在市場導向與企業績效的研究熱烈進行時，有些學者例如 Day and Wensley(1988)和 Kohli and Jaworski(1990) ，認為市場導向與企業績效關係會 受到外在競爭環境所調節(moderate) 。外在環境在影響市場導向與企業績效 關係上以兩種方式進行：(1) 外在競爭環境會影響市場導向與企業績效關係 的強度 Kohli and Jaworski(1990)，(2) Day and Wensley(1988)建議，外在競爭環 境會影響企業內部對情報收集的重心，即較強調客戶面的分析或是競爭者 方面的分析。
Slater and Narver (1994)[6]進行一項實證研究，探究外在環境在影響市場 導向與企業績效關係上所扮演的角色。樣本資料來源有二：一為美國一森 林產品公司內的 81 個事業單位(Strategy Business Unit)，另一者為美國一製造 企業內的 36 個事業單位，這兩家企業均名列財富前五百大企業。 此研究
Jaworski(1990)及 Day and Wensley(1988)的推論，亦即，外在環境對影響市場 導向與企業績效關係的強度和對企業內部對情報收集重心的影響並不顯 著。
圖 四：Slater and Narver (1994)研究架構
Slater and Narver (1994)在這個研究有下列結論：企業導向是一種企業文 化與氣氛，要改變企業文化除了需要花費大量的資源，也非一朝一夕可以 Jaworski & Kohli(1993)市場導向的理論框架。其資料來源包含位於澳洲的各 種行業，屬於跨產業(cross-sectional)的研究。企業績效評量方式採主觀自我
強調客戶面
(customer emphasis)
平衡式外部導向
(balanced external orientation)
強調競爭者
評量，研究的有效問卷為ㄧ百零五份。這個研究偏重在探討影響企業採行 市場導向理論的因素( antecedents to a market orientation) 。其研究結果支持 Jaworski & Kohli (1993)的理論，市場導向對企業業務績效有顯著的影響，同 時高階管理者的強調、組織部門間的衝突、組織部門間的連結程度及企業 的薪資報酬系統均會顯著影響企業是否採行市場導向理論。但與 Jaworski &
Kohli (1993)發現所不同的，這個研究結果認為，市場的波動(market turbulence) 對市場導向與企業表現關係上有調節(moderate)的效果。
市場導向策略的實行並非一蹴可及，策略的真正效應需要時間的醞釀，
然而過去的研究大多為跨產業的研究(cross sectional study)，未能將時間遞延 因素加以控制，以致無法清楚地分別出市場導向策略的效應。Dawes (2000)[8]
的研究是時間經度(longitudinal)的實驗，連續收集了二年位於南澳的企業資 料，並以公司規模、成本、產業成長率、產業進入障礙、消費者議價能力、
供應商議價能力、技術的成長、產業競爭程度及市場波動等為控制變數，
探究市場導向策略對企業獲利的淨效益。市場導向的量表採用 Narver and Slater(1990)的理論框架。研究結果驗證市場導向對企業業務績效有顯著的影 響。不同於 Narver and Slater(1990)的研究，作者認為三個行為面因素對企業 績效影響的強度並非一致，將市場導向的三個構面(客戶導向、競爭者導向 及部門間協同)分別計算對業務績效的影響，研究結果建議，競爭者導向對 企業績效的影響較大。
Tang and Tang (2003)[9]以 Narver and Slater(1990)的市場導向量表，探究西 方市場經濟的策略是否仍適用於中國計劃經濟的環境，並分析市場導向策 略在中國實施的情況及哪些環境因素會影響市場導向策略的採行。資料來 源為 East China university 和 Nankai university in Tianjin 兩校的 EMBA 學 生，有效樣本共一百四十一份，這個研究成功驗證了起源於西方世界的市 場導向理論仍就適用於剛開始從計畫經濟走向市場經濟的中國。
Vareia and Marisa[10]使用 Jaworski & Kohli (1993)的理論架構，收集西班
牙 200 家屬於食品、木材及化學產業的企業資料，研究結果成功地驗證 Jaworski & Kohli (1993) 所 提 出 對 影 響 企 業 採 行 市 場 導 向 策 略 的 因 素 (antecedents to a market orientation)。這個研究也建議應將企業反應時間的快慢 列入市場導向的理論架構。
Horng and Chen(1998)[11]以台灣中小企業為抽樣對象，成功地實證 Kohli and Jaworski (1990)市場導向理論在台灣環境的適用性，但該研究僅以七十六 份有效問卷為依據，減弱了這個實證結果的參考價值。
Chang and Chen(1998)[12]以台灣各證券商分公司(俗稱號子)為訪談對 象，探究市場導向、服務品質與營業績效三者之間的關係。這個研究以修 改過的 Narver and Slater (1990) 市場導向量表測量業者對市場導向的實行程 度，成功驗證了市場導向與營業績效的正向關係。然而台灣證券商各分公 司僅為股票買賣的通路，在政府法令的規範下，產品和價格均無法差異化，
分公司所能調整的行銷組合(marketing mix)十分有限。且提供股票交易的通 路僅是台灣證券商的業務之ㄧ，其餘如輔導公司上市工作、承銷與包銷股 票等均不是各分公司的業務項目，僅訪問分公司的觀點，對了解台灣證券 商產業幫助十分有限。
Tsai (2003)[13]採用 Narver and Slater (1990) 市場導向的理論框架，以台灣 中部的五家醫院的護理人員為訪問對象，收集到的ㄧ百三十一份有效問 卷，顯示市場導向對醫院的營運績效及其服務品質均有正向的關係。然而 僅收集台灣中部的五家醫院的資料，使得這個研究的發現有區域的侷限性。
2.4 市場導向理論驗證性研究整理
業的 Australian Marketing Institute (AMI) 資料庫。Narver & Slater
(1990) 顯著且正向。 未討論。
Yiming Tang and Yijin Tang (2003)
East China university 和 Nankai university in Tianjin 兩校的 EMBA 學生，有效樣 本共一百四十一份。
Narver & Slater
(1990) 顯著且正向。 未討論。 Narver & Slater 綜合版
Narver & Slater
(1990) 顯著且正向。 未討論。
表一：市場導向驗證研究整理
三、研究方法 3.1 研究架構
本研究的理論架構分為市場導向理論框架選取、企業績效評量方式及企 業強項三部份，本節將說明研究框架形成的過成與原因，並在本節的最後 繪製出本研究的理論框架。
3.1.1 市場導向理論框架的選取
在過往的文獻中，測量市場導向這個概念的量表有下列幾種：Narver and Slater(1990)、MARKOR: Kohli and Jaworski(19930)[14]、Deshpande, Farley and Webster(1993) 和 Deshpande and Farley(1998)。後續相關研究較多採用 Narver and Slater(1990)或 Jaworski and Kohli (1993)的理論框架，因此後續的討論將局 限在 Narver and Slater(1990)和 Jaworski and Kohli (1993)間的比較。
不論是 Jaworski and Kohli (1993)或是 Narver and Slater(1990)的理論，市場 導向的主要精神均為：(1)外部導向，意即企業的思考邏輯是“由外而內＂，
企業要隨時查看企業外面的世界。要了解客戶的需求，要注意競爭者的動 作，要對所有外在的環境因素保持警覺。(2)協同的行銷活動(coordinated marketing)，意即市場行銷絕對不只是行銷部門的工作，行銷導向的企業會 整合組織內部的所有資源，企業內的所有部門和員工都只在執行“滿足客 戶需求＂這一件事。Jaworski and Kohli (1993)以市場情報(intelligence)為市場 導向概念的主軸，包含市場情報的產生、市場情報在組織的散播及企業如 何對市場情報作出回應。這樣的敘述方式比較學術化，在本研究的前導測 試中，受測者需要訪談者進一步解釋才能了解其意涵。而 Narver and Slater(1990)以客戶導向、競爭者導向及部門協同三個概念來描述市場導向，
敘述方式比較白話，採用 Narver and Slater(1990)的理論讓研究者對回卷的品 質有較高的信心。
Mavondo and Farrell (2000)[15]進行 Jaworski and Kohli (1993) 和 Narver and Slater(1990)這兩個市場導向量表的比較研究，比較的基礎並不是兩者理論性 的基礎(theoretical grounding)，而是以概括性( generalisability )及跨族群溝通的 ㄧ致性為基礎，研究結果發現 Narver & Slater(1990)量表不論在消費族群 (consumer)或商業族群(business)，受測者均使用同樣的參考框架(frame of reference)，若研究的對象為橫跨兩個不同的產業，Felix and Mark(2000)建議 採用 Narver and Slater(1990)量表。而本研究的研究對象包含，消費族群(如銀 行消費金融業務)及商業族群(如證券業中的股票承銷業務)，經由上列討 論，本研究採用 Narver and Slater(1990)的理論框架為基礎。
3.1.2 企業績效評量方法
在企業績效表現方面。談到企業績效大家很容易立即聯想到市場佔有 率、股價、每股獲利(Earning Per Share)及資產報酬率(Return On Asset)等客觀 指標。但企業的經營策略是多面向的，有些公司追求市場佔有率、有些公 司在意實際獲利、有些公司追求客戶滿意等等。為了反應現實社會的多元 性，避免本研究的結果過於狹礙，在企業績效表現方面，本研究將引用 Jaworski and Kohli (1993)的方式，將企業績效分為：業務績效表現(business performance)、員工組織承諾(organizational commitment)及員工團隊精神(Esprit de corps)三部份，整體評量。
在現實的研究環境中，有相當多的因素阻礙研究者在業務績效表現上採 用客觀指標。最直接的問題是，只有上市上櫃等公開發行的公司，能比較 容易取得有一定品質及真實的資料，再者若採用市場佔有率作為企業績營 的績效指標，則大型企業在此指標上有絕對的優勢。而每股獲利的背後，
有企業各自不同的會計程序與處理原則(practice)。資產報酬率又牽涉到公司 資本結構的決策，這類的財務決策牽扯的範圍太廣，將使研究變得難以操 作。
同時在全球化浪潮的席捲下，資源的多寡成為公司存活與否的重要因 素，使得公司間的併購活動不斷進行，加上多角化的經營方式，使得現今 企業多以集團的方式營運。以國際資訊大廠 IBM 為例，IBM 全球有三十多 萬員工，超完整的產品線包含硬體、軟體、服務及諮詢四大領域。其營業 項目包羅萬象，以硬體設備為例，小至 IC 晶片大至每部以新台幣億為計價 單位的大型主機(mainframe)均在 IBM 的產品線上。IBM 的一個事業單位 (business unit)的營收常常比一家台灣本土小公司的營收來的大1。若採樣的單 位為個別公司，顯而易見的，公司規模的大小會導致研究結果嚴重的失真。
但若以事業單位為採樣的單位，則各個事業單位客觀量化資料的取得又是 一個相當難以克服的問題。
所幸，Grefory and Richard(1984)[16]的研究為這個困境，提供一個有實證 基礎的替代方案(alternative)。Grefory and Richard(1984)研究建議：在同一時 期，受測者對營業績效的主觀認知和其客觀的營業成績存在著很強的關聯 性。綜合考量上述因素後，本研究在營業績效的測量上，和許多前輩、先 進一樣，採用受測者自我評量的方式。
1以作者目前服務的單位為例，本單位的主管職位是經理，一年的營業額超過新台幣五億。
3.1.3 企業強項
根據 Porter 的理論[17]，企業的競爭優勢(competitive advantage)可朝兩個 大方向發展，＂低成本＂及＂差異化＂。 ＂低成本＂又可以分別以較低生 Esprit de corps 員工組織承諾