第一節 研究背景與動機
零售商發展自有品牌(Private labels, Private brands, Store brands)已行之有年，近幾 年其成長也越來越明顯。以全球零售商自有品牌占消費性商品的銷售比例來說，根據
資料來源：Kumar 與 Steenkamp (2007)
零售商建立自有品牌的主要目的是希望以便宜的價格來吸引對價格敏感的消費者 (Hoch & Banerji, 1993)。零售商的自有品牌商品大多找代工廠或是零售商自有的製造廠 來製造。從表1-1 可看出，美國許多零售商的自有品牌比例相當高，沃爾瑪為 40%，特 易購為50%，阿迪甚至高達 95%。
如此高比例的自有品牌對零售商而言是好的嗎？Kumar 與 Steenkamp (2007)認為 若零售商過度強調自己的自有品牌，例如在大部分貨架上都陳列自家的自有品牌時，會 讓顧客感到不滿。一方面主要是因為顧客來到這卻找不到自己喜歡的品牌，另一方面是 因為這樣的做法會讓顧客覺得選擇性變少而受到限制。
Hoch 與 Banerji (1993)指出，零售商會利用全國性品牌來吸引消費者上門。由於全 國性品牌的廣告量大且在許多不同的零售商都有販售，因此知名度極高。而零售商自行 發展的自有品牌商品只在自己特定的商店內販售(Morris, 1979; Kumar & Steenkamp, 2007)，曝光度不足導致知名度不高也就無法吸引顧客。因此，雖然許多學者高度肯定 自有品牌對零售商的貢獻與價值(Liesse, 1993; Jan、Steenkamp & Dwkimpe, 1997;
Corstjens & Lal, 2000; Kumar & Steenkamp, 2007, Hyman, Kopf, & Dongdae, 2010)，但對 零售商而言，全國性品牌依舊具有不可取代的地位。
現在，零售商的商店內同時備有高知名度的全國性品牌商品與零售商自行發展的自 有品牌商品，究竟何者較能帶來效益？Corstjens 與 Lal (2000)認為自有品牌的角色是創 造商店差異化和商店忠誠度，而全國性品牌則負責提升價格並增加商店利潤。
Odekerken-Schroder、Wulf、Hoekstra 與 Commandeur (2001)定義商店忠誠度為商 店的支持(store commitment)和購買的行為表現(buying behavior)兩大部分。商店的支持意 指消費者渴望與商店維持持續性的關係，購買的行為表現意指消費者預期未來會到特定 商店往來的購買行為。
許多研究藉由計算消費者的重購行為來衡量商店忠誠度，然而，Hansen 與 Singh (2008)認為使用顧客的消費支出多寡來衡量商店忠誠度是有疑慮的，該研究中指出消費 者會因地緣關係而至特定的商店購物。因此，以顧客對商店表達支持的態度較能準確來 預測顧客的商店忠誠度(Ray & Chiagouris, 2009)。
許多研究都證實了自有品牌能夠提高零售商的商店忠誠度(Jan et al., 1997; Corstjens
& Lal, 2000; Kumar & Steenkamp, 2007; Chavadi & Kokatnur, 2008; Hyman et al., 2010)，但 全國性品牌對提高商店忠誠度就沒有貢獻嗎？如前所述，若零售商過度強調自己的自有 品牌，消費者將感到受到限制。所以，是否消費者對全國性品牌的正面評價無法貢獻給 零售商呢？全國性品牌的貢獻度一定不如自有品牌嗎？這是本研究的第一個欲探討的 主題。
除了商店忠誠度，Corstjens 與 Lal (2000)還指出自有品牌能夠創造商店差異化。商 店差異化意指消費者是否能清楚辨識、回想某特定商店，Hartman 與 Spiro (2005)認為 商店差異化能夠藉由商店權益來評估。商店權益的概念來自於Keller (1993)的以消費者 為基礎的品牌權益概念，強調消費者對品牌／商店的認知。Tsung-Chi 與 Chung-Yu (2008)和 Hyman 等人 (2010)的研究都顯示出自有品牌與零售商商店之間的關聯高於全 國性品牌與零售商商店之間的關聯。是否自有品牌對商店權益的影響也會高於全國性品 牌對商店權益的影響，也就是自有品牌比全國性品牌更能創造零售商的商店差異化，是 本研究的第二個問題。
至於商店忠誠度與商店權益之間的關係，是否商店忠誠度較高的消費者，其帶給零 售商的商店權益就會比較高？而自有品牌與商店權益之間的關係，是否會受到商店忠誠 度的影響？是本研究的第三個問題。