3.3.1 研究對象
本研究的目的在探究金融服務業及資訊服務業對市場導向策略的採行 狀況，其目的在找出跨企業、一般性的結論。在這樣的前題下，資料的來 源必須十分地多元化，能涵蓋各種規模的企業。隨著台灣逐漸邁入已開發 國家的行列，金融服務業的範疇越來越廣，在此將本研究對於金融服務業 的範圍定義如下：(1)銀行，但不包括儲匯局、信用合作社及農漁會等特殊 金融機構。(2)券商，(3)人身壽險類保險公司。
本研究將訪談下列業界人士：
金融服務業：中國商銀、上海商銀、中國信託、安泰銀行、第一銀行、萬 泰銀行、中華銀行、農民銀行、玉山銀行、合作金庫銀行、台灣中小企銀、
聯邦銀行、國泰世華銀行、陽信銀行、新竹商銀、富邦銀行、建華銀行、
台新銀行、花旗銀行、大華證券、統一證券、華南永昌證券、富邦證券、
倍利國際證券、元富證券、金鼎證券、台証證券、日商住友證券、工銀證 券、元大京華證券、中信證券、國泰人壽、台灣人壽、全球人壽、安泰人 壽、保德信人壽、保誠人壽、三商美邦人壽。
資訊服務業：IBM、HP、Oracle、Diebold、高成資訊、東宜資訊、思源科技、
天剛資訊、寶元科技、狀態資訊、叡揚資訊、國眾資訊、台灣富士通、精 業資訊。
3.3.2 資料收集方式
有 鑑 於 郵 寄 自 我 評 量 問 卷 的 低 回 收 率 及 其 潛 在 的 不 回 應 偏 差 (non response bias)，本研究將借助研究者的人脈，以問卷訪談的方式進行資料收 集工作。
市場導向策略的推行需要長時間投入。市場導向就像一種企業文化，需 要長時間才能慢慢感受出來，因此，本研究的訪談對象必須是在該單位服 務滿兩年以上的資深員工，但不一定要是主管職。如先前所討論的，在同 一家企業下的每一個企業自負盈虧的事業單位(SBU)均可為受訪單位。 但 為了避免同ㄧ企業的整體策略或企業文化等因素對研究的結果造成偏差，
每一個企業的樣本數以不超過五份為原則。
3.3.3 問卷設計
在測量企業市場導向程度方面，本研究採用 Narver & Slater (1990) 開發 的量表。在員工組織承諾(organizational commitment)及員工團隊精神(Esprit de corps)以 Jaworski& Kohli (1993 )的量表來測量。為了確認原先為英文敘述的 量表翻譯成中文後，其概念性意義與原文一致，進行量表翻譯同義專家驗 證，共有下列熟稔中英文的專家參與驗證工作。
唐瓔璋先生 美國德州大學博士 交通大學經營管理研究所副教授 陳佳慧女士 美國耶魯大學博士 台灣大學護理系助理教授
朱致斌先生 美國史丹福大學碩士 Burke, Lee, & Company, LLC 柯踐忠先生 澳洲國立大學碩士 IBM Taiwan
陳思華女士 交通大學研究生 Oracle Taiwan
朱庭萱女士 交通大學研究生 美商必治妥施貴寶 黃鼎盛先生 交通大學研究生 廣穎電通
本研究問卷在問題陳述上，特別在幾個問題用反向敘述的方式，未來回 問卷回收後，若這些反向敘述題和其他直述問題有矛盾的情況，則該問卷 即列入廢卷，以降低回卷錯誤(response set bias)。
同時為確保本研究的研究對象在閱讀問卷敘述時，不會有閱讀困難及辭 意誤解的情況，在進行正式資料收集前，邀請下列企業參與前導測試：
資訊服務業：IBM Taiwan、高成資訊、東宜資訊。
金融服務業：上海銀行、中國信託銀行、金鼎證券、國票證券。
3.3.4 資料分析方法
問卷回收後，首先檢查答題的完整。受測者的回答若在反向敘述題和其 他直述問題有矛盾的情況，這類的回卷即列入廢卷，捨棄不用。同時為了 避免人為輸入錯誤，資料重複輸入兩次，並驗證兩次的輸入結果是否一致。
本研究將使用下列統計工具進行資料分析：
(1) 敘述性統計
以平均數及標準差等敘述統計描述樣本特性。
(2) Cronbach’s Alpha
本研究有關市場導向、員工組織承諾及員工團隊精神均使用國外學者先 進開發的量表來測量，為確保本研究收集的資料有一定的信度(reliability)，
在進行後續的資料分析前，針對各個概念計算 Cronbach＇s Alpha[18]，評量本 研究資料集的內部一致性(internal consistency)。
(3) 因素分析(Factor analysis)
為了驗證國外學者發展出來的市場導向量表，在台灣環境仍有相同的構 面效度(construct validity)，將對市場導向量表(十五個問項)進行因素分析 (factor analysis)。
(4) 迴歸分析(Regression analysis)
檢驗研究假設 H1~H3。以市場導向為自變數(independent variables)，三種 企業績效的指標(業務績效、員工組織承諾及員工團隊精神)分別為應變數 (dependent variable)，進行迴歸分析。
檢驗研究假設 H1a~H1c。以市場導向的三個子概念(客戶導向、競爭者 導向及部門間協同)為自變數，業務績效為應變數，進行迴歸分析。
檢驗研究假設 H4。以八項企業強項為自變數，業務績效為應變數，進 行迴歸分析。
(5) 區別分析 (Discriminant analysis)
將業務績效轉成類別變數(分為高、中、低三類)為應變數，八項企業強 項為自變數，進行區別分析，驗證能有效區別業務績效的企業強項是否和 迴歸分析的結果一致。
(6) 變異數分析 (ANOVA analysis)
使用變異數分析檢定市場導向、業務績效等是否因國籍不同、公司規模 不同或產業不同而有顯著的差異。
本研究的資料分析流程如下：
圖 六：資料分析流程
分析工具: 迴歸分析 並以區別分析驗證 信度檢驗
市場導向策略在台灣 的實行情況
企業優勢對業務績效 市場導向對企業績效 關係檢定
關係檢定
市場導向構面效度檢驗
探究企業國籍、產業別 及企業國籍是否影響市 場導向策略的採行
分析工具: 因素分析
分析工具: 變異數分析
分析工具: cronbach’s α
模式一檢驗H1 模式二檢驗H2 模式三檢驗H3
模式四檢驗H1a, H1b, H1c
模式五檢驗H4a, H4b, H4c, H4d, H4e, H4f, H4g.H4h
分析工具: 迴歸分析