商業保險之行銷策略

引發客戶對長期看護險的需求，這是無形商品行銷上最重要的一環。激發需求後 才能有效提升長期看護險業績量。透過人身保險行銷的基本概念、行銷的基本策略及 未來商品趨勢探討長期看護險需求。確定目標市場，篩選準客戶名單，進而激發客戶 需求，以系統方法和策略達成保險銷售，彙整保險行銷之相關文獻。

透過問卷調查探討如何提升長期看護商業保險的購買意願(陳明國、余家駒，

2012)。文中提出疑慮，何以解決老年長期照護風險的長期看護保單，於市場上的接 受度如此低，歸納可能來自以下幾點原因：首先，購買意願可能與長期看護保險高昂 的保費有關。對一般民眾而言，長期看護保險最大的問題，應在於保費的負擔，一旦 家庭若有人發生長期看護需求，所需的看護費用對家庭是一沉重的負擔。根據國外調 查，平均每兩位老人就有一人會發生長期看護需求，從風險管理角度來說，以保險方 式轉嫁此風險雖不失為一良好方式，然高昂的保費卻可能使消費者卻步。其次，購買 意願亦可能與理賠條件過於嚴苛有關。過往部分商業長期看護險採取類似(ADLs)巴氏 量表作為理賠標準的方式，再加上高額的保費，以致投保意願不高，然近年來壽險業 的長期看護險，已針對理賠標準做大幅度的修正，藉以化解購買者對長期看護險理賠 困難的疑慮，故理賠標準變更可能誘發顧客對於長期看護險購買意願的提升。此外多 數民眾可能對於長期看護險的保障內容認知不足，導致購買意願降低。此乃多數人認 為其他保險也有類似給付可供長期照護所需，諸多商業意外險所涵蓋殘廢給付、重大 疾病、防癌險都有給付失能保險金，因此可能造成民眾認為只要投保這些保險，就不 需要再投保長期看護險的誤解。然而上述險種的保障內容事實上均無法完全替補長期 看護險的缺口。

實證結果顯示，可負擔金額顯著提升消費者購買意願，因此受訪者預算保費可負擔金 額預算越高，對於長期照護的購買意願就愈強，然而此現象卻也凸顯長期看護險高昂 的保費抑制了保戶購買的意願。在長期看護險保障內容了解程度方面，長期看護險保 障內容了解程度與消費者購買意願呈現顯著正相關，顯示當消費者在面臨抉擇時，若

能進一步了解長期看護險在其他醫療險或防癌險所具備的不可替代性，再透過保險業 務員的解說，以及提供明確的理賠資訊，便會提高保戶的購買意願。

透過系統性行銷過程將保險觀念及專業知識、技術以簡單明瞭的方式傳達給業務 同仁及客戶(江朝峰、汪芳國，2003)。

其中包括了四個核心概念，如圖所示，說明如下:

圖 2-1 行銷的四個核心概念

一、需要與慾望(Need and Desire)

需要層次模式中(Hierarchy to Need Model)將人類需要的層次分為下列五項:

(一)生理需要:如食物的需要

(二)安全需要:如受保護的需要

(三)社會需要:如愛與歸屬感的需要

(四)自尊與地位需要:如社會地位、被尊重的需要

(五)自我實現需要:如成就感的需要

二、商品與服務(Prroduct and Service)

為滿足人性之需要與慾望，因此而製造或創造出實體或無形的商品與服務。

三、交易與交換(Exchange)

這些商品與服務的需求，必須透過交易或交換的過程，才能滿足消費者的需要與

慾望，亦即一方提供商品與服務，另一方則必須支付報酬。

四、價值與滿足(Value and Satisfaction)

商品或服務本身所具有的單一或多重的價值，可以使購買者得到價值感與滿足 心，亦即符合其需要與慾望。綜合前述，若要用一段話來表達行銷的含義，或可為｢

行銷系指運用研究、分析、預測、商品發展、定價推廣、交易及配銷，來擴大或發掘 及滿足社會各階層對商品或勞務需求之一系列活動｣。

文中同時提及壽險行銷的未來趨勢 一、產品的多樣化

為了開發第二張保單市場，壽險公司勢必要有更多符合保戶多元需求的產品，如 順應老年化社會的年金保險、長期照護保險、終身型健康保險，另外理財型商品，如 變額保險，萬能壽險，和提供家計負擔者的失能保險保障等，都是將來保單開發的重 點。

二、業務員素質的提升

隨著產品設計的多樣性和複雜化，業務人員的角色不僅是產品的介紹而已，而是 必須有全盤的投資理財服務，才能滿足消費者的需要。因此業務人員的甄選和訓練將 十分重要。況且隨著壽險公司家數的增加，業務員跳槽風氣盛行，加強業務員的向心 力和定著率，是公司降低業務成本的重要關鍵，也是企業形象建立的影響因素之一。

三、業外競爭的挑戰

未來壽險公司除了同業競爭的壓力之外，來自業外的挑戰更是不容忽視。配合全 方位金融服務時代的來臨，業務員除了產、壽險產品兼售外，其他金融產品，如基金、

信用卡、放款或存款的搭配銷售，也是必然的趨勢。

四、社會責任的加強

壽險業者持有的責任準備金來自於保戶，因此壽險業者對於社會責任較一般行業 更是責無旁貸，積極投入社會公益活動，可善盡社會責任，也能建立良好的企業形象。

人身保險市場區隔及目標市場目標行銷需要三項主要步驟:第一是「市場區隔」。

即把市場區隔成幾個明顯的消費群，各有不同的產品行銷組合需求。第二為「選擇目 標市場」，即選擇一個或多個市場區隔作為進入的目標。第三則是「市場定位」，即 在市場上建立並溝通產品的關鍵利益。

圖 2-2 目標行銷之步驟

認為保險行銷學由三個階段所組成，即分析保險市場機會、研究和選擇目標市 場、制定行銷策略(劉子操、郭頌平，2003)。具體來講，保險行銷活動包括:保險市場 需求的調查研究，保險市場區隔，險種設計，保險推銷管道，促銷策略，行銷技術運 用，售後服務等。了解保險行銷，還必須明確幾點:其一，保險行銷並非等於保險推 銷，保險推銷是指推銷人員(保險公司的員工和保險代理人)通過幫助或說明等手段，

促使顧客採取購買行為的活動過程。顯然，保險推銷僅僅是保險行銷過程中的一個階 段，這一階段的任務就是千方百計把保險單賣出去。其二，保險行銷特別注重推銷，

保險商品從外在形式來看只不過是一張紙，它雖然代表了保險公司的信用，但對保戶 而言，卻無法見到保險單立即的收益及效果，因而導致推銷困難，人們在沒有強烈的 銷售刺激和引導下一般不會因自身的需求來主動地購買保險商品。所以，保險必須依 賴推銷，保險行銷的內涵並非像美國管理界泰斗、行銷理論大師彼德．杜拉克所言:

「行銷的真正內涵是使推銷成為多餘。」

而恰恰將其作為一個重要的有機組成部分而存在著。其三，保險行銷更適於非價格競 爭原則，保險商品價格(費率)是依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因 素的分析，通過精確的計算而確定的，因此它是較為客觀、較為科學的。為了保證保 險人和被保人的利益，這一價格不能輕易提高或降低，換言之，保險價格的需求彈性 非常小。此外，為了保證保險人的償付能力，規範競爭，國家有關部門要對保險價格

進行統一管理。所以，價格競爭在保險行銷中並不占有重要地位，相反，非價格競爭 倒更適合保險行銷活動。

認為人壽保險行銷並不是逢人就行銷，也不是對具有保險需求者行銷就一定會成 功，其間必須經過一些過程才能達成行銷的目的。換言之，行銷人員只要依照這些過 程充分準備與發揮，即可獲得優異的銷售成績(謝國成，2008)。

保險行銷流程彙整如下 一、尋求客戶名單

準客戶就是最有可能成為客戶的人，有了準客戶，壽險行銷人員就有行銷的好對 象，然而準客戶難求，因此，應由準客戶名單開始行動，在舊準客戶名單篩選出符合 投保條件者作為準客戶，並進行行銷工作。準客戶名單包括親戚、同學、朋友、同好、

生意往來者、鄰居、前同事、師長、其他，列名單後在依準客戶評分法區隔客戶等級。

二、約訪、接觸準客戶

確定準客戶後，應儘早安排與準客戶接觸、面談，甚至接受保險建議而投保，以 完成行銷的使命。電話、書函、親自造訪，只要順利取得唔面允諾，應避免在約訪中 談及保險計劃之事，目的在於確認既有準客戶資料的正確性，並補充新的資料，以方 便建議書的製作。

三、發現事實的面談

接近是為了確認客戶各項資料以利建議書之製作，行銷人員應準時赴約，面談的 重點在於認識準客戶，建立良好形象並獲致各種資料以確定準客戶的保險需求，與付 費能力及健康狀況。利用面談的機會展現服務的能力，並認真聆聽準客戶或周遭人的 談話以留下美好的印象。

四、提交建議書、說明、說服及拒絕處理

當於準客戶面談之後，壽險行銷人員應就所蒐集到的資料，著手為其安排最適當 的保險規劃並向準客戶做說明、說服，必要時還要進行拒絕處理。最後目的是要促成

投保。準客戶資料包括購買動機的資料及實情的資料。行銷始於拒絕，對於拒絕的處 理，應對態度十分重要。拒絕處理的程序如下，保持聆聽、尊重及體恤、適應、說明 最後再回到要求。

五、促成訂約

當保險建議書呈獻給準客戶並加以說明、說服後，如能激起準保戶潛在的需要，

或是由於資料文書的震撼而刺激了準客戶的反應，或是由於保險的設計符合準客戶的

或是由於資料文書的震撼而刺激了準客戶的反應，或是由於保險的設計符合準客戶的