在非營利組織中，因為關係而產生的互動中，最主要的一項活動就是募款，
對於非營利媒體如公共電視，也是如此。另外，非營利組織因為特殊性與限制，
對於使命和市場的拿捏、平衡是其不斷面對的課題，非營利組織靠著關係行銷，
以及與營利單位合作尋求雙贏的模式，也替組織常遇到的困難提供了出路。
一、 非營利組織的募款
非營利組織最欠缺的資源，往往是財源，因此募款策略的擬定對於組織的發 展有相當大的影響，募款的目的就是讓非營利組織可以順利地實現使命
（Andreasen，1982；吳佳霖，2005）。
在募款時最常因為政府預算不足、社會經濟不景氣、不熟悉政府法令、同質 化社團太多使社會資源分散、會員流失或不繳會費等因素而導致募款困難，因此 非營利組織執行募款策略時，必須找出各種方式來克服，例如：藉由辦理活動以 申請經費、加強會員聯繫、資源共享、訓練公關人員、成立顧問團、加強會員優 質化等，且因經費來源不同，策略執行的方式也會所不同。不過，非營利組織的 捐贈概念，有從慈善主義轉向顧客主義的趨勢，中華社會福利聯合勸募協會在「社 會捐贈的整體趨勢」中即說明，非營利組織的捐贈概念，要重新定義捐款者、顧
客是誰，檢視不同世代的捐款動機、原因與期待，以顧客的需要為中心（中華社 會福利聯合勸募協會，2002）。
募款的成功與否，有一個先決條件，就是取得信任；顧客對非營利組織的信 任主要來自於該組織的聲譽與能力，其中，組織聲譽對非營利組織而言，是該組 織在本身的領域內給予所有利益關係人的觀感，是否是真誠坦率的、專業的，且 關心利益關係人的。組織能力代表著該組織提供高品質專業服務的能力，顧客認 同該組織提供高品質服務的程度愈高，則其對該組織的信任也就愈高。另外，組 織能力亦可表現在組織對顧客或業務的瞭解程度上，愈高的瞭解程度，愈能取得 顧客的信任（吳淑媛，2003）。
此外，組織的公眾形象是提昇會員向心力的主要因素，要塑造非營利組織的 良好形象，組織成員必需具備良好的公關能力，以取得政府及社會公眾的信任，
因此非營利組織常以加強形象、公關、行銷和領導為其募款策略（謝清隆，2002）。 而呈現公益實際面是最能獲得公眾認同的方式，非營利組織爭取媒體關注、民眾 參與的主要策略，是建構議題與舉辦活動（林翧緹，2005），例如台灣世界展望 會就以製造新奇、具有新聞話題的「飢餓三十」活動，建立正面、積極的清新形 象與爭取民眾認同（張宛瑜，2002）。
非營利組織募捐的來源可分為五大市場，即一般社會大眾、政府、企業、基 金會、國際資源（楊東震，2005）。非營利組織必須先分析可能的捐款對象，了 解他們的願意捐助方式，進而提供正確的募款活動來吸引。以下分別說明募款對 象：
一般社會大眾講求的是方便，例如提供已印製完整的郵政劃撥單或信用卡捐 款，是有效的方式。而捐款者最為重視的項目，是募款訴求的重點和經費運用的 情形，必須要讓捐款者對組織產生信任。另外，強調非營利組織以往的服務成果、
和名人號召，是越來越多組織採用的方式，例如「中華民國聯合勸募協會」企劃
「一日捐」活動，邀請馬英九、孫越等名人參與，也成功吸引花旗銀行、公共電 視、中國時報等企業贊助（蕭淑珍，2005 年 6 月 23 日）。
向政府部門爭取預算，常會受到政治力的影響，因此非營利組織內部人員要 對政府部門的資源分配有清楚認知。政府開放非營利組織以外包契約、公設民 營、或獎勵補助等方式給予資金，且這些管道必須由非營利組織主動向政府尋求 經費、爭取共同主辦或委託辦理各式各樣活動等方式。
非營利組織有時也會與企業進行募款方案合作，合作的行動以非營利組織主 動出擊者居多，企業考量合作夥伴重視的是非營利組織合法性與服務成果，而非 營利組織則是以時間、人力是否能配合作為抉擇合作的主因。雙方在合作過程中 所提供的資源裡，通路是企業經常提供的資源之一，且企業在公益活動上的方針 會影響企業人力資源的投入，而多數非營利組織會採用媒體資源如記者會來促使 活動的成功。「台灣世界展望會」的人道救援「飢餓三十」活動，與台灣固網、
7-11、Yahoo 奇摩等企業合作，就是成功的例子（江響芳，2005）。
向企業募款，好處在於企業的所有權人或經營者即可決定是否要捐贈，說服 的範圍較小而明確、所獲得的物資較充沛、提供的技術能力較專業等等。而企業 可以透過捐贈得到節稅和良好公益形象兩項回饋。
基金會的範圍很廣泛，有些缺乏資金而需要募款，有些資金雄厚可捐助其他 非營利組織，有些承接政府補助計畫進行收費業務，有些只做捐助和獎助業務等 等。國內大多數基金會只支持自己舉辦的活動，而擔任資源提供者角色的，例如 中華民國聯合勸募協會，會固定舉辦募捐活動，再將款項分配給有需要的非營利 組織，成為贊助型基金會。有關國際資源的爭取，非營利組織可以向國際聯合勸 募協會提出方案計畫書，例如募款計劃和成果報告，來尋求策略聯盟或國際資源
共享（楊東震，2005）。
二、 非營利組織的關係行銷
關係行銷在非營利的捐贈關係中提供一個經得起檢驗的策略，在操作上，行 銷策略關係延伸的架構，是基於人際理論發展的，這個架構明確說明了非營利組 織的可接近、可解釋、承諾、正面的關係是其關係策略成功的顯著元素（McCort，
1994）。
若將非營利組織面對的群眾大致分類，可以區別出捐助者/資源提供者
（donor）和受惠者/服務使用者（patron）兩種公眾人物，其間的關係是捐助者會 提供資源給非營利組織，例如金錢和時間，來幫助非營利組織完成使命，而非營 利組織則是將產品或服務分配給受惠者，並以實踐其組織使命而獲得的內在獎賞 和可能的外部利益做為回報。McCort（1994）認為這樣的結構對非營利組織產生 獨特的困難和挑戰，並提出需採用關係行銷的方法以因應或克服非營利組織的困 難與挑戰：
（一）非營利組織需要長期的支助來達成機構使命，因此要透過關係行銷來 培養長期的承諾關係，努力開發捐助者以獲取其時間、人力、金錢等 資源，而不致因成員的高轉換率而影響了資源的來源。所以關係行銷 將顧客視為夥伴，以增加其忠誠度，是非營利組織重要的經營管理方 法。
（二）由於非營利組織所提供的產品、服務偏屬無形，依照服務業中所強調 的「無形服務有形化」的原則，非營利組織可藉由產品或服務之外的 利益來鼓舞其捐贈成員。本研究的主體公共電視的營運，有很大一部 分是有形的收益，例如節目版權和視聽產品的販賣等等，是公共電視 法所允許的營利行為，公視也藉由實質的交易建立顧客關係。
（三）非營利組織由於所傳達的訊息往往是無形的利益，使其難以和捐助者 建立關係，並且當訊息傳達得越模糊時，訊息接收者會越沒有信心；
因此非營利組織有必要把組織本身與使命之間的關係視為一種有形 的利益，強化其組織定位。
（四）關係行銷哲學與非營利組織間有強烈的一致性。關係行銷所強調的是 與現有捐助成員間關係的價值，而非僅是與其交易而已，因此應該把 捐助者視為使命中的夥伴，而非募款的來源。
由上述可知，非營利組織在看待組織與顧客之間的關係時，採取的是戰友、
夥伴的角度，個別的顧客因此能夠把自己跟組織連結起來，產生獨特的、個別化 的意義。
其中，非營利組織在執行活動時特別傾向於尋求與營利企業合作，主要原因 是大部分的非營利組織在社會資源方面相當欠缺，它所面臨的重要挑戰是積極開 發社會資源，並進一步拓展組織的影響力，非營利組織為了爭取服務使用者與資 源提供者，除了募款、舉辦活動之外還有許多作為，例如出版刊物、招募訓練義 工/會員、建立媒體關係、政治遊說推動立法等。
非營利組織出版的刊物多為免費贈閱，說明組織目標、活動內容、推廣組織 政策、宣揚其成就；而義工的招募、吸引人力投注更是非營利組織寶貴的社會資 源，必須努力於組織規模的拓展和成員向心力上，並靈活使用替代性資源，例如 組織成員的社會地位聲望、領導者的募款技巧等；新聞媒體資源也是非營利組織 拓展知名度的機會，會帶來許多實質的好處，例如民眾的興趣、捐款等；另外透 過與一般大眾及政治人物溝通的方式，充當特定公眾的發言人，也是許多非營利 組織成立的目標之一，例如殘障聯盟、環保團體等弱勢組織，通常利用媒體造勢 與公關策略，來爭取立法保障權益（孫秀蕙，1997）。