因子分析以及信度效度分析

本研究同時利用因子分析以及Cronbach’s α來進行初步的因素及信度分析。採用主 成分因素分析法(Principal component)，且以最大變異數轉軸法(Varimax)進行正交轉軸， 荷量(Factor loading)皆大於 0.3，且累積解釋變異量達 40％之成分因素，並為該因素加以

命名。本問卷之四個構面上共萃取出9 個因子，以解釋原始資料的最大變異量。詳細資

表 12 實際行為與消費行為之相關檢定

4.5 集群分析

第五群、第二和第三群、第三和第五群、第四和第五群無顯著差異 本研究將各群綠色消費者之特徵分析如下：

第一群消費者：

知識水準、對於環保抱持積極態度與會積極參與非消費性的環保行為皆僅次於第四 群消費者，且日常生活中高度積極參與環保行為，教育程度皆分佈為大專院校以下，約 有一成五（14.9%）的男、女性消費者是屬於此族群。

第二群消費者：

綠色知識水準較不高，對於環保抱持積極態度僅次於第四群消費者與第一群消費 者，且並不會主動從事重複使用的環保行為。教育程度皆分佈為大專院校，約有一成

（10.1%）的男、女性消費者是屬於此族群。

第三群消費者：

綠色知識水準為第三，對於環保所持之態度較為被動且從事重複使用的環保行為之 水準為到數第二。教育程度分佈大專以上，約有五成（50.7%）的男、女性消費者是屬 於此族群。

第四群消費者：

綠色知識水準為最低的，但環保態度、重複使用的環保行為為最高的，且日常生活 中參與環保行為僅次於第一群消費者。教育程度分佈高中職以上，約有一成六（16.9%）

的男、女性消費者是屬於此族群。

第五群消費者：

具有高度知識，對於環保抱持積極態度為到數第二，從事重複使用的環保行為為第 三。教育程度分佈高中職與大專，約有一成（7.3%）的男、女性消費者是屬於此族群。

在不考慮婚姻與職業的情況下，依消費者個人的環保意識型態之特質，區隔出消費 者綠化的程度，依據先前分析排列之結果，由左至右分別給予5分、4分、3分、2分以及 1分，如表15所示。

表 15 消費者環保意識型態表現

意識形態變數\得分 5 分 4 分 3 分 2 分 1 分 適量不浪費 第四群 第一群 第二群 第五群 第三群 積極態度 第四群 第一群 第二群 第五群 第三群 重複使用行為 第四群 第一群 第五群 第三群 第二群

由表得知，第四群在四個意識型態變數當中，皆得到五分，因此第四群總分為15分；

其次第一群總分為12分；第二群於適量不浪費、積極態度分別得到3分，在重複使用行 為得到1分，總分為7分；第五群在重複使用行為得到3分，在適量不浪費、積極態度分 別得到2分，總分為7分，因此第二群與第五群相等；第三群在重複使用行為得到2分，

在適量不浪費、積極態度分別得到1分，總分為4分。依其總分結果可排序各群本身的綠 化程度由高至低為第四群 >第一群 >第二群=第五群 >第三群。本研究依其綠化程度依 序區隔出第四群為極綠化；第一群為深綠化；第二群與第五群為一般綠化；第三群為淺 綠化，如下表16所示。

表 16 消費者之綠化程度

元，如表17 顯示出最適價位的上限與下限。詳細計算方式請見附錄一。

表 17 消費者對綠色印表機之溢價下限與溢價上限表 消費者分群 溢價下限 溢價上限

第一群 1545 3500

第二群 1840 3946

第三群 2027 3850

第四群 2357 3871

第五群 2500 4258

五、結論與建議

色消費者對於「產品設計必須減少對環境有害之材料」、「產品最終設計必須優良」、「產 品設計必須延長生命週期」、「必須考慮產品包裝材質」、「產品設計必須考慮節約能源」

最為重視。

(四) 消費者對綠色產品價格之分析

本研究研究結果發現，第一群溢價上限為1545 元，溢價下限為 3500 元；第二群溢 價上限為1840 元，溢價下限為 3946 元；第三群溢價上限為 2027 元，溢價下限為 3850 元；第四群溢價上限為2357 元，溢價下限為 3871 元；第五群溢價上限為 2500 元，溢 價下限為4258 元。

由分析結果可知，約有五成（50.7%）的男、女性消費者是屬於中知識淺綠化消費 群，教育程度分佈大專以上。所以透過學校「環境教育」來讓學生瞭解其自身的消費行 為對環境之影響，並且倡導綠色消費之行為，已經具有成效。但個人的環保意識型態與 綠化的程度為最低，因此，加強對全民的環境教育工作，並經由學校、家庭中之師長、

同儕、親友之支持，來增強綠色消費行為。

其次約有一成六（16.9%）的男、女性消費者是屬於低知識極綠化消費群，教育程 度分佈為高中職最多且年齡方面在41歲以上， 若能以電視、報紙及網路等媒體，以專 題或專欄之方式來宣導，如此將可增加消費者對於綠色資訊之獲取，並且更能讓消費者 更進一步瞭解綠色產品；力行綠色消費。

再者企業、廠商應當多以綠色行銷之手段來訴求產品因為本研究發現消費者對於

「產品設計必須減少對環境有害之材料」、「產品最終設計必須優良」、「產品設計必須延 長生命週期」、「必須考慮產品包裝材質」、「產品設計必須考慮節約能源」最為重視。廠 商可以此為行銷方法，增加消費者對該產品之認識與瞭解，進而增加產品之銷售。因此，

廠商在推銷綠色產品時，針對不同屬性之消費族群，若能掌控好行銷策略，如此將可促 使消費者進行綠色消費之成效。

母體抽樣驗證人口統計變數在綠色消費區隔上是否有效，此論點大多為國外學者所 發表，且國內相關綠色消費區隔文獻之收集實屬不易，在基於人力、時間以及資料取得 的種種限制條件下，無法做全面性的考量，在此建議後續研究者可以更深入探討國內人 口統計變數對綠色消費區隔之影響做進一步的分析。

參考文獻

6. Peattie K.(著)，梁錦琳、陳雅玲(譯)，1993，「綠色行銷：化危機為商機的經營趨勢」，

牛頓，台北市。

7. Elkington, J and Hailes, 1993, “The Green Consumer”, Viking Penguin, USA.Inc.

8. 蔡瓊嬅，1998，「消費者對不同綠色廣告之廣告態度研究—以台北市三所國立大學 學生為例」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。

9. Garth H., All Consumers are not Created Equal: the Differential Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits, John Wiley & Sons, 1995.

10. Frederick Newell 著，王泱琳，黃治蘋譯，21 世紀行銷大趨勢/活用資料庫﹐創造高 業績的一對一行銷法則，麥格羅希爾，1998。

11. Hughes, A. M. , Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-based Marketing Program, McGraw-Hill, 2000.

12. 客戶關係管理深度解析，ARC 遠擎管理顧問公司編，民 90 年。

13. 客戶關係管理企業典範，ARC 遠擎管理顧問公司編，民 90 年。

14. Berry M. J. A. and Linoff G. S., Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support, John Willy & sons, Inc., 1997.

15. Chen Z., Data Mininig and Uncertain Reasoning—An Integrated Approach, John Willy

& sons, Inc., 2001.

16. Groth R., Data Mining--Building Competitive Advantage, prentice-Hall, Inc., 2000.

17. Pepper, D. and Rogers M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Raphael Sagalyn, Inc., 1993.

18. 陳朝智，『客戶為中心的競爭模式：CRM 成 e-Business 導引工具』，電子時報，

2000 年 8 月 5 日。

19. Rigby D., Reichheld F.F.and Schefter P., CRM 導入四大陷阱，哈佛商業評論，民 91 年三月。

20. Smith W. R., 1956, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternatives Marketing Strategies, Journal of Marketing, Vol.21 Jul., pp 3-8,.

21. Kotler, P.,2000, Marketing Management, 10th ed. New Jersey: Prentice-Hall Inc.

22. Green .P. E., Tull, D. S. and Albaum G.,1993, Research for Marketing Decisions, 5th ed., Prentice-Hall Inc.

23. 黃俊英，1994，「有環保概念的綠色行銷」，卓越出版社。

24. 陳正男，1992，「行銷學」，華視文化，頁 196。

25. 中華民國清潔生產中心，1999，「以綠色行銷做法因應綠色消費的潮流：企業永續 經營不可或缺的要素」，清潔生產資訊雙月刊，第23 期，頁 1-6。

26. 呂正成，1994，「綠色消費者之消費行為研究－以主婦聯盟為例」，國立台灣大學

商學研究所碩士論文。

27. 陳慧明編譯，1994，定價與利潤管理─產品獲取最高利潤的決策技術，清華管理科 學圖書中心。

28. 邁克斯威爾著，張宇恭譯， 民 68 年，價格理論及在企業管理上的應用，幼獅。

29. Nagle T. T. and Holden R. K., 1995, The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. Englewood Cliffs, N.J : Prentice-Hall, 2ed.

30. Monroe K.B., 2003, Pricing : making profitable decisions. Boston, Mass: McGraw-Hill, rwin.

31. Dolan, R. J. and Simon H., 劉怡伶、嚴蕙群譯，2000，定價聖經，城邦文化。

32. 主藤孝司， 楊明珠譯， 民 93 年，瞬間獲利的定價戰略;中國生產力中心。

33. Diamantopoulos A, Schlegelmilch BB, Sinkovics RR, Bohlen GM., 2003, Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? a review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research,56(6), pp. 465-80.

34. Bohlen GM, Schlegelmilch BB, Diamantopoulos A., 1993, Measuring ecological concern: a multi-construct perspective. Journal of Marketing Management, pp.415-30.

35. Schlegelmilch BB, Bohlen GM, Diamantopoulos A., 1996, The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), pp.35-55.

36. Straughan RD, Roberts JA., 1999, Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. The Journal of Consumer Marketing, 16(6), pp.558-75.

37. McKeachie,W.J. and Doyle,C.C., 1961, Psychology, MA:Addison-Wesley.

38. Fotopoulos C. and Krystallis A., 2002, Purchasing motives and profile of the Greek organic consumern: A countrywide survey, British Food Journal, 104,8/9, pp.730-765.

39. Tilikidou I. and Delistavrou,A., 2005, The Effects of Knowledge and Attitudes upon Greeks’ Pro-Environmental Purchasing Behaviour, Department of Marketing, TEI of Thessaloniki, pp.1-19.

40. 吳統雄，1985，「態度與行為研究的信度與效度」理論、應用、反省民意學術專刊，

2，頁 29-53。

附錄一 問卷

意

5.我曾經購買具環保標章的產品。 □ □ □ □ □

產過程中能盡量減少對地球的污染及資源的耗用

六、下列為關於產品的綠色化程度評估指標，請依序列出您在購買相關產品時，對該指 標的重視程度。（您最重視的特性為排行1，其餘項目請依序排行）

產品的綠色化程度評估指標 請填入排行

產品設計必須減少對環境有害之材料（例如鉛、汞、鎘等）

產品設計必須考量原、材料之選擇（例如重量多寡、是否為再生等）

產品最終設計必須優良（包含可回收、易拆卸等）

產品設計必須延長生命週期（例如可升級、零件容易更換等）

產品設計必須考慮節約能源（例如符合能源之星規範等）

考慮廢棄產品管理（例如提供廢棄產品或廢棄電池回收等）

公司環境績效表現（例如滿足ISO14001 等）

必須考慮產品包裝材質（例如減少有毒物質、容易分離、易回收等）

七、下列關於綠色產品的價格及購買意願調查

5. HP LASER JET 1020 雷射黑白印表機為綠色產品！您開始認為「便宜」的費用是 有關這項商品，您開始認為「雖然貴，但值得購買」的費用是

有關這項商品，您開始認為「太貴了」的費用是 有關這項商品，您開始認為「太便宜了」的費用是 6. 您對這項商品的「購買意願」為何？在適當的□中打勾。單選題

□ 1.無論如何，都想購買。 □ 2.有很高的需求。有意

□ 1.無論如何，都想購買。 □ 2.有很高的需求。有意