市場導向理論

企業的行銷模式是一種經營哲學的演化過程。企業最早的行銷模式是 產品導向(product orientation)，強調的是產品的特性與技術。這樣的行銷模式 運作了幾年，業者發現，功能強大或酷炫的產品不見的好賣，業者轉向強 調產品的銷售技巧(sales orientation)。銷售導向的行銷方式是一種企業與消費 者的零和遊戲，企業想盡辦法將產品塞給消費者，但這些產品不見的是消 費者真正需要的。為了和消費者發展出長久的雙贏關係，企業開始去了解 客戶真正的需求，經營哲學轉向客戶導向(consumer orientation)。但構成市場 的因素相當廣泛，包含：客戶、競爭對手、政府法規，外部經濟環境等，

客戶只是整個市場的其中一個因素，二十世紀的行銷觀念為以外部為導向 的市場導向(market orientation)經營哲學。

市場導向是注重企業外部分析的思考邏輯，這種“由外而內“，從客 戶的需求與慾望為起點，這個思考邏輯在這十幾年來被廣泛的討論，過往 的研究中，學者先進對市場導向的定義與敘述相當多元。主要可分為：企 業文化論、企業能力論及企業行為論三類。

2.1.1 市場導向文化論

有學者認為市場導向是一種企業文化，所謂企業文化就一組由企業內部 各 階 層 所 共 享 的 基 本 信 念 與 價 值 。 這 種 觀 點 的 學 者 以 Narver and Slater(1990)[2]的研究最具代表性。企業要持續維持在市場平均績效上，必須 要不斷地提供客戶較競爭對手更好的價值(value)。而市場導向就是一種企業 文化與氣氛(culture and climate)能有效且正確的產生必要的組織行為，以對客 戶提供較優良的價值。

Narver and Slater(1990)認為市場導向是一個單維度(one dimension)的概念 (construct) ， 包 含 客 戶 導 向 (customer orientation) 、 競 爭 者 導 向 (competitor orientation)及部門間協同(inter-functional coordination)三個行為面的因素，且這 三個行為面因素是同等重要的。客戶導向是對目標客戶的充分了解，以確 保能持續提供較優質的價值給客戶，這意味著企業要深入了解客戶所處的 整個價值鏈，要將外部的經濟環境及政治因素列入考慮，同時思考的層次 不能局限於當下，未來可能的變化也要列入評估。競爭者導向是要了解企 業目前及未來潛在的競爭者，他們的強項及弱點各自為何。部門間協同是 指企業要有效地整合其內部的資源(包含人力資源及其它資本資源)，將企業 的資源作有效的整合，以能以最有效率的方式持續提供客戶優質的價值。

此外，市場導向的思維也需要企業以注重長期(long-term focus)及獲利 (profitability)為決策面的準則。但這兩個決策面準則，未能通過信度測試 (reliability test)。這個研究的目的在發展市場導向量表並驗證市場導向對業務 績效的影響。樣本資料來源為一美國企業內的 140 個事業單位(Strategy Business Unit)，包含商品類(commodity)事業及非商品類(non-commodity)事 業。經資料實證，不論是商品類(commodity)事業或非商品類(non-commodity) 事業，市場導向均為企業績效(business performance)的重要決定因素。

2.1.2 市場導向能力論

Kohli and Jaworski 認為市場導向包含三個構面：(1)市場情報的產生

Spanning Processes

(intelligence generation)，(2)市場情報的散播(intelligence dissemination) 及(3)市 門，一起對這些市場情報作出回應。Kohli and Jaworski 對市場導向的定義如 下：市場導向是整個組織收集現有及未來客戶需求的市場情報，將這些市 場情報散佈到組織內的各個部門，並一起回應這些需求。

作者認為企業對市場導向的採行程度受到下列因素的影響(antecedents to a market orientation)：(1)高階管理者因素(Top management factor)，包含他們對 市場導向策略的強調與其個人對風險的厭惡程度。 (2)部門間的變動

(interdepartmental dynamic)，包含不同部門間的衝突與連結程度。 (3)組織相 關的設計(organization system)，包含組織結構的正式化(formalization)、集中化 (centralization)、部門化(departmentalized)的程度及企業的報酬制度是否鼓勵員 工重視外在市場因素。這個研究屬於描述性的研究，目的在發展理論，因 此並無實證資料佐證。

Jaworski and Kohli (1993)[5]從美國 Marketing Science Institute(MSI)及 Dun and Bradstreet Million Dollar Directory 兩個資料來源以抽樣郵寄問卷的方式收 集資料實證 Kohli and Jaworski (1990)的理論框架。實證結果獲得下列結論：

(1)不論市場外在條件如何，市場導向對企業表現(不含市佔率)有顯著正面的 相關性。(2)高階主管的強調及對風險的態度、部門間的整合度及衝突程度、

組織集權化的程度和企業的獎勵制度在這個研究中皆獲得實證；與企業市 場導向的程度有顯得正面的相關。Jaworski and Kohli (1993) 的理論框架如 下：

圖 三：Jaworski and Kohli (1993)的理論框架