因素分析

網 路 廣 告 比 報 紙 廣 告

網 路 廣 告 比 廣 播 廣 告

網 路 廣 告 比 雜 誌 廣 告

在 歡 樂 及 娛 樂 性 方 面 少 差 不 多 多 差 不 多 在 提 供 資 訊 及 情 報 方 面 少 差 不 多 多 差 不 多

在 干 擾 程 度 上 多 多 多 多

在 內 容 的 可 信 度 上 少 少 差 不 多 少

第二節 因素分析

因素分析的目的在於求得量表的「建構效度」（construct validity）

(吳明隆，民89)，它可以將多個行為變數縮減為數個具代表性的的變 數，以較少的維數（number of dimensions，構面的數目）來表示原先 的資料結構，即萃取出原本潛藏在行為變數背後少數且井然有序的共 同因素。在本節中將針對第二部份的問卷「對網路廣告之態度」進行 因素分析，求得此量表之因素構面，以利於後續的資料分析，並檢定 各因素間之信、效度。

一、對網路廣告態度量表之因素分析

本研究所採用的對網路廣告態度的量表主要是參考Brackett &

Carr(2001)調查網路廣告一般態度時所使用的量表修改而成。此份量 表是由10題態度反應項目所組成，第10題為對網路廣告的整體態度，

其餘1~9題將其歸納為廣告娛樂性、資訊性、干擾性、可信度等四個 構面。為檢驗此份態度反應量表應用在本研究的適切性，故進行因素 分析驗證這其餘9個態度反應項目與本研究的配合度。

在 進 行 因 素 分 析 之 前 ， 首 先 以 KOM （ Kaiser-Meyer-Olkin ） 及

Bartlett’s 球形考驗（ Bartlett Test of Sphericity）檢 定是否適合進行因 素分析。若KOM 值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進 行因素分析，根據Kaiser(1974)觀點，KOM 如果值小於0.5 時，較不 宜 進 行 因 素 分 析 ， 本 研 究 的 KOM 值 為 0.796， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 。 此 外 ， Bartlett’s 球 形 考 驗 的 χ 2 值 為 551.501， 檢 定 結 果 顯 著

（ P=0.000） ， 代 表 母 群 體 的 相 關 矩 陣 間 有 共 同 的 因 素 存 在 ， 適 合 進 行因素分析。在因素分析的方法選擇上，本研究採主成份分析法抽取 共 同 因 素 ， 並 以 Kaiser 法 作 為 選 擇 因 素 的 標 準 ， 即 取 特 徵 值

（Eigenvalue）大於1 的因素。為更突顯行為行為變數與共同因素之 關係，便於因素命名，本研究以直交轉軸（orthogonal rotation）的變 異 數 極 大 法 （ Varimax）進行因素的轉軸，而各因素所包含的題項，

以其轉軸後的因素負荷量（Factor Loading）之絕對值0.5 為選擇的標 準。結果如下表4-6。

表 4-6： 整 體 解 釋 的 變 異 數 —轉 軸 後 的 數 據

未 轉 軸 的 特 徵 值 轉 軸 後 特 徵 值 (特 徵 值 大 於 1者 ) 因 素 特 徵 值 解 釋 量

（ %）

累 積 解 釋 量 （ %）

特 徵 值 解 釋 量

（ %）

累 積 解 釋 量 （ %）

1 3.270 36.333 36.333 2.914 32.376 32.376 2 1.636 18.174 54.507 1.992 22.130 54.507 3 .809 8.994 63.501

4 .703 7.808 71.308 5 .669 7.435 78.744 6 .565 6.282 85.025 7 .511 5.678 90.703 8 .466 5.180 95.884 9 .370 4.116 100.000

由上表4-6得知特徵值大於1的因素構面有2個，累積解釋量

得網路廣告氾濫」、「7、網路廣告的內容常令我覺得反感」。這幾 項和網路廣告的惱人感相關。

二、Pearson 係數矩陣分析

由表4-8各項的Pearson 相關矩陣可看出相同的構面下，其構面 內部各問項之間的相關係數高，而構面外各問項間的相關係數低，顯 示因素構面具有良好的收斂效度與發散效度。此外四項屬性「娛樂 性」、「資訊性」、「干擾性」、「可信度」之題項均和「廣告態度」

有顯著的相關。

表 4-8. PEARSON 係 數 矩 陣 表 題

項

1 2 3 4 8 9 5 6 7 10

1.000 .396** 1.000

.411** .377** 1.000 .413** .288** .489** 1.000

.352** .318** .365** .440** 1.000

.287** .341** .347** .394** .460** 1.000 1

2 3 4 8 9 5 6 7 10

-.265** -.278** -.140* -.257** -.198** -.221**

-.065 -.145* .055 -.012 -.008 -.132**

-.268** -.295** -.094 -.122 -.179** -.212**

.469** .518** .346** .408** .418** .477**

1.000

.446** 1.000

.566** .324** 1.000 -.367** -.143* -.366**1.00

三、 信度分析

表4-9 列出各因素構面之Cronbach α係數值，由表中可知「效 用與可靠」和「惱人」兩構面的Cronbach α值都達到0.7以上。由於 Cronbach α係數在衡量組成量表題項的內在一致性程度如何，亦即 是否測量單一概念，因此可知此二構面的可靠性佳。

表 4-9： 因 素 構 面 與 信 度 總 整 理 表

因素構面 因素構面所含之變項名稱 因素負荷量

效用與可 靠

1、我覺得網路廣告是好玩有趣的 2、我所看到的大多數網路廣告都令

人覺得愉快

3、網路廣告是很好的即時資訊來源 4、網路廣告提供了我需要的資訊 8、網路廣告可以作為我購物的參考 9、一般而言，我可以相信網路廣告

0.657 0.578

0.755 0.751 0.711 0.643 特 徵 值 :2.914 解 釋 變 異 量 :32.376 累 積 變 異 量 :32.376

Cronbach α :0.7852

惱人

5、我覺得網路廣告是一種干擾 6、我覺得網路廣告氾濫

7、網路廣告的內容常令我覺得反感

0.807 0.759 0.769 特 徵 值 :1.992 解 釋 變 異 量 :22.130 累 積 變 異 量 :54.507

Cronbach α :0.7067