商店權益

自有品牌能夠創造商店的差異化，而差異化的具體呈現即為商店權益，本節將討論 商店權益的定義及衡量方式。

壹、商店權益之定義

美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)對於品牌權益(brand equity)定 義為「強調品牌的價值，從顧客的觀點來看，基於顧客對品牌產生正向的看法與喜好」。

Aaker (1991)認為品牌權益是附加在品牌名稱和符號的資產與負債，它能為公司或 顧客增加或減少價值。Aaker (1991)強調品牌權益為品牌本身所產生之效益並且認為品 牌權益的組成可以分為五大構面，其中包含品牌忠誠度(Brand loyalty)、品牌知名度 (Brand awareness)、知覺品質(Perceived quality)、品牌聯想(Brand association)和其它專屬 品牌資產(Other assets)(如專利權、商標、通路關係等)。而且，這五項構面亦是創造品牌 價值的來源。

Keller 與 Lehmann （2006）對於品牌權益概念指出，將品牌視為公司的資產，其 影響可以涵蓋消費者市場、產品市場與經濟市場。然而，Aaker (1996)所發展衡量品牌 權益的概念多著重於產品市場方面。

有學者指出，Aaker (1991)所探討的品牌權益構面偏重於實體的產品，而商店並非 只是提供產品給顧客，其中還包含了管理、服務、商店氣氛與環境等價值。所以，商店 權益包含知名度、忠誠度、產品品質、人員服務品質、環境與氣氛品質、產品聯想、組 織聯想七個構面(劉銘豐，2002)。

商店權益為品牌權益概念之延伸。Hartman 與 Spiro (2005)認為 Keller (1993)所提 出以顧客為基礎的品牌權益概念(Customer-based Brand Equity, CBBE)著重於顧客針對 於品牌的看法。Hartman 與 Spiro (2005)延伸 Keller (1993)的看法進一步提出以顧客為 基礎的商店權益概念(Customer-based Store Equity, CBSE)，欲探究並彙整顧客對於商店 之權益概念。Hartman 與 Spiro (2005)提出差異化效果為顧客對於(商店)品牌的行銷活 動所形成之反應，而行銷活動指的是產品或服務的虛擬名稱或描述。然而，顧客形成差

異化效果主要基於個人對商店知識所持有主觀知覺的記憶系統。有別於過去商店形象 的概念，認為顧客之知覺歸因於對商店的聯想，差異化效果是以顧客為基礎的商店權 益之構成要素，其中強調顧客對特定商店相較於其他零售商(如零售店、零售特定類別 的商店和零售配銷通路)的概念，而不是要去特別區隔其它商店，顧客回應為顧客基於 行銷組合活動所產生的評價、偏好和行為(例如：品牌或商店選擇)。消費者心中對於品 牌之品牌知識是創造和管理品牌權益的要素，而品牌權益是消費者受到品牌的行銷活動 刺激而反應於品牌知識的結果。由此可知，Hartman 與 Spiro (2005)所發展的商店權益 是針對消費者對於(商店)品牌所產生之看法、認知、聯想和回應的層面，而品牌知識是 品牌權益的核心。由於，Hartman 與 Spiro (2005)認為差異化效果和顧客回應與特定商 店知識概念相似，卻還是有些微差異，因此將差異化效果和顧客回應合併在商店知識 的概念內，而商店形象是構成商店權益的主要因素。Hartman 與 Spiro 主要提出商店 權益的概念，但尚未發展能衡量商店權益之量表。

Hartman 與 Spiro (2005)所提出商店權益概念為顧客的商店知識，其中概念如 keller (1993) 所 提 出 為 顧 客 對 商 店 名 稱 的 記 憶 連 結 （ Associative network memory model），並有能力讓顧客識別和回想商店的名稱，藉由記憶的聯想活動形成商店形象，

因此，商店知識包含商店知名度與商店形象兩大部分。

一、商店知名度(Store awareness)

Hartman 與 Spiro (2005)指出商店知名度是顧客與商店名稱的聯想資訊，顧客在不 同的情況下能夠辨識出商店顯示其對商店具有強烈的商店知名度，而商店知名度於消 費者進行決策時扮演著重要的角色，主要原因有三項：(1)當消費者在思考商店種類時，

能幫助其去想商店的特質；(2)在消費者購物時扮演協助考慮的角色；(3)能強烈影響顧 客對商店的形象，主要是基於商店名稱的連結是建立商店形象的必要條件，對於強烈 的商店名連結能夠較易於去影響和商店名稱的聯想，此外，商店知名度在顧客選擇和 搜尋商店上亦扮演著重要的角色。

二、商店形象(Store image)

商店形象為顧客與商店連結所形成的認知與看法，並反映於聯想的記憶中。顧客

對於特定商店、零售特定類別的商店或一般零售店會產生喜愛、贊同、強烈和獨特性 的聯想經驗，然而，顧客的聯想經驗可為正向也可能為負向，亦可能受到改變。

Semeijn、van Riel 與 Ambrosini (2004)認為商店的環境、知覺商品品質和知覺服務品質 會反映於商店形象上。Hartman 與 Spiro (2005)認為顧客的商店形象具有較大的影響來 決定零售商之商店權益。

El Hedhli 與 Chebat (2009)延伸 Hartman 與 Spiro (2005)對於以顧客為基礎的商店 權 益(CBSE)概念進一步提出以購物者為基礎的商店(Mall)權益(Shopper-based mall equity, SBME)，並發展具體衡量購物中心(Mall)的商店權益量表，商店(品牌)知名度扮 演著啟動記憶聯想的重要角色，而聯想使得商店(品牌)形象顯現出與商店(品牌)相關之 屬性特質。然而，El Hedhli 與 Chebat (2009)如同 Keller (1993)和 Hartman 與 Spiro (2005)所提出的概念，定義以購物者為基礎的商店(Mall)權益為「購物者受到購物中心 的行銷活動對購物中心知識的回應所產生的差異化效果」。其中購物中心知識又區分為 購物中心知名度(Mall awareness)和購物中心形象(Mall image)。

因此，El Hedhli 與 Chebat (2009)延伸 Hartman 與 Spiro (2005)對於以顧客為基礎 的商店權益(CBCE)概念提出以購物者為基礎的商店(Mall)權益(Shopper-based mall equity, SBME)，並發展明確衡量商店權益的量表。除此之外，El Hedhli 與 Chebat (2009) 認為SBME 的衡量不僅只限定於購物中心(Mall)，亦可運用於衡量不同的型態的商店，

例如：過季商品的購物中心(factory-outlet malls)、郊區型購物中心(suburban malls)、地 區性購物中心(regional malls)、社區型購物中心(community shopping centers)。

貳、零售商自有品牌與全國性品牌對商店權益之影響

由於過去消費者對自有品牌的認知，品質上不比全國性品牌好(Bushman, 1993)。但 是，自有品牌的品質不但與全國性品牌並駕齊驅甚至高於全國性品牌(Corstjens & Lal, 2000)。Jan 等人 (1997)認為自有品牌往往都被推廣為最具價值(Best-value)的商品，有越 來越多的零售商提升自有品牌的品質除了要增進顧客對零售商的忠誠度外，亦為了提升 顧客對零售商的形象，而不是為了要提升顧客對全國性品牌的忠誠度。自有品牌之發 展、品質及市佔率隨著時間日漸增長，許多學者仍持續探討其成功之因素及其效益。

有學者認為自有品牌在歐洲成功是基於知覺品質與品牌權益，在歐洲，品牌品質之 認知是品牌權益之基礎(Erdem et al., 2004)。Collins-Dodd 與 Lindley (2003)認為如果顧 客能將自有品牌與商店形象聯想在一起，使兩者具有關聯性，而零售商所發展的自有 品牌即能為零售商差異化效果提供重要的機會。Hartman 與 Spiro (2005)認為商店權益 包含商店知名度與商店形象，商店知名度為消費者辨認與對商店名稱的回想與可辨識 商店的能力，商店形象是與商店相連結的認知形態，並且反映消費者記憶中的聯想。

Hyman 等人 (2010)彙整自有品牌成功因素之研究指出，自有品牌具有差異化的效果，

而高品質的自有品牌能幫助零售商建立正向的商店形象。所以，當自有品牌也是採用零 售商自己的名稱(Keller, 2003)時，消費者對自有品牌知覺品質良好可帶來商店權益 (Erdem et al., 2004)，故推論假設三：

H3：消費者之零售商自有品牌態度對商店權益有正向影響

Richardson 與 Jain (1996)在研究中發現影響消費者對自有品牌態度的因素，包括了 對自有品牌的知覺價值、對自有品牌的知覺風險、對自有品牌的熟悉程度和信賴商店名 稱、消費者人口統計特性等，並且提出消費者對於零售商之自有品牌和全國性品牌的品 質是具有差異的看法。此外，在自有品牌與全國性品牌對零售商價值比較的研究上，自 有品牌相較於全國性品牌對零售商之商店形象具有較高的影響(Hyman et al., 2010)。

Tsung-Chi 與 Chung-Yu (2008)認為自有品牌如果有外在的暗示情況下(與商店名稱相 同)，自有品牌與商店的相關性會比全國性品牌來的高。因此，當消費者對零售商自有 品牌和全國性品牌的品質看法具有差異時，相對的兩種品牌對零售商的商店權益亦有不 同程度的影響。然而，在不同的零售商店內都可以看到全國性品牌，自有品牌只有在通 路商自己的通路或商店內販售(魏啟林，1993；Kumar & Steenkamp, 2007)。根據上述，

推論全國性品牌雖然能夠吸引顧客上門(Hoch & Banerji, 1993)，但是相較於零售商之自 有品牌，自有品牌對其商店能比全國性品牌產生較高的商店權益。故推論假設四：

H4：消費者之零售商自有品牌態度對商店權益的影響力顯著高於消費者之全國性品牌 態度對商店權益的影響力