問卷設計

本研究是採用問卷調查之方式，由於對綠色消費乃為初次研究，相關專業知識並不 充足，因此無法自行發展問卷。本問卷內容乃是參考國外有關綠色消費行為研究，如

「Purchasing motives and profile of the Greek organic consumern: A countrywide survey」

[38]、「The Effects of Knowledge and Attitudes upon Greeks’Pro-Environmental Purchasing Behaviour」[39]以及「Measuring Ecological Concern: Multi-construct perspective」[34]等 文獻之問卷內容，針對本研究目的以及研究架構篩選適合之題目，並依據台灣國情做進 一步修改，得以完成問卷。

本問卷採用結構性問卷，有四個構面運用「李克特五點計分法」編製，亦即問卷內 容是在每一個檢測項目下給予5 個不同數值，以測試受訪者的同意、了解程度。

„ 環保標章之辨識：以台灣環保標章圖樣之題型來區別出北台灣民眾對於政府所推廣 的「一級環保標章」之辨識程度，同時區隔出問卷之有效性。其問卷如下：

你認為台灣的「一級環保標章」圖樣為何？1. 2. 3.

„ 綠色環保態度與認知：本部份乃依據 6R 原則來評量消費者對綠色的認知及態度而 發展，共有 16 題。採用李克特五點計分法，各選項分別有「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五項，計分方式由「非常不同意」至「非常同 意」依序為1 分、2 分、3 分、4 分以及 5 分。題型屬性又分為積極面及消極面兩者，

本部份只有第1、2、7、12、13、16 題為消極面，計分方式則是依序為 5 分、4 分、

3 分、2 分以及 1 分為基準。此部份主要用來調查北、中台灣之民眾對環境問題的 態度與認知，以及對於我國環境保護政策及其法令的看法，如表1 所示。

表 1 綠色環保態度與認知題目架構表

分類 題目 屬性

1.我認為「一般產品」與「綠色產品」兩者對環境所造成的污 染程度相差不大

消極面 2.我認為現在人類的消費量尚未過度使用地球資源 消極面 3.為了遵守法規，我會確實執行與環境相關的環保政策 積極面 4.我會常注意市場上最新流行的綠色產品發展 積極面 5.我覺得執行綠色消費活動可以讓我們的環境更美好 積極面 6.我覺得「自然環境的好壞」將會影響我的生活品質 積極面

態度與認知

7.我認為提倡環保對台灣經濟發展會有負面影響 消極面

8.我認為台灣社會大眾需要更多的綠色消費教育與資訊 積極面

極面，其餘題目皆為積極面之屬性，因此第11 題計分方式由「非常不同意」至「非

9.在外用餐時我會自備餐具 積極面

10.我會重複使用現有的塑膠袋 積極面

11.我會自備購物袋購物 積極面

12.我會把鐵鋁罐、鋁箔包先壓扁再回收 積極面

13.我會將紙張背面或空白處重複使用 積極面

14.我會選擇喝白開水，避免購買罐裝、瓶裝飲料 積極面

15.我會把廣告宣傳紙折成紙盒容器 積極面

16.我會用雨水或洗米水來澆花草樹木，甚至用剩餘的洗澡水來沖 馬桶

積極面

17.我會採用走路或共乘的交通方式 積極面

„ 綠色知識：本部份共有 20 題，主要在探究北、中台灣民眾對綠色消費的瞭解程度；

採選擇題型方式，包含「A」、「B」及「C」三個選項。各題答對者給一分，若答 錯、未答者，均以零分記。如表5 所示。

表 5 綠色知識題目架構表

„ 綠色準則重視程度：本部份共有 8 題，乃是依據美國 EPEAT 網站(www.epeat.com) 對 產 品 所 列 之 八 大 原 則 作 為 本 題 之 參 考 範 本 。EPEAT(The Electronic Product Environmental Assessment Tool)是產品製造業者宣示產品設計符合八大環保表現準 則的依據。EPEAT 八大環保性準則乃是根據 IEEE 1680 所公開之準則，協助採購人 員根據產品之環境屬性來評估、比較、選取採買適合的桌上型、筆記電腦和電腦螢 幕的工具，為產品設計提供了一套清楚一致的標準，並為製造商提供了市場上安全 性認可的機會，得以減少其產品會對環境所產生的影響。本研究採用 EPEAT 所列 之八項準則，以發展相關的問卷問題，依此衡量北、中台灣民眾對產品綠色化的重 視程度。依受訪者對該指標的重視程度加以排序，非常重視為1，完全不重視則為 8，如表 6 所示。

表 6 綠色化重視程度問卷架構 分類 項目說明

1.產品設計必須減少對環境有害之材料（例如鉛、汞、鎘等）

2.產品設計必須考量原、材料之選擇（例如重量多寡、是否為再生等）

3.產品最終設計必須優良（包含可回收、易拆卸等）

4.產品設計必須延長生命週期（例如可升級、零件容易更換等）

5.產品設計必須考慮節約能源（例如符合能源之星規範等）

6.考慮廢棄產品管理（例如提供廢棄產品或廢棄電池回收等）

7.公司環境績效表現（例如滿足 ISO14001 等）

重視程度

8.必須考慮產品包裝材質（例如減少有毒物質、容易分離、易回收等）

„ 綠色產品的價格及購買意願調查：本部份以 HP LASER JET 1020 與 FUJI DocuPrint 203A 雷射黑白印表機作為比較，詳細規格如圖 4 所示，再依據主藤孝司[23]的所提 出之定價策略，對產品價格調查，所詢問之四項問題作為本題之參考範本。對產品 價格之四項問題如下：

圖 4 HP LASER JET 1020 雷射黑白印表機為綠色產品！

1. 有關這項產品，您開始認為「便宜」的費用是多少？

2. 有關這項商品，您開始認為「雖然貴，但值得購買」的費用是多少？

3. 有關這項商品，您開始認為「太貴了」的費用是多少？

4. 有關這項商品，您開始認為「太便宜了」的費用是多少？

„ 個人基本資料： 用來取得受訪者一般人口統計變數之基本資料。包括性別、年

齡、婚姻狀況、教育程度、職業、居住地區、收入、家中人口數等8 項，如表 7 所

□17000 元以下 □17001-27000 元 □27001-37000 元 □37001-47000 元 收入 □47001-57000 元 □57001 元以上

因此，本研究預計發放400 份問卷，採用分層隨機抽樣比例配置法進行抽樣。根據 中華民國九十六年內政部戶政司人口統計資料將台北縣市、桃園縣、新竹縣市以及台中 縣市之人口分佈區分為四個母體數，再依其人口數所佔總母體數之百分比以及比例配置 各縣市抽樣數之結果匯整如表8 所示：

表 8 各縣市人口比例配置及抽樣數

縣市 人口數 各縣市佔人口比例 比例配置樣本數(份) 台北縣市 6427284 54% 216

桃園縣 1934968 16% 64

新竹縣市 894856 8% 32

台中縣市 2606794 22% 88 總人口數 11863902 100% 400

資料來源：中華民國內政部戶政司民國九十六年十二月底之人口統計資料

由上表可知，台北縣市抽樣數為216 份、桃園縣 64 份、新竹縣市 32 份以及台中縣 市88 份，總樣本數共為 400 份，其中各縣市男女比例皆為 1:1。各組員依所分派之縣市 進行問卷發放，發放問卷地點以各縣市市區或較顯著之地點如火車站等不定點發放問 卷，並採用隨機抽樣，約每5 位民眾抽取 1 人作為樣本以進行調查。

3.4 統計理論與分析方法

分析工具使用SPSS 10.0 統計軟體系統，將回收之有效樣本資料進行分析，資料分 析方法包括了次數分配、因子分析、信度效度分析、單因子變異數分析(ANOVA)、迴歸 分析、集群分析、 卡方檢定資料分析。

四、資料分析 在 21-25 歲（130 人，36.6%）；婚姻狀況集中在未婚（230 人，64.8%）；教育程度集中 在大專(學)院校（249 人，70.1%）；職業集中在學生（117 人，33%），其次是自由業（87 人，24.5%）；；居住地區集中在台北（177 人，49.9%）；在個人月收入方面，集中在17000 元以下（125 人，35.2 %），其次是 17001-27000 元（91 人，25.6%）；家中人口數集中在 5~7 人（161 人，45.4%）。

4.2 因子分析以及信度效度分析

本研究同時利用因子分析以及Cronbach’s α來進行初步的因素及信度分析。採用主 成分因素分析法(Principal component)，且以最大變異數轉軸法(Varimax)進行正交轉軸， 荷量(Factor loading)皆大於 0.3，且累積解釋變異量達 40％之成分因素，並為該因素加以

命名。本問卷之四個構面上共萃取出9 個因子，以解釋原始資料的最大變異量。詳細資

表 12 實際行為與消費行為之相關檢定

4.5 集群分析

第五群、第二和第三群、第三和第五群、第四和第五群無顯著差異 本研究將各群綠色消費者之特徵分析如下：

第一群消費者：

知識水準、對於環保抱持積極態度與會積極參與非消費性的環保行為皆僅次於第四 群消費者，且日常生活中高度積極參與環保行為，教育程度皆分佈為大專院校以下，約 有一成五（14.9%）的男、女性消費者是屬於此族群。

第二群消費者：

綠色知識水準較不高，對於環保抱持積極態度僅次於第四群消費者與第一群消費 者，且並不會主動從事重複使用的環保行為。教育程度皆分佈為大專院校，約有一成

（10.1%）的男、女性消費者是屬於此族群。

第三群消費者：

綠色知識水準為第三，對於環保所持之態度較為被動且從事重複使用的環保行為之 水準為到數第二。教育程度分佈大專以上，約有五成（50.7%）的男、女性消費者是屬 於此族群。

第四群消費者：

綠色知識水準為最低的，但環保態度、重複使用的環保行為為最高的，且日常生活 中參與環保行為僅次於第一群消費者。教育程度分佈高中職以上，約有一成六（16.9%）

的男、女性消費者是屬於此族群。

第五群消費者：

具有高度知識，對於環保抱持積極態度為到數第二，從事重複使用的環保行為為第 三。教育程度分佈高中職與大專，約有一成（7.3%）的男、女性消費者是屬於此族群。

在不考慮婚姻與職業的情況下，依消費者個人的環保意識型態之特質，區隔出消費 者綠化的程度，依據先前分析排列之結果，由左至右分別給予5分、4分、3分、2分以及 1分，如表15所示。

表 15 消費者環保意識型態表現

意識形態變數\得分 5 分 4 分 3 分 2 分 1 分 適量不浪費 第四群 第一群 第二群 第五群 第三群 積極態度 第四群 第一群 第二群 第五群 第三群 重複使用行為 第四群 第一群 第五群 第三群 第二群

由表得知，第四群在四個意識型態變數當中，皆得到五分，因此第四群總分為15分；

其次第一群總分為12分；第二群於適量不浪費、積極態度分別得到3分，在重複使用行 為得到1分，總分為7分；第五群在重複使用行為得到3分，在適量不浪費、積極態度分

其次第一群總分為12分；第二群於適量不浪費、積極態度分別得到3分，在重複使用行 為得到1分，總分為7分；第五群在重複使用行為得到3分，在適量不浪費、積極態度分