構面名稱 消費時間 平均數 標準差 t 值 顯著性 不滿 2 小時 3.584 0.723
再購意願
滿 2 小時及以上 3.927 0.866
-4.198*** 0.000
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
五. 消費時段與再購意願差異分析
由表 4-7-6 可發現再購意願並不會因為消費時段的不同（平日或假日）而有 差異。
表 4-7-6 消費時段對再購意願的差異分析
構面名稱 消費時段 平均數 標準差 t 值 顯著性 週一至週五 3.684 0.852
再購意願
週末例假日 3.708 0.757
-0.300 0.764
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由 4.7 節統計分析可知，消費者的再購意願與消費同伴、消費時段並無顯著 差異。但再購意願會隨著消費金額、消費頻率與消費時間不同而有差異。每月消 費一次以上，每次消費金額在 2,001 元以上，每次停留時間超過 2 小時以上消費 者的再購意願，會高於每月消費不到一次，每次消費金額在 1,000 元以下，每次 停留時間不滿 2 小時的消費者。
第八節 商店印象集群分析
本節依照商店印象評分對女性消費者樣本資料進行分類，並以區別分析檢定 集群分析的正確區別率，最後以變異數分析探討商店印象集群在各因素間的差 異。
一. 群體分類及命名
本研究以非階層式集群法之 K 平均數法，將全體樣本分為兩群，樣本數各 為 195、208（表 4-8-1）。為了檢定正確區別率，本研究採區別分析來檢驗。以 分組變項為自變數，以商店印象評分為應變數，分析結果達顯著水準，顯示分群 效果良好（表 4-8-2）。最後以獨立樣本 t 檢定來進行集群 1 和集群 2 的差異分析
（表 4-8-3）。集群 1 的商店印象評分顯著低於集群 2，因此將集群 1 命名為低商 店印象評分集群；集群 2 命名為高商店印象評分集群。
表 4-8-1 商店印象評分分群
集群 人數 初始的集群中心點 最後的集群中心點
1 195 1.62 12.29
2 208 25.00 19.73
表 4-8-2 商店印象評分分群正確區別率 預測
實際
分群 1 分群 2 總計
分群 1 194 1 195
分群 2 0 208 208
總計 194 209 403
Wilk’s Lamdba 值 0.362 卡方值 407.344***
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001 表 4-8-3 商店印象評分差異分析
整體商店印象評分 t 值 顯著性
集群 1 平均數：12.288 集群 2 平均數：19.728
-26.605*** 0.000
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
二. 商店印象三構面與整體商店印象評分變異數分析
以獨立樣本 t 檢定來探討集群 1 與集群 2 在商店印象各構面之間的差異，由 表 4-8-4 可發現，高低兩集群在商店印象三構面的評分皆有顯著差異。在高商店 印象集群中又以服務構面的評分最高。
表 4-8-4 商店印象三構面與整體商店印象評分變異數分析 整體商店印象
因素名稱
集群 1 平均數 集群 2 平均數
t 值 顯著性
商品 12.210 19.148 -21.025*** 0.000 服務 12.651 20.532 -26.017*** 0.000 空間 12.037 19.328 -24.567*** 0.000
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
三. 人口統計變數與整體商店印象評分變異數分析
為檢驗假設 1-2「人口統計變數與商店印象集群類型無顯著差異」，以卡方檢 定分別對年齡、婚姻、教育程度、職業、月收入來檢驗，發現不同年齡層消費者 在集群類型有顯著差異，29 歲以下消費者較多屬於低商店印象評價；而 30 歲以 上消費者較多屬於高印象評價。
表 4-8-5 年齡與整體商店印象評分變異數分析
年齡 29 歲（含）以下 30-39 歲 40 歲（含）以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 159 81.54 29 14.87 7 3.59 集群 2 150 72.12 40 19.23 18 8.65
6.443* 0.040
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
從不同婚姻狀況在集群類型的卡方檢定可發現，不同婚姻狀況消費者在集群 類型有顯著差異，已婚消費者較多屬於高商店印象評價；而未婚消費者較多屬於 低印象評價。
表 4-8-6 婚姻與整體商店印象評分變異數分析
婚姻 已婚 未婚及其他 卡方值 顯著性
集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 集群 1 24 12.31 171 87.69 集群 2 45 21.63 163 78.37
6.170* 0.013
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由不同教育程度在集群類型的卡方檢定可發現，不同教育程度消費者在集群 類型並無顯著差異，顯示商店印象高低兩集群的評分並不會因為教育程度不同而 有顯著差異。
表 4-8-7 教育程度與整體商店印象評分變異數分析
教育程度 高中職（含）以下 大學專科（含）以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 50 25.64 145 74.36 集群 2 47 22.60 161 77.40
0.511 0.475
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
把不同職業拿來作集群類型的卡方檢定可發現，軍公教人員、家庭主婦、企 業經營者與上班族、學生在商店印象高低評分中並無顯著差異。
表 4-8-8 職業與整體商店印象評分變異數分析
職業 軍公教人員 家庭主婦 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 16 8.21 8 4.10 集群 2 12 5.77 16 7.69
職業 企業經營、上班族 學生
集群 1 104 53.33 46 23.59 集群 2 118 56.73 33 15.87
職業 其他
集群 1 21 10.77 集群 2 29 13.94
7.128 0.129
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由不同月收入在集群類型的卡方檢定可發現，月收入高低消費者在集群類型 並無顯著差異。
表 4-8-9 平均月收入與整體商店印象評分變異數分析
收入 20,000 元以下 20,001-40,000 40,001 元以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 59 30.26 97 49.74 39 20.00 集群 2 45 21.63 125 60.10 38 18.27
5.015 0.081
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
綜合 4.8 節中人口統計變數與整體商店印象評分變異數分析，我們得知婚姻 與年齡在集群類型上有顯著差異。年齡較高（30 歲以上）、已婚者屬於高印象評 分集群；年齡較低（29 歲以下）、未婚者屬於低印象評分集群。而消費者的教育 程度、職業及收入在集群類型上則無顯著差異。
一. 消費行為與整體商店印象評分變異數分析
為檢驗假設 5：「商店整體印象集群與消費行為無顯著差異」，本研究將商店 印象評分分為高低兩類集群後，再以卡方檢定來檢驗。
由不同消費同伴在集群類型的卡方檢定可發現，不同消費同伴消費者在集群 類型有顯著差異，自己一人前往的消費者較多屬於高商店印象評價；而攜伴前往 的消費者（與家人、親戚、同事、朋友）較多屬於低印象評價。
表 4-8-10 消費同伴與整體商店印象評分變異數分析
同伴 自己一人 家人、親戚 同事朋友及其他 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 34 17.44 56 28.72 105 53.84 集群 2 61 29.33 55 26.44 92 44.23
8.130* 0.017
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由不同消費金額在集群類型的卡方檢定可發現，每次消費金額之高低在集群 類型並無顯著差異。
表 4-8-11 消費金額與整體商店印象評分變異數分析
金額 1,000 元以下 1,001-2,000 元 2,001 元以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 50 25.65 76 38.97 69 35.38 集群 2 59 28.37 74 35.58 75 36.05
0.601 0.740
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
將不同消費頻率進行集群類型的卡方檢定可知，消費頻率高低的消費者在商 店印象評分集群類型上並無顯著差異。
表 4-8-12 消費頻率與整體商店印象評分變異數分析
消費頻率 每月一次以上 偶而、很少或第一次 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 87 44.62 108 55.38 集群 2 99 47.60 109 52.40
0.360 0.617
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由不同消費時間在集群類型的卡方檢定可發現，每次在店內停留時間長短對 集群類型並無顯著差異。
表 4-8-13 消費時間與整體商店印象評分變異數分析
消費時間 不滿 2 小時 滿 2 小時及以上 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 137 70.26 58 29.74 集群 2 130 62.50 78 37.50
2.708 0.114
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由卡方檢定來檢驗不同消費時段在集群類型上之分類可發現，並無顯著差 異。
表 4-8-14 消費時段與整體商店印象評分變異數分析
消費時段 週一至週五 週末例假日 卡方值 顯著性 集群 樣本數 百分比 樣本數 百分比
集群 1 69 35.38 126 64.62 集群 2 70 33.65 138 66.35
0.133 0.754
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
由 4.8 節中消費行為與整體商店印象評分變異數分析來看，只有消費同伴在 集群類型上有顯著差異，獨自一人消費屬於高印象集群；而攜伴前往消費則是屬 於低印象集群（不論同伴是誰）。
五. 再購意願與整體商店印象評分變異數分析
為檢驗假設 4-2「再購意願與商店印象集群無顯著相關」，以獨立樣本 t 檢定 來探討集群 1 與集群 2 對再購意願之間的差異。由表 4-8-15 可發現，高低兩集 群對再購意願的評分皆有顯著差異，整體印象評分較高族群有較高的再購意願。
表 4-8-15 再購意願與整體商店印象評分變異數分析 整體商店印象
因素名稱
集群 1 平均數 集群 2 平均數
t 值 顯著性
再購意願 3.339 4.039 -9.910*** 0.000
*表 P ＜0.05 , **表 P ＜0.01 , ***表 P ＜0.001
