第一節 研究發現與結論
本 研 究 的 主 要 目 的 在 於 調 查 台 灣 地 區 的 大 學 生 目 前 對 於 網 路 廣 告的態度，並比較大學生對於網路廣告與其他媒體廣告的態度，期本 研究之結果可以幫助企業瞭解目前消費者如何看待網路廣告，並有助 於企業進行網路廣告內容之規劃，進而達到廣告目的。根據本研究有 以下發現：
一、國內大學生的整體廣告態度為負面
經由本研究資料分析後之結果發現，目前國內大學生網路使用者 對網路廣告之態度整體而言偏負面。雖有59.7％的人同意網路廣告是 很好的即時資訊來源，但也有超過半數的人(60.9.%)不覺得看到網路 廣告令人覺得愉快，有30.5% 的人不會以網路廣告作為購物時的參 考。在「惱人方面」，超過半數的人覺得網路廣告對他們是一種干擾，
且 過 於 氾 濫，且 半 數 以 上 的 人 對 網 路 廣 告 反 感。在「 可 信 度 」方 面 ， 則多數的人不相信網路廣告(64.6%)。
另外，在與其他傳統媒體廣告的比較上，在娛樂及資訊提供方 面，網路廣告都比電視廣告少，但比廣播好，與報紙及雜誌廣告則差 不多。在惱人程度上，認為網路廣告內容的惱人程度比其他媒體都 多。在內容的可信度上，網路廣告除了與廣播差不多之外，都比其他 媒體廣告差。
二、效用與可靠以及惱人感為目前影響大學生對網路廣告態度最主 要因素
據本研究發現，影響國內大學生對網路廣告態度的最重要兩個因 素為廣告效用與可靠以及惱人感，相對程度上，廣告效用與可靠因素 的影響程度最大，對網路廣告態度為正面的影響。其包含了廣告的娛 樂性、資訊的提供、購物時的參考，以及對網路廣告的信任。而惱人 感包含認為網路廣告是一種干擾、過於氾濫甚至有反感，對網路廣告 的態度為負面的影響。
三、大學生對網路廣告之整體態度可分為「雖惱人，但尚可接受網路 廣告群」、「討厭網路廣告群」以及「網路廣告有效用群」等三個族 群，此三群的分類經集群分析而得之，其特性及對網路廣告的看法如 下：
1. 雖惱人，但尚可接受網路廣告群：
此群組對網路廣告的態度雖為負面，但他們對網路廣告的效用與 可靠性居中，認為網路廣告惱人感較低，因此在分群上對網路廣告 態度屬中立型。
2. 討厭網路廣告群：
此群對網路廣告態度最負面，其網路廣告的效用與可靠感最低，
網路廣告惱人感最高。
3. 網路廣告有效用群：
此群為三群組中廣告態度分數最高群，且對網路廣告的效用與可靠 性分數最高，惱人感居中。
四、 大學生對網路廣告態度與其他媒體廣告比較結果
1. 雖惱人，但尚可接受網路廣告群－此 群認為網路廣告在提供資訊 上，除了比廣播廣告來的好之外，於其他媒體廣告並無差異。在 歡樂及娛樂性方面，比電視廣告差但比廣播廣告好，與報紙和雜 誌廣告則差不多。認為網路廣告惱人程度皆比其他媒體廣告多，
但在可信度上，只比電視廣告差，比其他媒體廣告好。
2. 討 厭 網 路 廣 告 群 － 此 群 認 為 在 惱 人 的 程 度 上 ， 網 路 廣 告 皆 比 其 他 媒 體 多 。 在 歡 樂 及 娛 樂 方 面 ， 比 電 視 和 雜 誌 廣 告 低 ， 和 報 紙 及 廣 播 差 不 多 。 可 信 度 上 ， 網 路 廣 告 也 較 其 他 媒 體 差 。 在 提 供 資 訊 的 功能上，也是比較差，只有和廣播差不多。
3.網路廣告有效用群－此群認同網路廣告提供資訊的功能，認為網路 廣告在提供資訊與情報上，較其他媒體廣告佳。在娛樂性方面，比 電視差，比報紙和廣播佳，和雜誌差不多。在網路廣告惱人程度及 可信度上，還是沒有比其他媒體好。
第二節 研究限制建議
本研究主要進行國內大學生對網路廣告態度之實證分析，使網路 廣告態度模式在學術上獲得進一步的確認，並使實務界能夠對於消費 者網路廣告態度之形成因素有所了解，以期能做出更有效的網路廣告 設 計 規 畫。以 下 則 說 明 本 研 究 的 限 制，並 提 出 一 些 未 來 的 研 究 方 向 ， 期能提供學術界做更多啟發。
本研究中主要的限制為面臨抽樣的問題。由於問卷設計是鎖定具 有上網經驗的大學生樣本，因此無法有效代表所有的上網族群。因此 後續的研究者可以針對國內全省、亞洲地區或歐美地區進行抽樣，以 提高研究結果的代表性。
另一限制在於使用網路調查法來進行調查，由於網路調查法本身 所具有的樣本代表性缺陷，使得本研究之推論受到限制。如後續研究 者能以其他資料收集方式同步調查，再作比較分析，應能產生較佳的 效果。
此外，科技日漸創新，因此資訊來源將不只侷限於本文所探討的 五種媒體。最新的行動通訊科技可讓使用者透過個人的無線通訊設備 如手機、個人數位助理(PDA)來上網存取所需的資訊。全球資訊網(WWW) 雖然目前仍是提供價值資訊與服務的主要媒體，但隨著無線通訊設備 的普及，未來將是各有線與無線網路通訊整合的時代，行動通訊媒體 是否會進而取代 Web媒體的地位，以及本文探討之網路廣告態度模式 是否可以延伸至行動商務廣告媒體的環境值得進一步的探究。
最後，由於本研究的調查焦點在於消費者曾接觸過的所有網路廣 告，而非單一廣告或特定產品、服務的廣告，故未來研究方向可朝向 研究特定產品範疇進行深入研究，期為後序研究之參考。