組織與公眾關係 - 公共關係在組織中可以解決以下面向問題：溝通、傳播、語藝、行銷與衝突等

自 90 年代以來，國外已經開始嘗試找出不同的評估指標來為公共關係效益做為評估之參考，Bissland (1990) 認為公共關係效益大致可以區分為「公共關係產出」（PR outputs）與「公共關係效果」

（PR outcomes）兩個層次，前者所代表的即為媒體曝光量、見報率等，等同於「媒體效果」；而後者所代表的是「能否造成公眾認知、

態度甚至是行為上的改變」。相較之下，後者雖無法於短期內就可以看到成效，但卻是相對重要的層面，因為唯有公眾因公共關係活動而有所改變，才能突顯公共關係對組織的真正價值。

在認識「組織與公眾關係」（organization-public relationship, OPR）之前，應先說明「公眾」的定義，Gurnig & Hunt (1984, p.144) 曾界定「公眾」（public）是「一個結構鬆散的系統，當成員發覺到相同的問題或議題，其間的互動靠直接面對面或透過仲介的方式進行，並且如同一個整體般地採取行動」，另外，Wilcox 等 (1998) 則將「公眾」界定為全體公眾、外部公眾（包含顧客、股東投資者、

媒體、政府、壓力團體；競爭者；通路成員等）及內部公眾，簡而言之，Grunig 與 Repper (1992) 認為「公眾」就是一群對組織具有影響力的人，他們可能對某些議題非常暸解而且相當主動，當然，

他們與組織之間也可能存在著共同或相對的利益或風險（引自黃懿慧，2001a，頁 34），以大學組織而言，其所指的「公眾」便包含了所有對大學組織有影響力的人或團體，例如學生、教職員、校友、

媒體、學術社群、社區、企業、甚至是政治團體等。

再從「關係」的層面及內涵而言，Hwang (1987) 曾清楚的指出，

「關係」是暸解中國人社會行為的核心概念，尤其從 Huang (2001a) 的研究更可以看到臺灣立法院與行政院的運作同樣充斥著「靠關係」

的明顯情形，同時，此研究也指出雖然以「人情」或「關係」為主的公關策略不是東方文化的專屬現象，但就其使用的比例來說，這卻是探討華人公共關係作業中不可忽視的重要環節（黃懿慧、林穎萱，2004），也是東方社會公共關係議題中非常有趣的一環。

組織與公眾關係效果的興起，主要起因於公共關係的發展逐漸著重在關係品質，與追求關鍵公眾對組織行為上的支持而來，也因此不論學術界或實務界，都開始注意到公共關係效果的測量以及這些相關效果對於組織與公眾的價值為何（Heath, 2001; Jo, Hon, &

Brunner, 2004）。近 10 年以來，在公共關係的研究領域之中，對於

「組織和公眾之間關係」的影響已漸漸成為重要的研究典範，同時也有愈來愈多的文獻證明組織與其公眾間建立並維持一長期穩定且有品質的關係，有助於增加組織的效益（Bruning & Ledingham, 1999;

Dougall, 2006; Hon, 1998; Ledingham, 2003）。以下依據發展的先後，

分別介紹組織與公眾關係的三大觀點及其內涵：

一、人際溝通的觀點

以往組織與公眾間關係的維持，大多只能藉由領導者運用直覺來面對關鍵公眾，然而，這樣的方式卻無法實際衡量其效益，直到 1990 年代中期左右，才由 James Grunig, Linda Hon 與 Kitty Ward 等人組成專案小組，而開始一連串的公共關係效果評估研究（Hon &

Brunner, 2002），爾後，Broom, Casey, 與 Ritchey (1997) 等更為公共關係效果的評估提出研究面向，他們將公共關係效果的評估分為人際溝通的觀點、心理治療的觀點、組織間的觀點和系統論的觀點，

這些觀點讓公共關係的評估得以建立直接且有效的測量方法，其中，人際溝通的觀點成為當時測量組織與公眾關係時的主要面向。

由於人際溝通的觀點包含了認知與行為接受度兩種架構，因此，Kim（2001a）認為可以用人類學和經濟學兩個典範加以解釋之，

首先在人類學方面，此典範非常強調在「關係」建立時，認知與情緒依戀（emotional attachment）的所扮演的重要性，因為公眾對於組織的判斷除了原本的理解之外，更包括了情感上的喜好與組織在態度上的表現，這個觀點最大的價值在於能跳脫出以往組織與公眾在建立關係上的單純利益思考角度，並同時引導出忠誠度的相關概念。

另在經濟學典範方面，Kim（2001a）認為「關係」是個人透過對成本與利益的考量所做出的決定，也即指一方與另一方的關係建立與否，端視於雙方建立關係前所需付出的成本，同時包含關係建立後所得到的回饋是否有利可圖而定。然而，人類的社會行為也不僅是單純的物質交換而已，當交換的同時，雙方都期待彼此的回饋，

而當有任何一方停止回饋時，關係則將終止，此種社會行為的交換與一般經濟交換不同的是，社會交換能夠引發出個人的責任、感恩和信任的感情等。

綜合以上可知，人際溝通的觀點認為「關係」的經營代表著是期待與回饋（經濟學面）與忠誠度的發生（人類學面），顯示組織與公眾可以透過超越公眾期待的貨品或是服務，與透過情感交流來培養彼此間的承諾而建立起長久良好的關係。然而，此觀點是以單一主體的面向來取得測量效果，仍無法反應出真實的公共關係效果，

有鑑於此，Broom 等（1997）等建議應該從組織與公眾雙方面的角度探究之較為理想。

二、專業、親身和社群關係觀點

為了突破先前的研究限制，Ledingham 與 Bruning (1998) 認為理想的組織與公眾關係應該是雙方之間能提供社會、經濟、政治和文化利益給雙方，並藉由相互尊重來建構彼此在關係上的特質。最後，他們整合了自己與其他學者的研究，找出 9 個指標進行測量，

最後並歸納出 3 種關係來解釋（Bruning & Ledingham, 1999）：

（一）專業關係（professional relationship）

組織對待公眾應該具有生意人般的態度，簡而言之，組織所提供的服務應該要能符合顧客的需求，而且對於顧客的關係維繫上要有財務投資的概念存在。

（二）親身關係（personal relationship）

組織應該積極主動投入公眾的團體活動，支持對公眾有利益的相關事件，以增進彼此之間的信任感，並且持續地增加組織對公眾的服務及做到曾經答應的承諾。

（三）社群關係（community relationship）

此種關係強調組織對於社群成員應該要開誠佈公，保持開放的心胸，除了支持與贊助對社群有利的事件之外，還需要積極從事對社群的經濟面、社會面有幫助的行動。

以上三者的主要差別在於專業關係強調的是組織在業務上應針對不同的服務對象提供不同的服務需求；親身關係則是強調組織領導者應該主動親近公眾，並支持對其有益的事件；社群關係則主張組織應能以整個社群的利益為考量所進行的關係管理活動，Bruning 與 Ledingham (1999) 指出組織必須試著儘力滿足這三種關係，不能存有僅以其中一種關係為重心就可以解決所有問題的想法，此外，

組織也必須考慮到其他外在的競爭者，因為公眾會不斷地比較其他組織的服務品質和滿意度，以評估轉換對象的可能性。

綜合以上，組織若想要與公眾保持彼此互信互惠的關係，必須建立在組織所提供服務與內容要有足夠的正當性和可靠性之上，同時，除了暸解這些關係的概念之外，最困難的還是如何落實到真正的實際操作上，組織應該不斷地使用這些關係種類，以持續產生新的公關策略。此觀點雖然力圖將各項指標加以整合，但仍然屬於是單向討論公眾接受度的層面，而且再加入時間的變項之後，其效果反而不甚明顯（Ledingham, Bruning & Wilson, 1999），因此還有待進一步的探究。

三、公共關係效果高階層因子模式

Huang (2002) 綜合過去的研究（Bissland, 1990; Hon, 1997; Kim, 2001b），並採用 Vandenberg, Richardson 與 Esatman (1999) 的二階潛在變數取向架構，進一步的提出公共關係效益評估模式，以整合的角度來探討，在「分析層次」方面分為：(1)公共關係計畫（活動）、

(2)公共關係部門（次單位）、(3)組織等三項；而在「利益關係人層次」方面則分為：(1)外部公眾、(2)內部公眾等二項；最後在「評估效果層次」上則有：(1)傳播（溝通）效果、(2)組織聲譽、(3)組織與公眾關係等三項（鄭資穎，2007）。

以本研究而言，主要目的在於暸解公共關係評估效果中的「組織與公眾關係」，之所以只選擇此一指標，主要的理由是因為「傳播

（溝通）效果」所測量的傳播產出量及傳播效果（態度和信念）較為主觀，而各大學所使用的統計及認定方式又不一致，為避免不客觀的主觀因素影響，因此本研究不採用此指標，另外，在「組織聲譽」指標方面，由於此構念（construct）常和「組織形（印）象」

這個概念常相混淆，而且組織聲譽所牽涉的領域太廣，測量的面向也過於複雜（Gray & Balmer, 1998; Waston, 2001），因此本研究暫不納入研究範圍中，主要將焦點集中於「組織與公眾關係」指標做詳細的探討。

Huang (2001a, p.65) 將組織與公眾關係定義為：「組織與其公眾間相互信任及及相互影響的程度，也包含對於彼此之間的滿意和承諾高低」，同時，Huang (2001a) 將組織與公眾間關係的特質區分為以下 5 個面向：

（一）相互控制度（control mutuality）

根據 Hon 與 Grunig 的定義，相互控制度為：「一方同意另一方有權影響其本身的程度」，也就是同意誰具有合法權力來影響其他方的程度。在對等性的溝通中，此面向在公共關係的實務中最常發生，

尤其在衝突情況下其價值更加明顯，因為它能創造出一個建設性的情境，促使雙方傾向尋求雙贏或是第三者幫忙的解決方式，此外，

若雙方的關係是呈現穩定且正向的話，也會有某種程度的相互控制存在（Huang, 2001a, p.66）。

（二）信任程度（trust）

Hon 與 Grunig 將信任定義為：「一方對另一方所懷有的信心及其將本身開放給另一方的意願」（Huang, 2001a, p.66）。信任是組織

持續存在的主要動力之一，也是公共關係領域中的重要因素，信任

在文檔中公共關係在組織中可以解決以下面向問題：溝通、傳播、語藝、行銷與衝突等 (頁 23-32)