第四章 資料分析與發現
第四節 對網路廣告態度之各群組特徵分析
在以集群分析將群組依兩構面分為三群之後，為了解此三個群 組所具有的特性，故分別就人口特徵、網路使用調查做卡方獨立性檢 定，對網路廣告之態度及網路廣告與其他廣告之比較，則用ANOVA作 檢定。
一、人口特徵
在對集群分析後的三個群組與各人口變項作卡方獨立性檢定後
（結果如表4-13），發現此三個群組在只有在每月可支配所得上呈現 顯著的差異。在每個可支配所得方面，群組1「雖惱人，但尚可接受 網路廣告群」每月可支配所得大致分佈在4001~6000、6001~8000、
8001~10000三組，群組2「討厭網路廣告群」可支配所得以6001~8000 比例最多，4001~6000與8001~10000兩組差不多。群組3「網路廣告有
效用群」在6001~8000的支配所得比例最高，8001~10000次之。
二、網路使用調查
一 年 中 的 網 路 消 費 次 數
1~2次 3~5次 6~10次 10次 以 上
9 (17.3) 13(25.0) 7 (13.5) 10(19.2)
14(15.7) 24(27.0) 14(15.7) 8 (9.0)
15(14.3) 28(26.7) 16(15.2) 26(24.8)
38 (15.4) 65 (26.4) 37 (15.1) 44 (17.9)
(0.222)
總 計 52 (100) 89 (100) 105(100) 246 (100)
對網路廣告態度的3 個群組做獨立性檢定，結果如上4-14所 示。由表中可知3 個群組在每各月注意網路廣告的次數上有差異。在 觀看網路廣告次數上，群組1 幾乎每天的比例較高，一個禮拜一次和 一個月不到一次居次。群組2 幾乎每天的比例最高，一個月一次的比 例最小。而群組3每天注意廣告的比例明顯最高，從未注意過網路廣 告之比例最小。
三、各群組之網路廣告態度
此部份是以此三個群組為分組變數，對網路廣告態度量表的10 個問項做ANOVA 分析，並進行進行Scheffe 多重比較。表中列出各群 組在各問項之平均數，每項平均皆與中間值3 做檢定，以了解各群組 對網路廣告的看法。由表4-15中可知：
群組1 對網路廣告之態度為負面的，不覺得網路廣告是有趣或是 可以提供許多資訊，但對網路廣告之惱人感較其他群低。
群組2 對網路廣告的態度非常負面，不認為網路廣告有趣，也不 覺得網路廣告提供了許多資訊，也不會做為消費時的參考，網路廣告
之惱人感最高。
群組3 雖然認為網路廣告有惱人感，但不討厭網路廣告，認為看 網路廣告的是有趣的，他們認為網路廣告是良好的即時資訊來源，可 以提供需要的資訊，並且作為購物時的參考。
表 4— 15： 各 群 組 之 網 路 廣 告 態 度 比 較
平 均 數 Scheffe比 較
問 項
群 組 1 群 組 2 群 組 3 1、我 覺 得 網 路 廣 告 是 好 玩 有 趣
的
3.1346 2.4270** 3.5143** 3 > 1 > 2
2、我 所 看 到 的 大 多 數 網 路 廣 告 都 令 人 覺 得 愉 快
2.6346* 1.9438** 2.9524 3 ＝ 1 > 2
3、網 路 廣 告 是 很 好 的 即 時 資 訊 來 源
3.1346 2.8427 3.9524** 3 > 1 > 2
4、網 路 廣 告 提 供 了 我 需 要 的 資 訊
2.6538* 2.0787** 3.4286** 3 > 1 > 2
5、我 覺 得 網 路 廣 告 是 一 種 干 擾 2.7115* 4.4270** 3.6476** 2 > 3 > 1 6、 我 覺 得 網 路 廣 告 氾 濫 2.7692 4.6629** 4.4190** 2 ＝ 3 >1 7、網 路 廣 告 的 內 容 常 令 我 覺 得
反 感
2.4615** 4.0225** 3.2952** 2 > 3 > 1
8、網 路 廣 告 可 以 作 為 我 購 物 的 參 考
2.9615 2.5393** 3.8381** 3 > 1 > 2
9、一 般 而 言，我 可 以 相 信 網 路 廣 告
2.3846** 1.8539** 2.8286 3 > 1 > 2
10、 大 體 而 言 ， 我 喜 歡 網 路 廣 告
2.5129** 1.7528** 2.8762 3 > 1 > 2
註 1：Scheffe 多 重 比 較 中，＞ 表 群 組 間 有 明 顯 差 異，＞ ＝ 表 兩 群 間 無 明 顯 差 異 ， 但 與 另 一 群 組 有 明 顯 差 異
四、各群組對網路廣告與其他廣告比較之看法
此部份也同樣的以三個群組為分組變數，對網路廣告與其他廣告 比較之看法做ANOVA 分析，列出各組之平均數，進行Scheffe 多重比 較較和各平均數與中間值3 做t 檢定。
表 4-16： 各 群 組 網 路 廣 告 與 其 他 媒 體 廣 告 之 比 較
平 均 數 Scheffe比 較
網 路 廣 告 比 電 視 廣 告
群 組 1 群 組 2 群 組 3
在 歡 樂 及 娛 樂 性 方 面 2.0192** 1.5730** 2.0190** 1 = 3 > 2 在 提 供 資 訊 及 情 報 方 面 2.9615 2.3708** 3.0952 3 = 1 > 2 在 干 擾 程 度 上 3.6346** 4.2697** 3.5905** 2 > 1 = 3 在 內 容 的 可 信 度 上 2.4808** 2.1798** 2.4095** 1 = 2 = 3
網 路 廣 告 比 報 紙 廣 告
在 歡 樂 及 娛 樂 性 方 面 3.2500 2.8427 3.2571* 3 >=1>= 2 在 提 供 資 訊 及 情 報 方 面 3.1346 2.7865* 3.2381* 3 >=1>= 2 在 干 擾 程 度 上 3.5769** 4.1685** 3.6667** 2 > 3 = 1 在 內 容 的 可 信 度 上 2.8846 2.4719** 2.6857** 1 >=3>= 2
網 路 廣 告 比 廣 播 廣 告
在 歡 樂 及 娛 樂 性 方 面 3.3654** 2.9438 3.4857** 3 >=1>= 2 在 提 供 資 訊 及 情 報 方 面 3.4615** 3.0000 3.6286** 3 = 1 > 2 在 干 擾 程 度 上 3.3077* 3.8652** 3.2095* 2 > 1 = 3 在 內 容 的 可 信 度 上 3.1538 2.7191** 3.0381 1 = 3 > 2
網 路 廣 告 比 雜 誌 廣 告
在 歡 樂 及 娛 樂 性 方 面 2.8462 2.7640* 3.0667 1 = 2 = 3 在 提 供 資 訊 及 情 報 方 面 2.9615 2.7191** 3.1524 3 >=1>= 2 在 干 擾 程 度 上 3.6923** 4.1236** 3.4286** 2 > 1 = 3 在 內 容 的 可 信 度 上 2.7692 2.4157** 2.7810** 3 = 1 > 2 註 1： Scheffe 多 重 比 較 中 ， ＞ 表 群 組 間 有 明 顯 差 異 ， ＞ ＝ 表 兩 群 間 無 明 顯
差 異 ， 但 與 另 一 群 組 有 明 顯 差 異
由表4-16 中可發現，群組2「討厭網路廣告群」認為在惱人的程 度上，網路廣告皆比其他媒體廣告多。不過，在網路廣告的歡樂及娛 樂方面，明顯比電視和雜誌廣告低，和報紙及廣播差不多。而在網路 廣告提供資訊的功能上，他們認為網路廣告除了與廣播廣告無多大差 異之外，比其他媒體都來得差。可信度上，網路廣告比所有媒體都差。
群組3「網路廣告有效用群」，他們認同網路廣告提供資訊的功 能，在娛樂性方面比電視廣告差，但比報紙和廣播廣告佳，和雜誌廣 告則差異不大。在惱人程度及可信度上，沒有比其他媒體好。
群組1「雖惱人，但尚可接受網路廣告群」，此群對網路廣告的 態度介於上述兩群之間。他們認為網路廣告在提供資訊上，除了比廣 播廣告來的好之外，於其他媒體廣告並無差異。在歡樂及娛樂性方 面，比電視廣告差但比廣播廣告好，與報紙和雜誌廣告則無差異。認 為網路廣告惱人程度皆比其他媒體廣告多，但在可信度上，只比電視 廣告差，比其他媒體廣告好。