問卷及訪談題目設計

本研究採用量化方式的問卷調查法，所使用的調查問卷是參考先前學者的問卷並加 以編修的「補教業經營及行銷策略之調查問卷」作為本研究的研究工具，本節內容包含 問卷編製過程和質化分析。分別說明於後。

一、 問卷設計

(一) 問卷填答說明

為了瞭解家長背景變項、行銷策略和經營策略之間的影響性，本研究經由過去相關 文獻資料蒐集並將資料整理歸納後，作為本研究編寫問卷之依據。本研究問卷編製方式 採用結構化之封閉式問卷，由研究對象依其感受與認知填答，問卷題目型式採用之評價 尺度為李克特式（Likert Type）加總尺度法的七點量表，以不記名方式從選項□中打 V，

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除第六部分個人資料的部分則於適當的選項□中選擇之外，其餘第一部分及第五部份則 從「非常不同意」、「不同意」、「些許不同意」、「無意見」、「些許同意」、「同意」及「非 常同意」 選項中打 V。計分方式正向題分別給予 1 分、2 分、3 分、4 分、5 分、6 分 及 7 分。

本研究藉由回顧相關文獻資料，發展整理出補教業經營及行銷策略之調查問卷」初 稿，本研究問卷對於行銷策略方面共有 40 題問項；經營策略方面共有 32 題問項，總計 共有 72 題問項，因此本研究問卷量表內容分為家長背景變項、個案公司行銷策略和個 案公司經營策略之調查問卷等三部分。：

(二) 家長背景變項

1. 性別：男、女

2. 家長年齡：18 歲（含）以下、19~23 歲、24~28 歲、29~33 歲、34~38 歲、39 歲以 上

3. 家庭月所得：30,000 元以下、30,001~50,000 元、50,001~70,000 元、70,001~100,000 元、100,001 元以上

4. 小孩人數：1 位、2 位、3 位、4 位（含）以上 5. 收入來源：父親、母親、雙薪、其他

6. 學歷：高中職（含以下） 、大學、研究所

7. 補習班選擇權：父親、母親、小孩、父母親共同決定、父母親和小孩共同決定、其 他

(三) 行銷策略之調查問卷

本研究之「行銷策略之調查問卷初稿」是參考 Gary（1991） 所提出的行銷策略構 面，以及以邱泰霖（2006）、孫世宏（2008）的研究問卷為基礎，並根據業者工作實際 經驗編修而成。本研究將行銷策略構面分為「產品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通 路策略」等四個構面。其中產品策略有 10 個問項、價格策略有 10 個問項、推廣策略有

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並以最大變異法為轉軸方式，以求得特徵值大於 1 的因素，再將獲得的各向度因素和各 向度所代表的題項加以分類，以分析問卷的效度。在因素分析時，量表之全部題項可以 不要納入因素分析中，而以「分層面」亦即以分量表的題項個別進行因素分析（吳明隆，

2011）。為了使預測問卷資料達到一定的有效程度，因此，本研究利用 KMO 和 Bartlett 球型檢定來判斷資料是否適合進行因素分析，以及抽樣的適切與否。之後再利用因素分 析最大變異法萃取出主要的共同因素。根據 Kaiser (1976)的觀點，若 KMO＞0.8 表示 非常好，KMO＞0.7 表示很好，KMO＞0.6 表示中等，KMO＞0.5 表示勉強接受，若 KMO

＜0.5 則表示不能接受。而累積解釋變異量為因素解釋力的加總，代表因素模式總變異 中，可以被萃取因素所解釋的百分比，已下將分別針對補教業經營經略和行銷策略進行 因素分析。

1. 補教業經營策略構面之因素分析

下將分別針對補教業經營策略各構面進行因素分析，如下表 3-4 所示：

表 3-4 補教業經營策略構面之因素分析摘要表

構面 題項 因素負

荷量

解釋變 異量

師資 素質

1. 授課老師的教學態度能讓家長感到信任 0.727 52.824 2. 授課老師懂得因材施教，並對課程內容十分明瞭、

熟悉 0.727

3. 授課老師能即時向家長反應學生的學習狀況 0.748 4. 授課老師儀態端莊、穿著合宜，具有良好的口語表

達能力 0.738

5. 課程規劃能及時反應學生及家長的需要 0.776 6. 教材的設計與選擇都符合學生及家長的需求 0.751 7. 課程與教材對國小英文在校成績有幫助 0.572 8. 課程設計符合原先對家長與學生需求的承諾 0.756

模式適合度：KMO：0.714、Bartlett 球型檢定：卡方值為 382.580、顯著性：0.000***

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模式適合度：KMO：0.719、Bartlett 球型檢定：卡方值為 405.780、顯著性：0.000***

學費

式適合度：KMO：0.719、Bartlett 球型檢定：卡方值為 65.345、顯著性：0.000***

管理

模式適合度：KMO：0.721、Bartlett 球型檢定：卡方值為 433.680、顯著性：0.000***

由表 3-4 可以得知，補教業經營策略問卷的 KMO 取樣適當性係數皆大於 0.5，而

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Bartlett 檢定統計量的 p 值均小於顯著水準 0.001，表示該資料之抽樣為適當且適合進行 因素分析。由表 3-4 可以發現，雖然補教業經營策略個構面的解釋變異量都大於 0.5，

但管理作為構面中，題項 2 的因素負荷量小於 0.5，故將管理作為構面中，題項 2 加以 刪除，並重新執行因素分析，如表 3-5 所示

表 3-5 第二次補教業經營策略構面之因素分析摘要表

構面 題項 因素負

荷量

解釋變 異量

管理 作為

1. 補習班的教學口碑良好 0.588

65.379 3. 補習班經常實施英文能力鑑定與成果發表，教學成果

值得家長信賴 0.682

4. 補習班會依據家長與學生的需求給予不同的教學輔導 0.935 5. 授課老師與補習班能協助學生解決學習問題及落後的

課程補足 0.871

6. 授課教師有定期進修、研習、提升教學品質 0.660 7. 補習班能提供完善的服務內容及良好的硬體設備 0.863 8. 授課老師樂於和家長溝通並協助解決孩子學習上的問

題 0.842

9. 補習班會即時跟家長反應學生的學習狀況 0.823 10. 補習班會立即解決家長及學生的問題 0.935

由表 3-5 可以得知，本研究將管理作為構面之題項 2 刪除後，各構面的解釋能力均 有明顯的上升，且各題項之因素負荷量也都大於 0.5，故之後將針對該構面進行信度分 析。

2. 補教業行銷策略構面之因素分析

下將分別針對補教業行銷策略各構面進行因素分析，如表 3-6 所示：

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模式適合度：KMO：0.472、Bartlett 球型檢定：卡方值為 197.129、顯著性：0.000

價格

模式適合度：KMO：0.622、Bartlett 球型檢定：卡方值為 209.840、顯著性：0.000***

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模式適合度：KMO：0.348、Bartlett 球型檢定：卡方值為 191.322、顯著性：0.000***

通路

模式適合度：KMO：0.660、Bartlett 球型檢定：卡方值為 318.411、顯著性：0.000***

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的信度係數外，也應提供各層面的信度係數。根據測量結果評估結果的一致性及穩定 性，本研究使用 Cronbach α 值做為衡量準則。Guieford(1965)提出，若 Cronbach α 值低 於 0.35 者列為低信度，表示該問卷不適用；而介於 0.35 至 0.70 之間的 α 值列為中信度；

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表 3-8 補教業經營策略構面之信度分析摘要表(續)

構面 題項

刪除該題 項後分量 表 α 值

構面 α 值

學費 價格

1. 補習班的收費標準與教學品質、學習效果是成正比 0.743

0.829 2. 學費非第一考量，品質才是重點 0.683

3. 學費是在可以負擔的範圍之內 0.784 4. 學費可分期付款或彈性付款 0.808

管理 作為

1. 補習班的教學口碑良好 0.935

0.928 2. 補習班經常實施英文能力鑑定與成果發表，教學成

果值得家長信賴 0.930

3. 補習班會依據家長與學生的需求給予不同的教學輔

導 0.908

4. 授課老師與補習班能協助學生解決學習問題及落後

的課程補足 0.913

5. 授課教師有定期進修、研習、提升教學品質 0.928 6. 補習班能提供完善的服務內容及良好的硬體設備 0.915 7. 授課老師樂於和家長溝通並協助解決孩子學習上的

問題 0.917

8. 補習班會即時跟家長反應學生的學習狀況 0.920 9. 補習班會立即解決家長及學生的問題 0.908

由表 3-8 可以得知補教業經營策略問卷各構面的 Cronbach＇α 值均在 0.6 以上，表 示問卷信度良好，且各構面題項 Cronbach＇α 值皆低於各構面之 Cronbach＇α 值，除了 管理作為構面中，題項 1 和題項 2 的 Cronbach＇α 值大於 Cronbach＇α 值，因此將管理 作為構面中題項 1 和題項 2 刪除後，重新進行信度分析，如表 3-9 所示。

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2. 補教業行銷策略構面信度分析

補教業行銷策略構面問卷整體之 Cronbach＇α 值為 0.928，補教業行銷策略構面問 卷各構面內因素所對應的信度 Cronbach＇α 值進行整理，如表 3-11 所示：

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表 3-11 補教業行銷策略構面之信度分析摘要表(續)

構面 題項

刪除該題 項後分量 表 α 值

構面 α 值

通路 策略

1.補習班位於交通便利的區域中。 0.884

0.893 2.若補習班地處偏僻，補習班可以提供方便的交通車以連

接學校和市區。 0.881

3.

補習班網站：充實且快速更新補習班重大訊息或活動於 補習班網頁上。並設置師生電子信箱、留言版等，提供意 見交流，輔以調查研究之用。

0.877 4.補習班製作的看板與網路地圖醒目便利，以利外界人士

參訪。 0.874

7.各行政人員及教師的溝通管道流暢。 0.872 8.補習班人員對學生、家長及社會大眾有良好的溝通方式

與適切的溝通管道。 0.875

9.在合乎建築及消防法規的原則下，彈性並整體規劃空

間、建築與美化等工作，充分的利用場地。 0.880 10 根據學生的需求規劃現代化的教學設備、人性化的環境

設施、安全性的健康考量、開放性的活潑空間，以及提供 場所的寧靜性。

0.890

由表 3-11 可以得知補教業行銷策略問卷各構面的 Cronbach＇α 值均在 0.6 以上，表 示問卷信度良好，且各構面題項 Cronbach＇α 值皆低於各構面之 Cronbach＇α 值，除了 推廣策略構面中，題項 6 的 Cronbach＇α 值大於 Cronbach＇α 值，因此將推廣策略構面 中題項 6 刪除後，重新進行信度分析，如表 3-12 所示。

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二、 訪談問題二：你認為現在補教業之服務定位及價值為何?（請從優勢、劣勢、機會 與威脅依序說明）

三、 訪談問題三：請說明補教業在產品策略上的策略主軸?如何制定產品策略?請從（核 心產品、有形產品、延伸產品依序說明）

四、 訪談問題四：請說明補教業在價格策略上的策略主軸?如何制定價格策略?請從（定 價、獎勵、付款、價值感依序說明）

五、 訪談問題五：請說明補教業在推廣策略上的策略主軸?如何制定推廣策略?請從（人 力、促銷、廣告、公共關係依序說明）

六、 訪談問題六：請說明補教業在通路策略上的策略主軸?如何制定通路策略?請從（便 利性、流通性、空間性依序說明）

七、 訪談問題七：請說明補教業在人員策略上的策略主軸?如何制定人員策略?請從（學 生家長、教師、經營者依序說明）

八、 訪談問題八：請說明補教業在人員策略上的策略主軸?如何制定人員策略?請從（學

八、 訪談問題八：請說明補教業在人員策略上的策略主軸?如何制定人員策略?請從（學