現代是媒體資訊發達的時代，據研究指出，在美國一般學生到六歲以 後，至少每天花費兩個半小時看電視，到了十一、二歲，每天看電視的時 間就延長到三至四小時(黃新生，1987：102)。學生每天都會收看到電視廣 告，經過電視廣告的疲勞轟炸，學生易於將性別刻板印象視為「真理」，
而以該刻板印象來認定與塑造所有的女性角色，使學生在社會化過程中，
極容易接受這種遭受曲解的刻板印象，影響學生與他人互動的方式以及如 何知覺這個社會，甚至使學生有某種優越感，以不適當與不公平的態度對 待他人。
因此，學者與研究者開始關心電視廣告的性別刻板印象影響學生的效 果，以下是有關學生觀看電視廣告中性別角色的文獻探討。
一、國外研究：
以下是國外學者們自1970年以來針對學生收看電視與電視廣告中性別 刻板印象的效果研究：
(一) McGhee(1975)研究80位幼稚園及二、四、六年級的男女學生，發現經 常看電視的學生比不常看電視的學生有較明顯固著於性別角色的刻板 印象。所以花愈多時間觀看電視的學生會接收到較多性別角色刻板印 象的知識。
(二) McArthur與Eisen(1976)的電視呈現性別刻板印象的研究發現，學生對 於同性別模式的行為會較易喚起其記憶，並且加以模仿。對於不同性 別的模仿上，男孩比女孩更加地被制止。
(三) Pingree(1978)播放關於傳統女性(家庭主婦及母親)或是非傳統女性(專
業工作者)的廣告片給三年級與八年級的學生觀看，發現她可以影響學 生對女性的態度。所有學生在觀看非傳統廣告片時都被告知影片中的 女性是真實的人物，除了八年級之外的其他學生都變得較少用傳統的 態度來對待女性，而這個改變距離看完影片的時間不過只有五分鐘。
(四) Tan(1979)發現青春期的女孩看電視愈多，愈會認為美貌是吸引男人的 重要特質。
(五) Caplan(1981)以問卷調查94 名國小四年級學生觀看電視的情形，以及 調查學生觀看電視與學生的職業刻板印象和學生個性特質其間的關 係。結果顯示觀看電視愈多的學生，其對於男女兩性的性格特質較具 性別刻板印象。男孩在職業與性格的刻板印象都高於女孩，而他們也 都比女孩看較多的電視。而學生的職業刻板印象比性格特質刻板印象 強烈，但是電視並非是學生職業刻板印象的主要基本來源。
(六) Morgan(1982)的研究中，研究者花了兩年的時間欲了解六年級到十年 級的學生，在觀看電視與性別刻板印象之間的關係。結果發現：對男 性而言，長時間觀看電視一年之後仍無法預測其男性主義分數，但是 女性在觀看電視一年之後，看電視的量與男性主義分數之間卻呈現顯 著的相關。這個發明說明了女孩熱中男性主義其實是看了太多電視的 結果，因為女孩，尤其是中產階級的女孩，在觀看電視的初期比男孩 更不具有男性主義的色彩，所以看電視對她們造成的影響也最深。
(七) Kimball(1986)以加拿大三城市為例，比較有電視前後學生的性別態 度。發現Notel 城在尚無電視之前，學生並沒有性別角色刻板態度，在 裝置電視後，學生(尤其是女童)性別角色刻板印象增強許多。
二、國內研究
國內有關學生觀看電視廣告中性別角色的研究亦是近十年的事，數量
(一) 陳俊典(1993)擇定出現霸權意涵與女性意涵的9 個電視廣告文本，播 放給41 位不同階層的閱聽人觀看，再進行訪談與調查。從閱聽人的論 述發現兩種意涵皆呈現優勢解讀居多；在女性意涵部份，唯有媒體工 作者較可能從事對立解讀，但比率偏低。
(二) 孫秀蕙(1996)從閱聽人的分析角度出發，研究電視觀眾如何與其他收 視成員互動，從而影響他們對於美容瘦身廣告的詮釋。研究發現，受 訪者在解讀廣告時，會選擇是否「認同」廣告人物扮演角色，來判準 是否接受該廣告的意識型態。影響認同的因素則包括性別、實際生活 體驗與兩性關係的態度等。
(三) 張錦華(1997)研究瘦身美體廣告對於青少年(高職生)的影響，有84.6%
的受試者認為電視是她們最主要的瘦身美容資訊來源。研究發現：這 些受試者對於瘦身美體業廣告的訴求標語普遍都相當認同，尤其是「女 性應該追求美貌、美貌帶來自信與優勢」相關的迷思，都能獲得認同，
顯示出電視瘦身廣告大量播放的情形下，間接肯定了美貌／瘦身對女 性的重要性。
(四) 黃日暐(1997)以國小三、六年級學生為對象，以內容分析法與問卷調 查法，研究國內學生對電視廣告中性別角色意識之認知。研究發現：
收看電視節目愈多的學生，其對性別角色的認知愈強，且愈能接受電 視廣告中傳達的性別角色模式，但並非皆來自於電視廣告的訊息，亦 有可能是來自於電視節目本身。
(五) 吳心欣(1999)研究學生電視觀看的性別刻板印象解讀型態，其以12戶 學生為研究對象，進行電視性別刻板印象文本的深度訪談，研究結果 歸納出四種觀眾類型，包括父權心態型、男強女弱型、美貌迷思型、
兩性平權型。其中採優勢解讀位置之父權心態型人數最多，採兩性平 權型之人數最少。此研究證明學生觀眾並非是被動無知的觀眾群，學
上述的文獻給予我們對於閱聽人如何解讀電視媒體文本有一概括性的 了解。由於國外許多研究都針對電視廣告中性別刻板印象對學生本身性別 角色觀念的影響，而國內相關研究不如國外豐富，但多以閱聽人的觀點出 發，了解閱聽人如何解釋電視廣告的情形。不過由於研究數量有限，閱聽 人很少是以青少年為研究對象，因此本研究的閱聽人是以國中二年級學生 為對象，企圖了解他們對於電視廣告中「女性角色」的女性角色觀點為何。