研究設計

壹、研究方法選取

量化研究的方法主要有兩大類型，區分為操弄性研究(Manipulative research)與非操 弄性研究(Nonmanipulative research)，操弄性研究為實驗研究，其主要藉由研究者控制干 擾變項下來操弄自變數(實驗處理)並探討其對依變項的處理；而非操弄研究指的是研究 者並未操弄任何變數，以在自然的情境下來搜集受測者的反應和行為表現，例如問卷調 查法和觀察法(吳明隆，2009)。本研究欲瞭解消費者內心對於自有品牌與全國性品牌實 際的看法，進而對零售商之商店權益的影響。此外，本研究旨在瞭解各構念(自有品牌 與全國性品牌、商店忠誠度和商店權益)間之相關性，並透過調查研究所蒐集的資料，

經過資料分析後，幫助我們來瞭解消費者。

本研究欲瞭解消費者內心對於自有品牌與全國性品牌實際的看法，進而對零售商之 商店權益的影響，所以本研究欲在自然的情境下來搜集受測者的看法而採取非操弄研 究。此外，本研究旨在瞭解各構念(自有品牌與全國性品牌、商店忠誠度和商店權益)間 之相關性，並透過調查研究所蒐集的資料，經過資料分析後，幫助我們瞭解消費者，故 本研究在研究方法選取上使用非操弄研究的問卷調查法。

貳、研究對象

本研究欲探討零售商自有品牌與全國性品牌對商店忠誠度與商店權益的影響。在零 售業中不同的零售商具有不同的經營型態。在台灣，可以發現近年來不同的業態都積 極地發展其自有品牌，如便利超商 7-ELEVEN、全家便利商店、家樂福量販店、大潤 發量販店等零售商。由於量販店的產品類型多且涵蓋的客層廣泛，近年積極發展自有 品牌，故本研究選擇量販店此業態來進行探討。

在台灣，家樂福是由法國家樂福集團與統一企業於 1987 年共同成立台灣家福公 司。法國家樂福集團為世界第二大零售集團，亦是歐洲第一大。台灣家樂福量販店的第 一家店於 1989 年在高雄大順店開幕，雖然比萬客隆晚一星期進入台灣市場，但是現今 家樂福已為零售業第二大(僅次於第一大統一企業)、第一大量販店，全國店數共有 63

家。由於台灣家樂福在 1997 年即推出自有品牌商品，其中商品涵蓋食、衣、住、行、

育、樂超過1000 種以上的精選商品，在家樂福店內除了販售高達 1000 多種的自有品牌 商品，亦有販售各式種類齊全的全國性品牌，台灣家樂福在量販店中也是市占率最高(資 料來源：台灣家樂福官方網站)。故本研究以台灣家樂福量販店作為研究對象。

參、抽樣方法

本研究採用機率抽樣(probability samples)之「二階段集群抽樣」(two-stage cluster sampling)。本研究以具有到家樂福量販店消費經驗之消費者為研究對象，全台灣家樂福 總店家數為 63 家，依據台灣家樂福官方網站之資訊，以地理位置區分為台北地區、桃 竹苗地區、中彰投地區、雲嘉南地區、高屏地區和宜花東地區，並依序將各家之家樂福 予以編號1 至 63 號(參照附錄 B)，此為第一階段之集群，進一步根據亂數表以閉眼隨機 擲鉛筆之方式，將筆尖所擲中的數字來選取已編號之店家作為樣本店家(Cooper &

Schindler, 2009)。結果以隨機方式挑選出編號 34 和 13，分別為崇德店和桂林店，故本 研究以崇德店和桂林店之消費者作為第二階段之集群樣本。在家樂福出入口處以3 為單 位之消費者來隨機選取樣本，如果消費者拒絕接受問卷調查即重新推算下一位以3 為單 位之消費者。

在樣本數決定上，本研究依據Cresswell (2002)所提出的估計準則，如果研究對象為 一般性樣本(例如：本研究以具有到家樂福量販店消費經驗之消費者)，而非具有特定群 體，並且運用問卷調查研究來進行量化統計分析時，有效樣本必須約為350 位。因此本 研究針對家樂福崇德店和桂林店各發放190 份問卷，共計發放 380 份問卷。

肆、問卷設計

本研究主要在衡量零售商自有品牌與全國性品牌對商店忠誠度與商店權益之間的 關係。本研究參考並引用過去學者所發展之衡量題項來使用，經由修改後設計為本研究 之正式問卷。

首先問卷會先在起始的部分讓填答者閱讀關於自有品牌與全國性品牌的定義，並分 別放置零售商自有品牌與全國性品牌之代表圖片，讓填答者能夠容易分辨與瞭解。本研

究以消費者日常生活中最常使用與熟悉度較高的衛生紙做為依據，由於根據時報資訊 2008 年 12 月 7 號報導之內容說明家樂福自有品牌衛生紙銷售量如果再加上平版衛生 紙、廚房紙巾等衛生紙系列品牌約占家樂福自有品牌營業額的三成。因此，本研究之零 售商自有品牌選擇以自有品牌衛生紙系列為代表；全國性品牌以舒潔衛生紙系列為代 表，由於舒潔為全國衛生紙的領導品牌，此外，在管理雜誌「2011 年消費者心目中理想 品牌大調查」中清潔用品的衛生紙品項以舒潔為第一名(53.2%)，其次是五月花(23.8%)、

春風(8.5%)(管理雜誌市調小組，2010)，故本研究以舒潔衛生紙做為全國性品牌之代表。

問卷衡量方式以Likert 五點尺度量表從「非常不同意」到「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

伍、資料蒐集

本研究以發展問卷之方式，經由調查人員針對具有到家樂福量販店消費經驗之消費 者進行問卷調查，採取調查人員與受測者面對面發放問卷，並於開始前先詢問受測者是 否購買過舒潔品牌(衛生紙系列)和家樂福品牌(衛生紙系列)，或者對兩種品牌是具有印 象。一方面可以確定受測者能瞭解問卷的題項問題，另一方面並確認問卷能有效回收，

避免受測者漏答題項而產生無效問卷，進一步提高有效問卷的回收率。