義守大學管理學院管理碩士在職專班
Postgraduate Programs in Management
I-Shou University
碩 士 論 文
補教業經營與行銷策略之個案實證研究
The Relationship Between Business Strategy and Marketing
Strategy An Empirical Investigation of A Cram Schools
指導教授：李樑堅 博士
指導教授：江育真 博士
研 究 生：林
㫥
弘
i
謝辭
一轉眼時間兩年碩士班生涯終於在此畫下完美的句點，回想兩年前相約與大高雄補 教協會鄭瓊珠理事報考義守碩士班，同時我們兩位都錄取了！但我堅信選擇了就讀義守 大學 EMBA 碩士班，我想這就是緣分吧！沒想到一轉眼時間已將畢業了。 這兩年來時間，也面臨了我一生中的三大挑戰，第一是面對工作上的挑戰，在公布 錄取後的第一個月，我規劃已久第二間補習班的新建工程即將動工，每天大部分時間都 要投入其中真是辛苦萬分，第二件事就是要面臨這兩年來碩士班求學路程，第三件事就 是要面臨公司業務及業績上的挑戰，光是這三點當時就壓的讓我喘不過氣，在求學過程 中還一度灰心想放棄學業，但這兩年來所面臨的各項挑戰，也變成了我生活中最大的原 動力，因為我告訴了自己，要成功非是偶然的，但成功是留給有準備的人，就是這股力 量讓我在求學及面對工作上都能堅持到底，才能依依去克服，也把論文終於完成了。 在這期間多虧了很多人的幫助及關懷，感謝這一路走來彼此互相鼓勵、支持的 EMBA 同學，尤其是這兩年來擔任班代及各幹部們，由於您們無私的奉獻幫忙，班上各項事物 才能如期順利完成，再次為您們說聲謝謝辛苦了！感謝在生活、學業中幫助我的同學植 琪、季衡、宜勳、美芝、鴻運、昆鴻等同學，常常在我學業中遇到頻僅時鼓勵、協助我， 讓我更有信心來完成學業，有您們真幸福。 再撰寫論文期間，特別由衷感謝我的指導教授李樑堅執行長及江玉真博士，平常對 我們要求甚嚴，但他細心的指導及鼓勵下，在這段期間常犧牲假日不段指導我們論文， 並提出正確的思考方向及紮實的理念，讓我們每一位同學都有目標及進度來完成，真讓 我獲益良多；再者感謝口試委員李建興博士及雲科大陳昭宏博士承蒙兩位教授這麼細心 的查閱，並給予我許多的寶貴意見，使的我能把論更趨於完善，在此敬上最誠摯的敬意 及謝意。 最後要由衷感謝我的老婆及家人這兩年的默默幫忙，尤其是我的老婆在這段期間， 又要幫我承擔公司的業務及扛起對兒子及女兒的照顧，一路來不惜辛苦默默的支持我、 鼓勵我，及我的家人在我這段艱苦時期幫我照顧父親，今天才能順利的完成學業，在此 由衷感謝大家的照顧與支持，最後也希望將本篇論文獻給我所認識及愛護我幫助過我的 人一起分享這份喜悅，感謝您們一路相挺支持，最後致上我誠摯的敬意及謝意。 林㫥弘 謹誌 義守大學管理學院 2015 年 6 月ii
摘要
本研究主旨在於探討補教業經營與行銷策略之個案分析。首先，以便利抽樣方式， 對補教業學生的家長進行問卷調查，正式問卷共發放 60 份問卷，實際回收有效問卷比 例為 100％。蒐集樣本資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾 森積差相關和訪談進行分析。 本研究發現：學生家長對補教業經營策略有高度認同度，且因其年齡、家庭月所得、 小孩人數、學歷、補習班選擇權而有所差異。學生家長對補教業行銷策略有中高認同度， 且因其年齡、小孩人數、收入來源、學歷、補習班選擇權而有所差異。行銷策略與經營 策略之間有顯著正向相關，並且以教學環境與行銷策略之間的相關性以及價格策略與經 營策略之間的相關性最高。根據訪談結果顯示，補教業在產品策略以課後照顧為主，並 加強教育孩子的品格以及生活、課業，使學生提昇全方位的學習能力；價格策略將根據 家長或學生訂出不同的獎勵辦法、或以預繳款項來給予價格上的優惠；推廣策略主軸則 藉由折扣、贈送教具等促銷活動增加參加意願；通路策略則是利用手機及網路或是透過 臉書或架設網站等管道，隨時公布班訊即時更新及互動；人員策略則是與家長維持密切 的關係，隨時溝通，建立彼此的信任，並藉由家長幫忙推廣。因此根據本研究提出的具 體建議分別為：1.以價格策略作為招募手段。2.以持續改善教學設備和提升師資素質為 主要經營策略。 關鍵字：補教業、經營策略、行銷策略iii
Abstract
In this case study, the researcher tries to discuss the relationship among business strategy and marketing strategy an empirical investigation of a cram schools. Convenience sampling questionnaire surveys were taken in the analysis of several parents. In total, 60 copies of questionnaires were collected, and 60 valid questionnaires were returned with a valid return rate of 100%. The methodologies we use in data collection are descriptive statistics, pearson product-moment correlation, regression analysis, independent samples t-test, one-way ANOVA and in-depth interview.
The findings of this study show that: in the questionnaire survey, the acceptance of the business strategy to parents is in high degree, and significant differences appear due to customers’ Age, monthly family income, number of children, education and cram select. The acceptance of the marketing strategy to parents in medium-high degree, and significant differences appear due to customers’ Age, number of children, income sources, education and cram select. According to the findings, The business strategy and marketing strategy is positively correlated, furthermore, the relationship among teaching environment and marketing strategy is the highest, the relationship among price strategy and business strategy is the highest. According to the interview, results show that the main product strategy of cram schools is after-school tutoring program; by emphasizing on educating children’s character, live, academic, and to increase their leaning ability in every aspect. On price strategy, the cram schools provide different rewards or preferential price on prepaying the tuition for parents or students. On promotion strategy, they hold promotion activities such as providing discounts or offering the teaching materials for free to increase their willingness to attend the cram school. On channel strategy, they use cell phone, internet, facebook or set up a website as channels to release or update the newest class information and interact with students. On human resource strategy, they keep the close relationship with parents and communicate
iv
anytime and by establishing mutual trust to let the parents help to promote it. Therefore, we proposed two concreted suggestions which are: firstly, take price strategy as recruitment mean. Secondly, take improving teaching equipments and enhancing the quality of teachers continuously as the main management strategy.
v
目次
謝辭 ... i 摘要 ... ii Abstract ... iii 目次 ... v 表次 ... vii 圖次 ... x 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究範圍 ... 4 第四節 研究方法與步驟 ... 4 第二章 文獻探討 ... 8 第一節 補教業發展特性 ... 8 第二節 補教業之經營策略 ... 12 第三節 補教業之行銷策略 ... 22 第三章 研究方法與設計 ... 33 第一節 研究架構 ... 33 第二節 研究假設 ... 34 第三節 研究對象 ... 35 第三節 問卷及訪談題目設計 ... 36 第四節 資料處理與方法 ... 53 第四章 研究結果與分析 ... 55 第一節 樣本描述 ... 55 第二節 敘述性統計分析 ... 57vi 第三節 差異分析 ... 61 第四節 相關性分析 ... 78 第五節 假說驗證 ... 80 第六節 質化訪談 ... 81 第五章 結論與建議 ... 97 第一節 結論 ... 97 第二節 研究建議與研究限制 ... 99 參考文獻 ... 104 附錄一 ... 110 附錄二 ... 115
vii
表次
表 2-1 補教業經營策略之相關研究 ... 20
表 2-2 行銷策略定義彙整表... 23
表 3-1 受訪者相關資料 ... 36
表 3-2 品牌形象構面之衡量變數及操作型定義 ... 38
表 3-3 經營策略構面之衡量變數及操作型定義 ... 39
表 3-4 補教業經營策略構面之因素分析摘要表 ... 40
表 3-5 第二次補教業經營策略構面之因素分析摘要表 ... 42
表 3-6 補教業行銷策略構面之因素分析摘要表 ... 43
表 3-7 第二次補教業行銷策略構面之因素分析摘要表 ... 45
表 3-8 補教業經營策略構面之信度分析摘要表 ... 47
表 3-9 第二次補教業經營策略構面之信度分析摘要表 ... 49
表 3-10 第三次補教業經營策略構面之信度分析摘要表 ... 49
表 3-11 補教業行銷策略構面之信度分析摘要表 ... 50
表 3-12 第二次補教業行銷策略構面之信度分析摘要表 ... 52
表 4-1 正式問卷基本資料之樣本 ... 56
表 4-2 補教業經營策略各項目現況分析摘要表 ... 58
表 4-3 補教業行銷策略各項目現況分析摘要表 ... 60
表 4-4 性別對補教業經營策略之 t 檢定分析表 ... 62
viii
表 4-5 家長年齡對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .... 62
表 4-6 家庭月所得對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表 64
表 4-7 小孩人數對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .... 65
表 4-8 收入來源對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .... 67
表 4-9 學歷對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表 ... 68
表 4-10 補習班選擇權對補教業經營策略各構面之單因子變異數摘要分析表
... 69
表 4-11 性別對補教業行銷策略之 t 檢定分析表 ... 70
表 4-12 家長年齡對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .. 71
表 4-13 家庭月所得對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表
... 73
表 4-14 小孩人數對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .. 74
表 4-15 收入來源對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表 .. 75
表 4-16 學歷對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表 ... 76
表 4-17 補習班選擇權對補教業行銷策略各構面之單因子變異數摘要分析表
... 77
表 4-18 行銷策略與經營策略各構面間的相關分析摘要表 ... 79
表 4-19 假設 1 驗證表 ... 80
表 4-20 假設 2 驗證表 ... 80
表 4-21 假設 3 驗證表 ... 81
表 4-22 補教業之服務定位與價值訪談大綱彙整表 ... 83
ix
表 4-23 補教業之行銷策略訪談大綱彙整表 ... 90
表 4-24 補教業之經營策略訪談大綱彙整表 ... 95
x
圖次
圖 1-1 研究流程 ... 7
圖 2-1 Mintzberg 之策略定意圖 ... 13
圖 2-2 William 之企業策略規劃模式圖 ... 14
圖 2-3 Stephen & David 策略規劃流程圖 ... 15
圖 2-4 Charles & Gareth 策略規劃流程圖 ... 16
圖 2-5 SWOT 分析架構圖 ... 17
圖 2-6 SWOT 分析程序流程簡圖 ... 18
圖 2-7 SWOT 分析之單獨策略擬定架構圖 ... 18
圖 2-8 SWOT 分析之交互影響策略擬定架構圖 ... 19
圖 2-9 完整之 SWOT 分析後之策略擬定架構圖 ... 20
圖 2-10 策略性行銷規劃架構... 29
圖 3-1 研究架構 ... 34
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
本節將針對所收集到的資料及臺灣補教業需求現況做研究背景的說明，再根據研究 背景，所發現的問題和情況作為本研究之動機，以下將針對研究背景和研究動機做說 明。一、 研究背景
亞洲地區比起全球世界各地，算是對教育非常重視的地方，尤其台灣地狹人稠且資 源有限的情況下，使得台灣學生的競爭更為激烈，以至於不論處在那個就學階段，課業 表現往往被視為將來在社會上競爭的基礎，也讓許多學童從小開始就要面臨同學間的課 業競爭壓力，更視為孩子將來必備的競爭條件之一（王震武，2002）。尤其補教業在國 內發展已經有一段將當長的時間，加上少子化以及雙薪家庭生活意願的影響，使得越來 越多家長將學生的課餘時間投入到補習班加強課業，也讓補教業代替忙碌的父母照顧學 生（邱永富，2001）。因此對家長而言，補教業除了具有提升學生學業的功能外，對於 學生的照護也變得相當重要。 近年來，以學齡人口為主要市場的補教業，似乎並未受到任何影響，自 2006 至 2015 年，全國立案之補習班從 10686 家快速增加達 18815 家，漲幅均達 42.6%以上（李俊 仁，2015）。可見補習產業的供給遠大於十年前，但受到教育改革、少子化以及經濟不 景氣的影響，需求卻遠小於十年前，使得各類型的補習產業競爭越來越劇烈。補習業者 為了減輕生存壓力，提高經營績效達到永續經營的目標，補教業者紛紛使出各種吸招攬 學生或家長的條件及做法，以至於讓補教業彼此間的競爭更為激烈。所以對補習業者而 言，如何制定正確且有效的經營行銷策略，使補教業保有「競爭力」，進而提高「穩固 的市佔率」，以達到能「持續獲利」、「永續經營」的目標是一個重要的議題（顏美玉，2 2014）。 目前各種不同型式和功能的補習班林立在台灣的大街小巷，其所提供的課程和服務， 從幼稚園的學生一直到大學生皆有。為因應不同年齡層的需求，補習業的經營模式和服 務亦有所不同，有某些補習班，如私立的幼稚園或是安親班，主要是負責照顧學齡前的 兒童；另一些補習班則是替在學的學生們做課後的輔導，這一類型補習班的學生來源， 通常是國小、國中或高中生，而其規模通常也會比一般的私立幼稚園或是安親班來得大 （毛壬杰，2009）。所以在台灣，幾乎每位學生都有上過補習班，再加上每一位家長都 希望孩子「贏在起跑點上」，也希望自己的孩子和其他同齡的孩子相比之下能更為突出， 也讓許多家長為了孩子的成長付出許多心血，為了就是讓孩子能夠有更好的競爭力（鍾 元鈞，2010）。因此，造就台灣的各類型補習班如雨後春筍般一家一家的成立，也讓許 多全國連鎖的大型補教業在全國各地開設起分部或分班，成為全國性的連鎖教育事業， 其營業額更是驚人，相形之下，競爭更加激烈。所以補教業為了要在競爭激烈的環境中 生存，完善的行銷策略和經營模式就格外顯得重要。
二、 研究動機
這幾年教育市場的發展受到教育改革的影響，以及教育部取消早自習及晚上輔導的 政策，再加上現在雙薪家庭的父母並沒有太多的時間可以照顧放學後的孩子，以至於具 有托兒特性的補教業很容易被現代父母接受，也讓具有課後托育的補教業有大幅成長的 趨勢（張凱閎，2013）。由於國小甚至年齡更小的補教業通常包括教育、娛樂以及照顧 等服務，因此這類型的補習班教學動機與目的與一般升學補習班不大相同，補教業的教 師有時不但得負起招生責任，在課程規劃與編排上，也要活用各種科技工具。如多媒體 教具的使用，課後的電話關切，或家庭聯絡簿撰寫，甚至為個別學生製作成長紀錄光碟 等，由此可看出這類型補教業者為贏得父母與學生好感，對專業服務要求將是有增無 減。3 根據教育部統計數據顯示，以學齡人口為主要市場的補教業，似乎並未受到任何影 響，自 2006 至 2015 年，全國立案之補習班從 10686 家快速增加達 18815 家（李俊仁， 2015）。其中又以新北市的補習班家數最多，而招生對象以國小學童為最多（教育部統 計處，2014）。由此可知，因為經濟環境的變遷，家庭結構的改變，家長已經把課後將 子女送到補習班的情形視為一種常態，所以中小學孩子放學後到補習班參加課後補習的 風氣也快速成長，就整個台灣地區來說，並未因少子化的影響而減少。再加上競爭激烈 的補教業市場，常常會有新的競爭者出現，補習班業者為了永續經營，除了要能夠從眾 多同業競爭對手中脫穎而出外，也要得到學生和家長的肯定，所以補教業經營者必須要 能夠滿足學生和家長的需求與期望，其次，對外如何運用行銷策略凸顯其自身補教業的 優勢，乃是補習班成功永續經營的契機。 綜上所述，面對競爭激烈的環境，補教業在行銷策略方面應該如何提供更好的方法 與創新的服務，使補教業必須朝向企業化經營，進而追求永續經營的契機。因此，本研 究將透過深度訪談以及問卷調查的方式，希望能針對調查的結果擬定適切的行銷策略， 以期能幫助經營者更能瞭解目標市場及消費者之需求與期望，以調整補教業之經營模式， 進而達到公司經營的目標及提昇競爭力，此為本研究最主要的研究動機。
第二節 研究目的
補教業的經營者，在此競爭激烈的環境中，必須要有正確的行銷組合策略，才能戰 勝其他補教業者，獲得生存與發展的契機。而由於本論文的研究目的，乃透過受訪者的 口述及問卷調查，其中包含補習班的業者、管理者與經營者的經驗以及學生家長等，做 為研究的分析與討論，進而做出符合時代要求及現況的行銷策略，以達到顧客滿意度提 昇，確保本論文的完整性與準確性。因此本研究欲探討補教業經營及行銷策略，以提供 補教業者在制定行銷策略以及未來經營模式之參考依據，故本研究目的如下： 一、 分析學生家長對於補教業經營與行銷策略的認知差異4 由於中小學生參加補習班課程大多由父母所決定，再加上少子化和家庭結構的改變， 為了滿足家長及學生的需求，補教業必須針對家長及學生的需求進行調整，因此分析學 生家長對於補教業經營與行銷策略的感受程度，藉此找出學生家長對於補教業者的需求， 是相當重要的研究目的之一。 二、 探討補教業如何擬定未來經營與行銷策略 透過分析問卷和訪談方式，分析學生家長對於補教業經營與行銷策略之感受程度， 進一步找出學生家長對於補教業者的需求，而補教業者也可藉由問卷和訪談方式所得到 學生家長的需求，擬定未來補教業者經營與行銷策略，因此探討補教業如何擬定未來經 營與行銷策是相當重要的研究目的之二。 三、 探討補教業的未來經營定位與策略方向 由於補教業者競爭激烈，越來越多補教業者除了教授傳統的學科外，也越來越多美 術班、體育班、音樂班等注重才藝類型的補教業者出現競爭，也讓許多傳統補教業者必 須面臨轉型，然而不論補教業者如何轉型，如何滿足學生家長的需求才是補教業者永續 經營的契機，因此探討補教業的未來經營定位與策略方向，讓補教業能夠達到永續經營 的目標是相當重要的研究目的之三。
第三節 研究範圍
本研究主要以研究者所提供之補教業（個案公司）作為主要研究範圍，其中訪談對 象以與補教業（個案公司）相關人員為主，例如：補教業教師、相關經營者等等，問卷 調查對象以學生家長為主。第四節 研究方法與步驟
本研究主要探討補教業經營及行銷策略之研究，且本研究方法是利用量化和質化研5 究法進行資料分析。其中，本研究量化研究採問卷調查法，所使用的調查問卷為參考相 關文獻並編修的「補教業經營及行銷策略之調查問卷查」作為本研究的量化研究工具。 而本研究質化研究採實際深度訪談法，受訪者根據訪談題目所設定出概括性的方向進行 回答，並根據訪談結果與量化問卷調查法的結果進行再次驗證，以補其不足，並藉此為 補教業提出更為具體的研究建議。
一、 研究流程
本研究自「確定研究主題」至「結論與建議」，研究步驟及章節架構如下所述，研 究流程圖如圖 1-1 所示。(一) 第一章：緒論
1. 研究主題確定 事先預覽補教業產業現況以及相關文獻資料與理論基礎及其他相關之研究報告，並 與師長討論確定本研究之研究主題。 2. 界定研究背景、動機、目的、範圍、流程 由於補教業產業範圍相當廣泛，經由各類文獻中界定本研究範圍對象為補教業的補 教業教師、相關經營者以及學生家長為研究對象。且研究者決定研究對象與範圍之後， 依據相關文獻資料背景、動機、問題、目的、流程。(二) 第二章：文獻探討
依據補教業發展特性、補教業經營策略、補教業行銷策略等之國內外文獻概況資料 進行蒐集與彙整。(三) 第三章：研究方法與設計
1. 建立研究架構 再次檢視研究資料，根據研究目的及衍生出之相關問題後，發展出本研究之研究架6 構、研究假設。 2. 訪談題目設計 依據研究目的，再針對所要探討問題，參考相關文獻分析結果設計深度訪談問卷題 目。 3. 問卷設計 依據文獻探討內容，擬定「補教業經營及行銷策略之調查問卷查」架構並發展問卷 題項，形成問卷調查，再透過信度和因素分析找出各變項之構面並命名。
(四) 第四章：資料整理與分析
將所回收的問卷進行過濾後，整理出有效問卷，再使用統計套裝軟體進行資料分析， 最後根據深度訪談問卷結果進行整理與交叉驗證。(五) 第五章：結論與建議
根據統計分析及訪談結果以及受試者提供的意見進行歸納，研擬結論及具體建議。7 圖 1-1 研究流程 建立研究架構 研究主題確立 研究背景/動機/目的/範圍/流程 文獻探討/蒐集 補教業發展特性/補教業經營策略/補教業行銷策略 研究假設/訪談題目設計/資料分析方法 問卷設計 結論與建議 資料整理與分析
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第二章 文獻探討
本章旨在探討補教業經營及行銷策略之文獻，全章共分為三節：第一節補教業發展 特性，第二節為補教業經營策略，第三節為補教業行銷策略。第一節 補教業發展特性
在少子化的趨勢之下，每個家庭裡的小孩都是父母親的掌上明珠，家長們無不盡己 所能的提供自己的小孩最好的生活環境及教育品質。因此，家長們除了讓孩子接受義務 國民教育之外，為了提高孩子的競爭力，大部分的家長會將自己的小孩送進補習班。也 因為如此，補習班的市場會越來越大，而這塊市場也會有越來越多的業者進駐。以下將 針對補教業的定義、補教業的發展沿革以及補教業特性進行介紹：一、 補教業之定義
在台灣的短期補習教育中，以「補習班」的短期教育型態最為常見，補教業為學校 教育的延伸，亦可作為補救教學的一環，傳授各式的技藝，來補足學校教育的不足及增 加國民的知識。我國補教業發展，最早可追溯自民國 38 年，政府為了加速台灣經濟發 展及提升全民素質，民間配合政府政策，協助培養國民一技之長，增加就業機會，紛紛 籌組開辦技藝訓練班，這也就是台灣地區最早的補習班（顏芸蕾，2009）。 現行補習教育有關的規定主要是依據 1944 年訂定之「補習學校法」。該法於 1976 年第一次修正更名為「補習及進修教育法」，又於 1982 年修訂部分條文。依「補習及進 修教育法」第三條規定：「補習及進修教育法區分為國民補習教育、進修教育及短期補 習教育三種；凡已逾學龄未受九年國民教育之國民，予以國民補習教育；已受九年國民 教育之國民，得受進修教育；志願增進生活知能之國民，得受短期補習教育。」 （施 豐坤，2006）。到了 2004 年，依據教育部社會教育司於 2004 年 9 月修訂之「補習及進 修教育法」，補習及進修教育可區分為三種：分別是國民補習教育、進修教育及短期補9 習教育；國民補習教育由國民小學及國民中學附設國民補習學校實施之，修業期限至少 為六個月起；進修教育由高級中等以上學校依需要附設進修學校實施之；短期補習教育 由學校、機關、團體或私人辦理，分技藝補習班及文理補習班二類，修業期限為一個月 至一年六個月（林洧宏，2006）。 台灣補教業之經營型態類似「補習學校」，通常以班級為單位進行教學，兩者同屬 於我國《補習及進修教育》之一環，其差別僅在於修業年限、實施方式及主管機關不同 （袁一如，2004）。除此之外，依 2011 年修正發布之臺北市短期補習班管理規則，補習 班是以補充國民生活知識，傳授實用技藝或輔導升學為目的，對外公開招生、收費、授 課且有固定班址，預收學生人數並達五人以上之短期補習班。然而補習班立案手續繁複， 且須經過許多政府機關審核，因此許多業者未申請獲得到政府立案即招生營運（李守蕾， 2008）。而且台灣目前多數補教業以招生國中小學生為主要對象，雖然不是學校正規教 育，但在照顧及提昇學生之學業之餘，卻也擔負著社會教育之重大責任 （左文屏， 2011） 。 由此可知，補習班與國民補習學校同樣歸屬我國補習及進修教育之一環，其差別僅 在於修業年限、實施及主管單位不同。然而補習班再教育演進、社會變遷、文化發展以 及經濟成展、家庭教育變革等影響下，使對學生對於補習教育的影響越來越重要。而在 企業經營中，補習班又有異於其他行業，補習班所實施的短期補習教育，是以補充國民 生活知識，提高教育程度，傳授實用技藝，培養健全公民，促進社會進步作為主要目標， 因此也擔負著社會教育之重責大任。尤其是以國中、小學生為對象之補習班，除了提昇 學生之學業之外，也要盡一點道德教育之指導責任。而本研究之研究範圍以政府合法立 案之補習班學生、家長、補教業教師、相關經營者為主要研究對象，並未包含未立案之 補教業者。
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二、 補教業之發展沿革
在日據時代，補習教育分為日語補習教育、青少年團組織、青年訓練所、青年教習 所、各種講習所、各種私設學術講習會等。光復後各種補習班是承接日據時代各種私設 學術講習會而來。1949 年政府自大陸播遷來台以後，為加速台灣經濟發展及提昇全民素 質，「補習班」的設立應時而生，這也是台灣區補習班產生的由來。1953 年政府核發首 張立案證書給「建國補習班」，揭開台灣補習班的序罳。1961-1971 年台灣經濟起飛，政 府與民間企業要求所屬員工學歷，文憑掛帥，升學主義盛行，因此以輔導升學為主的補 習班應運而生，此後文理類補習班獨領風騷，幾已成補習班的代名詞（姜信安，2004）。 1990 年後，補教界開始連鎖加盟，以美語班為主，後來因教學及管理品質管控不良 紛紛關門。1996 年教育改革，採多元入學方案，此方案為補習業帶來強大衝擊。2000 年 9 月 30 日教育部正式公佈《國民中小學九年一貫課程暫行綱要》以來，有關基本學 力測驗、多元入學等一波波教育改革政策的實施，在教育制度的多元化後，父母親對子 女教育重視程度大幅提昇（施耀宗，2008）。但面對學校教育的不足，以及孩童個別的 需要或是滿足現代父母的期望，家長們轉而求助於坊間的補教業者，這也使得短期補習 教育則在社會變遷、文化發展及教育演進下，以及經濟發展多方的驅使下，也演變為補 習教育的一大主流 （張凱閎，2012） 。而 2001-2007 年是補教業發展的鼎盛時期。 隨著 M 型社會與少子化年代的來臨，家長們選擇短期補習教育的條件愈來愈多也 愈來愈嚴苛，尤以語言短期補習班的為最。此外，近年來許多的公司組織大舉企業形象 的旗幟，高喊投入社會公益，建立良好社會形象，除了是為善盡一份社會責任外，同時 也藉由塑造良好的形象，增加普羅大眾的認同感，但這卻是補教業較疏於經營的部份（張 凱閎，2012）。另外，目前多數補習班只以學習的成果為導向，而今多數業者已發現， 隨著消費者意識的抬頭，學生家長基於對於小孩的關心和愛護，對於補教業的設施、環 境、師資、經營理念以及服務項目愈來愈重視，因此使得對補教業的經營模式和行銷策 略也成為影響家長和學生選擇補教業的主要影響因素。11
三、 補教業之特性
補教業是一項勞務的服務，家長往往會根據其喜好、口碑、當時心境或衝動等意向 決定是否購買。由服務業的性質跟功能來看，補教業也是一種服務業，因此服務業的特 性所引發的行銷難題，也會產生在補教業上（李崇智，2006；徐玉珍，2007，顏芸蕾， 2010；左文屏，2011）。(一) 產品的無形性
補教業所提供的產品是補教課程，是沒有形體，家長看不到也無法親自全盤感受的， 因此補教業者在推銷產品時不易將本身特色具體提出，而家長往往會根據當時的想法或 是親朋好友的介紹衝動而購買。(二) 生產與消費的不可分性
補習班是一項付費的教育服務，販售的商品則是「知識」與「照顧」，無實體可言， 老師一邊教學，學生一面學習，可說是生產與消費同時發生，且消費者也介入生產過程， 因此補教業者往往會在瞭解家長的需求後，再設計出適合學生學習的課程，而且隨時聽 取家長意見或想法而改善。(三) 服務品質的異質性
由於補習是經由櫃檯行政人員或老師解說，家長報名之後，學生才開始上課，不同 的上課講師有不同的授課能力，不同的班級導師，也有不同的帶班能力與風格。同一家 補習班也時常發生，家長比較喜歡某一位老師的差異情形。因此，容易因受教對象的個 別差異，使品質很難一致而遭人詬病。12
(四) 服務的不易保存
學生到補習班上課，老師教授學生知識的服務，無法和製造業一樣，先生產實體產 品供未來銷售時顧客選擇，即補教服務是沒有辦法儲存的。因此，如果補習班開課後， 沒有參加的學生即失去機會，或是擔憂無法銜接課程而必須等待下一梯次。 補習班是一項付費的教育服務，販售的商品則是「知識」，無實體可言，學生或家 長往往跟因為地緣關係、個人喜好、補習班口碑、孩子需求、他人介紹等各種情況而決 定是否購買，雖然真正使用此項服務者卻非購買者（家長）本身而是學生，但因為本研 究個案的補教業教授對象主要以兒童為主，對於選擇補教業的決定權大多掌握在家長手 中，因此家長選擇補習班時重視何事？評估的準則重點是什麼？均是很重要的課題，也 是本研究欲探討的主題。第二節 補教業之經營策略
在少子化以及家長大多屬於雙薪家庭的趨勢下，家長都希望能提供孩子最好的生活 環境及教育品質。因此，大部分的家長會將自己的小孩送進補習班，除了提升課業的學 習教果外，也希望補習班所提供之照顧功能能夠幫家長照顧自己的小孩。也因如此，補 習班的市場越來越大，服務項目也越來越多元，使得越來越多的業者想要進入補教產業。 然而經營一間補習班，經營策略與規劃的擬定與實施對補習班而言是相當重要的，不只 是會影響家長對於補習班的映象，也會影響家長讓小孩報名補習班的意願。本章探討策 略之定義、經營策略規劃之流程，經營策略之分析工具以及補教業之經營策略相關研究， 並歸納出目前較普遍常用的補習班經營策略一、 策略之定義
策略（Strategy）一詞源最早自於希臘文的 Strategos，早期運用於軍事作戰中，後 始用於企業經營。自 1962 年美國管理學者 Chandler 發表「Strategy and Structure」後，13
策略的觀念開始受重視也廣為企業所使用（吳仁蘋，2013）。
Mintzberg（1982）認為策略並沒有一個確切的定義，策略可以分為意圖的策略 （intended strategy）、未實現的策略（unrealized strategy）、深思熟慮的策略（deliberate strategy）、突現的策略（emergent strategy）及實現的策略（realized strategy）（陳孟吾， 2003）。其關係如圖 2-1 表示： 圖 2-1 Mintzberg 之策略定意圖 資料來源：Mintzberg,1982 然而，策略的定義會受到各研究者的目的及觀察的角度不同以及時代的演變有所差 異，使得許多研究者對於策略的定義有不同的看法，例如 Hickman（1995）指出策略是 能預測到顧客需求及競爭者行動的任何改變，並且能發揮企業本身之優勢。Parikh（1994） 策略是如何完成目標的模式，必須隨環境變異而快速轉變，並且與內部環境因應調整。 Hunt & Morgan（1995）認為策略是一種比較、競爭，且強調市場導向及資源基礎之競 爭方式。司徒達賢（1997）指企業的形貌（包括經營範圍與競爭優勢等），以及在不同 時點間，這些形貌改變的軌跡。吳思華（1998）則將策略分的定義為四種目標：1.評估 界定企業生存利基。2.建立並維持企業不敗之競爭優勢 3.達成企業目標的系列重大活動 4.形成內部資源分配過程的指導原則。由上述可知，策略的目標在於透過企業資源的調 整並進行整體的評估，透過強化企業核心能力的方式來達到永續發展的目標（羅仁忠， 2007）。
二、 經營策略規劃之流程
從 1960 年以來，許多研究者紛紛提出其理想的策略規劃應用模式，以供企業在實 策略意圖 深思熟慮的策略 實現的策略 未實現的策略 突現的策略14 施策略規劃時之參考依據。以下則介紹幾位研究者所提出較具代表性的策略規劃理論模 型（陳孟吾，2003；黃進得，2006）。
(一) William 之企業經營策略規劃模式
William（1976）認為企業策略規劃是一個連續的過程，需適應外在變動的環境。而 此一過程並非一連串的步驟，而是連續無間斷的程序。但為了研究的方便討論才將此過 程劃分為數個步驟，如圖 2-2 所示。 圖 2-2 William 之企業策略規劃模式圖 資料來源：William，1976(二) Stephen & David 之經營策略規劃過程
Stephen P.R. & David A.D.,（1999）認為理想的策略規劃過程包括有界定組織的任務、 建立目標、分析組織的資源、審視環境、進行預測工作、評估機會與威脅、找出策略並 加以評估、選定策略、執行策略等九個步驟，如圖 2-3 所示。 企 業 目 標 策 略 決 策 者 決定 環境 的機 會與 威脅 決定 企業 的優 勢與 劣勢 研 擬 可 行 策 略 策 略 選 擇 發展 組織 氣候 與結 構 發 展 政 策 計 畫 與 專 案 評 估 策 略
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圖 2-3 Stephen & David 策略規劃流程圖 資料來源：Stephen & David，1999
(三) Charles & Gareth 之策略規劃程序
Charles W.L. & Gareth R.J.,（2001）所提出的策略規劃共分為五個主要部份，分別 為企業使命與主要目標的選擇、分析外部競爭環境找出機會與威脅、分析內部環境找出 優勢與劣勢、選擇策略、策略執行等五個主要部分，每一個部分均被視為有順序關係的 一連串步驟。其中，在選擇策略部份，會因為執行策略層級的規模不同又可分為功能層 級策略、事業層級策略、公司層級策略、全球化策略等四種。而策略執行的過程中，也 會因策略推動而調整組織結構、設計策略執行控制統以及組織結構與控制的配合，使其 達到適度的管理，進而達到組織管理變革的目標。Charles W.L. & Gareth R.J.,（2001） 策 略規劃流程圖如圖 2-4 所示。 界定組織目前的使命 目標與策略 分析組織資源 界定強勢與弱勢 分析環境 界定機會與威脅 重新評估組織的使命 與目標 形成策略 執行策略 評估結果
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圖 2-4 Charles & Gareth 策略規劃流程圖 資料來源：Charles & Gareth,2001
三、 經營策略之 SWOT 分析工具
SWOT 是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價 企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威 脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢 的定位（陳立賢，2007）。 陳建旭（2003）認為企業運作會受到外在環境的機會與威脅，而且為了配合企業本 身的優勢和劣勢，必須事先分析評估企業內部資源與外部資源之後，才能利用企業本身 使命與目標 外部分析機會 與威脅 SWOT 策略選擇 內部分析優勢 與劣勢 功能層級策略 事業層級策略 公司層級策略 全球化策略 策略執行 設計組織結構 設計策略控制 系統 管理組織變革 組織結構與控 制之配合 回饋
17 內 部 分 析 外 部 資 源 優勢 劣勢 機會 威脅 資源基礎模式 競爭優勢環境模式 的優勢與外在的機會，來克服本身的劣勢及外在的威脅。若以策略規劃的觀點分析可以 得知，透過財務、生產、組織與管理、行銷、員工、技術等各方面加以評估，找出企業 本身的優勢與劣勢；然後再對外在環境、經濟社會、文化、技術與政府政策等各方面加 以分析，找出機會和威脅，進而以最大之優勢與機會，及最小之劣勢與威脅，來界定出 企業本身的定位，進而決定應採取何種策略（李成義，2010）。 其中，強調外在環境的分析，以策略規劃獲得競爭優勢，稱為「競爭優勢環境模式」， 對企業內部優劣勢做分析，強調組織能力的培養與強化，稱為「資源基礎模式」，此方 面觀點基於外界環境的多變，企業對外在分析困難與難掌握，而認為對企業內部資源與 能力的分析，更適合做為企業定位與發展的基礎（Barney，1991）。因此 SWOT 分析架 構如圖 2-5 所示。 圖 2- 5 SWOT 分析架構圖 資料來源：Barney，1991；李成義，2010 在學理上，完整的 SWOT 分析的程序分為九個步驟如圖 2-6 所示，其中包含前置作 業期間之策略規劃、作業期間之執行及作業完成之評估，充分的說明一項方案需經縝密 的前規劃與詳細的分析後，才能交付執行，再評估成果，形成一整體循環（廖家祺， 2012）。
18 圖 2- 6 SWOT 分析程序流程簡圖 資料來源：廖家祺，2012 透過 SWOT 分析即可對企業本身及所處的經營環境做一完整的檢討，促使企業預 先培養、增強內部的優勢（Strength），並彌補劣勢（Weakness），以掌握外在環境的機 會（Opportunity），同時降低或避免威脅（Threat）。因此根據上述 SWOT 分析步驟可以 得知，SWOT 分析是一種策略擬定思維，然而如何將 SWOT 分析結果與策略進行連結， 甚至進行策略議題擬定與行動方案建立，成為 SWOT 分析能否真正用於策略規劃上重 要議題。故在 SWOT 策略擬定上，最常用的分別為單獨擬定策略與交互影響矩陣策略 （田逸星，2002）。其中，單獨擬定策略包括機會追尋策略、威脅避險策略、優勢強化 策略與劣勢防守策略，藉此以形成 SWOT 分析之策略擬定思維（陳彥澍，2002）。圖 2-7 為 SWOT 分析之單獨策略擬定架構圖。 圖 2-7 SWOT 分析之單獨策略擬定架構圖 資料來源：科技政策研究與資訊中心，2008 外部資源 機會 威脅 內部分析 優勢 機會追尋策略 威脅避險策略 劣勢 優勢強化策略 劣勢防守策略 訂定 目標 環境 分析 分析組 織資源 界定機會 和威脅 界定優勢 和劣勢 利 用 SWOT 評 估目標 策略 形成 策略 執行 結果 評估
19 Weihrich（1982）指出，在從事策略規劃時，需對外部環境的威脅與機會和內部環 境的優勢與劣勢做評估，以便擬定應對的策略。因此提出了 SWOT 矩陣策略配對法， 如下圖 2-8 所示 外部機會（O） 外部威脅（T） 內部優勢（S） SO策略 Max-Max ST策略 Min-Max 內部劣勢（W） WO策略 Max-Min WT策略 Min-Min 圖 2-8 SWOT 分析之交互影響策略擬定架構圖 資料來源：Weihrich,1982、科技政策研究與資訊中心，2008 同時 Weihrich 並提出了 SWOT 矩陣策略配對法（姜水傳，2002）： 1. 減少劣勢－減少威脅（WT：Min - Min）策略： 此狀態是企業面臨外在威脅與內部劣勢的情況。此策略擬定已減少內部劣勢同時回 避外部環境威脅，即不正面迎接威脅，又稱置之死地而後生策略。 2. 減少劣勢－利用機會（WO：Min - Max）策略： 此狀態是企業存在一些外部機會，但公司內部有些劣勢妨礙著它利用這些外部機會。 此策略擬定是企業利用外在機會，來克服本身的劣勢，又稱策略聯盟策略。 3. 利用優勢－減少威脅（ST：Max - Min）策略： 此狀態是企業外部面臨威脅，但企業內部卻擁有優勢的狀態。此策略擬定是在企業 面臨威脅之時，利用本身的優勢來克服，又稱守株待兔策略。 4. 利用優勢－利用機會（SO：Max - Max）策略： 此狀態是企業外部擁有機會，企業內部也擁有優勢的狀態。此策略擬定是充分發揮 公司內部優勢，抓住機遇，即是環境與企業恰能徹底配合，而形成所謂的利基，又稱乘 勝追擊策略。 如果將交互影響矩陣策略，四個策略與單獨處理四個策略整合起來，即可得完整之 SWOT 分析後之策略擬定，如圖 2-9 所示。
20 內部 外部 S W O T 內部 S 優勢強化策 略 乘勝追擊策 略 守株待兔 策略 W 劣勢防守策 略 策略聯盟策 略 置死地而 後生策略 外部 O 機會追擊策 略 T 威脅避險 策略 圖 2-9 完整之 SWOT 分析後之策略擬定架構圖 資料來源：科技政策研究與資訊中心，2008 合上述可知， SWOT 分析主要的涵意在於組織思考未來方向時，必須要做全盤的 考量，針對內外環境對組織所造成的影響，並找出會組織經營的可能關鍵影響因素。 SWOT 分析也能讓我們注意到弱點與所受的的威脅，補強許多管理者在制定策略時，只 看到光明面卻忽略潛在危機和缺陷的情況。
四、 補教業之經營策略相關研究
國內目前探討補教業經營策略的相關實證研究並非像研究企業經營策略因素及實 證那麼多，所用之研究方法亦不同。針對近幾年補教業及教育體系經營之文獻蒐集，以 利本研究探討構面選取及評估準則，茲列表其補教業之經營策略相關研究彙整如表 2-1。 表 2-1 補教業經營策略之相關研究 研究者 年代 研究方向 研究結果 袁一如 2004 兒童補教產業 之市場隔與購 買行為 選擇補習班的決定權大部分是由家長決定，少部分 是由學生自行選擇。對於補習班重視的因素是教學 服務的品質。21 表 2-1 補教業經營策略之相關研究（續） 研究者 年代 研究方向 研究結果 邱泰霖 2006 新竹市文理補 習班行銷策略 之研究 產品、師資及課程，輔以教師及行政人員的態度， 因應物價來調整學費，根據學生的需求來規劃優質 的學習環境，並藉由家長與學生的口碑宣導，來提 升正面的形象。 徐玉珍 2007 補教業的經營 策 略 -以 桃 園 縣某補習班為 例 仰賴師資與優質的教學與課程來建立好口碑，且地 點跟價格也是家長選擇補習班的因素之一。關鍵成 功因素依序為師資、教學成效、價格、地點、教職 員向心力、授後服務、促銷活動、設備、教學（營 運差異化）、獎金吸引、學生素質。 卓建丞 2008 文教產業行銷 與策略之研究 以國中小文 理補習班為例 透過四位補教業經營者得到結論，購買國中小文理 補教業的學生主要是透過口碑，價格並非家長考量 的最重要因素，師資與課輔系統的好壞對於補習班 的經營則是相當關鍵的因素；國中小文理補習班設 立最主要考量市場區隔的變項為地理位置。 黃素珍、 譚淑卿、 潘麗卿 2014 補習班不同策 略群組經營策 略之比較一以 雲林縣為例 1. 服務品牌型：在學生服務、教育訓練、老師素 質、課程內容、設備資源、自我品牌、聲望等 仁項策略特性中是比較重視，且比較傾向服務 品質。 2. 積極行銷策略：在班數擴張、開發學生數、家 長服務、學生服務、教育訓練、老師素質、自 我行銷、學費水準、課程內容、設備資源、同 業資訊、自我品牌、聲望、規模前景、老師倚 賴等十五項策略特性中皆非常重視，故為積極 行銷和服務品質。 3. 策略跟隨型：在班數擴張、開發學生數、自我 行銷、學費水準、規模前景、老師倚賴等六項 策略特性中皆較重視。 資料來源：本研究整理 從表 2-1 可以發現，從供給面來看，補習班的經營策略為產品（課程規劃）、教學 環境、教學設備、師資素質、學費價格、地點、人力素質（行政服務）、連鎖品牌（降 低成本，提升品牌）、口碑及其相關行銷策略（例如：促銷、廣告、內部行銷、外部行 銷、互動行銷）、顧客關係管理、投資報酬率、有效的財務管理、合法性等。不同類型
22 之學生家長在選擇補習班時的主要訊息來源、評估標準的重視程度以及對補習班的期望 與後續使用意願皆會有所不同，但大致上可分為師資素質、教學環境、學費價格和管理 作為等四個層面。再由上述 SWOT 分析說明可以得知，透過 SWOT 分析可以瞭解目前 補教業的產業結構，也可確認個案公司本身在產業的優劣勢，並掌握補教業未來的變化 以及最新資訊，才能夠快速應變以訂定適合的經營策略。因此本研究將以師資素質、教 學環境、學費價格和管理作為等四個經營策略構面為基礎，並結合 SWOT 分析做為經 營策略之分析工具，並擬定個案公司的經營策略方針，藉此讓個案公司提升市場佔有 率。
第三節 補教業之行銷策略
補習班行銷的功能和一般企業行銷之目的相同，企業行銷策略是企業以顧客考量與 需要為出發點，根據企業自身的能力和經驗獲得顧客需求以及購買資訊，藉此運用企業 資源制定銷售計劃，進而實現企業目標以及滿足顧客需求的過程，而補習班行銷之主要 商品則在所提供之教學課程與服務，因此補習班行銷之目的同樣在使顧客獲得滿足，進 而帶來利潤和聲望。一、 行銷策略定義
「行銷」源自交換（Exchange）一詞，以往的銷售行為是以產品為導向，隨著顧客 關係的演進，逐漸改變為以消費者價值為導向。因此，就行銷的目的而言，是指在兼顧 成本利益的考量下，個人或企業組織發展具競爭優勢之產品和服務，藉由不同的行銷策 略組合通路，並以市場或消費者為導向，以滿足目標市場顧客需求的過程（蔡惠宏， 2011）。美國行銷學會（American Marketing Association; AMA）於 1985 年對行銷的定義： 「行銷是一個計劃並執行價格、促銷、理念、商品及服務的分配過程，用來創造能夠滿
23 足跟人與組織目標的交換活動」（蘇志斌，2013）。隨著時代演進，目前行銷更重視企業 組織的能夠帶給顧客的功能及過程，同時重視消費者的管理以及消費者之間的互動關係， 藉此提升消費者對於企業的認知價值。因此，美國行銷學會又於 2004 年將行銷重新定 義：「行銷是一種組織功能以及一套創造、溝通和傳遞價值給消費者的過程，目的是要 妥善處理顧客關係以使組織和其利害關係人受益。」（郭思妤，2007）。 成功的行銷必須要了解顧客的價值、創造顧客價值、並掌握顧客價值與維持顧客價 值。因此，企業的經營必須回歸市場與顧客導向，並重視消費者的實質需求與慾望，藉 由有效的行銷策略維持顧客與企業之間的關係。然而，隨者時代的演變及科技的快速發 展，顧客的需求也越來越多元，使得許多研究者對行銷策略的定義有許多不同的看法， 所以本研究根據不同研究者對於行銷策略的定義進行彙整，並呈現於表 2-2 所示： 表 2- 2 行銷策略定義彙整表 研究者 年代 定義 劉玉琰 1999 行銷策略是運用企業資源達成行銷目標的行銷計畫，特別確定目標 市場為行銷力量的核心，並且設計行銷組合時要能滿足目標市場的 需求。 Armstrong & Kotler 2000 行銷策略是企業用來達成其行銷計畫的一套行銷準則。包括對目標 市場、產品定位、行銷組合、及行銷支出的特定策略。 Kerin, Hartley & Rudelius 2004 為了完成行銷目標而存在，為達成行銷目標通常有具體的目標市場 和行銷方案。 Henrikki, Jaakko & Karlos 2007 行銷策略為了創造顧客、股東、合作夥伴最理想的價值，透過策略 組合及可操作的目標，所做出的系統化的努力。 林建煌 2008 行銷策略是透過創意、產品與服務所進行的概念化，訂價、推廣與 配銷的執行化，創造出一種滿足個人與組織的交換活動。 彭心妮 2009 行銷策略主要是在活動中設計出讓民眾有身歷其中的訊息進而造 就消費群重遊的目標。 黃延聰 2009 行銷策略是一種組織性的活動，先了解顧客需求，設計出符合顧客 的商品跟服務的過程。 葉書銘 2012 行銷策略即是為達成企業目標或產品市場目標所制訂之整體行銷 計畫，並針對在預期的環境競爭狀態下，利用組織本身之特性、資 源與相對競爭優勢並且配合組織全體的策略來支援整體行銷體系 的行銷組合與配置。
24 從上述眾多行銷策略定義可以得知，行銷策略是為了解不同的市場狀況以及事前規 劃的整套流程，並在確定企業行銷目標後，引導企業訂定策略方向，藉此達成最大的行 銷結果。因此，本研究對行銷策略的定義為：個人或企業在以滿足目標客群的需求為前 提下，運用企業或個人資源以及核心能力影響顧客的購買行為，已達行銷目標的過程。
二、 行銷策略之衡量構面
行銷就是計劃，策略就是欲達到目標所需採取的關鍵決策。因此，一個好的策略不 只能夠強化企業組織個人的競爭力，還能幫助企業組織或個人達成目標，並影響企業組 織或個人未來的方法方向（張譽騰、高映梅、戚偉恆，2001）。而從上述行銷策略定義 中，可以歸納出行銷策略的四大要素：即區隔策略、目標市場策略、市場定位策略、行 銷組合策略。其中，區隔策略、目標市場策略與市場定位策略主要在引導企業擬定行銷 策略的方向；行銷組合策略則是行銷策略的具體實施 （方世榮，2003）。因此，以下行 銷策略衡量構面將針對區隔策略、目標市場策略、市場定位策略、行銷組合策略進行介 紹。(一) 市場區隔策略
Smith（1998）認為市場區隔主要是使產品和行銷活動更能符合消費。而市場區隔 就是在市場範圍中的一群人或組織，共享有一個或多個特徵，導致他們有共同產品需 求，這種將異質的大市場區分為有意義、相似，並可視為許多小的同質群體的過程，就 稱為市場區隔（張家瑀，2013）。Kotler（2004） 也指出，在廣大的市場中，由於顧客 數量龐大且購買需求差異均有所不同，企業無法服務所有的顧客，所以企業需要透過市 場區隔的方式。因此，須將具備類似需求的產品或服務分割成數個區塊，並以有效率的 方式提供產品與服務，以滿足不同顧客的需要，藉此提升服務效率。(二) 目標市場策略
Kotler（2000）認為不同市場區隔的消費者，有不同的需求和購買行為。因此，企25 業必須選擇一個或數個消費群體做為目標市場，並根據其本身能力、競爭者條件、市場 潛能以及消費者的背景、需求等各方面因素進行產品或顧客的特性分析，藉此縮小市場 範圍，並綜合判斷後，衡量各區隔市場的吸引力，設法為特選的目標市場做區隔性的服 務，進而發展出最有效率與效能的方案，達到最好的行銷表現，即訂定目標市場策略（王 傳揚，2013）。 而在目標市場中主要有四種策略選擇，分別為「無差異行銷策略」、「差異行銷策略、 「集中行銷策略」、「利基行銷策略」，以下分別介紹四種策略（黃曉芬，2003）： 1. 無差異行銷策略：完全不做市場區隔，用同一套行銷策略來滿足消費者。 2. 差異行銷策略：即是在市場區隔之後，針對不同的消費者發展不同的行銷策略。 3. 集中行銷策略：只有一套行銷策略來服務某一目標市場。 4. 利基行銷策略：資源較少，選擇組織的優勢資源，針對一個已做區隔的小市場做行 銷服務。 在評估完不同的目標市場後，透過單一市場集中化、產品專業化、市場專業化、選 擇性專業化和市場涵蓋等五種目標市場型態來達到企業行銷目標（陳明徽，2012）： 1. 單一區隔集中化 指企業經由集中行銷，對此區隔的地區有更深入的瞭解，而且可以在區隔內取得更 強而有力的市場地位。此外，由於更專業化的生產、配銷及促銷，企業因此享有更多經 營上的經濟性。但是，集中行銷所負擔的風險較一般為高。 2. 選擇性專業化 指企業選擇許多個市場區隔，且每個區隔皆甚具吸引力，並能配合企業的目標與資 源。此種多重區隔涵蓋的策略具有分散企業風險的優點。 3. 產品專業化 指企業專注於製造一種產品並供應給各種不同的區隔。例如顯微鏡製造商除了將產 品銷售給大學實驗室外，同時也銷售給政府機構實驗室及商業機構實驗室。企業針對不 同的顧客群製造不同的顯微鏡，並在特殊產品領域上創造權威性的商譽。但是選擇此種 目標市場的風險在於，一旦產品被某種新科技產品所取代，則企業所面臨的將是銷售量
26 的陡降。 4. 市場專業化 指企業專注在服務某特定顧客族群的各種需要。例如企業以大學實驗室為主力市 場，提供該實驗室所需的各種設備。企業在服務此類顧客群上可獲致強勢的形象，並成 為可能使用這類產品顧客群未來新產品的通路。但如果顧客群體突然遭到預算被刪減 時，則會發生銷售量陡降的風險。 5. 整個市場涵蓋： 指企業想要以所有的產品來服務所有顧客群體的各種需要。這種策略只有大型企業 才有能力辦得到。例如 IBM（電腦市場）、可口可樂公司（飲料市場）。
(三) 市場定位策略
Maggard（1976）認為定位即產品差異化，亦即相對於競爭者的產品，在型式上、 品質、包裝、價格等方面之不同，企業必須製造特定的產品以滿足特定消費者之需求（吳 建德，2013）。Kotler & Keller（2006）認為「定位」就是公司在目標顧客心中所佔的地 位，公司若能在顧客心中有一定的定位，則從市場定位策略所衍生的差異化便能成功（王 梓齡，2012）。吳德森（2006）也認為所謂市場定位策略的目的是為了讓行銷者的產品、 商店或服務，能在目標顧客心中占有獨特的競爭地位，並在市場中具有吸引力及競爭 力。因此良好的市場定位策略應具有獨特性，能與競爭者的定位策略有所差異，更要對 目標市場有吸引力和競爭力。 黃俊英（2007）將市場定位法分為七種，分別說明如下： 1. 以產品屬性觀點：依據本身產品或服務所獨有的某種屬性來定位，該屬性必須是競 爭者沒有或比不上，同時對顧客而言是有意義的。 2. 以利益觀點：找出對消費者有利益及意義的屬性來進行定位。 3. 以使用者觀點：以目標市場所屬的顧客特性定位。 4. 以用途觀點：依據產品的用途及使用場合作為定位的依據。 5. 以競爭者定位觀點：與市場中的知名競爭者相比較，指出本身產品之特殊性，作為27 市場定位的依據。 6. 以產品類別觀點：將產品定位為另一項不同的類別，來增加產品的特殊性。 7. 以結合觀點：將產品與商店或是公司形象結合，依據實體形象的移轉來進行產品定 位。
(四) 行銷組合策略
行銷組合策略是行銷策略中的核心部分。行銷組合是由企業組織或個人根據所能夠 運用的資源應，以及成本與效益制定出最佳的行銷組合（苗如茵，2000）。McCarthy（1981） 最早提出行銷組合（Marketing Mix）的概念提出，即產品（product）、價格（price）、通 路（place）、推廣（promotion）稱為行銷的「4P」，更是行銷的基本核心。Booms & Bitner （1981）亦根據 McCarthy（1981）所提出的 4P 概念，發展出 7P 理論，除了以上 4P 之 外，還提出人員（Personnel）、硬體設備（Physical Facilities）及流程管理（Process Management），以更符合服務行銷的情境。但 Gary（1991）則認為最適合用於行銷組合 應為「5P」的概念，5P 的行銷組合策略，包括產品策略、價格策略、通路策略、推廣 策略、人員策略來說明（陳天來，2013）： 1. 產品策略： 產品是行銷組合中最重要的核心要素，對消費者而言，產品的差異化、特色、品質 等特性均會影響顧客對於產品的偏好。而不同類型的產品又可分為：1.核心產品：顧客 購買產品時，真正所需要的效用與滿足；2.期望產品：把核心產品轉變成有形的產品， 而此有形產品除了真正可以滿足顧客的需求外，並包括了五項特性，即品質水準、特徵、 型式、品牌和包裝；3.潛在產品：隨著有形產品的提供，業者還需要增加哪些附加的服 務或利益給予顧客，即擴大產品（徐金龍，2010）。 2. 價格策略： 價格策略是指在訂定價格決策時，必須考慮許多因素，包含公司、顧客、競爭者、 與環境，定價的決策必須與公司的行銷策略、目標市場與品牌定位一致。價格是行銷組 合中唯一產生收入的因素，也是顧客選購的重要決定因素，所以訂出消費者能接受且有28 能力負擔的價格，以獲取較價的利潤是相當重要的策略。 3. 通路策略： 通路策略是指生產者將特定產品與服務移至消費者的過程中，取得產品或服務之所 有權，或協助所有權移轉的機構和個人，進而達到行銷的目的。因此，行銷又稱為交易 通路或配銷通路（張振明，2004）。通路通常包含各種批發商、零售商、代理商及網路 商家等，而通路能決定產品或服務的銷售，並將產品與服務有效地提供給需要的市場。 因此，審慎考量產品或服務在通路策略是行銷策略成功的關鍵因素。 4. 推廣策略： 推廣策略是指企業傳達產品價值給目標顧客並說服購買的行為，所以推廣策略的主 要目的是改變消費者的購買行為。推廣策略可透過廣告、網路、宣傳手段與消費者溝通， 傳達相關產品的信息與價值，進而讓消費者願意購買產品。 5. 人員策略： 人員包含所有參與活動的人，他們所提供的服務品質，這包含員工的訓練、選任、 專業知識的培養、服務態度，以及外在的形象等，皆會影響客戶的滿意度，進而影響公 司的銷售狀況。 人員可分為兩類，一是以顧客，顧客是產業生存和發展的根本，吸引顧客的競爭就 是市場競爭。因此，行銷的目的是培養顧客的忠誠度，忠誠的顧客相信企業能為他們提 供最大的產品價值。二是以員工，也就是公司的內部員工，正確地選任、訓練，為公司 的整體銷售創造最大利潤（楊欣倫，2011）。
Kotler & Andreasen（1996）則進一步擴大 Kolter & Fox（1995）所提出的行銷策略 階段，並提供一個策略性行銷規劃架構，該架構包括分析、策略研擬與執行三個階段， 如圖 2-11 所示。
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圖 2-10 策略性行銷規劃架構
資料來源：Kotler & Andreasen，1996、魏惠娟，2006
綜合以上發現，行銷策略能提供企業在多變的環境中可以掌握最佳的機會。而行銷 的導向從早期的產品導向一直演變到今日的顧客導向，而行銷策略本身的運用更是不斷 的擴大，為了滿足家長對於補習班各種要求，因針對不同年齡層以及不同需求的家長制 定不同的行銷策略，進而提升補教業者本身的競爭優勢，使其提高國內市場佔有率的目 標。加上許多研究者對於行銷策略組合內涵多採用「產品策略」、「價格策略」、「推廣策 略」、「通路策略」、「人員策略」來做為行銷策略應用層面。故本研究將先了解學生家長 具體方法 組織設計 成效指標 實施策略 評估成效
執
行
設定核心行銷策略 1.目標市場 2.定位 3.行銷組合策
略
研
擬
分析組織 1.使命目標 4. 服務大眾 2.文化 5. 競爭者 3.優缺點 6. 社會、政治、科技、經濟、環境 設定行銷使命與目標分
析
30 對於個案公司的需求以及選擇個案公司因素為何，並運用「產品策略」、「價格策略」、「推 廣策略」、「通路策略」、「人員策略」等五種策略探討個案公司在補教業如何提供良好的 行銷策略，藉此滿足學生家長的需求。而「產品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通 路策略」、「人員策略」在補教業所代表之策略項目分別如下說明（施耀宗，2008；張凱 閎，2012）：
(一) 產品策略
產品策略指的是提供優質及多元化的課程、服務及理念給市場，以滿足學生、家長 及社會大眾的需求。 1. 核心產品：係指提升學生學業成就及創造卓越績效，其中包括課程目標設計與達 成、學生學業成績優良。 2. 有形產品：係指師資安排、課程及教材設計的專業化與多層次化，行政人員服務的 內容、品質與特色以及補習班硬體規劃與裝潢。 3. 延伸產品：係指附加價值的服務及利益，其中包括免費個別輔導、升學與心理諮商、 設置停車場、補習班聲望及形象口碑等。(二) 價格策略
價格策略指的是在低收費與高教學品質的雙重考量下，針對競爭者的價格、產品的 成本、消費者對價格的接受度，來擬定價格，使目標群眾滿意於心理、金錢與時間的價 值交換之歷程。其中包括了四個向度： 1. 定價：指因應不同情境與需求而有彈性學費。 2. 獎勵：指對優秀、清寒學生或長期顧客的透過在校成績作為獎勵。 3. 付款：指付款期限和付款方式的彈性。 4. 價值感：指讓家長有滿意且讓學生課業有所提升或是物超所值等感受31
(三) 推廣策略
補習班的促銷策略不外乎；低價或免費試讀、搭配贈品、組合課程、設置獎學金等， 其進行方式包括下列四個向度： 1. 人員行銷：係指透過補習班人員的解說或家長、社會大眾的口碑達到行銷的效果。 2. 促銷活動：係指透過補習班的行銷活動或措施吸引顧客報名。 3. 廣告：係指利用 DM 寄發或派報，大眾運輸系統或電視、電台、報章雜誌等媒體進 行廣告宣傳。 4. 公共關係：係指增進補習班與學校、社區關係的作法。(四) 通路策略
為使學生、家長達到方便性、易接觸、好了解補習班的各種訊息，補習班的通路策 略包括下列三個向度： 1. 便利性：指補習班的地點、課程、服務與訊息能使學生、家長及社會大眾便利地取 得與使用。 2. 流通性：指教職人員對內、外溝通管道順暢。 3. 空間性：環境規劃與設施能美化並符合學生需求。(五) 人員策略
包括行政人員和教師都是與學生接觸最為頻繁的人，其認知、信念和態度不但會影 響學校的形象塑造與風評，也是最容易使內外公眾感受該校初始印象。因此補習班「人 員策略」之補習班的人員策略包括學生家長、補習班教師和補習班經營者三個向度。。 綜合上述行銷策略相關文獻可以得知，雖然行銷策略只是經營策略中的一環，卻關 係到補習班能否經營成功的關鍵。從學生家長選擇補習班的決策過程中，學生家長對於 補習班的要求非常多元，而經營者也應從不同面向設計不同的行銷策略，並突顯其自身 的優勢，進而滿足不同學生家長的需求，以達到行銷之目的，如此一來才能保持優勢經 營模式。32 綜合上述補教業經營策略和行銷策略相關研究可以得知，近年來教育改革變化快速， 使得許多學生在學校無法真正有所收穫的情況下，放學後大多會前往補習班進行課後輔 導或是上才藝班甚至文理補習班，以彌補學校教育知識之不足，再加上由於現代父母大 多是雙薪家庭，日夜忙於工作無法全心全意照顧家庭，相形之下補習班所扮演的角色也 日益重要；現今補教業林立，競爭非常激烈，業者能否生存，將考驗各補習班行銷方式 與經營管理。故本研究即要從學生家長、補習班教師和補習班經營者的角度，探討再「產 品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通路策略」等策略下，不同類型之家長對於補習 班之需求與期望等因素，再透過「師資素質」、「教學環境」、「學費價格」、「管理作為」 等四個經營策略構面，瞭解補習班教師和補習班經營者對於補教業未來之經營模式為何， 並根據研究結果找出補教業最佳的經營和行銷策略模式，藉此讓個案公司之補習班提升 市場佔有率。
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第三章 研究方法與設計
本研究主要探討補教業經營及行銷策略之相關研究，且本研究方法是利用量化和質 化研究法進行資料分析。其中，本研究量化研究採問卷調查法，所使用的調查問卷為參 考相關文獻並加以編修的「補教業經營及行銷策略之調查問卷查」作為本研究的量化研 究工具。而本研究質化研究採實際深度訪談法，受訪者根據訪談題目所設定出概括性的 方向進行回答，並根據訪談結果與量化問卷調查法的結果進行再次的驗證，以補其不足， 並藉此為個案公司提出更為具體的研究建議。本研究根據研究動機、目的以及文獻探討， 歸納出重點作為本研究的基礎，並發展出研究架構。本研究採問卷調查法，蒐集相關資 料，以期瞭解其相關因素。本章共分為四節，第一節為研究架構；第二節為研究假設； 第三節為問卷設計；第四節為資料處理與方法。第一節 研究架構
根據研究目的與文獻探討的結果，本研究的基本架構主要包括家長背景變項、行銷 策略變項與經營策略變項，如下圖 3-1 所示。家長背景變項方面包括性別、家長年齡、 家庭月所得、小孩人數、收入來源、學歷、補習班選擇權；行銷策略變項方面包括「產 品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通路策略」；服務品質變項包括「師資素質」、「教 學環境」、「學費價格」、「管理作為」。再藉由深度訪談與問卷調查之結果，提供與個案 公司及補教業者在經營策略及行銷策略之建議。 綜合歸納文獻探討結果，為達成研究目的，研究架構主要分為家長背景變項、行銷 策略變項與經營策略變項兩個路徑，以及行銷策略變項與經營策略變項形成三個研究假 設。本研究以國內補教業之個案公司的家長為抽樣調查之研究對象，先進行「補教業經 營及行銷策略之調查問卷」之前測，問卷回收後進行信度效度分析，並製作正式問卷後 再進行「補教業經營及行銷策略之調查問卷」施測，問卷回收後進行敘述性統計、獨立 樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析。之後再以個案公司的經營者、34 相關政府官員、公會主管或個案公司之教師為主要訪談對象，透過深度訪與問卷調查之 結果，提供與個案公司及補教業者在經營策略及行銷策略之建議。談茲分節陳述如後。 圖 3-1 研究架構
