第貳章 文獻探討
本研究旨在探討我國大學公共關係實施策略以及與公眾之間的 關係情形，在進行實證研究之前，先進行探討相關文獻，以做為學 理的依據。本章共分五節，第一節為公共關係意涵與相關理論，第 二節為大學公關策略，第三節為組織與公眾關係，第四節為大學公 共關係組織發展概況，第五節為本章總結。
第一節 公共關係意涵與相關理論
在討論學校公共關係之前，宜先對於公共關係有基本的認識及 暸解，本節首先針對公共關係的意涵加以說明，接續再提出學校公 共關係的理論基礎，最後討論學校公共關係的重要性與功能：
一、 公共關係的意涵
「公共關係」（public relations, PR）到底是什麼？傳統的東方社 會很重視人際關係，尤其人們常以「作（還）人情」或「給（賣、
留）面子」等來做為維繫彼此關係及獲得社會資源的手段（黃懿慧，
2001a；Huang, 2000），然而這樣的關係運用常及於私人的「私情」，
而與公眾利益較無關，對於社會的整體發展助益不大，因此，並不 全然等同於現在所提倡的公共關係（鄭貞銘，1999），以下分別從國 內及國外學者對於公共關係的定義來討論：
（一）國內部份
吳清山、林天祐（2005）認為公共關係是一個組織經由深思熟 慮、有計畫和持續的努力，經由這個過程去建立、維持和促進與公 眾相互良好關係，進而增加公眾對於組織的認識、暸解與支持，以 增進組織發展和提昇組織效能。
孫秀蕙（1997）認為「public」一字可以有兩種解釋：第一種意 思是，各種公共關係的運作，皆在「公開的」的情境下進行；第二 種意思則是「公眾」的意思，由兩者中可以發現公共關係強調的是 公開環境以及接觸多元對象的特性，意即公共關係是協助個人或組 織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與公眾建立良好關係。
黃懿慧（2003）參考 Grunig 與 Hunt (1984) 的觀點，將公共關 係定義為組織與其相關公眾間溝通與關係管理之功能，參見圖 2.1：
1. 組織、公眾、管理、溝通、傳播及關係等概念，是各學家 對於公共關係定義的共同元素（黃懿慧，2001b）。
2. 公共關係具備以下 6 種實務功能：說服（persuasion）、倡 議（advocacy）、公眾資訊（public information）、導因關 聯（cause-related）、形象/名譽管理（image/ reputation management）以及關係管理（relation management）。 3. 公共關係在組織中可以解決以下面向問題：溝通、傳播、
語藝、行銷與衝突等。
圖 2.1 公共關係定義圖 組 織 溝通與關係管理
說明：公關功能包括傳播、溝通、
說服、倡議、公眾資訊、導因關聯、
形象管理、關係管理、衝突化解。
公眾
（利害關係人）
圖 2.1 公共關係定義圖
資料來源：「台灣公共關係學門及研究：1960-2000 年之回顧」，黃懿慧，
2003，廣告學研究，20，頁 17。
（二）國外部份
Cutlip, Center, 與 Broom (2000) 認為公共關係屬於一種「管理」
功能，用以辨識、建立與維持一個組織和各種群體之間的互惠關係，
而且這個組織的成敗完全決定於這些群體。
Grunig 與 Hunt (1984) 認為公共關係最重要的就是「管理」的 功能，也就是「一個組織與它的群眾之間溝通上的管理」。同時，他 們在公共關係領域上最主要的貢獻即在於提出了公共關係的四種運 作模式（參見表 2.1），也奠定日後公共關係研究的理論基礎。
表 2.1 公共關係四種運作模式 模式
特性 新聞代理 公共資訊 雙向不對稱 雙向對稱
目的 宣傳 傳遞資訊 說服 相互暸解
傳播性質 單向 並非完全屬實
單向 內容真實
雙向 不平衡效果
雙向 平衡效果
傳播模式 來源至接收者 來源至接受者 來源與接受者 雙向流通
來源與接受者 雙向流通 適用組織 複雜度低
規模度小
複雜度低 規模不限
複雜度高 規模度大
複雜度高 規模度小 美國組織
採用比例 15% 50% 20% 15%
實務應用 運動、戲院、
產品促銷
政府、
非營利組織
競爭的企業廣 告、公關公司
受法律規範較 多的企業 資料來源：「非營利組織與公共關係」，王振軒，2006，非營利組織管理學刊，
4，頁 13。
Kotler (2000) 認為「公眾」（public）是指企業在達成目標前，
任何具有實際或潛在的利益或影響力的群體，因此，「公共關係」就 是涉及許多計畫的設計，以便促銷或保護公司或組織形象或個別商 品，主要負有：(1)媒體關係、(2)產品宣傳、(3)企業溝通、(4)遊說、
(5)諮商等 5 項功能。
公關專家海伍德（2001／胡祖慶譯，2003）認為：「公共關係是 經營企業形象，為企業創造最有利運作環境的一門學問，除了評估 相關人士的態度之外，它還必須透過良好有效的溝通，贏得大眾的 暸解與支持」，此定義雖著眼於企業，但卻無損其適用於其他組織的 普遍性，公共關係最終目標除了獲得公眾的理解外，更重要的就是 得到公眾的實際支持行動（姚惠忠，2006，頁 12）。
對實務界來說，最貼切的定義應是「一種為了達成組織目標，
組織必須不斷地去適應、改變及維持與環境之間溝通功能的管理」，
這個解釋打破傳統公共關係僅只於「說服」（persuasion）的意涵，
以一種更開放、雙向溝通的概念來說明，同時組織所要關心的對象，
也不再只是原先所設定的目標聽眾（target audience）而已，而是擴 大至整個環境（Wilcox, Ault, Agee, & Cameron, 2001, p.3）。
為了能夠更清楚定義，Wilcox 等 (1998) 整理出以下 6 個關鍵 詞（key words）來做為代表公共關係意涵的解釋，請參見表 2.2：
表 2.2 公共關係定義關鍵詞
關鍵詞 意義
刻意的（deliberate） 是一種有意圖的行動，並不是偶然發生的 事先策劃（planned） 是一種有系統，需要研究與分析的活動 表現（performance） 以組織或個人的實際政策和表現作基礎 公眾利益（public interest） 並非為組織謀利，而是為整個社會及大眾 雙向溝通（two-way communication） 並非只散播訊息，更包含雙向資訊的交流
與回饋
管理功能（management function） 當成為最高管理部門的決策工具時，才能 發揮最大的功效
資料來源：Public relations: Strategies and tactics (p.6). L. Wilcox, H. Ault, & K.
Agee, 1998, New York: Longman.
綜合以上所述，可以發現公共關係的內涵已經逐漸走出自己的 價值，除了擺脫原來的負面認知與聯想之外，也不再只是單向的訊 息傳遞而已，從積極面來說，它更是各種企業及組織所愈來愈重視
的一種行銷管道，藉由公共關係的推行，能夠維護組織的形象，也 是與組織的利害關係公眾（影響組織的公眾及被組織影響的公眾）
建立並維持良好關係的具體作法。
二、 學校公共關係理論基礎
因時代演進及對公共關係認知的不同，「學校公共關係」（school public relations）一詞最初多以「社區關係」（community relations）
或稱之（West, 1985）。時至近年，則有「教育公共關係」（education public relations）或「學校社區關係」（school community relations）
等說法（劉金山，2003；Lober, 1993）。然而，相較於「公共關係」
內涵的眾說紛紜，「學校公共關係」的定義就較為單純且容易暸解，
以下先分別整理國內外學者對於學校公共關係的定義，再說明學校 公共關係相關的基礎理論：
（一）學校公共關係的意涵
國內學者對於學校公共關係上的看法較為一致，認為學校公共 關係是學校行政中重要的一環，基於學校的社會責任透過各種媒介 與活動，有計畫且持續性的與公眾進行雙向溝通，結合公眾利益與 意見，以獲取內外部公眾對學校的支持與暸解，且幫助學校塑造良 好的形象，使學校能符合社會的需要，促進教育目標的達成（林志 成，2001；陳慧玲，1999；蔡培村，1996）。
在國外學者方面，Kindred (1976) 認為學校公共關係是向公眾 提供訊息，建立並維持公眾對學校的信心，增進公眾重視教育發展，
進而支持學校的教育計畫，較偏重於與社區之間的溝通歷程。Jones (1966) 認為學校公共關係有整合家庭、社會與學校三者教育功能的 必要，由學校提供公眾各種資訊，以改善教師與社區家長的觀念，
進而支持學校教育計畫的作為（黃靖惠，2004，頁 15）。
George (1999) 認為學校公共關係是學校與內、外部公眾間，經 由計畫性與系統性的雙向溝通，使公眾暸解學校的目標與計畫，並 依據公眾的反應做必要的調整，學校從中可以獲得良好士氣、善意、
合作及支持。
Kowalski (2000) 主張公共關係是一種逐漸形成的社會科學與 領導過程，藉由多媒體的運用來建立教育組織形象、提昇大眾對教 育價值的認可、增加學校與其所處之生態系統的良性互動與雙向溝 通、提供必要且有用的資訊給外部大眾與內部成員，以及將公共關 係視為一個具有規劃與決策功能的完整部份。
綜合以上學者所見，可以發現學校公共關係的主要目的就是在 於學校與內外部公眾間進行雙向的溝通，進而獲取公眾對於學校的 支持與認同，創造一個雙贏的局面。再者，隨著文化及區域的不同，
國內學者較強調善用各種媒介來與公眾間進行溝通以達到效果，然 而國外學者則較重視學校與社區之間的互動關係，展現相知且互補 的概念。
（二）學校公共關係的理論基礎
公共關係與其他學門之間的關聯性自 90 年代初期以來就已經 是西方學者的研究重點，Pasadeos 與 Renfro (1992) 及 Pasadeos, Renfro, 與 Hanily (1999) 等學者就指出公共關係與「傳播學」及「管 理／行政科學」二學門的關聯性最高，同時，有鑑於管理與行銷兩 者之間有密不可分的關係，應用到學校方面，學者也都以「教育行 銷」或「學校行銷」稱之（吳炳銅，2006；魏惠娟，2006；Kotler &
Fox, 1995; Stott & Parr, 1991）。以下將分別以傳播學、行銷學及行政 學等基礎來說明學校公共關係之基本理論意涵：
1. 學校公共關係的傳播學基礎
公共關係活動的過程，其實就是組織與公眾之間進行訊息與溝 通的歷程。而有效的學校公共關係必須建立在成功雙向溝通的流程 之上，方能符合公眾期待與教育理想實現（陳慧玲，1999）。因此學 校公共關係的運作需熟悉傳播媒介與要領，認識傳播流程、要素、
模式，以及可行的傳播類型，推動學校公共關係才能事半功倍：
(1) 傳播的流程與要素
完整的傳播流程必須完全符合由美國學者 Lasswell 所提出的傳 播學「5W 模式」，即：who（誰）；say what（說什麼）；through which channel（透過什麼管道）；to whom（誰說的）；以及 with what effect
（產生什麼效果）（鄭貞銘，1999）。
傳播的基本要素有下列 5 項（張在山，1999）：
a. 來源和受信者：前者指資訊發佈者（傳者），指具體的社 會組織；後者為接受並利用資訊者（受者），指一般公眾。
b. 資訊：指具有新內容、新知識的消息（包括觀念及態度）。 c. 媒介：指用以記錄和保存資訊並隨後由其重現的載體。
d. 通路：指資訊傳遞的途徑或管道，通路的性質和特點，將 決定對媒介的選擇。
e. 反饋：指受者對傳者發出資訊的反應（屬於資訊回流）。 (2) 傳播的模式及類型
公共關係傳播模式，是根據新型控制論模式2的理論而設計的，
同時也包含了「5W模式」概念，參見圖 2.2：
2 由美國學者施拉姆提出，屬於一種雙向式的運動過程。它與傳統線性傳播模式的根本區別在 於：(1)引進了反饋機制；(2)反饋機制對傳受雙方產生自我調節及控制的行為。
圖 2.2 公共關係傳播模式圖 組織
（傳者/受者）
(who)
圖 2.2 公共關係傳播模式圖
資料來源：公共關係學（頁 255），熊源偉，2002，臺北市：揚智。
公共關係資訊 (say what)
取得什麼結果 (with what effect)
傳播（媒介）
(thought which channel)
公眾
（傳者/受者）
(to whom)
由圖 2.2 可知，此模式最重要的概念即在於對於 who（組織）
及 to whom（公眾）的角色提出了新的見解，不論是發送資訊者，
還是接受資訊者，都加入必須根據反饋的資訊不斷的調整、修正下 一步的行動，對組織來說，是要樹立良好的組織形象，對公眾來說，
則是要表達意見及看法，以使得組織能得到回饋。
在傳播類型方面，根據發展過程，一般可將傳播分為 4 種類型：
a. 自身傳播：本身內部進行交流，也稱「內向交流」，主要 特點是「主我」（I）和「賓我」（me）之間的內向溝通。
b. 人際傳播：個體與個體之間的溝通交流。特點是個性化、
私人化和資訊反饋的及時化。
c. 組織傳播：指組織和其成員和其所處環境之間的溝通交 流。有垂直（職能傳播）與水準（非職能傳播）兩種形式，
特點是傳播具有明確的目的及可控性，如公共關係廣告3。 d. 大眾傳播：傳者透過媒介將大量資訊分散給公眾，特點為
傳播主體高組織化、專業化、對象多、資訊反饋較緩慢。
3 與一般的商品推銷廣告不同，「公共關係廣告」旨在為組織樹立形象和創造聲譽的廣告。
此 4 種類型，既各自成體系，具有獨特的結構，時又相互連繫、
包容，其關係請參見圖 2.3：
圖 2.3 四種傳播類型關係圖
圖 2.3 四種傳播類型關係圖
組織傳播 人際傳播 自身傳播 大眾傳播
資料來源：公共關係學（頁 259），熊源偉，2002，臺北市：揚智。
傳播是公共關係最根本的基本要素，也是一個組織與公眾之間 進行資訊傳播和溝通的過程，能否有效地利用各種傳播媒介，遵循 溝通活動的基本原則，造就有利的輿論環境，即為組織推展各類公 共關係活動成功的關鍵所在。
2. 學校公共關係的行銷學基礎
行銷是指透過分析、規劃、執行與控制的過程，謀求創造、建 立及維持與目標市場間之關係，以達成組織目的，並讓相關利害關 人受益的一種過程（Kotler & Keller, 2006）。學校在推展公共關係 時，宜善用行銷策略建立學校形象，同時，學校屬於非營利組織，
不以營利為目的，運用行銷技巧時，必須作適當的調整，使學校公 共關係更易於推動。為了清楚表示行銷與公共關係之間的關係，陳 慧玲（1992）將行銷觀念與公共關係推展程式加以結合，參見圖 2.4：
圖 2.4 行銷觀念與公共關係結合圖
行銷觀念與策略
行銷研究 市場區隔與產品定位
產品生命週期 環境威脅與機會
公共關係推展程式
輿論調查 計畫與決策 傳播與行動 評估與校正
圖 2.4 行銷觀念與公共關係結合圖
資料來源：修改自「行銷理論在推展學校公共關係的應用」（頁 30），陳 慧玲，1992，高市鐸聲，2（2），29-34。
由圖 2.4 可知，學校公共關係再加入「行銷」的元素之後，變 得更有具可行性，可以針對民眾的需求及看法，加以分析研究，設 計公共關係的計畫，並作成決策，進而執行與傳播，最後進行評估 及修正，創造雙贏的結果。
3. 學校公共關係的行政學基礎
系統理論是行政學中的主流理論，強調組織與外在關係的重 要，認為組織應與外在環境保持互動，系統（system）是由一組相 互作用的單位所形成的總體，在一定時間與範圍內，針對環境所產 生的壓力進行反應與調整，以實現組織的目標，因此公共關係也被 Grunig 與 Hunt 視為組織的次系統（李湘君，2004）（參見圖 2.5）。
學校辦理教育屬於公共事務，不具有私人性及營利性的色彩，更不 能獨自運作於大環境的社會中，因而學校組織自然也是屬於為社會 的次級系統之一（林志成，2001；陳幸仁，1996；劉金山，2003）。
圖 2.5 公共關係與組織的關係
圖 2.5 公共關係與組織的關係
資料來源：當代公共關係：策略、管理與挑戰（頁 31），李湘君，2004，
臺北市：亞太。
管 理 公 關
行 銷 製 造
人 事 研 發
組 織
環 境
環 境
基於此，學校本身、師生、公眾以及外界環境是一個互動的開 放系統，學校為了達成計畫、方案及採取某種措施的目標時，除了 自身的因素外，尚受群眾及外界大環境影響，因此必須要向群眾及 外界大環境搜集資訊，張在山（1999）參考 Cutlip, Center, 與 Broom 的概念，提出公共關係開放系統的作業模式，由圖 2.6 可知，學校 的本身、員工、群眾，以及外界大環境是一個互動的開放系統，學 校不但要讓社會瞭解，更要瞭解社會；學校校務要讓外界參與，學 校成員也要積極參與外界的活動；學校提供外界資源，也要利用外 界資源，如此，學校公共關係才能滋長與發展。
圖 2.6 公共關係開放系統作業模式圖
學校的 計畫及方案
圖 2.6 公共關係開放系統作業模式圖
學校期望的 公共關係目標
群眾的 意向及行為 對外界群眾所採
取的行動及傳播 外界群眾所採
取的行動或有 關他們的資訊 機構需要修正的關係
目標進展的實際情形 回 饋
產 出 投 入
資料來源：公共關係學（頁 37），張在山，1999，臺北市：五南。
綜合本節所述，可知學校公共關係是源自公共關係理論而來 的，隨著時代演進，學校必須為本身做新的定位並接受開放系統的 觀念，讓學校能夠融入在社會脈絡之中，除了藉由適當的傳播媒介 來傳達理念之外，更要保持與公眾之間的互動及雙向溝通，最後，
再加入行銷的元素，使公共關係的推動能被消費者接受，也滿足其 需求。
第二節 大學公關策略
本節在探討大學公關策略的應用層面，本節首先說明在實施公 關策略時所應注意的原則，再提出大學公共關係的運作模式及相關 策略：
一、 大學公關策略的實施原則
公共關係雖然重要，然而一般大眾對於大學在推動公共關係時 常懷有誤解，例如學校都是以利益為前提、賺錢為考量等因素才去 做，使得學校在推展上有所顧慮，其實在推動前，應先暸解策略的 推動原則，才能達到事半功倍的效果，以下根據學者（林先亮，2003；
彭國樑，2002；黃靖惠，2004；熊源偉，2002）看法，整理如下：
（一） 雙向傳播原則
大學公共關係的推展不能侷限於內部教育活動的單向宣傳，更 應運用訪問、問卷調查、意見箱或專線電話，雙向蒐集並瞭解公眾 的意見和態度。此外更要採行雙向方式廣開管道，讓公眾的聲音、
意見和期待，得以充分表達，有效傳達給學校作為決策的參考。
（二） 全員公關原則
除了校長之外，由於教師、學生與家長直接接觸，可視為是學 校公共關係推展的開路者，學校職員的工作效率、服務態度與表現，
亦會直接或間接影響學校教育的成敗和學校形象，大學公共關係的 建立與維持，是學校全體教職員工生的共同責任
（三） 長期規劃原則
大學公共關係是長期性的工作，必須持續推動，方能展現成效。
公共關係是學校與公眾建立良好關係的活動組合，學校公共關係計 畫應成為學校年度行政計畫的一部分，不僅要考慮一次活動的獨創 性，更要考量與前後活動的連貫性。
（四） 民意本位原則
大學的決策與措施，若不能符合大多數公眾的利益，必然招致 間接的抵制，甚或面臨直接的攻擊，尤其決策往往直接影響教職員 工及學生，間接影響家長、校友、社區人士，必須謹慎處理。
（五） 事實宣傳原則
公共關係是由宣傳活動演變而來，若僅有宣傳而無事實表現，
則宣傳將難以收到實效，亦禁不起時間的考驗，學校應以事實為根 據推展公共關係，再加上行銷策略的應用，才能達到最大的效果。
（六） 內部公關原則
傳統印象中常視公共關係是「對外」關係的建立，而忽略學校 內部的團結與士氣，其實，學校的任何措施亦應以增進學生福祉為 前提，經常召開學生代表座談會，聽取學生對學校的意見，唯有先 將內部關係打穩基礎，才有「向外」的本錢。
（七） 教育專業原則
大學公共關係的推展應秉持教育專業的知能與精神，不可過分 妥協，亦不能討好公眾非理性或自私自利的訴求，以維護學校的教 育專業水準，進而提升學校教育的專業形象。
（八） 公共利益原則
重視公共利益已成為現代公共關係的關鍵要素，大學推展公共 關係時更應把握公共利益原則，避免因個人利益的介入，而扭曲組 織目標，堅持公共利益第一，才能贏得公眾的好評與社會支持。
（九） 第一印象原則
大學給人的第一印象也會影響良好關係的建立，例如，保持校 舍清潔、成員的友善態度、熱情的招待訪客、接聽電話的禮貌、細 心指導與協助學生等，使得初次接觸學校的公眾留下深刻的印象。
綜合以上原則，可以發現大學的公共關係的推行不是一蹴可及 的，而是需要時間及經驗的累積，以公共利益為前提，從內到外的 方向來實施，並藉由誠信及服務的理念，將本身特有的優點展現出 來，使公眾對大學能夠產生獨特的支持和認同感。
二、 大學公共關係運作模式及策略
根據我國大學法規定，除了教學與研究之外，大學的重要功能 之一即為「服務」（劉秀曦，2001），因此大學公共關係的首要理念 就是要將學生及社會大眾視為服務的對象，以顧客為本、重視顧客 的需求，強調學校與顧客雙向溝通與良性互動。以下先介紹公關策 略的運作模式，再提出大學公共關係的相關策略：
（一） 公共關係運作模式
Marston (1985) 認為公共關係的運作並不只是在一個平面上或 僅視為橫斷面的連鎖關係，一個成功的過程應該要暸解組織「在那 裡？」、「想要去那裡？」以及「如何到那裡？」等問題，因此他提 出了 RACE 原則來解決公共關係的問題，分別代表「研究」
（research）、「行動」（action）、「溝通」（communication）與「評估」
（evaluation）四個步驟，每個步驟皆相互導引，參見圖 2.7：
圖 2.7 公共關係 R-A-C-E 運作圖
圖 2.7 公共關係 R-A-C-E 運作圖
資料來源：Modern public relations (p.195). J. E. Marston, 1985, New York: McGraw-Hill.
傳播
研究
行動
評估
Kotler 與 Fox (1995) 主張大學公共關係的過程可以 5 個階段 來表示：(1)確認組織的公眾、(2)衡量利益公眾對於學校的意象和態 度、(3)確立關鍵公眾對於學校的意象及目的、(4)發展合乎成本效益 的公關策略、(5)執行行動以及評估結果，而且是一個循環的歷程。
Ricks & Trent (1996) 分為 6 個相互聯繫的步驟，分別為：(1)調 查研究、(2)趨勢分析、(3)策略行動、(4)能力分析、(5)執行計畫、(6) 績效評估等，請參見圖 2.8：
圖 2.8 大學公共關係運作過程
學校內部調查研究 學校外部調查研究
能力分析
最終計畫
圖 2.8 大學公共關係運作過程 執行計畫
績效評估 趨勢分析
優勢、劣勢 機會、威脅
策略行動 願景、目標
任務陳述
資料來源：Public relations in educational organizations: Practice in an age of information and reform (p.196), by J. D. Ricks & J. S.
Trent, 1996, Englewood Cliffs, N.J.: Merrill.
Cutlip, Center 與 Broom (2000) 提出公共關係的四個基本步驟 為：(1)公共關係問題的確定、(2)公共關係計劃之設計與制定、(3) 溝通及其他公共關係活動的實施、(4)公關活動評估。
Huang (2001b, 2004) 更進一步的整合 Grunig (2001) 所提出傳 統公共關係的 4 種「靜態」運作模式（表 2.2），而另外以一種較為 互動及動態的觀點來審視公關策略，其最大的優勢在於，當實務上 的模式有所改變時，此觀點仍可以隨時掌握住其變化的彈性，此觀 點將公關策略分為 5 個面向，其中，前 4 項是屬於西方理論所提及 的公關策略，而第 5 項則是凸顯於文化面向上的策略：
1.對等溝通（symmetrical communication）
對等溝通本質上所關心的是雙方之間的溝通目的是否存在平衡 的關係，也就是指，雙方的溝通者都具有提出意見的平等權力，而 且願意接受對方所提出的改變，這樣的關係也符合倫理上的原則。
2.雙向溝通（two-way communication）
雙向和單向（one-way）溝通之間最主要的區別即在於是否存在 著「回饋」（feedback）及「對話」（dialogue）的差異，而回饋包含 許多種的型式，例如：視聽觀眾的直接回應、讚美、抱怨以及各種 要求，除此之外，研究（research）也是回饋的重要來源之一。
3.資訊中介（mediated communication）
資訊中介代表公共關係活動是經由大眾媒體或其他型式的媒介 來做為溝通的策略，這些媒介包含：電視、廣播、報紙、網路、手 冊、廣告以及其他特定的雜誌等。
4.人際溝通（interpersonal communication）
人際溝通和資訊中介在公共關係之中，常被視為兩個相對立的 面向（Grunig, 2001），然而，Huang 則將兩者視為兩個高度相關卻
分別獨立的公關策略面向，因為在實務中此兩者是共同存在的，不 可能捨棄其中任何一個，兩者最大的區別原則即在於使用策略是否 藉由「面對面的溝通」（人際溝通），亦或是經由「大眾媒介的溝通」
（資訊仲介）。
5.社交活動（social activity）
與前 4 個面向最大的不同在於此面向將東方文化（關係及人情）
的特性明顯表現出來，傳統東方社會中，人們習慣傾向採用「關係 導向」（如拉關係、靠關係等）的策略來做為搭起與社會（或與不同 階級）大眾互動的橋樑，它不同於西方文化中純以面對面來代表人 際之間的互動，更確切的說，它是社交活動的技術或方式，例如：
舉辦晚宴、嘉年華會、送禮、邀請參與重要的典禮或聚會等。
國內學者（明安香，1995；邱淑華，1997；簡惠閔，2006）也 提出學校公共關係的運作模式主要有 4 個程式，各階段內容分別為：
1. 輿論調查
調查是公關之起點工作，可提供正確的資訊，避免單向溝通、
宣傳的危機。可分為正式調查與非正式調查。調查的方法有下列各 項：(1)抽樣調查、(2)追蹤調查、(3)深入調查、(4)內容分析、(5)個 人接觸、(6)公眾來函分析、(7)實地調查報告、(8)大眾傳播媒介的報 導、(9)顧問委員意見等。
2. 計畫與決策
在輿論調查之後，開始計畫決策，一項完整的公共關係計畫通 常包括 7 大步驟：(1)基本研究、(2)確立目標、(3)界定公眾、(4)選 定訊息策略、(5)媒體策略、(6)組織公關活動、(7)傳播與評估等。
3. 傳播與行動
有效的傳播媒介主要有下列 4 種：
(1) 文字媒介：包括有報紙、簡訊、聯絡簿、信函、佈告欄、
行事曆、成績單等皆是經常為學校採用的工具。
(2) 語言媒介：包含有會議、非正式談話及電話等管道，也 是溝通中最常用、最直接的工具。
(3) 形象媒介：學校可利用展覽、陳列、利用特殊節日舉辦 作品覽、廣播、電視以及網際網路等來塑造形象。
(4) 活動媒介：例如校園開放、社區服務親職講座、教育活 動、舉辦社區親子活動、義工制度、學校提供社區使用。
4. 評估與校正
(1) 使用階段步驟，測量達成情形，並製成案例或個案。
(2) 對受影響部分儘速進行復原工作與學校形象修正重塑，
也針對事件受影響者，提供必要的諮商、輔導。
圖 2.9 學校公共關係運作模式
內部成員互動
圖 2.9 學校公共關係運作模式
資料來源：學校公共關係學（頁 15），陳慧玲，1999，臺北市：師大書苑。
正確的學校公共關係觀念建立 輿論調查 計畫與決策 傳播與行動 評估與校正
外部公眾互動 回 饋
綜合上述學者所述，整理成圖 2.9，主要建立起民意調查及溝通 的管道，據以進行合宜的計畫與決策，接續選擇適當的傳播和行動 管道，最後再作評估與修正。
（二） 大學公關實施的策略
從本質而言，如何管理公關策略即成為公共關係管理中的核心 訴求，大學公共關係是一種特殊的社會關係型態，以下先就學校的 內外部的目標群體加以探討，再說明大學推動公共關係時所用的策 略方式（湯濱，1991；簡惠閔，2006；謝文全，2002）：
1. 大學公共關係之目標群體 (1) 內部公共關係（校內公眾）
a. 教職員工：學校行政部門與教職員工之間必須保持和諧 關係，尤其教職員工處於直接與其他外在人員進行聯繫 的位置，可以傳達學校訊息，並提供有價值的回饋訊息。
b. 學生：為學校內部最大的群體，也是學校最主要的顧客，
學生的一舉一動都代表學校的形象，可以藉此反應對學 校的評價。同時，一般人均相信孩子們所傳達的訊息是 可靠的，許多父母更都是經由子女得知有關學校的訊息。
(2) 外部公共關係（校外公眾）
外部公共關係的範圍極廣，包括：學生家長、校友、社區人士、
教育機構、政府單位、學術團體、民意機構、企業以及新聞媒體等，
這些對象均為大學在推展公共關係時所要關心的目標，成功的外部 公共關係，可以促進校外對於本身的暸解，而獲得更多的社會資源。
2. 公共關係推動策略
公共關係必須針對前述各目標群體的個別需求與差異來做考 量，才能達到預期效果，以下綜合學者（林明地，2002；陳慧玲，
1994；黃坤謨，1999；Bagin & Gallagher, 2001; Kotler & Fox, 1995;
Smith, 2005）的意見，整理推展公共關係的可行策略，請參見表 2.3：
表 2.3 大學公共關係實施策略
性質 對象 可行的策略
教職員
1. 建立校園識別系統，促進共識與認同。
2. 正式會議/非正式會議（座談會）交換意見。
3. 舉辦員工佳節或特殊聯誼活動。
4. 重視教職員工及關懷其家屬，提供服務。
5. 鼓勵教職員工持續進修與成長。
6. 以印刷品（如信函、簡訊、公文、公佈欄）或其他電 子傳播方式（網路、部落格、廣告）傳達訊息。
7. 暢通意見交換的流程及反映管道。
學
校 內 部 關 係
學生
1. 安排學生幹部座談會或相關聯誼活動。
2. 鼓勵學生參加各種社團活動，以及舉辦自強活動。
3. 營造表演或演出舞臺，讓學生發揮各項才藝。
4. 建立意見箱制度，藉以蒐集學生的心聲。
5. 善用學生手冊，適度加入新鮮趣味的內容。
6. 鼓勵學生參與公共服務活動，加強對學校的認同感。
家長
1. 辦好學校教育，發展學校特色。
2. 重視每一次與家長接觸的機會。
3. 專函書面通知，發行簡訊、手冊、行事曆、刊物等。
4. 電話或家庭問候
社區
1. 開放學校資源，讓社區接近並暸解學校。
2. 主動投入建立社區資料庫。
3. 主動推動社區（志工）服務、協助活動辦理。
4. 辦理社區成人（繼續）教育。
5. 整合社區關鍵人、事、物，融入教學活動。
6. 推動社區整體營造工程。
媒體關係
1. 設置公關或新聞發言人。
2. 主動提供正確資訊與新聞。
3. 主動邀請參與學校重要活動。
4. 成立危機處理小組，建立標準作業流程。
5. 妥善處理媒體之不實報導。
6. 資訊處理的效率及效能展現。
民意代表
1. 邀請參與學校活動。
2. 非正式拜訪，或寄發書刊、印刷物。
3. 妥善處理所關切或委辦之事宜。
學
校 外 部 關 係
主管機關 1. 主動邀請教育當局參與學校重要活動。
2. 與駐區督學保持密切聯繫與意見溝通。
資料來源：修改自「從學校公共關係建立談後 SARS 時代學校因應策略」（頁 95），譚以敬，2003，學校行政，27，89-98。
從表 2.3 中，可以發現內外部的公共關係經營對於大學來說都 是十分重要的，基於「攘外必先安內」的考量，在內部獲得共識之 後再尋求校內其他公眾的支持，可利用校園識別系統（school identity system, SIS）等，最後進而推展至外部關係對象的經營，大學公共 關係在社區總體營造的理念下，讓位於共同生活圈的學校與社區，
透過資源有效分享與服務提供以滿足彼此的需求。
以上是由目標群體區分來說明大學公關策略的擬定和執行策 略，然而，整體性的公關策略同樣具有參考的價值，以下歸納學者
（林志成，2001；秦夢群，1998；謝文全，2002）對於大學在推動 公共關係時可以參考的「整體性」策略，參見表 2.4：
表 2.4 大學公共關係之整體性策略
實施策略 內容說明
建立正確的學校 公共關係觀念
1. 辦學品質好、績效高就是學校最好的「公關」。 2. 「全員公關」的落實，發揮統合效能。
3. 應具有基本的大眾傳媒及新聞相關素養。
成立專職公共關係單位 發揮實際功能
1. 專屬的處室專責人員能有效推展公共關係。
2. 公共關係人員應發揮「光環效應」，提高訊息信 度、效度與說服力。
3. 舉辦全校性的公共關係素養或研習活動，以增進 全校對於公共關係的知覺和重要性。
列入全校年度工作計畫
1. 明訂學校推展公共關係的短、中、長計畫。
2. 短程計畫以建立全員公關共識與職能為重點。
3. 中長程計畫以建立公關體制與運作流程為重點。
引進教育行銷觀念
1. 建立多元開放的溝通網路系統。
2. 善用內外部情境分析（SWOT）暸解本身情勢。
3. 鼓勵全校參與社區總體營造工作。
辦理「以學校為本位」的
（校本）合作型進修工作
1. 鼓勵師資培育機構與各級學校合作，建立校本進 修制度，培養相關知能。
2. 師資培育機構建議加入公共關係案例分析內容。
危機處理能力訓練
1. 重視平時公共關係暨新聞發佈的技巧。
2. 成立危機處理小組。
3. 溝通原則（即時、誠實、負責、一致、同情、與 利害關係人直接溝通等）。
資料來源：研究者彙整。
經由以上大學公關策略中可以發現，不論是依對象所訂的細項 策略（表 2.3）或整體性策略（表 2.4），其主要的目的皆是希望讓內 外部的利害關係人都能彼此暸解與進而認同學校，同時，如果將這 些策略與學者 Huang (2004) 所提出的理論加以分析對照，可以將策 略歸納在其所提出的 5 種公關策略之中，也就是說，此 5 種策略能 夠分別解釋目前學校現行公共關係的各種做法，因此，本研究將以 Huang (2004) 所提出的「資訊中介策略」、「人際溝通策略」、「雙向 溝通策略」、「對等溝通策略」及「社交活動」來做為探討大學公關 策略的主要面向。
第三節 組織與公眾關係
自 90 年代以來，國外已經開始嘗試找出不同的評估指標來為公 共關係效益做為評估之參考，Bissland (1990) 認為公共關係效益大 致可以區分為「公共關係產出」（PR outputs）與「公共關係效果」
（PR outcomes）兩個層次，前者所代表的即為媒體曝光量、見報率 等，等同於「媒體效果」；而後者所代表的是「能否造成公眾認知、
態度甚至是行為上的改變」。相較之下，後者雖無法於短期內就可以 看到成效，但卻是相對重要的層面，因為唯有公眾因公共關係活動 而有所改變，才能突顯公共關係對組織的真正價值。
在認識「組織與公眾關係」（organization-public relationship, OPR）之前，應先說明「公眾」的定義，Gurnig & Hunt (1984, p.144) 曾界定「公眾」（public）是「一個結構鬆散的系統，當成員發覺到 相同的問題或議題，其間的互動靠直接面對面或透過仲介的方式進 行，並且如同一個整體般地採取行動」，另外，Wilcox 等 (1998) 則 將「公眾」界定為全體公眾、外部公眾（包含顧客、股東投資者、
媒體、政府、壓力團體；競爭者；通路成員等）及內部公眾，簡而 言之，Grunig 與 Repper (1992) 認為「公眾」就是一群對組織具有 影響力的人，他們可能對某些議題非常暸解而且相當主動，當然，
他們與組織之間也可能存在著共同或相對的利益或風險（引自黃懿 慧，2001a，頁 34），以大學組織而言，其所指的「公眾」便包含了 所有對大學組織有影響力的人或團體，例如學生、教職員、校友、
媒體、學術社群、社區、企業、甚至是政治團體等。
再從「關係」的層面及內涵而言，Hwang (1987) 曾清楚的指出，
「關係」是暸解中國人社會行為的核心概念，尤其從 Huang (2001a) 的研究更可以看到臺灣立法院與行政院的運作同樣充斥著「靠關係」
的明顯情形，同時，此研究也指出雖然以「人情」或「關係」為主 的公關策略不是東方文化的專屬現象，但就其使用的比例來說，這 卻是探討華人公共關係作業中不可忽視的重要環節（黃懿慧、林穎 萱，2004），也是東方社會公共關係議題中非常有趣的一環。
組織與公眾關係效果的興起，主要起因於公共關係的發展逐漸 著重在關係品質，與追求關鍵公眾對組織行為上的支持而來，也因 此不論學術界或實務界，都開始注意到公共關係效果的測量以及這 些相關效果對於組織與公眾的價值為何（Heath, 2001; Jo, Hon, &
Brunner, 2004）。近 10 年以來，在公共關係的研究領域之中，對於
「組織和公眾之間關係」的影響已漸漸成為重要的研究典範，同時 也有愈來愈多的文獻證明組織與其公眾間建立並維持一長期穩定且 有品質的關係，有助於增加組織的效益（Bruning & Ledingham, 1999;
Dougall, 2006; Hon, 1998; Ledingham, 2003）。以下依據發展的先後，
分別介紹組織與公眾關係的三大觀點及其內涵：
一、 人際溝通的觀點
以往組織與公眾間關係的維持，大多只能藉由領導者運用直覺 來面對關鍵公眾，然而，這樣的方式卻無法實際衡量其效益，直到 1990 年代中期左右，才由 James Grunig, Linda Hon 與 Kitty Ward 等 人組成專案小組，而開始一連串的公共關係效果評估研究（Hon &
Brunner, 2002），爾後，Broom, Casey, 與 Ritchey (1997) 等更為公 共關係效果的評估提出研究面向，他們將公共關係效果的評估分為 人際溝通的觀點、心理治療的觀點、組織間的觀點和系統論的觀點，
這些觀點讓公共關係的評估得以建立直接且有效的測量方法，其 中，人際溝通的觀點成為當時測量組織與公眾關係時的主要面向。
由於人際溝通的觀點包含了認知與行為接受度兩種架構，因 此，Kim（2001a）認為可以用人類學和經濟學兩個典範加以解釋之，
首先在人類學方面，此典範非常強調在「關係」建立時，認知與情 緒依戀（emotional attachment）的所扮演的重要性，因為公眾對於組 織的判斷除了原本的理解之外，更包括了情感上的喜好與組織在態 度上的表現，這個觀點最大的價值在於能跳脫出以往組織與公眾在 建立關係上的單純利益思考角度，並同時引導出忠誠度的相關概念。
另在經濟學典範方面，Kim（2001a）認為「關係」是個人透過 對成本與利益的考量所做出的決定，也即指一方與另一方的關係建 立與否，端視於雙方建立關係前所需付出的成本，同時包含關係建 立後所得到的回饋是否有利可圖而定。然而，人類的社會行為也不 僅是單純的物質交換而已，當交換的同時，雙方都期待彼此的回饋，
而當有任何一方停止回饋時，關係則將終止，此種社會行為的交換 與一般經濟交換不同的是，社會交換能夠引發出個人的責任、感恩 和信任的感情等。
綜合以上可知，人際溝通的觀點認為「關係」的經營代表著是 期待與回饋（經濟學面）與忠誠度的發生（人類學面），顯示組織與 公眾可以透過超越公眾期待的貨品或是服務，與透過情感交流來培 養彼此間的承諾而建立起長久良好的關係。然而，此觀點是以單一 主體的面向來取得測量效果，仍無法反應出真實的公共關係效果，
有鑑於此，Broom 等（1997）等建議應該從組織與公眾雙方面的角 度探究之較為理想。
二、 專業、親身和社群關係觀點
為了突破先前的研究限制，Ledingham 與 Bruning (1998) 認為 理想的組織與公眾關係應該是雙方之間能提供社會、經濟、政治和 文化利益給雙方，並藉由相互尊重來建構彼此在關係上的特質。最 後，他們整合了自己與其他學者的研究，找出 9 個指標進行測量，
最後並歸納出 3 種關係來解釋（Bruning & Ledingham, 1999）：
（一）專業關係（professional relationship）
組織對待公眾應該具有生意人般的態度，簡而言之，組織所提 供的服務應該要能符合顧客的需求，而且對於顧客的關係維繫上要 有財務投資的概念存在。
（二）親身關係（personal relationship）
組織應該積極主動投入公眾的團體活動，支持對公眾有利益的 相關事件，以增進彼此之間的信任感，並且持續地增加組織對公眾 的服務及做到曾經答應的承諾。
（三）社群關係（community relationship）
此種關係強調組織對於社群成員應該要開誠佈公，保持開放的 心胸，除了支持與贊助對社群有利的事件之外，還需要積極從事對 社群的經濟面、社會面有幫助的行動。
以上三者的主要差別在於專業關係強調的是組織在業務上應針 對不同的服務對象提供不同的服務需求；親身關係則是強調組織領 導者應該主動親近公眾，並支持對其有益的事件；社群關係則主張 組織應能以整個社群的利益為考量所進行的關係管理活動，Bruning 與 Ledingham (1999) 指出組織必須試著儘力滿足這三種關係，不能 存有僅以其中一種關係為重心就可以解決所有問題的想法，此外，
組織也必須考慮到其他外在的競爭者，因為公眾會不斷地比較其他 組織的服務品質和滿意度，以評估轉換對象的可能性。
綜合以上，組織若想要與公眾保持彼此互信互惠的關係，必須 建立在組織所提供服務與內容要有足夠的正當性和可靠性之上，同 時，除了暸解這些關係的概念之外，最困難的還是如何落實到真正 的實際操作上，組織應該不斷地使用這些關係種類，以持續產生新 的公關策略。此觀點雖然力圖將各項指標加以整合，但仍然屬於是 單向討論公眾接受度的層面，而且再加入時間的變項之後，其效果 反而不甚明顯（Ledingham, Bruning & Wilson, 1999），因此還有待進 一步的探究。
三、 公共關係效果高階層因子模式
Huang (2002) 綜合過去的研究（Bissland, 1990; Hon, 1997; Kim, 2001b），並採用 Vandenberg, Richardson 與 Esatman (1999) 的二階 潛在變數取向架構，進一步的提出公共關係效益評估模式，以整合 的角度來探討，在「分析層次」方面分為：(1)公共關係計畫（活動）、
(2)公共關係部門（次單位）、(3)組織等三項；而在「利益關係人層 次」方面則分為：(1)外部公眾、(2)內部公眾等二項；最後在「評估 效果層次」上則有：(1)傳播（溝通）效果、(2)組織聲譽、(3)組織與 公眾關係等三項（鄭資穎，2007）。
以本研究而言，主要目的在於暸解公共關係評估效果中的「組 織與公眾關係」，之所以只選擇此一指標，主要的理由是因為「傳播
（溝通）效果」所測量的傳播產出量及傳播效果（態度和信念）較 為主觀，而各大學所使用的統計及認定方式又不一致，為避免不客 觀的主觀因素影響，因此本研究不採用此指標，另外，在「組織聲 譽」指標方面，由於此構念（construct）常和「組織形（印）象」
這個概念常相混淆，而且組織聲譽所牽涉的領域太廣，測量的面向 也過於複雜（Gray & Balmer, 1998; Waston, 2001），因此本研究暫不 納入研究範圍中，主要將焦點集中於「組織與公眾關係」指標做詳 細的探討。
Huang (2001a, p.65) 將組織與公眾關係定義為：「組織與其公眾 間相互信任及及相互影響的程度，也包含對於彼此之間的滿意和承 諾高低」，同時，Huang (2001a) 將組織與公眾間關係的特質區分為 以下 5 個面向：
（一） 相互控制度（control mutuality）
根據 Hon 與 Grunig 的定義，相互控制度為：「一方同意另一方 有權影響其本身的程度」，也就是同意誰具有合法權力來影響其他方 的程度。在對等性的溝通中，此面向在公共關係的實務中最常發生，
尤其在衝突情況下其價值更加明顯，因為它能創造出一個建設性的 情境，促使雙方傾向尋求雙贏或是第三者幫忙的解決方式，此外，
若雙方的關係是呈現穩定且正向的話，也會有某種程度的相互控制 存在（Huang, 2001a, p.66）。
（二） 信任程度（trust）
Hon 與 Grunig 將信任定義為：「一方對另一方所懷有的信心及 其將本身開放給另一方的意願」（Huang, 2001a, p.66）。信任是組織
持續存在的主要動力之一，也是公共關係領域中的重要因素，信任 通常包含：
1.「正直性」（integrity）：是否信任組織能做到公平正義。
2.「可靠性」（dependability）：是否信任組織確實達成其承諾。
3.「能力」（competence）：信任組織達成承諾的能力與作為。
此外，Jo, Hon, 與 Brunner (2004) 的實證研究中也指出「信任」
是最常被用來作為暸解公共關係效果的指標之一，因為信任能夠提 升滿意度，滿意度又可以成就高品質的關係承諾。
（三） 關係承諾（relational commitment）
Hon 與 Grunig 將關係承諾定義為：「一方相信且感到與另一方 的關係是值得投入精力來維持的程度」（Huang, 2001a, p.67），即表 示組織與公眾雙方相信這個信念且願意盡最大努力維持這樣的關 係，同時，Huang (2001a) 也根據 Meyer 與 Allen (1984) 的看法，
強調承諾分為：
1.情感性的承諾（affective commitment）：基於特定的喜愛，著 重於本體的情感或情緒傾向。
2.持續性的承諾（continuance commitment）：著重於指持續某 一個雙方的關係。
此外，承諾也常被視為組織的內部關係上一個重要的指標，例 如承諾常與組織的公民行為、招募和訓練有緊密的關係和連結
（Morgan & Hunt, 1994）。而 Huang (2001a, p.68) 亦指出組織承諾可 以用正式化、強度、互惠及標準化 4 種形式來定義之。
（四） 關係滿意（relational satisfaction）
不同於「相互控制度」以及「信任」強調在認知層面上，「關係 滿意」則涵括了情感（affection）及情緒（emotion）等更為內心的
層面，它的定義為：「一方對另一方因關係強化的正向期待而感到受 惠的程度」（Huang, 2001a, p.67），意即公眾所意識到組織的努力和 感覺到組織誠意的程度。近來學者們都同意將關係滿意視為評估關 係品質的重要指標，也可視為維持有效關係的證明（Hendrick, 1988;
Stafford & Canary, 1991），因此若要提高滿意度，必須從滿足公眾的 需求點出發，而其努力的成果會在公眾的認知與情感面顯現出來。
（五） 人情與面子（favor and face）
有別於前 4 個面向根源於西方理論的層面，此面向則主要源自 於東方（亞洲）文化，也就是一種強調「關係導向」或「社會關係」
的文化，Huang (2001a, p.69) 引述多位學者的說法，將「關係」
（guanxi）視為理解中華文化中社會、政治與組織行為的關鍵脈絡，
而進一步的說，「靠關係」是東方社會中用以解決衝突、化解危機甚 至是得到好處的主要方法之一。而「人情與面子」（renqing & mianzi）
就是靠關係時所常使用的「工具」，Hwang (1987) 也認為，人情與 面子的運用是人們拓展他們的人際網絡以及獲取資源最常使用的方 法。
「人情與面子」可以從 2 個角度來說明：一個是「可使用的策 略」，另一者是「可交換的資源」，Huang (2001a) 採用後者的觀點，
將人情與面子視為可交換的資源。其實，在東方社會中所謂的「做 人情、做面子」的形式有許多種，如送禮、問候、適時的幫忙皆屬 之，此時所交換的資源並不只侷限於金錢、物品與服務而已，亦可 以是較為內心的抽象情感等（Hwang, 1987），同樣地，Bond 與 Hwang (1986) 更指出，如果人們能把關係技巧處理的愈好，那麼就 更能使握有資源者答應你所提出的要求，而達到最終的目的。
再者，針對組織與公眾關係的發展過程，Ledingham (2000) 也 明白提出 5 個建立組織與公眾關係的步驟，首先為「導入期」，組織 在此期開始確認了公眾，並提供不具威脅和真實的資訊，公眾也開 始知道有其他成員存在；接著為「開創期」，此時公眾的角色與期望 被提昇開發，組織與公眾之間開始嘗試是否具有可以互惠的基礎可 以供關係的維持；接續為「擴大期」，這時的組織讓公眾暸解到彼此 的需求與位置，而當兩者的需求產生一致性時，雙方的關係便會持 續下去；下一步為「同化期」，此時雙方的價值觀因為政治、經濟和 社會議題大量的出現而漸漸融合在一塊，組織已能被公眾們信任為 是開誠佈公的；最後為「忠誠期」，公眾們將主動支持組織並產生有 利的詮釋立場，然而，忠誠期並非永久不變，它可能是數星期也可 能是數年，而其中的關鍵就在於相互公開、信任和其承諾是否被持 續認為是有效的而定。
綜合以上討論，可以發現「組織與公眾關係」是目前公共關係 效果評估中極具指標性的層面，「相互控制度」反映組織與公眾之間 無法避免的權力不對等關係，而「信任」及「關係滿意」則顯現出 雙方關係中的認知與情感層面，另外，「關係承諾」不僅突顯出實質 資源的交換，更反映了人際互動中的情感與心理面向，以及組織互 動行為的表現，最後在「人情與面子」中，可以充分展現東方文化 對於人際及組織間互動的特有影響，將「在地化」的價值突顯出來，
經由以上 5 個面向的分析，可以更精準掌握住組織與公眾間關係的 影響程度，做為組織在評估公共關係效果的指標，因此本研究將以 此 5 個面向來衡量組織與公眾之間的實質關係。
第四節 大學公共關係組織發展概況
隨著我國加入世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)之 後，面臨各國來台設校或招生的威脅，各大學都已漸漸體會公共關 係和行銷的重要（簡惠閔，2006；顏朱吟，2004），本節首先說明大 學公共關係組織的現況，接續介紹國內大學公共關係主要的業務範 圍，最後整理出我國目前大學公共關係方面的相關研究成果：
一、 大學公共關係組織型態
以往國內大學的公共關係部門不夠健全，主要原因是領導人對 於公共關係的不夠重視，通常有的話常常也僅是兼辦，難免受到專 職工作的排擠，根據闕淑茹（2000）的研究，國內大學在推動公共 關係時，仍多持保留態度，因此使得學校公共關係的發展與功能受 阻，為了改善現況，首要的工作就是加強公共關係部門組織。
就實務面而言，根據學校規模或需求的不同，組織也可以做彈 性的調整，一般學校都會有公關接待、媒體服務、校友及募款三個 基本功能（李湘君，2004）。此以美國邁阿密大學（university of Miami）
公共事務部做為對照，從圖 2.10 可以發現，國外公共關係室除了最 基本的媒體關係、校友關係及公關接待之外，也相當重視社區關係、
出版物或數位化平臺等方向，藉此更強化組織的形象及價值。
就國外而言，公共關係及發展部門對於美國的私立大學非常重 要，因為此功能的發揮與對學校的辦學成效有極大的影響，國外的 私立大學中有 40%以上的預算都來自於募捐，而且有愈來愈多的趨 勢，對於學校的整體營運具有舉足輕重的角色，我國募款的情況以 往並不多見，然而隨著經濟環境改善及所得的提高，未來的校友捐 款應大有可為（張在山，1999）。
圖 2.10 邁阿密大學公共事務部組織圖 主 任 director
攝影專員 photographer
圖 2.10 邁阿密大學公共事務部組織圖 藝術總監
art director
資料來源：Essentials of public relations (p.331), by D. L. Wilcox., P. H.
Ault., W. K. Agee., & G. T. Cameron, 2001, New York:
Addison-Wesley.
行政助理 administrative assistant
接待專員 receptionist
文書專員 word processor
媒體關係組 media relations
director
出版品組 publications
director
視聽服務組 video services
director
資深秘書 senior secretary
助理指導 assistant director
公共事務專員 public affairs specialists *3 社區關係組 community relations director
期刊編輯 editor periodicals 協調人
coordinator
促銷企劃 promotional writer
員工助理 staff assistant 產品助理
product assistant 設計專員
designer *2
國內大學公共關係的組織架構與國外各大學的公共關係編制有 很大的差別，國外常將將其列為校內一級行政單位，主要的原因就 在於國外非常重視對外的形象塑造與媒體公關的工作，而且都由副 校長（等級）來親自主持，其重要性可見一斑，相對而言，我國在 這方面的重視程度就落差非常大，根據闕淑茹（2000）的研究，我 國大學校院的行政組織架構中，公共關係的編制大致可以分為 3 種 類型：
(1) 公關部門：直接於校內的行政組織中設立公共關係部門。
(2) 公關人員：雖無公共關係部門編制，但設有專人負責新聞公 關，具有公關之職銜。
(3) 無公關人員之編制及職銜：由校長指派專人綜理媒體業務。
從其中可知，各大學對於獨立設置公共關係部門的意願仍低，
主要多由秘書室兼辦此項業務，主任秘書則為當然負責人（同時擔 任學校發言人），從部門的編制歸屬而言，根據學者的觀點，若將公 共關係部門置於校內二級單位的組織結構，容易造成政策推動緩 慢、效率不彰以及理念無法推展的情況，最理想的情形為公共關係 的主管或負責人必須要參與大學校務中的最高管理階層（即一級行 政單位），如此公共關係部門才較有機會制定出較完善的企劃及行動 方案（林志成，2001；Wilcox, Ault & Agee, 1998）。
二、 大學公共關係業務內容
綜觀國內各校在公共關係的業務運作上，由於沒有統一的規定 和章程，導致各校的做法皆不盡相同（邱淑華，1998；陳怡潔、盧 柏安，2007），因此，為了更清楚的暸解國內大學目前公共關係事務 推動上的主要業務及內容，以下茲列舉國內大學的現況為例，整理 成表 2.5：
