團購

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2 第二章 文獻探討

本研究以團購為主題，利用文字探勘以及群集分析的概念進行研究。本章將 對團購的定義與類型，文字探勘的處理及運作，以及群集分析的 k 最近鄰居法之 原理及運用進行相關文獻的探討，以作為後續研究架構建立之基礎。

第一節 團購

2.1.1 團購的定義與類型

團購(group-buying)是一種便於獲得折扣的消費模式。Anand and Aron(2003) 指出其主要包含兩元素：需求聚集(demand aggregation)與數量折扣(volume discounting)，藉由匯集消費者的需求，使得價格隨著需求量的增加而下降或是獲 得更多的商品數量。

團購的消費模式行之有年，以往的團購多為實體團購，其指的是傳統的生活 中同一個地區的人針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商 品，達到降低售價的目的(莊隆泰，2000)，且這樣的行為通常發生於辦公室，家 庭等地方，集結眾人的需求，取得最大的購買量，以提高議價能力，使消費者達 到更好的購買條件(Anand & Aron，2003) 。

隨著網路時代來臨，人與人之間的聯繫及溝通極為便利，團購消費模式也透 過網路管道散播，跨越了地理與時間的限制，成為網路團購模式。楊惠琴(2006) 將網路團購模式定義為一群人在網路上結集成虛擬社群，賦予網購社群交流的意 味，透過互相合作，達到節省運費以及折扣互惠。

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在團購的類型方面，林淑婉(2010)整理現今常見的網路團購型態，其依團購 過程可分為聯合親朋好友共同購買以及主購發起號召合購網友。前者團購過程較 為簡單，後者主購則需進行較繁瑣之工作，如彙整網友資料、處理款項收付、決 定及通知網友合購相關資訊，以及到貨時分發給網友。

另外，廖婉如(2010)將國內目前團購平台依類型分為「電子佈告欄團購版」

與「團購網站」兩大類，前者為單純提供溝通的平台，以供消費者交換訊息，並 無涉及商業活動的進行；後者則扮演中間商之角色，藉由匯集各廠商資訊、提供 討論空間與交易環境，來吸引消費者運用此平台。張家蓁(2010)透過觀察目前台 灣團購網站的發展現況，找出較知名的營利團購網站並整理分類為合購平台、團 購專門店、大型入口網站以及小型自營商入口網站，其中，「合購平台」為網路 業者提供團購平台，為免費撮合店家和團購成員交易的資訊平台，由於不向店家 和消費者收取任何費用，所以加入的店家數越多，也會吸引大量有團購需求的網 友加入。目前台灣最大的合購網站為「愛合購(ihergo)」。

2.1.2 影響消費者團購意願

團購透過集結大家的需求，來達到獲取較低的商品價格以及節省運費的目的，

如此省錢又優惠的購買活動常常帶有「呼朋引伴」的行為發生，不論是辦公室與 親朋好友間的相揪成團，或是網路上集體的購買行動，皆可看出團購消費模式與

「從眾行為」擁有密不可分的關係。「從眾」為社會影響的表現，其影響來源為 個人受到團體中其他成員的影響(Allen，1965)。消費者為了取得群體的認同、符 合群體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie，1994；

Macinnis，1997)。

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此外，在團購中，也可看見一窩蜂式的購買熱潮，評價良好的產品，透過參 考群體的推薦及口碑效應的傳播，匯集更多的人加入購買行列，使其成為當今的 熱門團購商品，可見參考群體的口碑也與團購有緊密關聯。潘倧偉(2010)指出，

消費者在購買產品時，除了會參考同儕的意見外，還會參考周遭其他消費者的意 見，並會根據其意見來決定自己購買的商品，因此消費者們不論是認知還是情感，

意向還是行為，或多或少都會受到群體和他人的影響，這也是口碑以及從眾行為 對消費者的影響力。

口碑(Word-of-Mouth)為一個不具商業意圖的口頭對話過程，傳播者與接受者 主要談論的內容為特定的品牌、產品或服務的意見交換及使用經驗分享(Arndt，

1967)。口碑雖然不具銷售企圖，但是它是會影響他人的產品或服務期望效用的 推薦行為(Godes et al.，2005) 。呂培仕(2010)整理口碑文獻回顧(1950~2008)，其 將口碑相關文獻統整後定義口碑為「買家之間根據不同的主題，以評論或推薦行 為的方式，在不同的溝通管道交換訊息的溝通過程；此過程根植於傳遞者與接收 者的人際網絡中，因此傳遞的訊息內容是不具商業意圖的，其可信度與影響力都 被認為高於廣告和大眾媒體」。而網路時代來臨後，口碑傳播形成所謂的「網路 口碑」。網路口碑(Online Word-of-Mouth)被認為是透過電子郵件、線上論壇等的 網路形式進行的口碑傳播(Hanson，2000)；後來隨著網路的發展，網路口碑傳播 的管道還多了聊天室、部落格、即時通訊軟體等方式(Snyder，2004)。

盧惠芬(2010)研究從眾行為影響網路團購購買意願，其結果顯示消費者容易 受到參考群體推薦的影響。團購商品經網友大量分享口碑訊息、媒體大力推薦或 親朋好友的推薦，常常會影響到消費者，促使其參與團購或甚而發起團購購買之。

此外，潘倧偉(2010)也研究口碑與從眾行為對團購意圖的影響，其研究結果顯示 從眾行為對團購意圖有正向影響，且口碑與從眾行為互相有正面影響的效果存在。

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因此，從上述相關文獻可得知：團購消費者會受到參考群體的口碑及從眾行為的 影響而改變其團購的消費意願。

此外，根據資策會市場情報中心(MIC)調查台灣網友上網購物行為模式(資策 會，2007)發現，台灣網友上網購物行為模式以搜尋商品資訊與比價行為最普遍，

且非常多數的網友會瀏覽部落格網誌的商品資訊作為購物決策的參考。

綜上述論點，本研究鎖定網友所撰寫的團購美食網誌為資料來源進行分析，

團購美食網誌為網路口碑傳播的熱門管道，且網友在購物前也會瀏覽其作為購物 時的決策參考，因此本研究將透過顧客團購網誌，從顧客的角度來歸納產品特性，

替產品進行分群，使得偏好某特性商品的團購網友可以更容易找到感興趣的商 品。