非營利組織經營的重點和營利組織有很大差異，在於非營利組織希望影響目 標群眾的行為，並且在組織本身利益之外，也追求目標群眾的利益（Kotler and Andreasen，1991/張在山譯，1991）。另外，Anthony and Herzlinger（1980）曾對非 營利組織的特性進行探討，認為非營利組織有「缺乏利潤衡量指標、多屬服務性 組織、市場作用小」的特性。由於非營利事業中，業務目的並不在營利，因此即 使產出可以用貨幣數額表現，仍不能代表這個機構的服務績效；且多數非營利組 織的產品屬於無形服務，難以衡量、無法儲存、品質不易控制，所以會帶來許多 管理上的問題；另外，非營利組織究竟要提供什麼服務，是基於機構主持人的判 斷，相較於營利組織，比較不會受到市場指引和支配。
此外，非營利組織的行銷觀念，具有「多重群眾、多重目標、產品是服務、
受群眾監督」等獨有特性，與一般企業組織化分開來。由於營利組織的消費者單 一化，其行銷方向只需要努力聚焦於營利組織的消費者，非營利組織卻因為同時 擁有多重群眾，需要多方面尋求支持，包括服務使用者、資源提供者等群體的認 同。也由於非營利組織面對多元群眾的原因，所以具有多重目標且彼此間有時並 非完全一致，這時候非營利組織應該藉由協商，達成促進目標優先順序的共識及 確認可被組織接受的共同目標。
由此可以看出，這些特性和差異的存在，造成一般行銷原理在非營利事業上 應用的困窘。Rothschild（1979）發現非營利組織應用行銷觀念比想像中困難很多，
且有普遍存在的限制，除了無形性的服務價值難以衡量之外，還包括所提出的議 題提供個人太少的利益；成本高且成本難以用貨幣衡量；過高或過低的涉入程 度，太高要改變其價值態度很難，太低則很難引起注意；經常缺乏立即、直接的 增強說服力；需同時向異質社會/市場行銷，不能個別地區自行區隔或溝通。
綜合以上所述可以發現，非營利組織的組織目標、產品特質、目標群眾、目 標市場的選擇方式，都和營利機構有相當的差異，因此將原本適用於營利機構的 行銷觀念和方法應用在非營利組織時，應該要進行修正。
Shapiro（1974）主張將行銷理論中的行銷組合（4P）、目標市場、市場區隔 等，應用到非營業組織的經營。他強調所謂價格（Price）不一定限於金錢層面，
非營業組織所追求的獲利，可以是時間、勞力、愛心、尊嚴及友誼之類非金錢的 回饋。Shapiro 並且指出，非營利組織在從事行銷工作時，應該在滿足目標群眾 的需求之外，也要注重結合社會和本身資源，做到資源吸取、資源配置、非捐贈 者說服三項工作。
非營利組織在資源吸取方面，是要吸取組織的服務使用者以外的群眾支持，
例如資金、義工、服務對象，以及政府和企業支持等。非營利組織和政府部門之 間存在互補和合作的關係，關係發展的概念走向兩個方向：一是爭取政府經費而 其非營利團體的議題跟政府牽連在一起；另一概念是非官方、有特別價值、允許 組織創新和實驗，並和政府保持距離的獨立性組織。無論何者走向，非營利組織 皆提供人力、專業知能的支援並拓寬服務的領域，而政府有提供規劃的義務
（Frumkin, Kramer, Glass, and Naidoo，2001）。非營利組織與商業部門的互動則是 接受商業部門的資源和與其競爭兼而有之，非營利組織會接受來自商業部門的金 錢和 know-how，也與商業部門一同競爭政府資源與民眾市場（王有義，2003）。
另外，非營利組織的資源配置是指非營利組織必須先依據使命，確定組織將 提供何種服務以及提供服務給誰，再將資源依照優先順序分配給服務使用者。非 捐贈者說服則是指說服社會群眾去從事組織所期望達成的事，藉由個人改變其行 為或態度，來協助非營利組織達成目標，而不是要求群眾對組織做直接的金錢捐 贈，此種說服工作通常是一種理念行銷（吳淑媛，2003）。
在追求目標群眾的需求滿足上，非營利組織常常會在「使命取向」與「市場 取向」中掙扎抉擇，Peter F. Drucker 認為，非營利組織是為了使命而存在，使命 應該是優先的，非營利組織想改變個人與社會生活，就是為了達成使命。所謂「使 命取向」指的是堅持成立時的理想宗旨，不受環境影響，始終以最初的使命來發 展組織。而「市場取向」則是指組織所推動的理念，透過一般人較容易接受的方 式，或者以社會流行的趨勢來包裝，使大眾更易接受。既不能忽略成立時的使命，
又要避免曲高和寡或營運經費不足而造成理念無法推動的遺憾，平衡使命與市場 之間的關係一直以來成為非營利組織努力的方向（邵正宏，2001）。
什麼樣的組織可以在市場導向的同時，仍然利基於使命？處理得當成功的非 營利組織，具備什麼樣的特質？Brinckerhoff 提出以下六項特質，並且它們是一個 相互環扣的整體，必須每一項都落實（Brinckerhoff，2003/許瑞妤、鍾佳怡、雷宇 翔、李依璇譯，2004）：
一、 首先要了解市場，只有在現有的服務對象上扎穩根基，才能繼續向外擴張 市場；組織要研究市場的現況和未來發展、了解在該市場當中的人，並且 經常評估市場需要的改變。
二、 將每個人是為顧客，資助者、董事會、工作人員和接受服務的人都應該被 視為是顧客，也該被當成顧客來對待。顧客滿意度、解決顧客的問題，和 感同身受的急迫感，都應該是奉行於整個組織內的最高指導原則。
三、 把每個人納入行銷團隊，包括工作人員和志工。
四、 多詢問，並且仔細聆聽；沒有人真正知道顧客要什麼，除非他問，而且要 經常、定期的問。成功的組織會改變他們的服務以滿足顧客的需要，而且 他們透過經常詢問，來確保他們和顧客需要的改變及發展是相合的。
五、 經常創新，具有彈性。同時也會鼓勵工作人員和董事們代表他們的服務對 象去冒合理的風險。
六、 接受競爭，了解競爭有助於提升服務品質，會聚焦於顧客的需要，並且盡 一切努力去提供最好的服務。
由此可知，非營利組織的行銷循環是建立在不斷的詢問、聆聽、調整上，從 尋找目標市場、詢問顧客需要開始，然後塑造以及再塑造服務與產品去滿足那些 需要，包括具市場敏感性的定價、配送與促銷。非營利組織的經營策略首先便是 做市場確認並將之量化，要正視眾多而且多元的市場，有收入市場（如政府、使 用者、會員）、服務市場、乃至內部市場（如董事、工作人員），市場的需要除 非開口詢問，否則無從得知市場想要什麼；之後要做市場區隔，組織要集中精力 瞄準最重要的目標市場，此外也要把所有的市場都當作顧客（Brinckerhoff，2003/
許瑞妤、鍾佳怡、雷宇翔、李依璇譯，2004）。
在馬瑞聲（2001）關於非營利組織行銷策略的研究中發現，先做好市場定位、
鎖定想要服務的目標來推行使命理念，將有限的資源做出最妥善的運用，是經營 成功的關鍵；而非營利組織行銷的環境機會在於社會價值觀以及政府對其服務議 題的重視。
司徒達賢（1996）也曾提出非營利組織的經營策略：應去發掘、區隔及設計 方法來滿足參與者、捐贈者與服務對象，而這三者可互相轉換與支持。而非營利 組織可以採行的兩個基本競爭策略：一是創新、一是效率，可經由合作獲得規模 經濟或互補，或是用契約外包、合資、合併。並且非營利組織要考慮到各方資源 的集中或分散的問題，這也是規模經濟與風險之間的平衡問題。
整體而言，非營利組織的經營策略，包括對組織遠景的描繪、組織內外環境 的分析、以及策略議題的確認進行計畫，是以多重群眾、多重目標、產品多半是 服務的概念為基礎，瞭解目標顧客真正要的是什麼，配合組織本身和社會資源，
轉換成產品、服務、理念，提供給目標市場，以達成非營利組織的經營使命（顏 文鋒，2005；楊東震，2005）。