第一節 奢侈品品牌
一、 奢侈品定義
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第貳章 文獻回顧
第一節 奢侈品品牌
一、奢侈品定義
奢侈源自拉丁文 Lexus，意思是不顧代價地盡情感官放縱（Nueno &
Quelch, 1998）。過去很多研究調查了人們為什麼購買奢侈品，結果顯示人們會 追求這樣的商品，替自己的內心帶來正面效益，例如：穿著Balenciaga 的精品 服飾象徵著高雅品味和社經地位。此外，擁有財物（Possessions）可以提供更 好的自我意識，提升一個人的自尊（Sivanathan et al., 2010），因此，有些人認 為擁有奢侈品會使他們更快樂和更充實（Belk, 1985 ; Richins, 1987）。
McKinsey Corporation（1990）將奢侈品牌定義為能夠持續維持高價值，且價格 明顯高於其他擁有相同有形功能產品之品牌。Lancaster（1971）指出，經濟學 家依據價格彈性（Price Elasticity）來定義奢侈品，價格彈性是需求量變動對應 價格變動的比值，換句話說就是價格變動所引起需求量變動的敏感度指標，而 奢侈品正是價格彈性大於一之商品，並且，奢侈品的價格彈性遠大於必需品。
另外，心理學領域認為，必須品滿足人類生理上的需要，而奢侈品則為必須品 以外的物品總稱（Scitovsky, 1992）。行銷領域方面文獻定義奢侈品為價格相對 或絕對極高之物品（Dubois & Duquesne, 1993）。Nia 與 Zaichkowsky（2000）
也在研究中指出，奢侈品是有助於提升地位的商品，除了擁有功能性效用，購 買該品牌也能展示使用者的名望，能提升個人的生活品味並能滿足個人的自 尊。
根據由 Alleres（1990）所發展出的奢侈品階層架構，奢侈品可以分為三種 架構，第一層級為難以接近的奢侈品（即可由菁英社經地位人士所取得的個人 化產品，極度高價並能凸顯其卓越的社會聲望）；第二層級為中階奢侈品（即
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可由專業社經地位人士所取得的產品）；第三階級為易接近的奢侈品（即由中 產階級人士所取得的產品，以試圖達到高社交地位為出發點）。
奢侈品品牌對於消費者而言是否具有其他附加價值？研究指出，人們尋求 奢侈品是因為這些財產可以向其他人發出重要訊息（Belk, Bahn, & Mayer, 1982 ; Richins, 1994），個人有購買和展示奢侈品的傾向稱為炫耀性消費
（Veblen, 1899）。奢侈品和奢侈品牌常常被用來傳達一個人的財富或聲望水平 ( Bagwell & Bernheim, 1996 ; Han et al., 2010 ; Mazzocco et al., 2012 ; Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012 ; Wernerfelt, 1990 ; Wilcox, Kim, & Sen, 2009），例如 昂貴的產品可以傳達持有者的地位和品味，並且該訊號可以傳向普羅大眾或選 擇傳向對持有者重要的個人（Berger & Ward, 2010 ; Han et al., 2010 ; Wernerfelt, 1990）。研究也顯示由於擁有奢侈品的男性對於女性來說更具性吸引力
（Sundie et al., 2011），因此透過激起人們吸引異性的本能，自然會促使男性更 加關注奢侈產品（Janssens et al., 2011），選擇更多奢侈品牌（Sundie et al., 2011），並花費更多金錢在顯眼的奢侈品上（Griskevicius et al., 2007）。
Dubois 與 Czellar（2002）指出，奢侈品是個人的感覺與優越的社會地位、幸福 感及優雅、舒適和奢侈生活方式進行連結的體現。
學者 Gardyn（2002）針對不同性別、年齡與所得之消費者對奢侈品的看 法，歸納出三大特性：(1) 功能性（Luxury Is Functional）：注重商品品質和功 能 ; (2) 犒賞性（Luxury Is a Reward）：：注重商品所帶給自己在地位和成就 方面的象徵。(3) 放縱性（Luxury Is Indulgence）：注重商品帶給自己放縱行 為、表現出自我特色的價值。Dubois、Laurent 與 Czellar（2001）提出，消費者 對於奢侈品有六項認知：稀少性、獨特性、卓越品質與極高價格、美學與多感 官享受，古老傳統與個人歷史及多餘性。
千禧年的第二個十年以後，日本、美國及主要的歐洲國家中奢侈品銷售數 字皆表現出持平或銷量下降的趨勢（Cavender & Rein, 2009），然而中國由於顯 著的經濟成長和產業結構變化，尤其是中產階級的大量成長，使得中國和其他 國家奢侈品疲軟的銷售趨勢背道而馳，躍居世界奢侈品牌消費聯盟的首位
（Atsmon et al., 2011）。Abimbola et al.（2012）為了研究這個現象，對於在北 京專賣奢侈品之購物中心中消費的431 位中國消費者進行了調查，透過操作驗
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證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）和結構方程模型（Structural Equation Modelling, SEM）分析數據結果發現，在以豪華時尚品牌進行測試的脈 絡下，與品牌個性一致性相比，使用者形象一致性（User Image Congruity）和 使用意象一致性（Usage Image Congruity）更能影響品牌態度和品牌忠誠度，價 值的影響和購買意願以及消費者支付額外費用意願。過往文獻也指出
（Abimbola et al. 2012 ; Sirgy et al., 1997; Sirgy et al., 2008 ; Sotiropoulos,
2003），使用者形象一致性和使用意象一致性對品牌態度和品牌忠誠度都有重 要影響。
Zhan 及 He（2012）透過電信公司對有使用手機購買奢侈品的中國中產階 級消費者進行問卷調查，調查產品類別包含手提包、手提箱、名牌服飾與手 錶，研究發現價值意識和規範影響感受性與購買意圖呈正相關，其中價值是產 品效益和產品價格的比值，價值意識則是消費者對於這個比值的敏銳程度，而 規範影響感受性在於反映消費者為了與他人一致，服從他人對於購買決策期 待，藉以贏得讚美避免批評的傾向。Liu et al.（2012）研究發現，以兩種豪華時 尚品牌（CK & Chanel）為背景之下，使用者形象一致性和使用意象一致性比起 品牌個性一致性更能預測品牌態度和品牌忠誠度。
Kastanakis 及 Balabanis（2012）探究了介於大眾與階級之間從眾奢侈品消 費行為的成因，目的在揭露影響消費者參與種種消費行為的心理因素，並藉此 發展和測試奢侈品消費的概念框架。該研究以問卷及焦點團體訪談法進行，受
測者為倫敦431 位奢侈品消費者，奢侈品的品項包括珠寶甚至遊艇、私人飛機
等超級奢侈品。研究結果顯示，消費者們間相互依賴的自我概念，促成了消費 者的從眾性奢侈品消費，並且這種關係受到消費者追求地位的傾向
（Consumer's Status-Seeking Predispositions）、受規範影響感受性
（Susceptibility to Normative Influence）以及對於獨特性的需求（Need for Uniqueness）所調節。
過往豪華汽車品牌研究（Fujiwara & Nagasawa, 2015）曾分析五大人格特質 與奢侈品購買意圖之間的關係，發現神經質的人較不願意購買Ferrari 以及 Porsche，而開放性人格特質和藝術人格的人較願意購買 Ferrari、Rolls-Royce 與
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要的維度。而在討論個人差異對於奢侈品購買意願的影響時，追求與眾不同和 避免認知不和諧這些個人差異對於汽車奢侈品牌購買意願上具有顯著影響。
綜上所述，過往研究已經涵蓋了不同國家以及不同奢侈品形象對於購買意 願的影響，然而品項多圍繞在時尚精品類別（Abimbola et al., 2012 ; Liu et al., 2012 ; Zhan & He, 2012），汽車部分僅有Fujiwara & Nagasawa（2015）有著 墨，結果顯示奢侈品在於滿足消費者對於品味、身份、地位、自尊的追求上具 有重要意義。當奢侈品在學界和業界都蓬勃發展之時，奢侈品品牌行銷人員所 面臨的挑戰，是如何在眾多奢侈品牌之中，發展出品牌獨一無二的價值，藉以 滿足菁英、專業社經地位人士及潛在消費者其追求獨特性的需要。
在了解如何發展奢侈品獨特價值之前，必須體認到奢侈品對於每個人的價 值無法一概而論，每個人對於奢侈品的了解也不盡相同，進行研究分析時必須 考量個人差異，因此消費者對於奢侈品的涉入度便是一個重要的測量前提。消 費者涉入理論（Consumer Involvement）主要描述個人心理認知狀態，受到產 品、情境等特殊因素影響，消費者感知產品對於自己的攸關性，進而對產品產 生不同程度關注水準。而不同消費族群對同一產品會有不同認知水準，所以涉 入度可以用來解釋消費者進行購買決策時的差異（Mittal & Lee, 1989）。
Kaltcheva 與 Weitz（2006）在研究中指出，消費者涉入度表達了消費者對於該 產品的動機傾向（Motivational Orientation），消費者涉入度高低將直接影響包 含廣告態度、品牌態度及購買意圖等廣告說服效果。Howard 與 Sheth（1969）
則指出，消費者涉入度將影響消費者對於收集產品相關資訊的投入程度和品牌 忠誠度，因此，在研究消費者行為時，涉入度為一重要的研究變項（黃俊英、
賴文彬，1990；Howard & Sheth, 1969）。