品牌個性一致性與物質傾向對於消費者之影響-以豪華汽車品牌為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 政治大. 立品牌個性一致性與物質傾向對於消費者之影響. ‧ 國. 學. -以豪華汽車品牌為例. ‧. The Effects of Self-Brand Personality Congruence and Materialism on Consumer Behavior: An Example of Luxury Car Brands. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：林芝璇博士研究生：趙冠群撰. 中華民國 109 年 06 月 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(2) 摘要全球奢侈品市場自金融海嘯後開始快速復甦，這樣的現象同時帶動了學界對奢侈品的關注，學者認為奢侈品背後的象徵意義使品牌獨特，使得奢侈品研究多以品牌個性為發展核心，另一方面，由於物質傾向者被認為是奢侈品的主要追求族群之一，故在研究以奢侈品為背景之消費者品牌態度時，物質傾向是一個重要的衡量依據。近年又因為社群網路平台的使用人口快速攀升，社群網路平台作為高接近性、高效益、高普及率及低門檻的溝通渠道，被廣泛用來作為奢侈品行銷的主要工具，奢侈品牌行銷人員要如何在這樣子的背景之下，在眾多品牌中獲得持續穩定的行銷績效，是行銷人員經營社群網路平台的重要指. 政治大然而，過往奢侈品研究脈絡主要以時尚產品背景，豪華汽車品牌尚未得到立充分論述，因此，本研究以豪華汽車品牌 Bentley 汽車及 Volvo 汽車為研究背引方針。. ‧ 國. 學. 景，根據品牌個性一致性理論和物質傾向理論，探討消費者自我概念與豪華汽車品牌個性之間的一致性與物質傾向如何影響品牌態度，物質傾向與品牌態度. ‧. 如何影響消費者購買意圖與社群互動意圖，並比較品牌個性一致性與物質傾向. y. Nat. 對消費者品牌態度的影響。. sit. 本研究採用網路問卷調查法，將問卷連結分享於 Facebook Bentley 汽車及. al. er. io. Volvo 汽車社團與 PTT 汽車版等平台進行資料收集，有效樣本共計 721 份，採. v. n. 取分層迴歸分析（Hierarchical Regression Analysis）檢驗本研究模型與 Hayes. Ch. i Un. （2017）之 SPSS 巨集 PROCESS 模型 4 進行後設分析。研究結果發現，品牌個. engchi. 性一致性與物質傾向分別對品牌態度產生正向影響；品牌態度與物質傾向分別對購買意圖與社群互動意圖產生正向影響；當進一步比較品牌個性一致性與物質傾向對品牌態度影響時，只有物質傾向顯著影響品牌態度。本研究之後設分析結果進一步證實，Bentley 汽車組物質傾向透過品牌態度，對購買意圖及社群互動意圖產生影響。綜合上述研究結果，本研究提出學術與實務建議，在豪華汽車品牌的背景下，物質主義比品牌個性一致性對於品牌態度影響更顯著，而品牌態度又為物質傾向對於購買意圖及社群互動意圖的影響提供中介效果，可供奢侈品研究學者與豪華汽車品牌行銷人員參考。關鍵詞：品牌個性一致性、物質傾向、品牌態度、購買意圖、社群互動意圖、豪華汽車品牌. i DOI:10.6814/NCCU202001196.

(3) Abstract The global luxury goods market has recovered quickly since the Global Financial Crisis of 2008-2009. This phenomenon has led to researchers’ attention to the study of luxury goods. On the one hand, prior research has examined the effects of symbolic meanings of luxury goods through the lens of brand personality and self-brand congruence. On the other hand, some emipirical findings suggest that materialism is an important psychological drive of consusmers’ luxury consumption. In light of that, the current reseach integrates different lines of research streams to understand the. 政治大. psychology behind consumer behavior in the context of luxury car brands.. 立. The objectives of this research are, therefore, threefold. First, this research. ‧ 國. 學. investigates the effects of self-brand personality congruence and consumers’ levels of materialism on brand attitudes toward luxury car brands. Second, this research. ‧. examines the effects of materialism and brand attitudes on behavioral intentions.. y. Nat. Because the rapid increase in the use of social networking sites（SNSs）has made. io. sit. them an important marketing communication channel for luxury brands, both. n. al. er. purchase intention and intention to interact with luxury brands on social media are. Ch. i Un. v. assessed. Third, this research further compares the role that self-brand personality. engchi. congruence and materialism play in determining consumer attitiudes toward luxury car brands. To that end, an online survey was conducted to understand the proposed relationships. A total of 721 responses were included for data analyses. The findings confirm the positive effects of self-brand personality congruence and materialism on brand attitudes. In addition, materialism and brand attitudes positively affect consumers’ purchase intention and intention to interact with the luxury car brand on SNSs. When comparing the influence of self-brand personality congruence and materialism on brand attitudes, materialism is the only significant factor that affects consumers’ attitude toward the luxury car brand. The mediation analyses further ii DOI:10.6814/NCCU202001196.

(4) demonstrate that brand attitude mediates the influence of materialism on purchase intention and intention to interact with the luxury car brand on SNSs. Taken together, the findings of this research provide empirical support for the positive impact of self-brand personality congruence and materialism on brand attitudes that have been documented in the liteatrure. The findings extends the literature by showing that materialism is a more predictive factor of brand attitudes than self-brand personality congruence in the context of luxury car brands. While the mediating role of brand attitudes is exmplored, different behavioral intentions are also discussed to provide theoretical and managerial implications for scholars and marketers.. 立. 政治大. Keywords：Self-Brand Personality Congruence, Materialism, Brand Attitudes,. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 學. Behavioral Intentions, Social Media, Luxury Car Brands.. Ch. engchi. i Un. v. iii DOI:10.6814/NCCU202001196.

(5) 目錄第壹章緒論 .............................................................................................................1. 第一節研究背景 ..................................................................................................1 一、研究動機與目的 ..........................................................................................4 第貳章文獻回顧......................................................................................................7. 第一節奢侈品品牌 ..............................................................................................7 一、奢侈品定義 ..............................................................................................7 二、品牌個性之涵義與價值 .........................................................................10 三、奢侈品品牌個性 ....................................................................................13. 政治大一、自我概念 ................................................................................................14 立二、品牌個性一致性 ....................................................................................16. 第二節品牌個性一致性理論.............................................................................14. ‧ 國. 學. 第三節物質傾向 ................................................................................................18. ‧. 第四節研究假設 ................................................................................................20 一、品牌個性一致性與品牌態度的關係 .....................................................20. sit. y. Nat. 二、品牌態度與購買意圖、社群互動意圖之間的關係 ..............................21. io. er. 三、物質傾向與品牌態度、購買意圖及社群互動意圖的關係 ...................25 第參章研究方法.................................................................................................... 27. al. n. iv n C 研究設計 ................................................................................................ 27 hengchi U 豪華汽車品牌之選擇.............................................................................28. 第一節一、. 二、前測-從六款品牌中選擇出兩款具有殊異性之豪華汽車品牌 ..............29 三、研究對象與資料收集方式 .....................................................................30 第二節問卷設計 ................................................................................................31 一、研究變項之定義與測量 .........................................................................31 二、正式問卷流程 ........................................................................................34 第肆章研究結果.................................................................................................... 36. 第一節樣本數量與描述性統計 .........................................................................36 第二節量表信度分析 ......................................................................................37 第三節品牌個性與自我概念分析 ...................................................................38 iv DOI:10.6814/NCCU202001196.

(6) 第四節假設驗證 ..............................................................................................40 一、品牌個性一致性正向影響品牌態度 .....................................................40 二、消費者之奢侈品品牌態度正向影響其對於豪華汽車品牌之購買意願 44 三、消費者之奢侈品品牌態度正向影響其對於豪華汽車社群媒體之互動意圖 .....................................................................................................................46 四、物質傾向正向影響奢侈品品牌態度 .....................................................47 五、物質傾向正向影響購買意圖 .................................................................49 六、物質傾向正向影響社群互動意圖 .........................................................51 七、品牌個性一致性與物質傾向何者對於奢侈品品牌態度影響更顯著？ 53 第五節. 後設分析 .............................................................................................. 55. 一、以品牌個性一致性為自變項，以品牌態度為中介變項之分析 ...........55 二、以物質傾向為自變項，以品牌態度為中介之迴歸分析 .......................59. 治政大第六節檢定結果總結 ...................................................................................... 63 立第伍章結論 ........................................................................................................... 65 ‧ 國. 學. 第一節研究發現與討論 ....................................................................................65 一、消費者之品牌態度受到品牌個性一致性之影響 ..................................65. ‧. 二、品牌態度對行為意圖具顯著影響 .........................................................68. y. Nat. 三、物質傾向對於品牌態度之顯著影響 .....................................................69. sit. 四、物質傾向對於行為意圖之顯著影響 .....................................................70. n. al. er. io. 五、品牌個性一致性與物質傾向何者對於奢侈品品牌態度影響更顯著？ 71. i Un. v. 第二節理論與實務貢獻 ....................................................................................72. Ch. engchi. 第三節研究限制與未來建議.............................................................................75 附錄正式施測問卷(以 Bentley 汽車為例) .......................................................... 77 參考文獻 ................................................................................................................. 83. v DOI:10.6814/NCCU202001196.

(7) 表目錄表 3-1：2019 Bentley 全系列車款售價 .................................................................29 表 3-2：各品牌前測平均數分析結果....................................................................30 表 4-1：人口統計變項一覽表 ...............................................................................36 表 4-2：各變項信度分析結果摘要 .......................................................................37 表 4-3：Bentley 汽車不同構面品牌個性描述性分析 ...........................................38 表 4-4：Bentley 汽車組受測者不同構面自我概念描述性分析 ............................38 表 4-5：各構面自我概念與品牌個性之距離計算結果 .........................................38 表 4-6：Volvo 汽車不同構面品牌個性描述性分析 .............................................39. 政治大. 表 4-7：Volvo 汽車組受測者不同構面自我概念描述性分析 ..............................39 表 4-8：各構面自我概念與品牌個性之距離計算結果 .........................................39. 立. 表 4-9：本研究假設一之階層迴歸分析結果 ........................................................41. ‧ 國. 學. 表 4-10：不同品牌之品牌個性一致性與品牌態度迴歸分析結果 .......................42 表 4-11：Bentley 汽車品牌個性一致性各構面與品牌態度進行迴歸分析結果 ...43. ‧. 表 4-12：本研究假設二 a 之階層迴歸分析結果 ..................................................44 表 4-13：不同品牌之品牌態度與購買意圖迴歸分析結果 ...................................45. sit. y. Nat. 表 4-14：本研究假設二 b 之階層迴歸分析結果 ..................................................46 表 4-15：本研究假設三之階層迴歸分析結果 ......................................................47. io. n. al. er. 表 4-16：不同品牌問卷之物質傾向與品牌態度迴歸分析結果 ...........................48. i Un. v. 表 4-17：本研究假設四 a 之階層迴歸分析結果 ..................................................48. Ch. engchi. 表 4-18：不同品牌問卷之物質傾向與購買意圖迴歸分析結果 ...........................50 表 4-19：本研究假設四 b 之階層迴歸分析結果 ..................................................52 表 4-20：不同品牌組之物質傾向與社群互動意圖之迴歸分析結果....................52 表 4-21：本研究之研究問題一階層迴歸分析結果 ..............................................53 表 4-22：不同品牌組之物質傾向與品牌態度進行迴歸分析 ...............................54 表 4-23：Bentley 汽車品牌個性一致性、品牌態度及購買意圖中介效果 ..........56 表 4-24：Bentley 汽車品牌個性一致性、品牌態度與社群互動意圖之中介效果 .........................................................................................................................58 表 4-25：物質傾向對 Bentley 汽車品牌態度與購買意圖之後設分析結果 .........60 表 4-26：物質傾向對 Bentley 汽車品牌態度與購買意圖之後設分析結果 .........62 表 4-27：本研究之假說分析結果統整 ..................................................................64 表 4-28：本研究之後設分析結果統整 ..................................................................64 vi DOI:10.6814/NCCU202001196.

(8) 圖目錄圖 3-1：研究架構圖 ..............................................................................................27 圖 4-1：Bentley 汽車 BPC（X）-品牌態度（M）-購買意圖（Y）中介模型 ....55 圖 4-2：Bentley 汽車 BPC（X）-品牌態度（M）-社群互動意圖（Y）中介模型 .........................................................................................................................57 圖 4-3：Bentley 汽車組物質傾向（X）-品牌態度（M）-購買意圖（Y）中介模型 .....................................................................................................................59 圖 4-4：Bentley 汽車組物質傾向（X）-品牌態度（M）-社群互動意圖（Y）中介模型 .............................................................................................................61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii DOI:10.6814/NCCU202001196.

(9) 第壹章緒論第一節. 研究背景. 根據勤業眾信聯合會計師事務所所做的 2018 全球奢侈品力量調查報告指出，在 2014 年至 2016 年間，全球百大奢侈品企業財年複合成長率達到 3.9%，在 2018 年，全球百大奢侈品企業近三分之一的企業銷售額成長率都優於 2017 年，顯示全球奢侈品市場已經從經濟不確定性和地緣政治危機中逐漸恢復，奢侈品產業未來將由新興市場、千禧世代及新科技這三項關鍵變數持續形塑. 政治大. （Deloitte, 2018）。奢侈品消費者不再侷限於傳統的富裕菁英，將是由年輕、. 立. 高薪、時髦和勇於消費的人們所組成（Twitchell, 2003）。. ‧ 國. 學. 而在亞洲部分，由高盛集團所做出的報告指出，在經濟和人口都快速成長的情況之下，中國成為世界上最有吸引力的奢侈品市場，中國的奢侈品消費已. ‧. 經佔了全球市場的 25%，這使得中國在全國奢侈品市場中，其整體奢侈品消耗. y. Nat. 量僅次於日本（People's Daily, 2009）。儘管經歷了 2008 年的全球金融海嘯，. er. io. sit. 許多主要的奢侈品製造商仍然在中國擁有極佳的銷售量。舉例來說，中國是世界上最大的軒尼詩白蘭地市場以及世界第二大的時尚服飾以及皮革商品市場. n. al. Ch. i Un. v. （China Daily, 2009）。中國的成長也是亞洲在 2009 年超越美國，成為義大利. engchi. 服飾品牌 Versace 的全球第二大市場的其中一個原因（Cavender & Rein, 2009）。接著視角轉移到台灣，由於在中國和台灣的展店規劃，2016-2017 年法國時尚集團 SMCP 在全球得到了 16%的財年成長率，亞太區達到 40%的銷售成長率（Deloitte, 2019），Deloitte（2018）分析指出，台灣奢侈品企業的主要服務模式仍為線下購物，這是由於其一、國內缺少線上奢侈品消費平台，其二、國外網站具有價差優勢，故台灣消費者仍傾向在國外精品購物網站購買奢侈品。隨著奢侈品市場的蓬勃發展，學術界的相關研究也相應增加。如 Vigneron 與 Johnson（2004）提出，奢侈品牌的象徵性意義往往蘊含著擬人化的人格特質。Heine（2009）談論到奢侈品牌的背景時，提出象徵性的利益是奢侈品牌的 1 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(10) 基本特徵，甚至經常超過他們的功能性利益。而當市場上許多奢侈品功能上的優勢已變得越來越相同和可被取代，行銷人員為了實現品牌差異化的成果，正努力地為品牌打造更多的象徵性利益，因為這往往是奢侈品對消費者產生吸引力的主要原因，遠大過產品本身屬性的影響（Berthon, Pitt, Parent, & Berthon, 2009 ; Han, Nunes, & Dreze, 2010），除此之外，奢侈品的購買趨勢也受到同好消費者（Fellow Shoppers）的成長趨勢所刺激，同好消費者是一群樂於分享特定活動與產品的一群人，他們購買產品的動機大多是因為該產品的象徵性人格特質和他們欲展現的人格特質、自我概念相近（Trommsdorff & Heine, 2010 ; Vigneron & Johnson, 1999）。以上種種趨勢都促使學界對於奢侈品品牌個性產生濃厚的研究興趣，並致力於提供一個系統化的方法來創造象徵性的符號利益。. 立. 政治大. 在消費者媒體使用行為方面，社群媒體行銷公司 We Are Social 及品牌管理. ‧ 國. 學. 服務提供商 Hootsuite 所彙整 2019 年 1 月全球人口行動通訊、網路及社群媒體使用狀況分析指出，全球約 76.76 億人口中，活躍社群媒體用戶佔 35 億人，其. ‧. 中行動通訊社群媒體使用者 32 億人（Digital 2019 Taiwan, 2019）。同一份研究. sit. y. Nat. 報告指出，台灣網路使用者中，社群活躍人數約有 2100 萬人，平均每人每日使. io. er. 用社群媒體時間為 1 小時 52 分，活躍社群媒體用戶與行動裝置社群媒體用戶皆較 2018 年同期分別成長了 11%與 17%。前五名常用之社群網路平台（Social. n. al. Ch. i Un. v. Networking Sites, SNSs）分別為 YouTube、Facebook、LINE、Facebook. engchi. Messenger 及 Instagram，其中使用 Facebook、Facebook Messenger 與 Instagram 的主要年齡層為 25-34 歲上班族。在社群互動面向上，Facebook 部分，每人每月人均按讚粉專數為 1 個、按讚貼文數為 6 則、分享貼文數為 1 則，值得關注的是每人每月人均點閱 Facebook 廣告為 11 則，可見社群媒體在行銷觸及率面向上表現良好。在線上購買行為面向上，台灣每人每月為了購買商品或服務而曾經進行線上搜尋的人佔約 1,827 萬人，在線上購買服務或產品的人約 1,638 萬人。（Digital 2019 Taiwan, 2019）。考量台灣社群互動和線上消費金額的現況，加上消費者在社群網路平台上與品牌互動是促成線上購買行為的重要因素（Dhar & Jha, 2014），若能有效提升消費者在社群網路平台上與品牌的互動意圖，便能提升購買機會與品牌績效。 2 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(11) 社群網路平台由於動態傳輸即時訊息以及具備展開對話和互動的特性，已被許多品牌作為目標受眾導向的雙向交流平台（Cho & Park, 2013 ; GonzalezLafaysse & Lapassouse-Madrid, 2016 ; Key Note, 2015 ; Kim & Ko, 2010 ; Nisar & Whitehead, 2016）。消費者可以透過品牌的社群專頁瞭解品牌的發展方向，並與品牌進行互動。隨著品牌越來越多地利用社群網路平台（例如 Facebook 和 Twitter）和其他形式的社群媒體（例如 YouTube）進行溝通，品牌經營的模式已逐漸轉由企業與代理商共同經營、共同擬定品牌競爭策略，並與消費者共同定義品牌象徵意義（Heil et al., 2010；Tynan et al., 2010）。以豪華汽車品牌為例，近年來品牌宣傳逐漸由傳統媒體轉向社群媒體。例如賓士集團在 2010 年超級盃期間在 Facebook 和 Twitter 兩大社群平台中，挑選出四位參賽者從所居城. 政治大. 市開往超級盃現場並以貼文紀錄，比賽誰能在社群媒體上得到最多的回應，誰. 立. 就能得到最多的油料（動腦雜誌，2011）。科技爆橘（2012）的文章中也指. ‧ 國. 學. 出，汽車品牌已經無法透過傳統媒體如電視、報紙廣告觸及年輕富裕的買家，推特貼文、部落格留言及討論區回應成了新興資訊交流平台，成為影響車子銷. ‧. 售的關鍵。另外，BMW Taiwan 和台灣賓士也成功在社群媒體利用充滿故事的. sit. y. Nat. 產品相片，得到 2018 年台灣汽車品牌討論度前二名（SmartM，2019）。而因. io. er. 為 Instagram 中網紅的一則關於 DS 汽車的貼文曾獲得超過 270 萬次的點閱，使得麥拉倫（Mclaren）、保時捷（Porsche）及藍寶堅尼（Lamborghini）搶著爭. n. al. Ch. i Un. v. 取網紅替自家品牌代言的機會，更願意支付合作費用、露臉費用（發燒車訊，. engchi. 2019）。從過往行銷案例可窺見社群媒體對豪華汽車行銷的重要性，因此，社群傳播工具在品牌行銷過程中扮演的角色、消費者如何利用這些新興傳播工具認識品牌並產生連結等，都值得研究者進一步探究。綜上所述，因應中國經濟自 2008 年金融海嘯的頹勢中快速復甦，躍升成為眾多奢侈品牌全球第二大市場（Cavender & Rein, 2009），學者開始挹注精力於奢侈品品牌相關研究，發現消費者的態度與行為顯著受品牌所提供的象徵性意義影響（Heine, 2009），因此，了解品牌個性與消費者自我概念的重要性必不可少（Abimbola et al., 2012），學者們也紛紛建立奢侈品品牌個性架構（Heine, 2012 ; Sung et al., 2015），而品牌忠誠度受到品牌個性一致性影響的關係已然確立（Kuenzel & Halliday, 2010），研究者與行銷人員探求的是如何透過品牌個性 3 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(12) 建構與消費者進行溝通（李孟松，2010）。並且在 2019 年數位匯流的脈絡之下，台灣社群媒體使用率、互動率及線上購買比率皆優於世界平均（Digital 2019 Taiwan, 2019），顯示在台灣的行銷傳播渠道已由傳統付費媒體轉向社群新興平台，透過社群媒體進行品牌行銷具有良好的潛能與價值（科技爆橘， 2012），在這樣的背景下，作為此次研究的構想與開端。. 一、研究動機與目的. 學界以奢侈品為背景探討品牌個性的研究多圍繞在時尚產品，如 Mulyanegara et al.（2009）探討了五大人格特質（McCrae & Costa, 1990）與時. 政治大. 尚產品品牌個性之間的關係，研究結果顯示，盡責的消費者會偏好值得信賴的. 立. 品牌，而外向型的消費者則會偏好品牌個性為善於社交的品牌。Heine（2012）. ‧ 國. 學. 則以 Aaker（1997）研究發展出之五大品牌個性為基礎，使用彙編網格方法（Repertory Grid Method, RGM），探究時尚奢侈品牌之品牌個性，得到現代、. ‧. 古怪、富裕、菁英主義和力量五種時尚產品之品牌個性維度。然而，以豪華汽. Nat. sit. y. 車品牌為背景討論品牌個性的研究仍為少數，以 Sung et al.（2015）的研究為. er. io. 例，該研究以時尚、汽車與零售產業為研究背景，雖建立了適合衡量奢侈品的. al. iv n C （2015）雖聚焦日本當地豪華汽車品牌，包括 Royce 以及 h e n g c hFerrari、Rolls i U n. 品牌個性維度，但未深入探討品牌個性的後續效果。Fujiwara 及 Nagasawa. Porsche，探究五大人格特質與購買意圖之間的關聯，但並未將汽車方面研究取徑延伸至品牌個性面向進行討論。Lee（2009）的研究也以品牌個性的角度出發，研究汽車消費者人格特質（努力工作、積極、懷疑及冒險）與自我概念（高檔、誠實）之間的關聯，並提出了汽車消費者市場中品牌策略的應用，但該研究是以五個韓國平價汽車品牌（Hyundai, Kia, Daewoo, Samsung, & SSangyong）為背景脈絡。Wang et al.（2009）則以中國汽車品牌（一汽大眾、東風日產、廣州本田等）和汽車型號（Passat, Elantra, Corolla）為研究背景，指出產品品牌個性比起公司品牌個性更能預測消費者購買意願，然而自我概念和產品品牌個性及公司品牌個性所產生的一致性皆正向影響消費者購買意願。綜. 4 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(13) 合上述可見，目前為止品牌個性與自我概念連結的研究，大多以與奢侈品無關的背景進行討論（例如美妝 Youtuber、圖文創作角色、平價汽車、咖啡品牌及電腦品牌等），鮮有以奢侈品為背景透過消費者自我概念來對品牌個性進行研究（李孟松，2010 ; 高彩如，1995 ; 黃于恬，2017 ; 陳姿妤，2017 ; 蔡鎧旭， 2016），因此，結合奢侈品市場與品牌個性的文獻仍有待研究者的更多著墨。而過往研究將物質傾向者（Materialism）視為奢侈品牌的追求族群之一，因為物質傾向者將追求財富視為生活的中心（Acquistion Centrality），將持有財富視為是成功的象徵（Possession-defined Sucess）以及快樂的來源（Acquisition as the Pursuit of Happiness）（Richins & Dawson, 1992）。牛津詞典（Oxford English Dictionary）對於物質傾向的定義為「物質就是一切」，認. 政治大. 為物質傾向者會瘋狂地沈浸在追求物質的狀態中，以至於忽略精神層面的價. 立. 值。物質傾向者會將個人對於物質的興趣，完全體現在生活方式、意見以及行. ‧ 國. 學. 為中。由於許多證據顯示對於財富和持有物的渴望，將影響人們生活的各種層面，因此越來越多學者從心理學、消費行為等領域深入研究物質傾向的影響. ‧. （Belk, 1985 ; Carver & Baird, 1998 ; Etzioni, 1998 ; Mick, 1996 ; Richins &. sit. y. Nat. Dawson, 1992 ; Richins & Rudmin, 1994; Sheldon & Mcgregor, 2000 ; Sirgy, 1998 ;. io. er. Wright & Larsen, 1993）。. 物質傾向在各國之間都是相當顯著的現象（Ger & Belk, 1996 ; Ryan et al.,. n. al. Ch. i Un. v. 1999 ; Schmuck, Kasser, & Ryan, 2000），這現象導致年輕人的個人主義和享樂. engchi. 主義意識抬頭（Gu & Huang, 2009）。在當代中國越來越常見到年輕人偏離傳統的節儉習俗，如：不再為了奉養他們的長輩而節省日常生活開銷，取而代之的是將長輩給的錢花在炫耀性消費上（Podoshen et al., 2011）。全球化與中國的經濟成長相結合，形塑了關注於物質慾望、即時滿足及營造新生活方式的消費主義（Zhang & Harwood, 2004）。雖然中國人正在變得以消費為導向，但他們也精打細算（尋求討價還價的機會）以優化他們的購買行為並節省開支。對儲蓄和消費的態度反映了傳統節儉習慣與中國社會新興物質傾向和享樂價值觀的融合，而邱芳珊和李城忠（2008）也提出相同觀點，認為台灣 1977 年至 1995 年出生的 Y 世代青壯年（Tapscott, 1998），普遍具有追求流行與高度消費欲望的特質，另外數位時代（2009）也指出，台灣的年輕都會享樂族具有重視物質 5 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(14) 享受與喜歡嚐鮮的特性，由此可見台灣物質傾向個人是奢侈品購買的潛在消費族群之一。近年來各個品牌的奢華車款銷售額和掛牌率都年年上升，2012 年全台豪華汽車掛牌數量為 4 萬 8906 輛，而至 2016 年時豪華汽車掛牌數量增至 7 萬 5076 輛，豪華汽車掛牌數量已占汽車總市場的 17%（楊雅民，2017），這個現象加深了本研究探討豪華汽車品牌與具物質傾向消費者之間關聯的研究動機。國外針對物質傾向的研究成果豐碩，其中不乏物質傾向與消費者行為之相關討論（Flynn et al., 2013 ; Podoshen & Andrzejewski, 2012 ; Rindfleisch et al., 2009），包括物質傾向與衝動性購買、強迫性購買與購買意願（Park et al., 2007 ; Podoshen & Andrzejewski, 2012 ; Kamal et al., 2013），物質傾向與社群互動意圖. 政治大. （Duan & Dholakia, 2015 ; Kamal et al., 2013）等。然而國內較少針對物質傾向. 立. 與品牌或社群互動相關的文獻，僅林彩梅等人（2008）針對物質傾向與品牌忠. ‧ 國. 學. 誠度進行相關研究，及 Chang et al.（2018）探討消費者對於線上廣告反應之歸因並以物質傾向為調節變項。物質傾向與自我一致性相關研究，也僅有一篇黃. ‧. 雅芸（2019）以時下流行之網紅現象為背景，探討物質傾向價值觀、自我一致. sit. y. Nat. 性、衝動性購買與強迫性購買之關係。因此本研究的目的在於，以豪華汽車品. io. er. 牌為例，比較消費者自我概念與其所感知到的品牌個性之間的一致性程度，是否對品牌態度造成影響，並進而影響購買意圖及社群互動意圖；本研究亦探究. n. al. Ch. i Un. v. 消費者物質傾向對於豪華汽車品牌態度與行為意圖的影響，並進一步比較品牌. engchi. 個性一致性與物質傾向對豪華汽車品牌行銷的影響。本章節結束後，接著第貳章將援引過去文獻，說明研究變項的定義及推敲變項之間的關係作為假設依據，第參章根據研究需要擇定研究方法與流程，說明前測用意與變項之操作型定義，第肆章透過統計分析工具進行假說分析，再根據假說分析結果進行中介效果之後設分析，第伍章融合分析結果與過去文獻進行討論，並提出實務與理論貢獻。希望透過本研究增進奢侈品與汽車產業中有關品牌個性一致性之實證發現，同時透過本研究之研究成果，提供行銷人員關於創造產品殊異性之品牌個性、奢侈品消費者行為、與社群網路平台在品牌行銷溝通中扮演的角色之相關實務洞察，對奢侈品及汽車相關領域學術研究與實務發展有所助益。 6 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(15) 第貳章文獻回顧第一節. 奢侈品品牌. 一、奢侈品定義. 奢侈源自拉丁文 Lexus，意思是不顧代價地盡情感官放縱（Nueno & Quelch, 1998）。過去很多研究調查了人們為什麼購買奢侈品，結果顯示人們會追求這樣的商品，替自己的內心帶來正面效益，例如：穿著 Balenciaga 的精品. 政治大好的自我意識，提升一個人的自尊（Sivanathan et al., 2010），因此，有些人認立服飾象徵著高雅品味和社經地位。此外，擁有財物（Possessions）可以提供更. ‧ 國. 學. 為擁有奢侈品會使他們更快樂和更充實（Belk, 1985 ; Richins, 1987）。 McKinsey Corporation（1990）將奢侈品牌定義為能夠持續維持高價值，且價格. ‧. 明顯高於其他擁有相同有形功能產品之品牌。Lancaster（1971）指出，經濟學. y. Nat. 家依據價格彈性（Price Elasticity）來定義奢侈品，價格彈性是需求量變動對應. io. sit. 價格變動的比值，換句話說就是價格變動所引起需求量變動的敏感度指標，而. n. al. er. 奢侈品正是價格彈性大於一之商品，並且，奢侈品的價格彈性遠大於必需品。. i Un. v. 另外，心理學領域認為，必須品滿足人類生理上的需要，而奢侈品則為必須品. Ch. engchi. 以外的物品總稱（Scitovsky, 1992）。行銷領域方面文獻定義奢侈品為價格相對或絕對極高之物品（Dubois & Duquesne, 1993）。Nia 與 Zaichkowsky（2000）也在研究中指出，奢侈品是有助於提升地位的商品，除了擁有功能性效用，購買該品牌也能展示使用者的名望，能提升個人的生活品味並能滿足個人的自尊。根據由 Alleres（1990）所發展出的奢侈品階層架構，奢侈品可以分為三種架構，第一層級為難以接近的奢侈品（即可由菁英社經地位人士所取得的個人化產品，極度高價並能凸顯其卓越的社會聲望）；第二層級為中階奢侈品（即. 7 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(16) 可由專業社經地位人士所取得的產品）；第三階級為易接近的奢侈品（即由中產階級人士所取得的產品，以試圖達到高社交地位為出發點）。奢侈品品牌對於消費者而言是否具有其他附加價值？研究指出，人們尋求奢侈品是因為這些財產可以向其他人發出重要訊息（Belk, Bahn, & Mayer, 1982 ; Richins, 1994），個人有購買和展示奢侈品的傾向稱為炫耀性消費（Veblen, 1899）。奢侈品和奢侈品牌常常被用來傳達一個人的財富或聲望水平 ( Bagwell & Bernheim, 1996 ; Han et al., 2010 ; Mazzocco et al., 2012 ; Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012 ; Wernerfelt, 1990 ; Wilcox, Kim, & Sen, 2009），例如昂貴的產品可以傳達持有者的地位和品味，並且該訊號可以傳向普羅大眾或選擇傳向對持有者重要的個人（Berger & Ward, 2010 ; Han et al., 2010 ; Wernerfelt,. 政治大. 1990）。研究也顯示由於擁有奢侈品的男性對於女性來說更具性吸引力. 立. （Sundie et al., 2011），因此透過激起人們吸引異性的本能，自然會促使男性更. ‧ 國. 學. 加關注奢侈產品（Janssens et al., 2011），選擇更多奢侈品牌（Sundie et al., 2011），並花費更多金錢在顯眼的奢侈品上（Griskevicius et al., 2007）。. ‧. Dubois 與 Czellar（2002）指出，奢侈品是個人的感覺與優越的社會地位、幸福. sit. y. Nat. 感及優雅、舒適和奢侈生活方式進行連結的體現。. io. er. 學者 Gardyn（2002）針對不同性別、年齡與所得之消費者對奢侈品的看法，歸納出三大特性：(1) 功能性（Luxury Is Functional）：注重商品品質和功. n. al. Ch. i Un. v. 能 ; (2) 犒賞性（Luxury Is a Reward）：：注重商品所帶給自己在地位和成就. engchi. 方面的象徵。(3) 放縱性（Luxury Is Indulgence）：注重商品帶給自己放縱行為、表現出自我特色的價值。Dubois、Laurent 與 Czellar（2001）提出，消費者對於奢侈品有六項認知：稀少性、獨特性、卓越品質與極高價格、美學與多感官享受，古老傳統與個人歷史及多餘性。千禧年的第二個十年以後，日本、美國及主要的歐洲國家中奢侈品銷售數字皆表現出持平或銷量下降的趨勢（Cavender & Rein, 2009），然而中國由於顯著的經濟成長和產業結構變化，尤其是中產階級的大量成長，使得中國和其他國家奢侈品疲軟的銷售趨勢背道而馳，躍居世界奢侈品牌消費聯盟的首位（Atsmon et al., 2011）。Abimbola et al.（2012）為了研究這個現象，對於在北京專賣奢侈品之購物中心中消費的 431 位中國消費者進行了調查，透過操作驗 8 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(17) 證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）和結構方程模型（Structural Equation Modelling, SEM）分析數據結果發現，在以豪華時尚品牌進行測試的脈絡下，與品牌個性一致性相比，使用者形象一致性（User Image Congruity）和使用意象一致性（Usage Image Congruity）更能影響品牌態度和品牌忠誠度，價值的影響和購買意願以及消費者支付額外費用意願。過往文獻也指出（Abimbola et al. 2012 ; Sirgy et al., 1997; Sirgy et al., 2008 ; Sotiropoulos, 2003），使用者形象一致性和使用意象一致性對品牌態度和品牌忠誠度都有重要影響。 Zhan 及 He（2012）透過電信公司對有使用手機購買奢侈品的中國中產階級消費者進行問卷調查，調查產品類別包含手提包、手提箱、名牌服飾與手. 政治大. 錶，研究發現價值意識和規範影響感受性與購買意圖呈正相關，其中價值是產. 立. 品效益和產品價格的比值，價值意識則是消費者對於這個比值的敏銳程度，而. ‧ 國. 學. 規範影響感受性在於反映消費者為了與他人一致，服從他人對於購買決策期待，藉以贏得讚美避免批評的傾向。Liu et al.（2012）研究發現，以兩種豪華時. ‧. 尚品牌（CK & Chanel）為背景之下，使用者形象一致性和使用意象一致性比起. sit. y. Nat. 品牌個性一致性更能預測品牌態度和品牌忠誠度。. io. er. Kastanakis 及 Balabanis（2012）探究了介於大眾與階級之間從眾奢侈品消費行為的成因，目的在揭露影響消費者參與種種消費行為的心理因素，並藉此. n. al. Ch. i Un. v. 發展和測試奢侈品消費的概念框架。該研究以問卷及焦點團體訪談法進行，受. engchi. 測者為倫敦 431 位奢侈品消費者，奢侈品的品項包括珠寶甚至遊艇、私人飛機等超級奢侈品。研究結果顯示，消費者們間相互依賴的自我概念，促成了消費者的從眾性奢侈品消費，並且這種關係受到消費者追求地位的傾向（Consumer's Status-Seeking Predispositions）、受規範影響感受性（Susceptibility to Normative Influence）以及對於獨特性的需求（Need for Uniqueness）所調節。過往豪華汽車品牌研究（Fujiwara & Nagasawa, 2015）曾分析五大人格特質與奢侈品購買意圖之間的關係，發現神經質的人較不願意購買 Ferrari 以及 Porsche，而開放性人格特質和藝術人格的人較願意購買 Ferrari、Rolls-Royce 與 Porsche。其中，在考慮奢侈品牌的購買意願時，開放性人格特質是一個特別重 9 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(18) 要的維度。而在討論個人差異對於奢侈品購買意願的影響時，追求與眾不同和避免認知不和諧這些個人差異對於汽車奢侈品牌購買意願上具有顯著影響。綜上所述，過往研究已經涵蓋了不同國家以及不同奢侈品形象對於購買意願的影響，然而品項多圍繞在時尚精品類別（Abimbola et al., 2012 ; Liu et al., 2012 ; Zhan & He, 2012），汽車部分僅有 Fujiwara & Nagasawa（2015）有著墨，結果顯示奢侈品在於滿足消費者對於品味、身份、地位、自尊的追求上具有重要意義。當奢侈品在學界和業界都蓬勃發展之時，奢侈品品牌行銷人員所面臨的挑戰，是如何在眾多奢侈品牌之中，發展出品牌獨一無二的價值，藉以滿足菁英、專業社經地位人士及潛在消費者其追求獨特性的需要。在了解如何發展奢侈品獨特價值之前，必須體認到奢侈品對於每個人的價. 政治大. 值無法一概而論，每個人對於奢侈品的了解也不盡相同，進行研究分析時必須. 立. 考量個人差異，因此消費者對於奢侈品的涉入度便是一個重要的測量前提。消. ‧ 國. 學. 費者涉入理論（Consumer Involvement）主要描述個人心理認知狀態，受到產品、情境等特殊因素影響，消費者感知產品對於自己的攸關性，進而對產品產. ‧. 生不同程度關注水準。而不同消費族群對同一產品會有不同認知水準，所以涉. sit. y. Nat. 入度可以用來解釋消費者進行購買決策時的差異（Mittal & Lee, 1989）。. io. er. Kaltcheva 與 Weitz（2006）在研究中指出，消費者涉入度表達了消費者對於該產品的動機傾向（Motivational Orientation），消費者涉入度高低將直接影響包. n. al. Ch. i Un. v. 含廣告態度、品牌態度及購買意圖等廣告說服效果。Howard 與 Sheth（1969）. engchi. 則指出，消費者涉入度將影響消費者對於收集產品相關資訊的投入程度和品牌忠誠度，因此，在研究消費者行為時，涉入度為一重要的研究變項（黃俊英、賴文彬，1990；Howard & Sheth, 1969）。. 二、品牌個性之涵義與價值品牌該如何與具有相似產品性質的競品形成差異呢？Phau 與 Lau（2001）認為建立品牌個性是形成區別的必要手段。Aaker（1997）提出品牌個性的定義是「一組與品牌相關的人格特質」（p.347），這也是目前最被廣為採用的品牌個性概念。Batra、Lehmann 與 Singh（1993）認為，想要打造獨特品牌個性的 10 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(19) 金字塔，需要組合建構每一個行銷細節，包括價格、零售店位置、產品配方、產品形式、包裝細節、象徵符號、促銷方式與媒體廣告。Chan-Olmsted 與 Cha （2008）認為品牌個性是一個企業的集體智能結晶，反映出產品屬性、行銷組合以及消費者特徵，即是消費者對產品的看法、消費者個性的展現。品牌個性也可被視為是消費者對於品牌的第一印象，當談論到該品牌時，消費者會聯想到什麼樣的人？例如：性別、外型、身份地位、教育程度等足以產生連結的面向。從上述的定義可以看出品牌個性是感性層面高於理性層面的，它反映出了人們對於品牌的感受，以及品牌如何在感性上給予消費者回饋（胡政源， 2006）。 Achrol & Kotler（1999）指出，強勢品牌應展現品牌獨一無二的個性特. 政治大. 質，消費者往往對於具有強烈、正面個性之品牌投以懷抱，這個傾向源自於人. 立. 類有擬人化非人類物品的傾象（Freling & Forbes, 2005），以 Swatch 為例，該. ‧ 國. 學. 品牌手錶便對消費者而言具有時髦、有趣、年輕、快樂、流行、幽默等多種個性，也就是說，品牌個性代表購買者對於產品的人格聯想符號，對於品牌行銷. ‧. 人員而言是重要的輔助工具。品牌個性也適合透過人口統計變項來進行擬人化. sit. y. Nat. 的描述，例如利用性別、年齡、社會階級等（Levy, 1959）。品牌一旦具有品牌. io. er. 個性，就會促使消費者對產品建立擬人化聯想，達到拉近品牌與消費者距離之功效，行銷人員便可以透過這樣的連結，建立品牌策略運用，培養出具有高度. n. al. Ch. 品牌忠誠度之消費者群體（Plummer, 1984）。. engchi. i Un. v. 因品牌個性對消費者來說，具有象徵性意義及表達自我的功用，如果消費者能明確描述品牌個性、品牌個性能幫助消費者表達自我，消費者對品牌會保持較正面的態度，進而提高進行購買的機會（Keller, 1993）。Kim、Han 與 Park（2001）也提出相似的論點，他們的研究指出消費者會透過購買特定品牌來做為表現自我的方式之一，當品牌個性呈現出的自我表現價值和獨特性越高，品牌個性的吸引力也就越強，品牌個性的吸引力越強，消費者便會越認同該品牌，從而形塑正向的口碑傳播，再透過口碑傳播正向影響品牌忠誠度。另外，忠誠度又可分為品牌經驗與態度上的忠誠度（Attitudinal Brand Loyalty），以及購買忠誠度（Purchase Brand Loyalty），品牌經驗與態度忠誠度及購買忠誠度之間的關聯主要是由品牌個性所影響，而品牌個性也正向影響品牌信任、 11 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(20) 品牌依附及品牌承諾（Ramaseshan & Stein, 2014）。綜合上述，品牌個性是企業的重要資產，也是消費者的自我表達工具，同時對於雙方具有正面、積極之價值，是了解消費行為時的重要觀點，因此在研究品牌個性對於消費者品牌態度的影響時，需有賴清晰地定義與衡量，方能使研究向前推展。 Biel（1993）提出，品牌個性由五種構面所組成：(1) 真誠（Sincerity）， (2) 刺激（Excitement），(3) 能力（Compentence），(4) 精緻（Sophistacaion），(5) 粗獷（Ruggedness）。Aaker（1997）則從這五大品牌個性構面中，再細分出 15 個面向共 42 個個性特徵。其中，真誠、刺激及能力與五大人格特質有關，傳達了人類與生俱來的特徵。而另外兩個構面精緻與粗獷，則有別於五大人格特質，顯示這兩個構面屬於個人後天形成，非屬先天既. 政治大. 有。過去衡量品牌個性的方法可以分為兩種，其一是研究者根據研究目的所量. 立. 身打造的量表，缺點為過於主觀，往往導致缺少關鍵的個性特徵；另一是直接. ‧ 國. 學. 奠基於人格特質的量表，然而該方法卻無法反映出品牌中某些特質因而導致這些方法的信效度遭到質疑（Aaker, 1997）。為此，Aaker 在 1997 年發展出跨產. ‧. 品類別、具有信效度的五大品牌個性構面量表，其來自於心理學的人格特質量. sit. y. Nat. 表、行銷人員所設計的人格特質以及原質化研究的人格特質量表。由 25 位受測. io. er. 者的回應中，將所擷取到的 309 項人格特質縮減為 114 個。接著選出 37 個具有鮮明形象的品牌，再從募集到 631 位受試者中，對此 114 項人格特質與 37 個具. n. al. Ch. i Un. v. 有明確個性的品牌進行品牌與人格特質的相關研究，最終得到五大品牌個性量. engchi. 表（Brand Personality Scale, BPS）；後續學術研究人員從而得以架構與測量品牌個性的特徵組合。經過 Aaker（1997）的努力，品牌個性使得有一致性的衡量基準，然而這個衡量基準在不同文化脈絡下是否能依然維持有效性?從跨文化的角度來看， Aaker、Benet-Martine 與 Garolera（2001）評估了品牌個性結構是否在不同文化中的組織方式有差異。他們首先確立了一組品牌個性維度（真誠、活力、能力和成熟），這些維度在日本和美國具有相似的含義（例如活力）以及額外關於特定文化的維度（例如日本的和平維度、美國的粗獷維度）。在他們對於西班牙和美國的比較研究中也觀察到了基本結構的異同，西班牙和美國同樣具有真誠、活力和成熟個性維度，然而西班牙獨有熱情維度，而美國獨有能力和粗獷 12 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(21) 維度。Sung 與 Tinkham（2005）的研究也注意到了美國和韓國文化差異，提出美、韓兩國共同擁有六個品牌個性維度（可愛、潮流、能力、成熟、傳統及粗獷），然而韓國的消費者在感知品牌時更可能把重點放在儒家主義和資本主義價值觀上，因而韓國文化背景下出現兩個特別的品牌個性維度：“被動喜愛” （Passive Likeableness）和“支配地位”（Ascendancy），而美國則具有“白領”（White Collar）和“性別模糊”（Androgyny）品牌個性維度。總括來說，品牌個性量表可能無法在不同背景和文化中統一適用，品牌個性維度需要針對不同價值、情感、全球化議題及文化框架轉變，在跨文化的背景下進行研究。視角轉移到以台灣為背景之品牌個性維度，鄭英輝（1998）研究指出台灣文化脈絡下之品牌個性維度有和藹（Kindess）、優雅. 政治大. （Elegance）、平和（Peacefulness）、穩定（Steadiness）及活潑. 立. （Liveliness），研究結果發現，台灣品牌個性構面與日本品牌個性構面一致性. ‧ 國. 學. 的程度相當高。考量品牌個性維度可能會隨著時間推移有所演進，因此重新檢驗這些架構是否適合近代台灣背景、提供符合本研究脈絡的實證結果有其必要. ‧. 性。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 三、奢侈品品牌個性. i Un. v. 與非奢侈品相比，消費者希望奢侈品牌具有卓越的功利價值和功能品質，. Ch. engchi. 如果不能始終如一地保持高標準的品質，那麼奢侈品牌形象就不可能持續下去（Christodoulides, Michaelidou, & Li, 2009）。Sung et al.（2015）的研究結果表明，消費者傾向於將奢侈品與成熟、可靠、智能和精緻的個性特徵進行聯繫，這樣的連結可以幫助他們表達與專業和信心相關的實際或理想身份。同時， Sung et al.（2015）的研究也為了理解奢侈品品牌個性的維度以及建立有效量表提供了理論框架。該研究分為三部分，首先召集 50 位受測者，請他們盡可能地列出奢侈品品牌，在時裝和汽車品牌類別中，研究者挑選出了 10 個最頻繁出現的品牌，並為了增加研究的普遍性，另外增加了兩個產品類別以外的 10 個奢侈品牌（珠寶與食品）。研究第二階段邀請 126 位受測者參與，請他們描述提及特定品牌時首先想到的形容詞，後續由研究者與研究生剔除不適合描述的形容 13 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(22) 詞，最終產生 66 個品牌個性屬性。接著第三部分請 123 受測者評估 66 個奢侈品牌個性特徵中，每一個特徵能多大程度地描述品牌，範圍從 1（完全無法描述）到 7 分（完整描述）。最後分析的結果指出，奢侈品牌具有六個不同的品牌個性維度，分別為：(1) 活力（Excitement），包含刺激、冒險及有趣等概念。(2) 真誠（Sincerity），包含悠閒、簡約及溫和等概念。(3) 優雅（Sophistication），包含高檔、富裕及有品味等概念。(4) 專業（Professionalism），包含成熟、聰穎及可靠等概念。(5) 吸引力（Attractiveness），包含美麗、有魅力及華麗等概念。與(6) 物質主義（Materialism），包含自私、拜金及賣弄等概念。該研究的結果說明了購買奢侈品牌這種符號消費行為，具有提供當代消費者功能價值及符號意義的概念. 政治大. （Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981），這六項構面將作為本研究衡量. 立. 豪華汽車品牌個性之重要依據。. ‧ 國. 學. 縱覽上述奢侈品品牌文獻的論述，本研究發現奢侈品在討論與消費者行為相關效果時（信任、品牌偏好、品牌態度及品牌忠誠度）常常是透過品牌個性. ‧. 一致性來進行研究的（Abimbola et al., 2012 ; Johnson et al., 2000 ; Liu et al.,. er. io. sit. y. Nat. 2012 ; Sung & Choi, 2012），因此，接下來將針對這個部分進行討論。. n. 第二節品牌個性一致性理論 a v. 一、自我概念. i l C n U hengchi. 在我們與社會環境或環境中他人進行互動的同時，個人會從他人的反應與對待中，漸漸形塑出「自己是誰?」，進而產生明確一致的概念（Roger, 1951）。在我們逐漸形塑自我概念的過程中，我們的生活會以保護與提升該自我概念為優先順位，藉以獲取他人正面的反饋（Newcomb, 1950）。張春興（1989）提出，自我概念是個人對自己各方面知覺意識的總和；這些方面包含了個人對於自身性格、能力、興趣及欲望的了解，個人對他人及個人對環境的關係，個人對於處理事務的經驗，及對生活目標的認識及評價。Dusek（1987）則認為，自我概念可以界定成我們看待自己的方法與我們形容自我的方式。黃 14 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(23) 德祥（2000）認為自我概念是指個人對自己的理念、情感與態度的總合，亦即個人透過建立基模（Schema）試圖解釋自己，以便將對自己的印象、情感與態度組織起來。在過去的消費者行為文獻之中自我概念已經得到普遍化地確立，由五個部分的多維概念所組成，分別是：實際自我、理想自我、外顯自我、社會自我以及感知自我（Burns, 1979 ; Markin, 1979 ; Rosenberg, 1979 ; Sirgy, 1981, 1982, 1986）。Wylie（1989）將實際自我奠基於現實世界中的自己（我感知到當下的我是誰和我是怎樣的人），個體目標立志成為或想成為的理想目標塑造了理想自我，外顯自我則是他人實際上如何看待自己，社會自我是個體認為他人如何看待自己，感知自我就是個體如何看待自己，而實際自我則是上述自我概念的集合。另外一部分，Belk（1988）提出了延伸自我（Extended-Self）的. 政治大. 概念：消費者會將所持有的物品視為是自己的一個部分。舉例來說，工具或武. 立. 器能夠幫助我們原本憑藉雙手無法做到的事情，進而成為雙手的一部分。透過. ‧ 國. 學. 個人擁有物所構成的延伸自我，不僅幫助他人形塑對自我的印象，也可以被當作個人記憶或集體記憶的標記。由於現今消費者購買產品，已經不只是受功能. ‧. 性動機驅使，更重要的是品牌背後所提供的社會性需求，因此，消費行為也成. sit. y. Nat. 為自我建構的一環。. io. er. 而針對理想自我的研究中，張卿卿（1998）統整過去文獻，歸納出人的一天不論是妝點自己的造型，或是在工作表現上爭取上司的肯定，部分動機皆源. n. al. Ch. i Un. v. 自於追求自我形象與價值的提升。人們在外型上費盡心思與工作上的認真勤. engchi. 奮，一部分也是為了讓我們看待自己時，更接近理想中的自我概念。然而，個人除了透過為了目標努力之外，購買及消費商品也是讓自己更靠近理想自我的手段之一。學者 Sedikides 與 Strube（1997）所提出之自我提升理論（SelfEnhancement Theory）便與前述透過消費追求理想自我的概念相近，其內涵為人們會促使自己提升對於自我價值的感受，即人們潛藏著尋求能夠提升自尊訊息的傾向（Ditto & Lopez, 1992）。從品牌消費的面向進行觀察，當消費者能夠從品牌消費當中尋求自身價值的精進或對於個人目標的追求時，則個人將受到該品牌所吸引。消費行為學者也發現，當個人的理想自我概念與產品傳達的形象一致時，消費者會產生強烈購買欲望，因產品扮演著象徵符號的角色，擁有它即是在對他人傳達理想自我的訊息（張卿卿，1998）。換言之，當消費者無法 15 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(24) 透過言語做出自我呈現時，可以選擇具明確個性的品牌以傳達自我概念中的理想自我，例如透過消費者所購買的精品服飾、交通工具、飲食商品等來對他人表達消費者期望建構的自我形象。. 二、品牌個性一致性自我概念可以看作是個人思想的整體（Sirgy, 1982），在由整體社會決定的語境之下，看待自己與看待其他事物產生的感覺及見解（Onkvist & Shaw, 1987）。消費者有選擇與自我概念相符合品牌的傾向，因此，自我品牌一致性逐漸發展成學者研究消費者行為的理論核心。自我品牌一致性可以概念化為消. 政治大和個性進行匹配（Sirgy,1982 ; Sirgy & Samli, 1985）。這樣的動機是源自於第立一、人們習慣降低內心的不確定性，消費者對於熟悉、可預見、穩定和能減少費者的實際、理想自我概念與特定產品、品牌、服務或商店相關的使用者形象. ‧ 國. 學. 不確定性的事物有一種與生俱來的偏愛（Swann, Stein-Seroussi, & Giesler,. ‧. 1992）。第二、人們有自我肯定的傾向，能夠使消費者肯定其自我基模（SelfSchema）的情境與同伴往往容易獲得消費者的青睞，此即為自我品牌一致性的. y. Nat. sit. 內涵。例如：對於人格特質傾向偏好刺激的消費者，當他/她與同樣具有令人興. n. al. er. io. 奮特質的朋友相處時便感到愉悅。. i Un. v. Sirgy（1982）歸納了較全觀的自我品牌一致性分類，分別為真實自我一致. Ch. engchi. 性（Actual Self-Congruence）、理想自我一致性（Ideal Self-Congruence）、社會自我一致性（Social Self-Congruence）以及理想社會自我一致性（Ideal Social Self-Congruence）。許多實證研究都提出上述四個變項會影響品牌態度與選擇，例如，消費者通常不想呈現真實的自己，而是傾向在購買情境中加入他們的 “理想” 自我概念，特別是在他們的真實自我概念被認為是負面時，疊加理想自我概念的效果會更明顯（Ekinci & Riley, 2003）。Ross（1971）的研究調查了六個汽車品牌與六個雜誌，藉此了解真實自我概念與理想自我概念，將如何影響消費者購買顯眼商品與不顯眼商品。該研究指出，受測者較喜歡與自我概念相似的品牌，當自我概念（實際自我和理想自我）與品牌形象（雜誌和汽車）之間的差異程度增加時，受試者對這些品牌偏好隨之降低。Landon 16 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(25) （1974）認為，由於不同形式的自我概念會在評估不同品牌時產生影響，即自我概念和產品偏好之間的關係可能會根據不同的產品類別而改變。而品牌個性除了能鞏固品牌形象，更能幫助消費者進行自我表達（Aaker, 1996），因此成為消費者評估品牌的依據。當消費者將自身個性與眾多產品呈現之品牌個性進行比較，會偏好並購買品牌個性與自我概念相近之品牌，形成品牌個性一致性（Brand Personality Congruity）（Gover & Mugge, 2004, Kassarjian, 1971 ; Sirgy, 1982），例如：個性活潑的消費者便會偏好百事可樂這樣具有外向、年輕和活力品牌個性的品牌，這樣的選擇過程強化了品牌與消費者之間的關係，從而提升品牌績效（Markus, 1997）。自我擴張理論（SelfExpansion Theory）可用來解釋品牌個性一致性的成因，該理論指出，人們與生. 政治大. 俱來有一種將它者納入自我概念的意願，因此，當品牌向消費者展現能與其連. 立. 結的個性，或者消費者從品牌當中找到與自我越相似之處（意即當存在品牌個. ‧ 國. 學. 性一致性時），便有助於提升消費者對於該品牌的心理連結與正向觀感，並對品牌的評價有顯著改變（Bao & Sweeney, 2009 ; Freling & Forbes, 2005）。各種. ‧. 研究報告也指出，品牌個性一致性對品牌的態度、品牌忠誠度具有正向影響. sit. y. Nat. （De Chernatony & Riley, 1998 ; Harris & Fleming, 2005；Kim et al., 2001）。以. io. er. Mulyanegara et al.（2009）的研究為例，該研究以時尚產品作為研究脈絡，透過五大人格特質探究品牌個性與人格特質間的關聯，結果發現表現出盡責個性的. n. al. Ch. i Un. v. 消費者較偏好“受信任”（Trusted）的品牌，而性格外向的消費者則較偏好. engchi. “社交性”（Sociable）品牌。除上述以外，消費者忠誠度，甚至是品牌財務表現的提升，都是品牌個性一致性對於品牌態度帶來的附加價值（Park et al., 2008）。 Graeff（1996）與Sirgy（1986）過去在測量自我品牌一致性時，所採用的方法是透過評估品牌使用者形象（Brand User-Imagery），與受試者自我概念的分數，相減後平方開根號來計算兩者之間的差異。Parker（2009）將前述得到的結果稱為使用者形象一致性。有別於使用者形象一致性的評估方式，部分學者透過比較品牌個性與自我概念的差異來獲得自我品牌一致性（Aaker, 1996; Hogg, Cox, & Keeling, 2000）。後續研究也以這樣的模式計算品牌個性一致性。綜合上述，自我品牌一致性、品牌個性一致性已廣泛應用於解釋以及預測 17 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(26) 品牌態度、產品使用、所有權、忠誠度、購買意願等（Christodoulides & Veloutsou, 2009; Sirgy, 1986; Sirgy et al., 1997）。過往文獻雖已經以汽車產業為研究情境探究品牌個性一致性與消費者行為的關聯（李孟松，2010），但豪華汽車至今仍不是領域研究的主流，仍有待後續研究提出相關實證洞察。. 第三節物質傾向在跨國企業全球行銷努力產生之消費行為準則影響下，世界各地的人們越來越熱衷於分享物質生活的理想，並珍視象徵繁榮的知名品牌（Solomon, 2004）。以韓國為例，隨著全球經濟發展與消費者可支配收入的增長，消費者. 政治大. 越來越追求物質生活。根據 Yoon（2003）的研究，自 1995 年以來，韓國人越. 立. 來越傾向視金錢為成功的象徵，並重視奢侈品牌或其他可以向他人炫耀的財. ‧ 國. 學. 物，由此可知，物質傾向是與消費者行為相關的重要個人特質。物質傾向研究有兩種主要理論觀點，首先，Belk（1984）將物質傾向定義. ‧. 為消費者對於世俗物質財產的重視，並將其視為由佔有慾、吝嗇以及嫉妒這三. y. Nat. 個維度組成，這些因素被認為是衡量個體重視其物質的程度，例如：不喜歡分. er. io. sit. 享物品，並且當別人獲得更多、更有價值的物品時容易感到嫉妒。在這三個維度得分較高的個體，被認為是在生活中藉由物質得到滿足但也同時喪失幸福感. n. al. Ch. i Un. v. 的最大群體，Belk 所制定的量表主要以情緒反應作為指標，並成為衡量人格的. engchi. 依據。其次，Richins 與 Dawson（1992）以不同的方式探討物質傾向構成要素，包括第一、財物成功，將追求物質視為是成功的象徵，第二、獲取中心，將追求物質視為是生活的重心，以及第三、獲取快樂，將物質滿足視為是快樂和幸褔的來源。這兩個概念化方式的主要區別在於 Richins 和 Dawson（1992）檢測的是認知信念和個人價值，而 Belk（1984）檢測的是情緒反應和人格特質。如 Ahuvia 與 Wong（2002）所述，當嘗試去檢測關於物質傾向的變項時，了解這兩種概念化方式的區別相當重要。研究表明，物質傾向較高的人傾向賦予可以在公共場合佩戴或看到的物品較高的價值，並且比起實際使用商品透過展示商品將獲得更多的樂趣（Richins, 1994）。此外，他們發現，對於物質傾向高的人來說， 18 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(27) 他們看重持有財物的品質，但是他們更看重這些財產所能賦予他們的社會認同（Demirbag et al., 2010）。過往研究以物質傾向切入了解各種消費者行為，包括社會消費動機（Fitzmaurice & Comegys, 2006）、強迫性購買（Rindfleisch et al., 1997 ; Roberts et al., 2003）、品牌認知度（Kamineni, 2005）、廣告態度（Yoon, 1995）、自我懷疑和不安全感（Chang & Arkin, 2002）、從眾行為（Schroeder & Dugal, 1995）和自我認同困難等現象（Deci & Ryan, 1995）。本研究參考過去文獻將物質傾向者定義為，個人對持有物及財物抱有強烈慾望，以至於影響個人的最終目標（例如：快樂程度、生活滿意度以及社會化過程）（Claxton & Murray, 1994）。對於消費者身處在市場機制興盛的環境中而言，物質傾向已經成為越來越. 政治大. 受到關注的問題（Lee & Workman, 2011 ; Podoshen, Li, & Zhang, 2011），媒體. 立. 內容中使用的符號、暗示和訴求，已越來越常見與物質傾向有關的元素（Belk. ‧ 國. 學. & Richard, 1985a, 1985b），進而對媒體使用者產生影響。消費者中尤其是社群網路平台主要用戶—年輕人，透過行動裝置來即時上網與外界資訊互動. ‧. （Kraidy, 2007），其中包括品牌和消費相關的訊息，這樣子國際媒體傳播的現. sit. y. Nat. 象加深物質傾向趨勢並創造了影響社會和文化價值的 “超媒介空間” （Kraidy. io. er. & Mourad, 2010）。由於社群網路平台的普及化，及其在消費者獲取資訊過程中扮演的重要角色，大量消費文化訊息充斥的媒體環境使物質傾向有更加顯著. n. al. Ch. i Un. v. 的趨勢（The World Unplugged, 2011）。另一方面，Chu 等人（2016）指出物質. engchi. 傾向與社群網路平台使用、網誌使用及影音分享平台使用皆呈現正相關。Sharif & Khanekharab（2017）在研究中指出，青少年的物質傾向現象，導致更多社群互動現象和線上購買行為。總結上述，社群網路平台中的消費文化促使物質傾向者的增加，使得更多物質傾向者沈浸在鼓吹擁有財物實現生命意義的媒體中進行使用，造就社群網路平台使用助長物質傾向現象，而物質傾向現象又使得社群網路平台使用增加的反覆循環。由上述文獻可知，學界對物質傾向形成因素的探討從心理面向拓展至媒體效果層面，由於社群媒體的普及化，及其在消費者獲取資訊過程中扮演的重要角色，檯面上品牌行銷者透過社群媒體的高接近性、高參與度與低門檻，充斥消費文化訊息的媒體環境促成了消費行為的蓬勃，使物質傾向有更加顯著的趨 19 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(28) 勢（The World Unplugged, 2011），最終物質傾向現象的普及，使物質傾向者接續進行更多社群網路平台使用（Chu et al., 2016 ; Sharif & Khanekharab, 2017），因此，學術上相對應的討論顯得至關重要。. 第四節研究假設本研究旨在了解豪華汽車品牌個性一致性及物質傾向人格特質，將如何影響消費者的品牌態度、線下購買和線上與品牌進行互動的意圖，本節透過爬梳現有文獻，建立本研究的假設與研究問題。. 政治大. 一、品牌個性一致性與品牌態度的關係. 立. Allport（1935）提出態度是由經驗積累而得的心智或精神狀態（Mental and. ‧ 國. 學. Neural State），對於相關標的物或情境的個人反應有著決定性影響（轉引自蕭. ‧. 廣中，1994）。Fishbein（1967）認為態度是一個人贊成或反對某心理標的物（Object）之情感效果總和。Mckeachie 及 Doyle（1966）提出態度是與某一特. y. Nat. sit. 定標的有關之觀念（Concepts）、信念（Beliefs）、習慣（Habits）、動機. n. al. er. io. （Motive）等組合。而 Rokeach（1969）認為態度是指對於某事物或情境. i Un. v. （Situation）所形成的一群相關且持續的信念主體，使個人傾向於某種偏好行. Ch. engchi. 為之反應。Fishbein 及 Ajzen（1975）指出態度是一種學習而得的傾向，對於某特定標的物會以一致性贊同或反對的方式作出應對，並提出態度決定意圖的概念，而態度代表人們對於特定事物喜歡及討厭的程度，人們傾向做自己喜歡的事，而排斥厭惡的事情。Peter & Olson（1987）將態度定義為個人對某一觀點的所有評價。態度是個人形成對環境認知的心理狀態、進而引導出相對反應的方法（林隆儀等人譯，2005）。過去許多學者都曾對態度的構成要素提出看法，其中 Rosenberg 與 Hovland （1960）認為態度是由三個面向所構成，即態度是由認知（Cognitive）、情感（Affective）、與行為（Conative）所組成。若以品牌行銷作為脈絡解釋，認知面向是消費者接觸行銷訊息後，對產品或品牌形成的信念、想法、知識與知 20 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(29) 覺；消費者對產品或品牌產生情緒上的反應，即構成態度中所謂的情感面向，代表消費者對品牌產品直接或整體的評價；行為面向則涵蓋了消費者對產品或品牌採取特定行動的傾向或可能性。行銷人員往往從品牌是否符合消費者自我概念著手建立行銷策略，藉以提升品牌態度與品牌忠誠度，這樣的效果得到相關研究的實證支持（De Chernatony & Riley, 1998 ; Harris & Fleming, 2005 ; Malhotra, 1988 ; Sirgy, 1985 ; Sirgy, 1986 ; Sirgy & Samli, 1985）。國外以品牌個性一致性討論對品牌態度效果的文獻指出，品牌個性與自我概念的一致性差距越小時，消費者越能對該品牌產生良好的品牌態度（Kressmann et al., 2006）。Pradhan、Duraipandian 及 Sethi（2016）在研究代言人、品牌和使用者之間的個性一致性如何影響品牌態. 政治大. 度與購買意願時，發現品牌-使用者與品牌-代言人個性一致性對於品牌態度和. 立. 購買意願有顯著影響。Mishra et al.（2015）的研究則探討了品牌個性和代言名. ‧ 國. 學. 人個性一致性將如何對品牌態度和購買意願產生影響，以 Nokia 和 Levis 為背景分別製作一致和不一致的代言人廣告單，在印度進行資料收集，研究結果顯. ‧. 示，品牌個性一致性提高了代言人的可信度和適配性，並正向影響廣告可信. sit. y. Nat. 度，進而提高閱聽眾對於廣告的態度，最後對品牌態度和購買意願產生正向的. io. er. 影響。而台灣相關研究也有類似發現，高彩如（1995）探討兩個汽車競爭品牌 Corona 及 Lancer，發現消費者傾向使用品牌個性與自我概念相仿的品牌。李孟. n. al. Ch. i Un. v. 松（2010）以台灣前三大汽車品牌熱銷車款為背景，透過 Aaker（1997）所發. engchi. 展出的五構面、十五變項之品牌個性量測題項進行研究，發現品牌個性一致性對於購買意願有正向影響，而產品涉入度在當中具有中介效果。綜合前述文獻，可知品牌個性一致性能正向影響品牌態度，在國外以手機和服飾品牌，在國內以台灣平價車款及旅遊景點為脈絡時，都能得到體現和論證，因此本研究接續以豪華汽車品牌為背景，據此提出以下假設：假設ㄧ：品牌個性一致性正向影響品牌態度。. 21 DOI:10.6814/NCCU202001196.

(30) 二、品牌態度與購買意圖、社群互動意圖之間的關係根據理性行為理論（Theory of Reasoned Action, Fishbein & Ajzen, 1975）可知，態度是由信念與情感（Feelings）所組成，且態度能接續影響行為意圖（Behavioral Intention, BI）。行為意圖指的是個人採行某項行為的主觀機率或可能性，除了受個人對某項行為的態度（Attitude toward the Behavior, AB）影響，也受重要他人支持與否的主觀規範（Subjective Norm, SN）影響。該理論假定態度與主觀規範間互為獨立，可經由行為意圖對行為產生間接影響。然而，該理論只適用於受個人意志控制的行為（Volitional Control），無法用以探索非. 政治大可能出現的非理性所能控制之行為，因此，理論的應用範圍存在相當嚴格的限立制（林輔瑾，1996），成了此理論的一大限制，也成為後續發展計畫行為理論受意志因素（如：機會、資源、技術或他人合作）影響的行為，即人類行為中. ‧ 國. 學. （Theory of Planned Behavior）之主要依據。Ajzen（1985）所提出的計畫行為. ‧. 理論，便加入了知覺行為控制（Perceived Behavior Control）予以補充，以解釋在理性意志控制之外的行為。. y. Nat. sit. 計畫行為理論是過去許多行為預測的實證研究中，所發展出的理論模型，. n. al. er. io. 且該模型獲得國內外最多的研究應用（呂宛蓁、鄭志富，2008 ; Chen, Chen &. i Un. v. Kinshuk, 2009 ; Pavlou & Fygenson, 2006）。該理論提出行為決定於個人行為意. Ch. engchi. 圖，而行為意圖則受行為態度、主觀規範與知覺行為的影響。眾多研究結果也驗證了態度、主觀規範和知覺行為控制皆為影響人類行為的決定性因素（Chen, Chen & Kinshuk, 2009）。該理論應用範圍相當廣泛，包括消費行為、休閒參與行為及科技使用行為等（呂宛蓁、鄭志富，2008 ; Pavlou & Fygenson, 2006）。綜覽上述文獻可以發現，當談論到態度對於行為意圖的影響時，往往透過計畫行為理論模型進行闡述，然而將計畫行為理論以消費者行為為背景進行探討時，便衍生出如購買意圖的相關意涵，因此接下來將對這個部分進行說明。許士軍（1987）指出，購買意圖是消費者對產品進行整體評價後所產生的購買傾向，是對態度標的事物採取某種行動之感性反應。Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）提出購買意圖是指消費者願意考慮去購買某一產品的可能性； 22 DOI:10.6814/NCCU202001196.