Abstract
Issues of environmental protection have become more and more important. Consumers who concern about the environment are increasing. Consumers have concerned that how their behaviors impact to the earth. With the emergence of a customer-oriented market, penetrating consumers’ behaviors have become a requirement to businesses, also promotes the business to be able to gain more benefit. In this study, we try to offer more insight into green market in Taiwan. Traditionally, behavior variables, psychological variables, geographic variables and demographic variables were used to profile customers. However, different results of past studies were obtained that it was country-specific when socio-demographic characteristic were focused. Furthermore, it was suggested that more suitable variables for profiling the green purchase were the knowledge about green issues, attitudes towards environmental quality, and levels of environmentally sensitive behavior. Therefore, the study aims to cope with Taiwan’s consumers’ knowledge, the attitudes, the purchasing behaviors of green products by the questionnaire survey to confirm the suitable segmentation variables.
After clustering analysis, customers will be segmented into different groups. The one who is willing to pay more for green products will be the target customers in this study. Based on the derived information, we can profile the green customers and obtain which green criteria is the most concerned one. Through the affirmation of the customers, we can provide suitable market strategies to gain more profit.
圖 目 錄
圖 1 德國環保標章－藍天使... 2
圖 2 我國環保標章圖樣... 2
圖 3 研究架構圖... 7
二、文獻探討 自十八世紀工業革命以來，工業化國家大量使用自然資源來進行機械生產，造成環 境快速惡化。除了偶爾發生的自然天災與戰爭人禍等情況外，就以人類消費行動對於環 境產生的衝擊為最大。如何減少工業化國家過度生產與消費型態之衝擊，便成為各國環 保人士關心之重點。隨著「永續發展」（SustainableDevelopment）名詞之提出與逐漸被 普遍應用，「綠色消費」也經常被稱為「永續消費」。但兩名詞所代表之實質意義相同， 都是代表在「永續」之前提下，所進行之消費行為[1]。 目前不同的國家，不同的領域皆以符合自己的實際情況來提出不同的綠色產品體 系，因此對於綠色產品的定義各國皆有不同，例如Peattie 將綠色產品定義為：「任何產 品或服務對，其對環境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌明顯優異者稱之綠色產品」 [2]。廣義來說，凡結合綠色觀念(Green Concept)，通過綠色產品標準(Green Standard)或 驗證(Green Evaluation)的，即可稱之為綠色產品[3]。
Peattie 將綠色消費定義為：「當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活 品質；甚至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到 消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更 負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費。」[4]。 綠色消費是一種日常生活的認知、態度與行為，藉由對環境危機的意識體認到大量消費 對於環境的危害，進而採取對環境友善的消費行為。而綠色消費的目的在改變消費的模 式， 而並非一味的降低消費量[5]，希望能對自己生存環境的維護多盡一份心力。各國 學者對綠色消費之定義與原則亦有差異。Peattie[6]認為當消費者意識到環境的惡化程度 已經影響到整個生活品質，甚至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的 商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害， 也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費。Roper Organization 提出了14 項綠色消費行為，以「購中」、「購後」以及「其他」等三構面來分：1.購中： 閱讀標示、選擇可分解的塑膠袋、選購可分解的肥皂或清潔劑、避免選購殺蟲劑或噴霧 劑、選購再生原料或由再生材料包裝的產品、選購可再填充的產品、避免到使用保力龍 的餐廳。2.購後：回收瓶罐、回收報紙、將垃圾分類。3.其他：捐錢給環保團體、減少 汽車的使用、因為環保議題寫信給政府團體、願意多花一點錢購買有益環境的產品。 Elkington and Hailes[7]採反面的方式來說明綠色消費，認為綠色消費應避免使用下列特 色產品：1.危害到消費者和他人健康的商品。2.在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環 境的商品。3.在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品。4.因過份包裝， 超過商品特色或過短的生命期而造成不必要浪費的商品。5.使用出自稀有動植物或自然 資源的商品。6.含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品。7.對其他國家，尤其是 開發中國家有不利影響的商品。 蔡瓊嬅[8]對於綠色消費者之定義：「有實際環保行動者及選擇購買綠色商品者。他 們所遵行的綠色消費原則包括：減量(Reduction)、重複使用(Reuse)、回收（Recycle）、 再生(Regeneration)、修復(Repair)、拒用(Refuse)、生態復育(Recover)及結合環保理念。」 各企業為了追求綠色市場無不紛紛投入綠色的潮流，本研究利用市場區隔分析來幫助企 業有效地瞄準不同的綠色消費者或市場來推行行銷策略與銷售綠色產品。企業之經營不 外乎追求其最大利益，然而由於經濟環境之變動，行銷模式亦發生變化，由被動式行銷 (Reactive Marketing) 、 主 動 式 行 銷 (Proactive Marketing) 、 互 動 式 行 銷 (Interactive Marketing)，乃至於連鎖式行銷(Chain Reactive Marketing)[9-11]，其目的為透過行銷之程 序來為公司賺取最大利潤外，由於顧客具有異質性，企業逐漸察覺除自身利益外，與顧 客維繫關係更能為公司帶來長久利益。由於企業與顧客之間建立良好的關係具有開創顧 客價值、降低搜尋及交易成本等好處，善用資訊技術可以有效地掌握特定顧客的需求， 提供顧客互動性及個人化服務，因此以互動式行銷為出發點所進行之顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM)[12, 13]蔚為風潮。企業擁有客戶之基本資料、 交易紀錄，並可進一步分析其消費模式及特性，在網際網路發達的今日，藉由資料倉儲 (Data Warehouse)[14-16]之建構，均可建立於資料庫之中。而透過過去的資料收集和潛在 顧客的資訊，以資料庫行銷(Database Marketing)[14,15]為工具來改善市場行銷之績效。 亦即顧客關係管理的核心在於有效地運用資訊技術，然而資訊技術要能有效地支援顧客 關係管理活動，其支援程度需與各顧客群服務活動的資訊需求相配合，方能滿足顧客需 求以及建立良好的顧客關係。 資料探勘技術[14-16]為近年來被使用來進行大型資料庫之資料分析上，一般而言起
(Classification)、分群及區隔分析(Clustering/Segmentation)與關聯分析(Link Analysis)。透 過資料探勘技術可處理資料庫中大量資訊之整理及分析為本研究所廣泛應用之手法。 Pepper等人指出開發一個新顧客所需成本，要比保有一個現有顧客高出5倍之多 [17]，企業與顧客往來年限愈長，對企業的獲利愈有幫助[18]，因此為獲得有意願購買 環保產品之目標消費者必須建立在可靠的區隔分析(Segmentation Analysis)及確定的企 業行銷目標上[19,20]，依不同的顧客，採用不同的建立關係的方式，以期能達成最佳的 終身關係效益。。許多研究將綠色消費者進行研究。市場區隔化的基礎是建立在市場需 求面的發展上，並針對產品和行銷活動作更合理的確實的調整，以使其適合於消費者或 使用者的需要[20]。Kolter[21]認為市場區隔化乃是將市場區分成不同的購買群，個別的 區隔需要相異的產品與行銷組合。公司可依不同的方式來區隔市場，並且對於各個區隔 予以描述，以進行目標市場的選擇與產品的定位。有效的市場區隔化將可完整與精確的 目標市場，行銷者更能夠設計出好的行銷組合，透過市場差異化與目標行銷可以辨別及 分析對手之策略反應市場需求的改變，並可令行銷人員對目標市場中能快速因應消費者 喜好的改變，能明確的限制與定義目標市場，公司的資源將可更有效率的運用，可對所 選定之各區隔市場進行有效的策略規劃[22]。
三、 研究方法
Diamantopoulos et al.[33-35] 於其一系列研究中，指出人口統計變數在作為綠色消
費者之區隔變數上效力有限，並建議較佳的區隔變數為「綠色態度」、「綠色環保知識」
及「綠色行為」。然而Straughan and Roberts [36] 則指出人口統計變數中性別、年齡、收
綠色準則重視程度：本部份共有 8 題，乃是依據美國 EPEAT 網站(www.epeat.com)
對 產 品 所 列 之 八 大 原 則 作 為 本 題 之 參 考 範 本 。EPEAT(The Electronic Product
Environmental Assessment Tool)是產品製造業者宣示產品設計符合八大環保表現準 則的依據。EPEAT 八大環保性準則乃是根據 IEEE 1680 所公開之準則，協助採購人 員根據產品之環境屬性來評估、比較、選取採買適合的桌上型、筆記電腦和電腦螢 幕的工具，為產品設計提供了一套清楚一致的標準，並為製造商提供了市場上安全 性認可的機會，得以減少其產品會對環境所產生的影響。本研究採用 EPEAT 所列 之八項準則，以發展相關的問卷問題，依此衡量北、中台灣民眾對產品綠色化的重 視程度。依受訪者對該指標的重視程度加以排序，非常重視為1，完全不重視則為 8，如表 6 所示。 表 6 綠色化重視程度問卷架構 分類 項目說明 1.產品設計必須減少對環境有害之材料（例如鉛、汞、鎘等） 2.產品設計必須考量原、材料之選擇（例如重量多寡、是否為再生等） 3.產品最終設計必須優良（包含可回收、易拆卸等） 4.產品設計必須延長生命週期（例如可升級、零件容易更換等） 5.產品設計必須考慮節約能源（例如符合能源之星規範等） 6.考慮廢棄產品管理（例如提供廢棄產品或廢棄電池回收等） 7.公司環境績效表現（例如滿足 ISO14001 等） 重視程度 8.必須考慮產品包裝材質（例如減少有毒物質、容易分離、易回收等） 綠色產品的價格及購買意願調查：本部份以 HP LASER JET 1020 與 FUJI DocuPrint
參考文獻 1. 于寧、賴明伸， 2000，「綠色消費運動之起源、現況及未來」，環境工程會刊， 頁6-7。 2. 廖家新，2003，「台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究」，國 立高雄師範大學環境教育研究所碩士論文。 3. 蘇森弟，1994，「綠色企業的經營策略研究─以雷射印表機再生碳粉匣為例」，國 立中山大學企業管理學系碩士論文。 4. 于寧，1997，「綠色產品與環保標章」，環保資訊，頁 16-20。 5. 董德波，1999，環保標章與綠色消費，生物資源，1 卷，2 期，109-111 頁。 6. Peattie K.(著)，梁錦琳、陳雅玲(譯)，1993，「綠色行銷：化危機為商機的經營趨勢」， 牛頓，台北市。
7. Elkington, J and Hailes, 1993, “The Green Consumer”, Viking Penguin, USA.Inc. 8. 蔡瓊嬅，1998，「消費者對不同綠色廣告之廣告態度研究—以台北市三所國立大學
學生為例」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
9. Garth H., All Consumers are not Created Equal: the Differential Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits, John Wiley & Sons, 1995.
10. Frederick Newell 著，王泱琳，黃治蘋譯，21 世紀行銷大趨勢/活用資料庫﹐創造高 業績的一對一行銷法則，麥格羅希爾，1998。
11. Hughes, A. M. , Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-based Marketing Program, McGraw-Hill, 2000.
12. 客戶關係管理深度解析，ARC 遠擎管理顧問公司編，民 90 年。 13. 客戶關係管理企業典範，ARC 遠擎管理顧問公司編，民 90 年。
14. Berry M. J. A. and Linoff G. S., Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support, John Willy & sons, Inc., 1997.
15. Chen Z., Data Mininig and Uncertain Reasoning—An Integrated Approach, John Willy & sons, Inc., 2001.
16. Groth R., Data Mining--Building Competitive Advantage, prentice-Hall, Inc., 2000. 17. Pepper, D. and Rogers M., The One to One Future: Building Relationships One
Customer at a Time, Raphael Sagalyn, Inc., 1993.
18. 陳朝智，『客戶為中心的競爭模式：CRM 成 e-Business 導引工具』，電子時報， 2000 年 8 月 5 日。
19. Rigby D., Reichheld F.F.and Schefter P., CRM 導入四大陷阱，哈佛商業評論，民 91 年三月。
20. Smith W. R., 1956, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternatives Marketing Strategies, Journal of Marketing, Vol.21 Jul., pp 3-8,.
21. Kotler, P.,2000, Marketing Management, 10th ed. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
商學研究所碩士論文。
27. 陳慧明編譯，1994，定價與利潤管理─產品獲取最高利潤的決策技術，清華管理科 學圖書中心。
28. 邁克斯威爾著，張宇恭譯， 民 68 年，價格理論及在企業管理上的應用，幼獅。 29. Nagle T. T. and Holden R. K., 1995, The strategy and tactics of pricing: a guide to
profitable decision making. Englewood Cliffs, N.J : Prentice-Hall, 2ed.
30. Monroe K.B., 2003, Pricing : making profitable decisions. Boston, Mass: McGraw-Hill, rwin.
31. Dolan, R. J. and Simon H., 劉怡伶、嚴蕙群譯，2000，定價聖經，城邦文化。 32. 主藤孝司， 楊明珠譯， 民 93 年，瞬間獲利的定價戰略;中國生產力中心。
33. Diamantopoulos A, Schlegelmilch BB, Sinkovics RR, Bohlen GM., 2003, Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? a review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research,56(6), pp. 465-80. 34. Bohlen GM, Schlegelmilch BB, Diamantopoulos A., 1993, Measuring ecological
concern: a multi-construct perspective. Journal of Marketing Management, pp.415-30. 35. Schlegelmilch BB, Bohlen GM, Diamantopoulos A., 1996, The link between green
purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), pp.35-55.
36. Straughan RD, Roberts JA., 1999, Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. The Journal of Consumer Marketing, 16(6), pp.558-75.
37. McKeachie,W.J. and Doyle,C.C., 1961, Psychology, MA:Addison-Wesley.
38. Fotopoulos C. and Krystallis A., 2002, Purchasing motives and profile of the Greek organic consumern: A countrywide survey, British Food Journal, 104,8/9, pp.730-765. 39. Tilikidou I. and Delistavrou,A., 2005, The Effects of Knowledge and Attitudes upon
Greeks’ Pro-Environmental Purchasing Behaviour, Department of Marketing, TEI of Thessaloniki, pp.1-19.
40. 吳統雄，1985，「態度與行為研究的信度與效度」理論、應用、反省民意學術專刊，
附錄二 第一群溢價價格上下限之計算 第一群 圖表交點的溢價下限價格 表A- 1 第一群/綠色印表機(認為「便宜」、認為「太便宜了」) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Q1 Q4 圖A-1 第一群/綠色印表機(認為「便宜」、認為「太便宜了」) 計算公式如下： 交集點(1500，60%) (2000，46%) (A.1) (1500，57%) (2000，76%) (A.2) 利用y = ax + b 公式代入(5.1) 求得 解方程式後得
60=1500a+b a=-0.028 (A.3) 46=2000a+b b=102 A.4) 再代入公式求得另一交集點(5.2)
求得 解方程式後得
57=1500a+b a=0.038 .(A.5)
76=2000a+b b=0 (A.6) 再將(A.3)、(A.4)、(A.5)、(a.6)代回 y = ax + b
得 解方程式後得
y = -0.028x + 102 x=1545 (元)
交集點(3500，38%) (4000，44%) (A.7) (3500，38%) (4000，19%) (A.8)
利用y = ax + b 公式代入(A.7)
求得 解方程式後得
38=3500a+b a=0.012 .(A.9)
