第一節 研究背景
一、 研究動機與目的
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建構與消費者進行溝通（李孟松，2010）。並且在 2019 年數位匯流的脈絡之 下，台灣社群媒體使用率、互動率及線上購買比率皆優於世界平均（Digital 2019 Taiwan, 2019），顯示在台灣的行銷傳播渠道已由傳統付費媒體轉向社群 新興平台，透過社群媒體進行品牌行銷具有良好的潛能與價值（科技爆橘，
2012），在這樣的背景下，作為此次研究的構想與開端。
一、研究動機與目的
學界以奢侈品為背景探討品牌個性的研究多圍繞在時尚產品，如
Mulyanegara et al.（2009）探討了五大人格特質（McCrae & Costa, 1990）與時 尚產品品牌個性之間的關係，研究結果顯示，盡責的消費者會偏好值得信賴的 品牌，而外向型的消費者則會偏好品牌個性為善於社交的品牌。Heine（2012）
則以Aaker（1997）研究發展出之五大品牌個性為基礎，使用彙編網格方法
（Repertory Grid Method, RGM），探究時尚奢侈品牌之品牌個性，得到現代、
古怪、富裕、菁英主義和力量五種時尚產品之品牌個性維度。然而，以豪華汽 車品牌為背景討論品牌個性的研究仍為少數，以Sung et al.（2015）的研究為 例，該研究以時尚、汽車與零售產業為研究背景，雖建立了適合衡量奢侈品的 品牌個性維度，但未深入探討品牌個性的後續效果。Fujiwara 及 Nagasawa
（2015）雖聚焦日本當地豪華汽車品牌，包括 Ferrari、Rolls Royce 以及
Porsche，探究五大人格特質與購買意圖之間的關聯，但並未將汽車方面研究取 徑延伸至品牌個性面向進行討論。Lee（2009）的研究也以品牌個性的角度出 發，研究汽車消費者人格特質（努力工作、積極、懷疑及冒險）與自我概念
（高檔、誠實）之間的關聯，並提出了汽車消費者市場中品牌策略的應用，但 該研究是以五個韓國平價汽車品牌（Hyundai, Kia, Daewoo, Samsung, &
SSangyong）為背景脈絡。Wang et al.（2009）則以中國汽車品牌（一汽大眾、
東風日產、廣州本田等）和汽車型號（Passat, Elantra, Corolla）為研究背景，指 出產品品牌個性比起公司品牌個性更能預測消費者購買意願，然而自我概念和 產品品牌個性及公司品牌個性所產生的一致性皆正向影響消費者購買意願。綜
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合上述可見，目前為止品牌個性與自我概念連結的研究，大多以與奢侈品無關 的背景進行討論（例如美妝Youtuber、圖文創作角色、平價汽車、咖啡品牌及 電腦品牌等），鮮有以奢侈品為背景透過消費者自我概念來對品牌個性進行研 究（李孟松，2010 ; 高彩如，1995 ; 黃于恬，2017 ; 陳姿妤，2017 ; 蔡鎧旭，
2016），因此，結合奢侈品市場與品牌個性的文獻仍有待研究者的更多著墨。
而過往研究將物質傾向者（Materialism）視為奢侈品牌的追求族群之一，
因為物質傾向者將追求財富視為生活的中心（Acquistion Centrality），將持有 財富視為是成功的象徵（Possession-defined Sucess）以及快樂的來源
（Acquisition as the Pursuit of Happiness）（Richins & Dawson, 1992）。牛津詞 典（Oxford English Dictionary）對於物質傾向的定義為「物質就是一切」，認 為物質傾向者會瘋狂地沈浸在追求物質的狀態中，以至於忽略精神層面的價 值。物質傾向者會將個人對於物質的興趣，完全體現在生活方式、意見以及行 為中。由於許多證據顯示對於財富和持有物的渴望，將影響人們生活的各種層 面，因此越來越多學者從心理學、消費行為等領域深入研究物質傾向的影響
（Belk, 1985 ; Carver & Baird, 1998 ; Etzioni, 1998 ; Mick, 1996 ; Richins &
Dawson, 1992 ; Richins & Rudmin, 1994; Sheldon & Mcgregor, 2000 ; Sirgy, 1998 ; Wright & Larsen, 1993）。
物質傾向在各國之間都是相當顯著的現象（Ger & Belk, 1996 ; Ryan et al., 1999 ; Schmuck, Kasser, & Ryan, 2000），這現象導致年輕人的個人主義和享樂 主義意識抬頭（Gu & Huang, 2009）。在當代中國越來越常見到年輕人偏離傳 統的節儉習俗，如：不再為了奉養他們的長輩而節省日常生活開銷，取而代之 的是將長輩給的錢花在炫耀性消費上（Podoshen et al., 2011）。全球化與中國的 經濟成長相結合，形塑了關注於物質慾望、即時滿足及營造新生活方式的消費 主義（Zhang & Harwood, 2004）。雖然中國人正在變得以消費為導向，但他們 也精打細算（尋求討價還價的機會）以優化他們的購買行為並節省開支。對儲 蓄和消費的態度反映了傳統節儉習慣與中國社會新興物質傾向和享樂價值觀的 融合，而邱芳珊和李城忠（2008）也提出相同觀點，認為台灣 1977 年至 1995 年出生的Y 世代青壯年（Tapscott, 1998），普遍具有追求流行與高度消費欲望
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享受與喜歡嚐鮮的特性，由此可見台灣物質傾向個人是奢侈品購買的潛在消費 族群之一。
近年來各個品牌的奢華車款銷售額和掛牌率都年年上升，2012 年全台豪華 汽車掛牌數量為4 萬 8906 輛，而至 2016 年時豪華汽車掛牌數量增至 7 萬 5076 輛，豪華汽車掛牌數量已占汽車總市場的17%（楊雅民，2017），這個現象加 深了本研究探討豪華汽車品牌與具物質傾向消費者之間關聯的研究動機。國外 針對物質傾向的研究成果豐碩，其中不乏物質傾向與消費者行為之相關討論
（Flynn et al., 2013 ; Podoshen & Andrzejewski, 2012 ; Rindfleisch et al., 2009），
包括物質傾向與衝動性購買、強迫性購買與購買意願（Park et al., 2007 ;
Podoshen & Andrzejewski, 2012 ; Kamal et al., 2013），物質傾向與社群互動意圖
（Duan & Dholakia, 2015 ; Kamal et al., 2013）等。然而國內較少針對物質傾向 與品牌或社群互動相關的文獻，僅林彩梅等人（2008）針對物質傾向與品牌忠 誠度進行相關研究，及Chang et al.（2018）探討消費者對於線上廣告反應之歸 因並以物質傾向為調節變項。物質傾向與自我一致性相關研究，也僅有一篇黃 雅芸（2019）以時下流行之網紅現象為背景，探討物質傾向價值觀、自我一致 性、衝動性購買與強迫性購買之關係。因此本研究的目的在於，以豪華汽車品 牌為例，比較消費者自我概念與其所感知到的品牌個性之間的一致性程度，是 否對品牌態度造成影響，並進而影響購買意圖及社群互動意圖；本研究亦探究 消費者物質傾向對於豪華汽車品牌態度與行為意圖的影響，並進一步比較品牌 個性一致性與物質傾向對豪華汽車品牌行銷的影響。
本章節結束後，接著第貳章將援引過去文獻，說明研究變項的定義及推敲 變項之間的關係作為假設依據，第參章根據研究需要擇定研究方法與流程，說 明前測用意與變項之操作型定義，第肆章透過統計分析工具進行假說分析，再 根據假說分析結果進行中介效果之後設分析，第伍章融合分析結果與過去文獻 進行討論，並提出實務與理論貢獻。希望透過本研究增進奢侈品與汽車產業中 有關品牌個性一致性之實證發現，同時透過本研究之研究成果，提供行銷人員 關於創造產品殊異性之品牌個性、奢侈品消費者行為、與社群網路平台在品牌 行銷溝通中扮演的角色之相關實務洞察，對奢侈品及汽車相關領域學術研究與 實務發展有所助益。