丹尼思．貝爾教授對政治派系、利益團體、及政黨方面有深入的 研究，認為選戰策略是一個長期的「行動指南」，最好的選戰策略是 把候選人的人格特質、競選主題與訊息牢牢地聯結在一起。競選策略 和主題的首要目標，就是要贏得選民的信任（郭岱君譯，1999：80-82）。
美國資深選戰顧問威廉．史威尼（William R. Sweeney）認為：
九０年代國會選戰的競爭愈來愈激烈，競選週期長達一年，經費更將 近百萬美元。經費、技術及競爭的種種現實是不可免的，所以選戰的 規劃更形重要。（郭岱君譯，1999）
史威尼指出：擬定選戰計畫，必須把握下列原則：
1、「時間」是所有政治活動的敵人：選戰計劃永遠必須有個時間 表，所有活動都要記在時間表上。許多競選總幹事常嚷著忙到 沒有時間去規劃選戰，但愈沒有時間規劃，就愈浪費時間及其 他資源。
2、捕捉靈感：任何關於選戰的想法都要馬上記下來，不要漏失任 何的想法。
3、選戰計劃總是面對許多不確定，把相關因素列出來，預估可能 發生的情況而及早做好準備，則碰上任何突發事件，都能臨危 不亂。
4、要有一個整體計劃，也要保持它的彈性：雖然各地有各地的特 色，然而，在每一個民主社會中，選民決定要支持那一個政治 領導人時，幾乎都是基於一套類似管道給他們的訊息，在全國 性的選戰，各州之間仍是大同小異。所以，保持一個全盤而有 彈性的大計劃，是必要的。（郭岱君譯，1999：39-41）
Salmore and Salmore（1985）指出任何競選組織在進行競選策略 時，一定會遇到某些無法改變的環境條件，其中最有兩個環境因素非 常重要：1.候選人要競選何種職位；2.候選人是否為在位者。此外，
選民的政黨支持度、選區特性、國內的社經狀況等，也都是制定競選 策略所必須加以考慮的。
Trent 和 Friedenberg 分析在選戰中「在位者」及「挑戰者」通 常採取不同的競選策略（campaign strategies），包括在位者、挑戰 者及混合者三種型態。策略運用的考量主要是要能夠建立、維持、傳 達自己所定位的正面形象，破壞、摧毀、扭曲他人的正面形象，以便 爭取最多數選民的支持，尋求勝選的機會。（Trent&Friedenberg，2000）
Trent 和 Friedenberg 提出，屬於「在位者」型態的競選策略有以下 幾種：
一、在位者的競選策略：
（一）象徵性傳播策略
1、強化現任者的政治魅力：現任者經常會運用在位者才有資格 使用的語文及非語文訊息，以強化其身為政治領袖的魅力
（charisma）。
2、強調現任者的能力：現任者經常提醒選民，在選舉之時曾獲 多數選民支持而當選，就表示自己具備勝任該職位的能力。
3、強調現任職位的正當性：無論現任者是誰，現任者具有一種 社會與政治上的合法性，代表某種程度的政治信賴，選舉時 曾獲民眾的支持而就任現在之職位，現任者經常會提醒選民 注意此一正當性。
4、用各種語文或非語文訊息凸顯在位者所掌握的政治權力：在
位者在從事競選活動時，其一言一行就會被認為是掌權者的 言行，藉以凸顯在位者自己的聲勢與威望。
（二）實質性傳播策略：
5、製造假事件吸引媒體注意並藉此控制媒體的新聞報導：在位 者因掌握公器之故，比其他競爭者具備更為有利的位置﹙現 任優勢﹚以製造公關事件，媒體因為在位者職位上的重要性 與影響力，多半會報導這些公關活動事件，現任者因此能夠 在媒體上維持較高的曝光率，同時影響新聞報導的方向。
6、以政治職務換取意見領袖的支持：在位者以其政治權力收編 某些具有影響力的支持者，進入政府或政黨內任職，使影響 該支持者更加願意替勢執政者的競選連任效力。
7、成立任務編組以解決某項特殊問題：在位者可藉由成立特別 的工作小組，以表達其對民生困苦的重視，暫時緩和競爭對 手的攻擊。
8、以地方建設經費綁椿：執政者最常運用的手法，藉建設經費 的補助，以爭取地方政治領袖的合作與支持，其目的在犒賞 或收買那些公開宣示支持在位者。
9、與高知名度或較高職務的長官會面：在位者運用此策略以凸 顯個人的政治聲望，並向選民暗示其具備合法性的領袖地位。
10、操縱重要的施政議題：在位者依其職權宣布對執政範圍內重 大議題作宣示，以爭取選區民眾的支持。
11、取得同黨內或其他社會重要人物的支持：重要人物的宣示支 持，有利於在位者的提昇競選聲勢。
12、強調施政成果：以上次當選以來的施政成果，作為爭取連任 的理由。
13、設計一種自已「超乎於政治汙泥」的形象：在位者設法透過 一些技巧來強調自己是個關心人民福祉的政治家，而非是個 政客，這些技巧有：
（1）遠離政治喧鬧：政治是骯髒的，出馬競選的主要原因是 出於對國家、社會的責任。。
（2）不公開承認有所謂的競選對手之存在，因為只有政客才 有其政治上的敵人。
（3）保持政治上的沉默與潔癖：自己絕對不和對手進行任何 選戰的對話。
14、 由代理人與對手進行相互指控：在位者為維持自己超脫於 政治汙泥的形象，常會藉由一些代理人來攻擊或回應競選對 手的各項攻擊，表示自已不同流合污。
15、將某一事件強調為危機：在位者藉此一策略轉移選民注意力
或凸顯其處理緊急重大事件的能力，藉創造一種危機處理情 境以得選民信賴。
Trent 和 Friedenberg 指出，雖然在位者有其執政上的優勢，但 也有其不利之處，這些不利之處至少包括：在位者必須為其任內受到 的施政爭議做辯護、對手經常會將這些問題宣染擴大且歸咎於在位 者，在位者在競選期間仍需兼顧公務，而產生分生乏術的窘境，對於 選戰較無法全心全力投入，且選民對於在位者尋求連任時通常用較為 嚴格的標準審度，在位者所提競選承諾如無法滿足選民期待，便會失 去民心。
二、挑戰者的競選傳播策略：
Trent 和Friedenberg 指出，屬於挑戰者型態的競選傳播策略，可分 下列七項：
(一) 攻擊對手的執政績效：藉由攻擊在位者的施政盲點，使選民對在 位者的執政能力產生不信任感並引發不滿的情緒，並針對受到爭 議的執政弊案要求司法機關進行調查（至於有沒有真正進行調查 並不重要），大肆渲染；即使在位者執政績效不錯，亦經常將其 政績歸因於其他人或挑戰者所屬的政黨。
(二) 對各項議題採取攻擊：挑戰者只要不斷攻擊就好，但不須提出具 體的問題解決方案（以免被在位者反過來批評挑戰者不了解問題
的癥結所在）。
(三) 訴求「改變」的重要性：不斷傳達「改變」及「換人做做看」是 該場選戰中一定要進行的。例如：陳定南首次參選即訴求「打破 國民黨三十年縣長專賣」。
(四) 強調對未來樂觀：此策略特別重要，向選民強調只要換由挑戰者 上任就會帶給人民希望，帶領人民邁向另一個新的願景。挑戰者 對於既有的問題能以不同的角度來解決，使選民對挑戰者有信 心。例如：國民黨一直在宜蘭強調要解決宜蘭的失業問題、工商 不發達問題。
(五) 訴諸傳統價值而非改變現有的價值觀：雖然挑戰者常以改變來作 為主要訴求，但並非意味要對社會上的所有價值徹底改變；正好 相反，挑戰者反而要強調、增強社會上多數人所信奉的傳統道德 倫理價值，以減輕大眾對挑戰者的疑慮﹙躁進﹚與不安。
(六) 強調自已是立足於主流意識型態的立場：成功的挑戰者必定是將 自己定位於社會主流意識型態的代表，即使自己實際上的立場並 非如此。
(七) 請代理人以煽動性的語彙向對手發動猛烈的攻擊：挑戰者本人 並不陷入與對手的口水戰之中，此等工作由代理人去執行即可，
以維持挑戰者本人的清高形象。
在位者通常會使用在位者競選風格與策略，挑戰者亦通常會使用 挑戰者的競選風格與策略，但有些候選人會採用「在位者」與「挑戰 者」競選策略併用的混合性策略，其中並無一定的法則。祇要有利於 勝選，在位者有時候亦會採用挑戰者型態的傳播策略；挑戰者也不排 除運用在位者型態的傳播策略。（Trent&Friedenberg，2000）
一般說來，「在位者」在尋求連任時，享有許多優勢所在，包括：
1.知名度較高，易成為媒體報導焦點。2.具行政資源，可利用職務之 便進行演講、拜訪、媒體曝光，進行選戰準備工作。3.較易在選舉時 籌募經費。4.有充裕的時間進行選舉組織工作（Salmore and Salmore 1985、吳慧霞，1993）。然而，「在位者」繼續連任時，也有其不利 的地方，諸如：1.容易產生自滿（complacency）的現象，例如過於樂 觀，而低估競爭對手的實力。2.負面形象（negative recognitions）
的產生， 包括醜聞事件，不當處理重大事件或議題，以及施政不得民 心等（Salmore ＆ Salmore 1985）。
舉例來說第九任縣長選舉一役，國民黨李讚成象極了上述「在位 者」所犯的不利事項，國民黨三十年的執政之後，面對陳定南這一黨 外無名小卒，從未有過地方的選區經營，又無任何知名度，僅有的就 是一些黨外人士為他助選而已，根本不將他當一回事，在態度上首先 就犯了輕敵的大忌，再加上前任的施政不得民心的包袱，概由李讚成
承接的結果當然是意想不到的下場。
非現任者最大的資源則來自於現任的不利因素，因為非現任者沒 有施政的包袱，而且可以大肆抨擊現任者施政的各項缺失所在。第十 二任縣長選舉時國民黨張軍堂便巧妙的運用此一策略，攻擊游錫堃執
非現任者最大的資源則來自於現任的不利因素，因為非現任者沒 有施政的包袱，而且可以大肆抨擊現任者施政的各項缺失所在。第十 二任縣長選舉時國民黨張軍堂便巧妙的運用此一策略，攻擊游錫堃執