隨著我國加入世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)之 後，面臨各國來台設校或招生的威脅，各大學都已漸漸體會公共關 係和行銷的重要（簡惠閔，2006；顏朱吟，2004），本節首先說明大 學公共關係組織的現況，接續介紹國內大學公共關係主要的業務範 圍，最後整理出我國目前大學公共關係方面的相關研究成果：
一、 大學公共關係組織型態
以往國內大學的公共關係部門不夠健全，主要原因是領導人對 於公共關係的不夠重視，通常有的話常常也僅是兼辦，難免受到專 職工作的排擠，根據闕淑茹（2000）的研究，國內大學在推動公共 關係時，仍多持保留態度，因此使得學校公共關係的發展與功能受 阻，為了改善現況，首要的工作就是加強公共關係部門組織。
就實務面而言，根據學校規模或需求的不同，組織也可以做彈 性的調整，一般學校都會有公關接待、媒體服務、校友及募款三個 基本功能（李湘君，2004）。此以美國邁阿密大學（university of Miami）
公共事務部做為對照，從圖 2.10 可以發現，國外公共關係室除了最 基本的媒體關係、校友關係及公關接待之外，也相當重視社區關係、
出版物或數位化平臺等方向，藉此更強化組織的形象及價值。
就國外而言，公共關係及發展部門對於美國的私立大學非常重 要，因為此功能的發揮與對學校的辦學成效有極大的影響，國外的 私立大學中有 40%以上的預算都來自於募捐，而且有愈來愈多的趨 勢，對於學校的整體營運具有舉足輕重的角色，我國募款的情況以 往並不多見，然而隨著經濟環境改善及所得的提高，未來的校友捐 款應大有可為（張在山，1999）。
圖 2.10 邁阿密大學公共事務部組織圖
art director
資料來源：Essentials of public relations (p.331), by D. L. Wilcox., P. H.
Ault., W. K. Agee., & G. T. Cameron, 2001, New York:
Addison-Wesley.
行政助理 administrative assistant
接待專員 receptionist
文書專員 word processor
媒體關係組 media relations
director
出版品組 publications
director
視聽服務組 video services
director
資深秘書 senior secretary
助理指導 assistant director
公共事務專員 public affairs specialists *3 社區關係組 community relations director
期刊編輯 editor periodicals 協調人
coordinator
促銷企劃 promotional writer
員工助理 staff assistant 產品助理
product assistant 設計專員
designer *2
國內大學公共關係的組織架構與國外各大學的公共關係編制有 很大的差別，國外常將將其列為校內一級行政單位，主要的原因就 在於國外非常重視對外的形象塑造與媒體公關的工作，而且都由副 校長（等級）來親自主持，其重要性可見一斑，相對而言，我國在 這方面的重視程度就落差非常大，根據闕淑茹（2000）的研究，我 國大學校院的行政組織架構中，公共關係的編制大致可以分為 3 種 類型：
(1) 公關部門：直接於校內的行政組織中設立公共關係部門。
(2) 公關人員：雖無公共關係部門編制，但設有專人負責新聞公 關，具有公關之職銜。
(3) 無公關人員之編制及職銜：由校長指派專人綜理媒體業務。
從其中可知，各大學對於獨立設置公共關係部門的意願仍低，
主要多由秘書室兼辦此項業務，主任秘書則為當然負責人（同時擔 任學校發言人），從部門的編制歸屬而言，根據學者的觀點，若將公 共關係部門置於校內二級單位的組織結構，容易造成政策推動緩 慢、效率不彰以及理念無法推展的情況，最理想的情形為公共關係 的主管或負責人必須要參與大學校務中的最高管理階層（即一級行 政單位），如此公共關係部門才較有機會制定出較完善的企劃及行動 方案（林志成，2001；Wilcox, Ault & Agee, 1998）。
二、 大學公共關係業務內容
綜觀國內各校在公共關係的業務運作上，由於沒有統一的規定 和章程，導致各校的做法皆不盡相同（邱淑華，1998；陳怡潔、盧 柏安，2007），因此，為了更清楚的暸解國內大學目前公共關係事務 推動上的主要業務及內容，以下茲列舉國內大學的現況為例，整理 成表 2.5：
表 2.5 國內大學公共關係部門主要業務內容
表 2.5 國內大學公共關係部門主要業務內容
表 2.6 國內大學公共關係相關研究彙整表
表 2.6 國內大學公共關係相關研究彙整表
positioning;
message &
media)
表 2.6 國內大學公共關係相關研究彙整表
從國外大學的經驗，Marken (2001)主張組織的經管理者應該把
「組織本身」視為一個品牌來經營，而使品牌化（branding）的過程 能夠發揚光大的主要驅力就是「公共關係」，藉由學區氣氛的營造
（climate）及溝通（communication）的 2C’s 原則，營造大學與企業 間雙贏的夥伴關係（win-win partnerships）（Johnston & Armistead, 2007）。Prigge (2005, p.224)也整合了學者研究的發現，提出大學經 營與企業的公共關係，將會帶來以下三種明顯助益：(1)經濟助益、
Bursnall (2007)
表 2.7 國外大學公共關係相關研究彙整表
作者（年代） 研究主題及對象 研究方法及指標 研究發現
Kang & Norton (2006) Brunner,
& Fitch
McCleneghan
→大學公關負責 人如何利用最少 的資源來行銷
→對象：全美 300
（ 依 Editor &
Publisher’s 分 類 原則）間大學的
表 2.7 國外大學公共關係相關研究彙整表
作者（年代） 研究主題及對象 研究方法及指標 研究發現
Smith (2003)
→傳播主管對於
先在對象方面，國內外都曾以全國性或是個案學校來做為目標，顯 示不論是全國性的普及調查或是個案性的探究，都有其價值所在。
另外，研究也鼓勵大學應妥善利用網際網路這項最方便的媒介，做 為提昇學校整體形象和宣傳的工具，除此之外，也建議大學的公共 關係必須非常重視與內外部公眾成員的良性溝通。在困難點方面，
國內外大學在執行公共關係業務業也同樣都遇到經費不足的問題，
如何在有限的預算內，做出最好的成效出來，也就考驗著公共關係 負責人及從業人員的能力。
綜合以上，可以發現大學主要皆以校友關係的經營、募款活動 的規劃、學校形象及招生宣傳、新聞媒體的服務及問候，以及公關 接待（親善大使服務隊）等為主要業務範疇，然而因組織定位的關 係，各校單位名稱皆有所不同，總而言之，各校均希望藉由公共關 係事務的推行，來豐富辦學、研究資源以塑造出良好的形象。