第二章 文獻探討
本研究旨在探索國中青少年解讀女性角色時，所產生的女性角色觀點 與青少年閱聽者採取何種解讀型態，並綜合分析男女學生之差異情況。而 有關性別角色與性別刻板印象的相關理論與實徵研究在傳播學、心理學、
社會學及教育學界等等，都有甚多的探討。針對本研究主題，本章所呈現 的文獻分為四節加以陳述。第一節為青少年之性別角色與性別刻板印象，
介紹青少年性別角色發展的相關理論，藉由各家理論來了解為何「男女有 別」，並說明性別刻板印象的內涵與相關研究，以了解性別刻板印象在生 活中如何「如影隨形」；第二節為「廣告女性角色」的呈現與女性角色觀 點的再思，藉由相關的媒介研究，探討媒介內容－女性角色如何呈現在電 視廣告中，以及女性角色觀點之構念為何；第三節為閱聽人解讀型態分析 及其相關研究，基於文本多義性與閱聽人自主的觀點，探討閱聽人解讀型 態及相關研究；第四節則是相關文獻探討與整理，將國內外解讀電視廣告 中女性角色的研究，作一分析並與整理。
第一節 青少年之性別角色與性別刻板印象
一、性別角色：
（一）性別角色的內涵
在新興的性與性別心理學中，男性與女性被視為是社會所建構的產 物，他們藉由自我表現出來的性別類型來確定自我的性別，並且在不同的 社會角色和位置中，表現出男性或女性的特質；然後，持續地表現這些行 為或特質，好讓自己能滿足於內在的自我一致性需求，並且符合社會的性 別角色期待。由此可知，「性別」是由人（社會）所建構的，是來自歷史、
文化，以及心裡歷程共同塑造而成的（劉秀娟，1999：6）。
性別角色的內容依周淑儀的論點可包括以下層面（周淑儀，2000：16）： 1. 生物學上的性別：生理的不同而產生性別差異差異。
2. 活動和興趣：包括玩具、遊戲、職業。家務工作，以及成就領域，例如 語言、數學和空間能力等。
3. 個人、社會屬性：包括人格特質和社會行為型態，例如攻擊、支配性、
依賴、養育性等。
4. 以性別為基礎的社會關係：包括朋友、性伴侶、模仿或認同對象，以及 依附對象的選擇都是性別化的指標。
5. 典型的和象徵的特性：是指隱含性別化的手勢、非語言行為、語言型態 以及象徵的形態和屬性。例如：姿態、聲音大小。
綜上所述，性別角色的內容可從個人層面擴展到社會層面，且從王敏 如的研究得知青少年在從事與自己性別角色相關的活動中，會因父母、教 師、大眾媒體及同儕等給予的酬賞鼓勵、或懲罰，促成其性別角色的分化 發展，進而影響或改變對兩性行為的認知（王敏如，2000：10），亦即是 生理與環境交互作用的結果。要言之，生理的性別雖為父母的染色體所決 定，但是性別角色的建構卻需透過成長、發展及社會化的歷程學習而來（劉 秀娟，1999：22）。
（二）性別角色發展的相關理論
Erikson(1968)從人格發展的觀點，認為青春期是性別角色發展的重要 關鍵。能夠了解並欣賞接納自己的性別角色的人，個人的人格發展才能統 整，心理上才不會衝突。反之，就容易造成性別混亂(bisexual diffusion)，
影響成年期與異性親密關係的發展（張春興，1996：42）。
性別角色的發展主要受到生理、增強及認知三個因素所影響。三歲以 前，生理因素影響兩性行為的差異。三歲以後，影響性別角色發展的主要 力量是性別自覺與外在增強（Paterson & Lach﹐1990：185-197）。依楊美 雪（2000）研究指出，學生普遍認為男性比較聰明、具領導能力、解決問
題能力也比女性強。此種看法不是基於自身的經驗，而是成長期受社會環 境影響，逐漸認同社會價值觀的結果（楊美雪，2000：30）。換句話說，
兩性角色差異與性別刻板印象的普遍存在，絕非純由生物性別為基礎的分 化模式所能解釋。事實上，放到社會環境的脈絡裡，社會文化會根據性別，
為其所屬個體規劃行為腳本；此時，性別角色是性別所反映出來的行為期 待。社會化是如此重要的因素，也難怪有關性別角色發展的理論逐漸從生 物觀點走向社會環境因素與個體認知發展因素的影響。
有關於性別發展的理論，傳統上有三個，分別是心理分析論、社會學 習論及認知發展論；最近則又出現性別基模論。每個理論各自強調發展的 不同層面，而且對發展的結果有不同的預測。但是這些理論模式不約而同 的皆是以男性觀點來定義性別角色發展的常模，對於了解女性性別角色發 展不免有所偏差。故在有關陳述青少年性別角色發展的理論上，研究者也 置入女性主義者的觀點，以平衡其他理論論述的偏失。以下即針對這些性 別角色發展理論分別予以說明。
1、心理分析論（psychoanalysis theory）
（1）理論假設
在Freud 的心理分析理論中特別強調個體「性」的驅力，他認為性是 生命的原動力，性是生存及延續生命的本能，個體為因應性的驅力匯集所 形成的緊張必須尋求發洩以獲得紓解並獲致滿足。三到五歲左右的幼兒是 處於所謂的性器期階段，戀母戀父情結的發生也是決定在此階段。此時幼 兒的性驅力集中在性器官，對自己的性器官有高度自覺。就男孩而言，因 為戀母情節（Oedipus complex）擔心父親報復，而有陰莖被閹割的焦慮，
但終究無力與父親相抗衡，於是只好朝向認同父親的心態以解除閹割焦慮
（fear of castration）所引發的緊張。男孩因為向父親認同而發展出男性化 的態度和行為。至於女孩，則因為發現自己缺少陰莖，在潛意識裡因而產 生陽具妒羨（penisenvy）的心理，憎恨母親不完整的器官，並將愛戀的對
象轉向父親，產生了戀父情節（electra complex）。為了獲得父親的歡心便 開始模仿並認同母親的女性特質，以便能與母親處於同樣的位置，以及為 未來兩性關係中能扮演女人的角色做準備（林秀芬，2000：29）。
（2）實徵批判
綜上所述，Freud 以性心理的發展過程來解釋個體性別角色的發展，
認為在性器期階段若能成功度過，則男性、女性會各自發展出「正確的」
性別角色；至於「不正確的」性別角色，如同性戀行為，Freud 解釋是在 度過此階段時遭遇了某些問題所致。但在後來的一些關於男同性戀及女同 性戀的研究中並沒有證據顯示他們曾經遭受特別不尋常或創傷性的學生 期經驗（劉秀娟、林明寬譯，1998：175）。甚至在一些對性器官發育不 完全或模擬兩可的陰陽人所做的研究發現，這些陰陽人的自我性別認同及 性別角色行為取決於她（他）被養育的依據（李美枝，1995：14）。所以，
Freud 的心理分析論在解釋個體性別角色的發展上雖然具有一定的解釋 力，但在許多方面仍然受到極大的爭議和質疑。又如Stockard and Johnson
（1992）認為許多學前學生常忽略男性與女性之生殖器的差異，很難看出 大部分的男孩會如何恐懼被閹割或女孩會如何覺得已被閹割或羨慕男性 有陰莖；再者Freud 認為男孩因為恐懼而向父親認同，但是大部分的研究 者發現男孩對親切、有愛心的父親的認同多於過度處罰及威脅性父親的認 同（周淑儀：2000）。
總結來說，Freud 認為性生理行為支配男女學生對同性父母的認同，
這樣的論點雖然可以解釋早期性別角色的成形，但是其獨鍾「性」的驅力，
且在相關論點上遭受實徵研究的批判，突顯了Freud 心理分析論的薄弱與 有所偏執。
2、社會學習論（social learning theory）
（1）理論假設
Bandura (1969)是社會學習論的代表人物，他認為少年期延續學生時期 的行為、人際關係和自我評估的發展階段，個體可以透過觀察進而模仿、
學習到具體行為。由這個角度出發，性別角色的形成應是來自幼兒時期模 仿自成人各種合乎自己性別角色的行為。要注意的是，幼兒雖然會透過觀 察進而學習到許多有關性別的行為，但是幼兒並非對於所有觀察到的事物 都會加以模仿、表現出來。表現與否，要視該行為表現是否受到增強而定。
易言之，社會學習論認為性別應是許多不同學習形式的產物。學生會直接 透過環境給予的不同對待、酬賞和處罰，以及間接透過觀察學習和模仿而 學習到他（她）的角色。研究發現：每週至少看二十五小時描繪性別刻板 印象電視節目的五到十一歲學生，比花較少時間看電視的同班同學對男人 和女人的看法更刻板（林秀芬，2000：30）。因為在這些具性別刻板意識 型態的電視節目裡，男女角色大多是依據刻板印象來塑造，男性扮演的是 從事專業工作、作重要決定、處理危機及領導者等主要角色；女性則被描 繪成被動且情緒性的個體，扮演家庭主婦或從事侍者、護士等女性職業的
角色，所以，男孩、女孩透過觀察學習進而仿效獲得性別角色行為。
Szegedy-Maszak（2001）也提出，典型的性別行為形成，其實是「取決於 增強物的劑量」（dosage dependent）。Szegedy-Maszak 發現，孩子們如 果在前一年的秋天花較多時間和同性別的同儕相處，到了春天時就會表現 較高程度的性別典型行為。而且假如這些男孩、女孩彼此在行為上較被隔 離孤立，他們就比較不會想去挑戰刻板模式。這樣的觀察點出了早期的性 別成見是以螺旋形層層而上，也因為如此，男孩、女孩彼此的互動有減少 的情形。此外，社會學習論者也認為，男孩、女孩會在不同的行為表現上 受到增強，一旦有不適切的行為出現，將會被處罰或者得不到酬賞。所以，
社會學習論者不但認為透過環境因素可以模仿學習所有的行為，甚至是去 除這些行為。相似的社會學習論應用的例子也時常出現在我們的生活週 遭，例如，父母對待女孩要求她要乖巧、柔順，要求男孩要勇敢、獨立；
給女孩玩洋娃娃，給男孩玩汽車，長久下來，男孩、女孩分別受到不同的
增強，當然會產生不同的結果。而同性之間更可能產生模仿，因為這是被 期待該有的性別行為。因此，性別角色就在不斷的模仿和不斷的增強當中 分化了。
（2）實徵批判
綜上所述，社會學習論強烈反對用心理分析的觀點來解釋性別的認 同。不認為將性別認同視為潛意識的、部分生物基礎的發展，而強調環境 對學生性別發展的重要性。雖然社會學習論可以為許多的行為取得提供說 明，但是在一些相關的研究上則並非總是得到支持。例如社會學習論者強 調增強的歷史，依此說來，性別刻板行為應該隨著年齡與經驗的增加而增 加，但是研究顯示，年齡與性別的刻板程度之間並非呈現直線關係，而是 曲線關係，且大部分的性別刻板印象出現在五到八歲之間，之後則較少出 現，尤其女孩更是如此（劉秀娟、林明寬譯，1998：232）。因此，年齡 模式方面的研究並不完全支持社會學習理論。另外，在男女學生學習性別 角色的研究上，若以入學前甚至入學後的這段期間而言，照顧男女孩的人 幾乎全為女性，何以男孩、女孩還能各自學到不同的性別角色行為（李美 枝，1995：38）。據此推斷，認知能力可能是除了模仿與增強之外，影響 學習的另一個關鍵因素。舉例來說，學生可能會以同性別父母或是其他的 典範為模仿對象，但是只有在這個父母或典範被視為能代表其他同性成員 的時候，模仿才會發生。可見得，在探討學生模仿歷程的發生時，必然學 生的認知能力已有相當程度的發展了。
總結來說，社會學習論所依據的模仿與增強兩大因素，還不足以完整 解釋性別角色的發展，要能夠完整解釋性別角色的發展，還必須將認知能 力一併納入考慮。
3、認知發展論（cognitive theory）
（1）理論假設
以Kohlberg（1927-1987）的認知發展論與Bandura 的社會學習論相比 較，社會學習論視學生為被動的角色，認知發展論則視學生為主動的角 色。如同Cullingford（1993）所主張：小嬰兒複製及接收刻板印象的第一 眼雖然可能就是增強學習的過程之一，但同時也是經由潛意識或意識帶領 態度，才得以完成學習的。因此，認知發展論認為個體之所以會去模仿表 現某種行為，端賴認知能力的發展；也就是說，認知發展論假定學生在性 別認同已經建立之後，才會去學習同性別父母的行為。準此，學生學習其 性別角色的方式會受到他們對世界認知層次的影響。
就Kohlberg 的認知發展論而言，認為學生要經歷以下三個階段，才會 形成完整的性別角色概念（林秀芬，2000：31）：
a. 基本性別認同階段（basic gender identity）—兩歲半到三歲之間 學生能夠了解自己或別人的性別為何，亦即知道自己是男孩或女孩。
b. 性別穩定階段（gender stability）—三到六歲之間
在此階段，學生才逐漸了解到性別是維持一定的，一個男孩長大後不可 能變成一個女人，反之亦然。
c. 性別恆常階段（gender consistency）—六到七歲之間
性別概念自此發展完全。學生完全了解到性別不會隨著年紀或情境的改 變而變。即使男孩穿了女孩的衣服，他也還是男孩而不會變成女孩。性 別恆常階段之後，才是達到完全的性別認同。此後，學生會花更多的時 間注意典範的行為，然後發展出更多的性別偏好。
（2）實徵批判
綜上所述，認知發展論雖然賦予個體在性別角色發展上的主動性，不 過仍然有引起爭議的部份，例如：性別認同的年齡。事實上，學生在獲得 性別認同之前，早已有性別分化的現象了。實徵研究發現，二、三歲左右 的幼兒就會比較偏好適合自己性別的玩具，對性別角色行為也有相當多的 瞭解，而且較常和同性別的玩伴一起遊戲（周淑儀，2000），這與認知發
展論主張的性別認同應先於性別角色建立相互矛盾；若根據上述Kohlberg 的說法，二、三歲左右的幼兒應該還處於基本性別認同階段，怎麼會對性 別角色行為有相當的瞭解甚至有性別偏好這樣的發展出現。況且，Kohlberg 的認知發展論預測學生在獲得性別恆常性之後，會變得更加性別形成，並 且更加偏愛屬於同性別的活動及物品，但是這種推論卻無法完全被證實；
就有研究發現性別的恆常性與性別形成的降低有關聯存在（劉秀娟、林明 寬譯，1998：237）。認知發展論另一個令人質疑的地方是只以男性為案 例及訪談對象；如此一來，這個理論怎麼可以以解釋男孩在性別角色發展 上的種種行為，去類推到女孩身上呢？
總結來說，以認知發展的觀點來詮釋性別認同的發展已經得到相當多 證據的支持。但是，認知發展理論仍然有其不完備，與為人所質疑的地方，
以及方法學上的疏失等等缺陷。故，想要解釋性別發展的複雜性，似乎需 要一個比較具包容性、整合性的理論才行。
4、性別基模論（gender schema theory）
（1）理論假設
由Sandra Bem(1985)所提出的性別基模論整合了社會學習論與認知發 展論對性別角色形成的觀點，也強調文化因素的重要性。性別基模論的學 者提出「基模」的假設，「基模」是引導個體選擇及組織訊息於現有認知 結構的思考架構。「性別基模」就是基於基模的架構之下，一種可以組織 且導引個體知覺的認知結構。性別基模論的學者認為，大部分的性別形成 是在性別基模的處理過程中產生的。學生因為具有性別基模，所以會注意 到與其性別有關的訊息，並將與其性別類型相符合的行為存入他的性別基 模；至於與其性別基模不一致的訊息會被忽略遺忘，或者轉換扭曲以適合 性別基模的另一種形式加以儲存。性別基模就如同認知結構一樣會隨著時 間的改變而改變，性別基模也會隨著時間歷程而發展出更複雜更巨大的連 結網路。
性別基模理論還特別強調文化的重要性。因為學生會根據性別角色的 文化定義來對外來訊息加以編碼或組織，由此更加符合社會文化的期待。
也就是說，學生在發展出性別基模之後，對照個人的行為、屬性和性別基 模的發展，個人會去評估自己行為或屬性的適切性，這種自我評價的歷 程，會使學生去順應文化中的兩性常模。此時，文化刻板印象就成為自我 應驗的預言，而更強化了刻板性別角色的行為。除此之外，性別基模論也 特別強調性別基模的後天特性。因為文化製造了大量的兩性區隔，而個體 會順應社會文化對該性別角色的期待去從事該有的行為。因此，愈是性別 基模化的人，往往也是較具性別刻板化的人。
（2）實徵批判
綜上所述，性別基模理論提出基模的假設來思考性別角色的發展。另 外，由性別基模的後天性，提供了性別角色刻板化起源的說明。但是性別 基模理論也遭受到許多批評，認為須將情境變項列入考慮；因為並非所有 的情境都能明顯引發性別基模化的歷程（劉秀娟、林明寬譯，1998：241）。
再則，性別只是一般自我基模的一部分，為何還要另外假設一個分離的性 別基模來解釋性別形成？總結來說，性別基模理論雖然整合了社會學習論 與認知發展論，在各自解釋性別角色形成上都有有力的論述，也強調了文 化因素是造成兩性區隔的重要因素，但是其在實證證據上，並不總是被驗 證；及邏輯上，抽離個體發展之外另外做論述，都是為人所批評的。
5、女性主義者（feminist）的性別發展觀點
（1）理論假設
在女性主義對性別角色發展理論所提出的質疑意見上，大抵是依據 Freud 的心理分析論為基礎。而這個屬於女性主義的派別我們一般稱為精 神分析女性主義（psychoanalytic feminism）。Nacy Chodorow是當中的一 位，她強調母親而非父親的重要性，因為母親在嬰兒生活中具有支配性的
影響，學生很容易在情感上與母親交融。而這種母子間的聯結到了某個年 齡時就必須切斷；Nacy Chodorow主張這種切斷母子依賴關係的過程，以 不同的方式發生在男孩和女孩身上。女孩仍然跟母親非常親近，譬如，還 是可以摟抱或親吻，並可以模仿母親的行為。女孩與母親保持親暱的時間 顯然比男孩長許多。而男孩的自我意識則來自與母親關係的明快斷除，使 得他們對男性化的瞭解奠基於非女性化的特質上。他們必須要學習不要顯 得「娘娘腔」或「媽媽的兒子」。女孩則不需明快切除與母親的親暱感，
以至於女孩以及長大的女人發展出一種可以與他人持續關係的自我意 識。她的自我認同也因此需要依賴他人或與他人共生，這種傾向造就了女 性的敏感及慈愛的特色；而男孩就比較不會與他人維持親暱的關係，他們 積極生活強調成就，同時也壓抑去了解自己與感覺別人的能力（張家銘等 譯，1997：176-177）。
另 一 位 精 神 分 析 女 性 主 義 的 代 表 性 人 物 ， Carol Gilligan 則 針 對 Kohlberg 的認知發展論曾提出的學生道德意識發展六階段說提出質疑，認 為其主張是以男性立場為基礎，將男性的道德標準視為階段性的成長指 標；而既然男女有別，就應訂立不同的道德標準。所以，Gilligan 提出「女 性道德發展三階段」說，另立女性道德成熟度的判準，即自我中心的「利 己主義」→他人導向的「利他主義」→「人我交融」（完整的道德位階）
（林麗珊，2001：157）。Gilligan 認為女人比較不像男人一樣會做出武斷 的道德判斷，並不是女性比較不具道德觀，而是女性比較瞭解在遵守嚴格 的道德規範與避免傷害他人之間可能產生的衝突。女人的道德觀充分反映 出女人的自我定位是以關懷他人為重心，而非如男性強調的個人成就。
（2）實徵批判
以上述兩位精神分析女性主義者的論述言，其中 Chodorow 雖然以倒 置Freud 的理論重心，強調母親的重要性，且認為男性化是一種損失（因 為切除與母親水乳交融的聯結）；這樣的觀點提供了除以男性優越角度論
述的心理分析論，甚至是其他性別角色發展理論外，另一種思考的可能 性；且幫助我們瞭解所謂男性木訥現象—男性對他人表露感情的困難，產 生的緣由。但是Chodorow 的主張仍然遭受批評，例如Janet Sayens(1978) 認為，女人（和男人）的心理結構比Chodorow 理論所主張的要來得複雜 和矛盾。她認為侵略性與肯定性特質通常隱藏於女性化特質之下，只能間 接地在某些情況下顯現出來。至於 Gilligan 的理論也遭受批評。有人說她 的理論只侷限於中產階級的白種女性。再者，詢問受訪者對於道德性議題 的意見並不等於目睹受訪者在實際情況下所採用的道德判斷（張家銘等 譯，1997：177-178）。因此，精神分析女性主義者雖然從女性的角度重新 思考性別角色形成的可能過程，但是性別角色的複雜性以及樣本侷限的影 響，都遭受嚴厲的批判。而且純以女性觀點出發未免不是和以男性觀點為 大的其他論述一樣，陷入相同的基本假設謬誤。
歸納上述幾種解釋性別角色發展的理論，各有其假設與解釋力，但也 有其不完備與受質疑之處。故最佳的解釋理論難求，研究者認為應該是採 取整合性的理論。整合性的理論是將幼兒出生後有關性別角色的學習，納 入精神分析女性主義者所強調的母親教養，並可以心理分析論來理解此時 幼兒性別角色的建立；另外，對性別相關行為的不同處理及模仿使得性別 角色形成，則屬於社會學習論的觀點；而個體本身認知能力及結構的發展 性改變對性別角色建立及形成也有相當的影響，這方面在認知發展論及性 別基模論都有主張。而精神分析女性主義者以另一種角度思考，也在這方 面有所著墨；此外，性別基模論所強調的，與性別有關的文化訊息對個體 的影響，及兩性原本的社會角色差異，都是造成性別形成的重要因素，因 此也是本研究在國中學生解讀型態與女性角色觀點差異之重要依據。
二、性別刻板印象
（一）性別刻板印象的意義
要解釋性別刻板印象之前先要理解何為刻板印象，所謂刻板印象指的
就是「對社會某一特定群體中的人強烈地過度類化」，或是「將各種概括 化的特徵以語文標記的方式賦予具有各種類別名稱的團體，並據以產生相 對應的行動傾向」（李卓夫，2000：22）。這些信念或者行動傾向不見得 是真實的，但在社會當中卻為所有人所共享，且在成長歷程中為必須學習 的一部分。把這樣的概念與性別認識相連結，性別刻板印象就是「有關男 人與女人性格特質的一組簡化與過度類化的信念」。或者是說「對男女性 應如何表現出適當情緒及行為的外在及內在心理規範」（李卓夫，2000：
34）。
性別刻板印象因為是過度簡化與類化的推論，所以並不能預測人類行 為，但卻是確確實實存在於文化層面（例如，在媒體中所呈現的內容）與 個人層面中（例如，身為男性或女性的一些特質，會對我們的一些內隱性 格產生影響）（劉秀娟、林明寬譯，1998：226）。一般人的性別角色刻 板印象反映在多元層面上，如興趣、職業、活動、學習能力、人格特質、
依附對象的選擇、語言、非語言型態等方面有刻板、過度簡化的信念，認 為男性具有工具性特質，如主動、獨立、自信、冒險、有智慧、理性等特 質，因此適合從事家庭外的競爭性工作、扮演領導者角色；女人則具有情 感性特質，如被動、溫柔、細心、愛小孩、耐心，因此適合從事家庭內的 照顧工作、扮演依附者角色。這種性別角色刻板印象是文化現象且在各階 段、各年齡層都普遍持有相似的觀點（周淑儀，2000：33）。
綜合上述，引用李卓夫（2000：22-23）的看法，認為性別角色刻板印 象的內涵包含有如下的層面：
1. 它包含了與生俱來的性別差異。
2. 它是根據不同性別所發展出的認知及行為模式。
3. 它是與傳統文化互動而形成的一種不易改變的態度。
也就是說，性別刻板印象是社會文化對兩性角色做過度推論、過度類 化、先入為主的判斷，這樣的推論即使不正確，仍為人所接受，且根深蒂 固的存在文化當中，或者繼續錯誤的因果推論，又或者產生了見樹不見林
的缺陷，因為忽視了個別差異的因素。
（二）性別刻板印象的深層意涵
性別刻板印象誠如上述所指，是一種過度推論、簡化、類化，不以事 實證據為根據的一般性說法。它除了代表一種社會文化對兩性角色模式的 信念、規範之外，其實還具有深層的重要意涵；包括它隱含社會期許的意 味，以及它用非是即非的分類方式造成相對的兩性。以下分述之：
1、隱含社會期許
傳統上，刻板化的男性特質被認為比女性特質更積極正向，更符合社 會期許，亦即刻板的男性特質比女性特質得到較高的社會評價。以社會上 成功的中階經理人為例，他們經常被描述成具有相同的特質、態度及性 格，而這些特質、態度及性格大抵上就像一般男人所具備的特質般（Algoe, Buswell ＆ DeLamater, 2000：183-208）。Algoe 等人（2000）也認為：
我們對於管理者和屬於男性特質的感情有著相似的期待而對員工與女性 特質的感情則有相似的期待。可見得，男性特質較女性特質被認為在社會 上具有競爭力；男性特質較女性特質受到文化層面的支持，且與權力和控 制力相關，女性特質則與無權力和被控制相關聯。其他相關研究也證實了 性別地位的存在，如Levy等（2000）研究發現：孩子們評估男性職業會比 女性職業獲得更高的權力，而且孩子們也知道男性與女性薪水上的差異，
意即薪水高低與男性或女性性別類型的職業有關（Levy, Sadovsky ＆ Troseth, 2000：993-1006）。
另外有許多刻板的女性特質仍被視為是極端負向的，像是順服、情緒 化、易受影響、隱忍、沒志氣等（劉秀娟、林明寬譯，1998：13）。而女 性的情緒特質（例如，害怕）也和服從性以及膽小、缺乏權威、害羞，不 具侵略性等，密切相關（Algoe et al., 2000：12）。可見得，性別是一個擴 散出來的地位表徵，即使是在孩子的世界中也不能避免（Powlishta, 2000：
271-282）；稱呼女孩或是小孩也稍微含有一些地位的言外之意。
2、傳達兩性是對立的
我們對男女性所認定的特質經常採用非是即非的分類法，認為是一個 向度的兩端，彼此為負相關。例如，我們經常認為男人是強壯的，而女人 是柔弱的；男人是理性的，而女人是情緒化的。Powlishta（2000）在以成 人和小孩對性別刻板成見的調查研究中就發現，成人區別男人和女人的程 度比小孩還大；也就是說成人的性別刻板成見比小孩嚴重。成人尤其不願 意將傳統的女性特質加在男性身上。顯見成人不僅將兩性視為相對的性 別，且隱含鄙視女性的意味。不僅是一般成人的性別刻板成見如此，連以 致力性別平等的教科書裡，對於男性和女性舉止的描述仍帶有性別歧視
（Powlishta，2000：273）。其中男性壓倒性的經常被描述成具侵略性，好 爭論，及競爭的；反之女性較常被描寫的特性是溫柔親切，表達情緒化，
及順從的（Evans＆Davies, 2000：255-270）。實際上的研究卻發現，個人 在男性特質上的計分與其在女性特質上的計分並沒有什麼相關。因此，假 定工具性的男性特質與情感性的女性特質是在單一向度相對兩端的兩極 模式，並不完全正確。而且絕大部分的人在某個特質上所具備的程度都是 中等的，只有少數人在此特質所具備的程度是很強或很弱；換句話說，就 某個特質而言，男女兩性分布的人數都應呈現常態曲線，當然男女性在這 個特質上彼此會有相互重疊的部分，而在重疊的這個區塊裡，個別的差異 會比兩個群體間的差異來的大。舉例來說，雖然大部分的男人比女人強 壯，這是屬於群體平均值的差異；但是仍然有一些女人比某些男人強壯，
而且男性群體中的差異性遠大於男性與女性的差異。由此，我們將男女性 特質列為相對的兩端是不適當的，甚至是一種誤導（劉秀娟、林明寬譯，
1998：14-15）。
三、小結：
由上述青少年性別角色與性別刻板印象之探討得知，青少年性別角色 的建構與性別刻板印象會透過成長、發展及社會化的歷程學習而來，尤其 大眾傳媒體對現今青少年女性角色觀點的影響力更是不容忽視，在電視、
電影、雜誌、、、等上，均可發現男性絕大多數扮演支配者、勝利者、權 威的角色，女性則擔任依附、被動、情感性的角色。因此在青少年階段，
對傳播媒介內容的解讀將是影響青少年性別角色與性別刻板印象發展的 重要關鍵。
第二節 「廣告女性角色」的呈現 與女性角色觀點的再思
即使時代變遷，現代的兩性地位已較過去平等，但性別刻板印象仍普 遍存在，許多女性角色觀點反映在電視廣告中，如一般汽車廣告皆以男人 為主，表徵男人在社會體系中掌握權柄與金錢的優勢地位，女人往往淪為 烘托男權的陪襯物。許多家用電器與清潔用品的廣告則是女性以家庭主婦 的角色出現，把女性限制在家庭事務的領域內，並且其外顯的特質多是勤 勞、愛乾淨、溫柔、依賴、順從男性或其他家庭成員。
本節第一部份是呈現國內外有關電視廣告中「女性角色」角色的研究，
第二部份則依據第一部份的相關研究分四個面向，加以探討本研究所欲分 析的女性角色觀點，即女性的職業角色、女性的特質與外表、女性的權力 角色、商品代言人四個面向。
一、國內外有關電視廣告中「女性角色」的相關研究
有關電視廣告中性別描繪的研究，相較於西方從1970 年開始注意並研 究媒體廣告中的性別角色的呈現，台灣的起步則相當晚。1980 年代末期 才由婦運團體「婦女新知」結合民間團體舉辦座談會，抨擊廣告中不當的 女性形象。婦運團體成員認為，在廣告中，婦女被視為商品的一部份，愛 慕虛榮、沒有頭腦、沒有主見、只適合待在家中，是屈從、附屬於男人的 第二性(孫秀蕙，1999：74)。
從1970年代以來，國外就有許多研究指出電視廣告在呈現男女性別角 色時具有刻板印象。其中，女性通常被塑造為家庭主婦或性感尤物、依賴 男性、活動限制於私人領域(家庭)而少參與公共事務、感性而才智不高，
由此可見，廣告中的女性角色描繪方式是很鮮明的，她們通常都很年輕、
纖瘦、美麗、被動、依賴別人，且常表現出沒有能力，需要被男性呵護的
樣子，因為女性的主要角色在家庭，所以她們的時間也都投注在裝扮和照 顧家庭上(孫秀蕙，1999：65)。
以下是國內外學者們與研究者們針對電視廣告中「女性角色」為分析 研究對象的部分詳細分析，描述其量化或質化的研究方法，來分析廣告中 的「女性角色」呈現情形。
（一）國外研究
以下為1970 年代以來學著們對於電視廣告中「女性角色」的呈現所做 的研究：
1. Dominick & Rauch 在1972年分析986個主要時段的電視廣告，發現79%
的女性呈現出家庭的角色(主婦與母親)與從事附屬的、卑屈的職業，且 婦女職業的多樣性是男性職業的一半 (Marecek et al.，1978：159-168)。
2. Pingree 等人(1973)以其發展出的性別意識量表(scale of sexism)測量廣 告中女性角色的呈現，以下為量表測量標準：
（1） 第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯物。
（2） 第二級：女性的角色與位置符合刻板印象(家庭、秘書、助理等)
（3） 第三級：女性被描繪成專業角色，但最後仍回歸家庭。
（4） 第四級：致力於描繪兩性平等的藍圖，避免製造刻板印象。
（5） 第五級：超越兩性的兩元對立概念，揚棄男女特質定型化的教條觀 念。
研究結果發現，電視廣告中的女性多屬於第一、二級的描述，第四級 的廣告已不多見，第五級的描述方式，幾乎是不存在的。
3. Courtney & Whipple (1974)研究1971年至1973 年電視廣告的男女性別角 色，發現女性所從事職業的多樣性比實際上少，大部分是家庭主婦與母 親的角色，出現的場所多在廚房或浴室。女性鮮少和家庭以外的工作連 結。
4. Cully & Bennett (1976)檢視雜誌、報紙及電視的廣告，發現大部分廣告 對於女人的描述是較關心自己的外貌與家事，對於作複雜決定較不關
心；常出現在家中，並以主婦與母親的角色出現，尤其是在職業範疇內，
很少以專業人員的姿態呈現，如醫生、律師、科學家、工程師、法官等。
5. O’Donnell (1978)分析367的電視廣告中，其中在214 個廣告有產品代言 人中，108 個代言人為男性，106 個為女性，這214 個廣告有125 個為 家庭用品廣告，有86%的女性為家庭用品的代言人。可見以產品來區分 性別是很明顯的。在場景方面，在149 個廣告有特定場景中，55 個是 在家中，其中的42個(76%)是以女性為產品代言人。由此可見，以場景 為區分兩性的例子亦是明顯的。
6. Manstead & McCulloch (1981)分析1979年英國170 個電視廣告，發現男 女以非常不同的方式被描述出來：女人比男人更常為產品使用者、依賴 的、在家的、對於產品沒有意見，並且與家庭用品有所連結。
7. Courtney & Lockeretz (1971)發現廣告偏向將女性角色描繪成屬於家 庭、做不重要的決策、依賴男性及性感女郎等四種形象，與實際生活 中的女性角色大有差距。
8. Wortzel & Frisbie (1974)曾分別以「壓抑型」（Repression）和「前衛型」
（Progressive）兩項實驗操控，來探討與廣告商品之間的交互廣告效果，
並將女性角色的教育程度作為操控因素。
9. Sexton & Haberman (1974) 發現廣告中的女性角色可依角色使用商品之 程度、角色吸引性、傳統－非傳統來進行分類。
10. Belkaoui & Belkaoui (1976) 發現廣告中的女性角色可依就業狀態、職 位、工作外角色、消費特性來進行分類。
11. Duker & Tucker (1977)研究女性角色與產品搭配的廣告效果，發現廣告 中的女性角色可分為母親、性感尤物、具誘惑力的女孩、家庭主婦、
職業婦女、現代女性、專業女性七種不同的類型。
12. Baker & Churchill (1977)研究發現欲促銷的廣告標的物，必定伴隨著較 令視聽眾「賞心悅目」的女性角色。
13. Buchnan & Reid (1977)研究發現依職業類型，可將廣告中的女性角色分
為家庭主婦、女教師、女司機、女博士。
14. Peterson & Kerin (1977)研究電視廣告中女性模特兒的裸露度，發現可 分為古板、誘人以及裸體三類。
15. Lundstrom & Sciglimpaglia (1977)依家庭主婦、所作決策之重要性、對 男性依賴度、性感程度四種衡量變項，建構出「廣告性別角色量表」。
16. Kelly et al. (1977) 研究發現當家庭用品伴隨傳統女性角色，而個人用 品伴隨女性職業角色時，廣告效果較佳。
17. Leavitt(1978)發現廣告中的女性角色可分為職業婦女與家庭主婦兩種 類型。
18. Schneider & Schneider (1979)研究發現廣告中的女性角色可依職業類 型、廣告背景、是否擔任發言人、婚姻狀況、子女數來加以分類。
19. Hamilton et al. (1982) 研究探討女性角色工作職位，對家庭用產品的廣 告效果，發現該類產品以傳統的低職位角色效果較佳。
20. Reidenbach & McCleary (1983)研究廣告中的女性角色，發現可依其裸露 程度來進行分類。
21. Soley & Kurzbard (1986)研究發現廣告中的女性角色，可依其角色性愛 化程度來加以分類。
22. Leigh et al. (1987) 以廣告訊息暴露認知性反應態度的角度，來探討其對 產品與視聽眾的廣告效果，發現廣告中的女性角色可分為傳統型與現 代型。
23. Gilly (1988)以廣告女性角色的婚姻狀況、就業狀況、職業、是否擔任 發言人、可信賴度、幫助－被幫助、建議－被建議、活動力來衡量廣 告女性角色。
24. Ferguson et al. (1990) 研究廣告女性角色的類型，發現可分為家庭主 婦、母親、社交角色、工作角色、消費者、模特兒七種不同的類型。
25. LaTour et al. (1990) 研究廣告女性角色的裸露程度，對視聽眾情感激起 度的因果關係。
26. Ford et al. (1991) 歸納多篇研究結果後指出，具有女權主意者傾向的視 聽眾，較關心廣告中的女性角色，也較期望廣告中呈現職業婦女的角 色。
27. Jaffe (1991)以定位與性別角色認同的角度，來探討廣告女性角色的效 果，研究將廣告性別角色區分為具男性與女性特質等兩種型態，並主 張透過這種廣告角色男性化與女性化的程度，可將之做為市場定位與 區隔的變數。
28. Prakash (1992) 從角色的性別差異認知切入，實驗探討視聽眾對廣告性 別角色隸屬團體的大小，和角色間的競爭程度之偏好。結果指出，女 性角色隸屬於大團體的效果，較男性隸屬於大團體的效果為佳；而男 性扮演競爭者的角色比女性為佳。
29. DeYoung & Crane (1992)以家庭主婦、決策重要性、依賴男性程度、性 標的物，來衡量廣告中的女性角色。
30. Jaffe et al. (1992) 以依賴程度、冒險程度、領導能力、對他人需求之敏 感性、溫柔情感角色，來衡量廣告中的女性角色。
31. LaTour & Henthorne (1994) 研究廣告中的女性角色，發現可依其裸露 程度來進行分類。
32. Henthorne et al. (1994) 研究廣告中的女性角色，發現可依其裸露程度 來進行分類。
33. Jaffe & Berger (1994) 依據女性決策能力的大小，將廣告女性角色操控 為凡事躬身作主的「女超人」（superwoman）角色，以及與丈夫共同 制定決策的「共同合作型」（egalitarian）角色，發現後者的廣告效果 較佳。
34. Stephens et al. (1994) 研究廣告中的女性角色，發現可依其外表吸引性 來進行分類。
（二）國內研究
國內有關電視廣告中「女性角色」呈現的研究不如國外的研究豐富，
不過近十年來探討相關主題的學術論文已如雨後春筍般的出現，可見電視 廣告所呈現的性別議題已備受注目。以下是國內電視廣告中「女性角色」
呈現的研究：
1. 顧玉珍(1991)以質化分析15 則電視廣告文本後，發現廣告常以美女做號 召，廣告中的女性大致可分為三類：
（1）父權家庭結構中「無我」女性 ─ 許多廣告都將女性定位於家庭關 係中，合乎傳統賢妻良母的形象，無我無私的關心家人，沒有跟外界接 觸及成長的權力與機會。
（2）空間有限的「職業婦女」 ─ 以職業婦女為主體的廣告為數甚少，
省視文本深層意義，可發現表面強調獨立自主的職業女性，在深層意義 中仍潛藏不平等的權力關係。如具專業能力的女性，與父權代表的男性 專家相較之下，只能安於權力邊陲；在職業角色下，女性仍被強調年輕 貌美的特質，表徵的職業女性被化約為女體。
（3）男性慾望的「性對象」 ─ 廣告中的美女又可分為「清純玉女」與
「性感尤物」，這些廣告中女性都淪為男性觀看的客體，只注重如何取 悅男性、引人注目，喪失女性自主行動力與思考能力。
2. 王宜燕(1991)量化分析190 個電視廣告，研究結果發現女性角色多在家 中，從事女性化職業，展現女性化特質。
3. 劉宗輝(1997)探討國內電視廣告是否突破性別刻板印象，量化的研究結 果是電視廣告女主角的年齡通常較男主角年輕、多以家庭角色出現、職 業角色的比例偏低、多出現在家中、傾向於代言家庭用品，尤以清潔用 品與化妝品為最多、擔任收尾旁白的比例很小。
4. 劉怡秀(1997)以女性內衣廣告為例，以質化解讀電視廣告中的女性刻板 印象，結果發現女性內衣廣告中仍舊充滿父權意識型態對女性身體的注 視及控制作用，女人大多以美麗、性感、無知的角色出現，使女人成為
依附男性讚美而生存的角色。
本研究共回顧相關文獻39篇，並參考陳正男、譚大純（1999）對於廣 告女性角色衡量構念之分類依據（請見附錄一，128頁），來彙整廣告中 女性角色的衡量變項。文獻來源最早可溯及1971年。文獻及其對女性角色 之衡量變項依其年代列示於表2-1。
表2-1 文獻對廣告女性角色變項之操控
文 獻 衡量廣告女性角色之變項
Courtney & Lockeretz (1971) 家庭化、決策重要性、依賴男性程度、性 感女郎角色
Dominick & Rauch（1972） 家庭主婦、職業婦女
Pingree et al. （1973） 刻板印象程度（貶低女性、家庭主婦、多 元化角色、男女平等性、無刻板印象角色）
Wortzel & Frisbie (1974) 家庭型、中庸型、職業型、時髦型、性感 尤物型
Whipple & Courtney (1974) 積極型、傳統型
Sexton & Haberman (1974) 角色使用商品之程度、角色吸引性、傳統
－非傳統
Belkaoui & Belkaoui (1976) 就業狀態、職位、工作外角色、消費特性 Cully & Bennett（1976） 職業婦女、家庭主婦、關心商品的類型、
決策重要性
Duker & Tucker (1977) 母親、性感尤物、具誘惑力的女孩、家庭 主婦、職業婦女、現代女性、專業女性 Baker & Churchill (1977) 外表吸引度
Buchnan & Reid (1977) 職業類型（家庭主婦、女教師、女司機、
女博士）
Peterson & Kerin (1977) 模特兒裸露度（古板、誘人、裸體）
Lundstrom & Sciglimpaglia (1977) 家庭主婦、所作決策之重要性、對男性依 賴度、性感程度
Kelly et al. (1977) 傳統－非傳統
Leavitt(1978) 職業婦女、家庭主婦 O’Donnell（1978） 角色使用商品之程度
Schneider & Schneider (1979) 職業類型、廣告背景、是否擔任發言人、
婚姻狀況、子女數
Manstead & McCulloch（1981） 產品使用者、依賴程度、活動場景 Hamilton et al. (1982) 現代型、中庸型、傳統型
Reidenbach & McCleary (1983) 裸露程度
Soley & Kurzbard (1986) 角色性愛化程度 Leigh et al. (1987) 傳統型、現代型
Gilly (1988) 婚姻狀況、就業狀況、職業、是否擔任發 言人、可信賴度、幫助－被幫助、建議－
被建議、活動力
Ferguson et al. (1990) 家庭主婦、母親、社交角色、工作角色、
消費者、模特兒 LaTour et al. (1990) 裸露程度
Ford et al. (1991) 家庭主婦、所作決策之重要性、對男性依 賴度、性感程度
Jaffe (1991) 女性化與男性化程度、傳統－非傳統
顧玉珍（1991） 家庭關係、職業角色、人際關係、女體展
示度
王宜燕(1991) 女性化程度
陶福媛（1991） 刻板印象程度（貶低女性、家庭主婦、多
元化角色、男女平等性、無刻板印象角色）
Prakash (1992) 與他人競爭的程度、隸屬團體的大小、受 挫敗與否
DeYoung & Crane (1992) 家庭主婦、決策重要性、依賴男性程度、
性標的物
Jaffe et al. (1992) 依賴程度、冒險程度、領導能力、對他人 需求之敏感性、溫柔情感角色
LaTour & Henthorne (1994) 裸露度 Henthorne et al. (1994) 裸露度
Jaffe & Berger (1994) 女超人、共同合作型 Stephens et al. (1994) 外表吸引性
劉宗輝（1997） 職業婦女、家庭主婦、代言商品
劉怡秀（1997） 裸露度、依賴程度
綜合以上研究，國內外以量化與質化分析電視廣告中「女性角色」呈 現的研究，多是以量化分析廣告中「女性角色」的呈現，因此所得到結果
多屬相似，而關於廣告文本、女主角說的話語、女性與他人的互動為何等，
這些皆無法獲得分析。再者，由表2-1可證實歷年文獻對廣告女性角色之 衡量變數差異性頗大，也說明了建構廣告女性角色衡量架構之必要性。因 此，本研究希望突破量化研究所不能分析的部份，運用文獻歸納所建構之 廣告女性角色衡量構念，以「質性的文本分析」，逐步分析廣告中「女性 角色」的呈現。
二、女性角色觀點的再思
本研究根據表2-1中各研究者的衡量變數，彙整歸納如表2-2的分類過 程，以進一步釐清廣告女性角色所衡量的構念。歸納工作是依據四個層次 進行。首先將文獻中衡量廣告女性角色之變項，涵義相似者整理出二十七 項原始變數，再將文獻「原始變數」中涵義相似者歸類為同一「操控性變 數」（Operational Variables），此乃架構中實際操控來衡量廣告女性 角色的變數。例如：原始文獻的母親、家庭主婦、子女數及婚姻狀況皆用 以衡量廣告女性角色之「家庭化程度」。「操控性變數」又可依其屬性歸 屬為同一連續現的「衡量性構念」（Measurement Construct），例如：
「家庭化程度」和「職業化程度」即可歸為同一連續線，並命名為「職業 角色」。本研究依文獻共歸納出十二項衡量性構念，最後再參考陳正男、
譚大純（1999）所編制之廣告女性角色觀念性構念之分類依據，分別將十 二項構念歸屬於「廣告女性職業角色」、「廣告女性權力角色」、「廣告 女 性 特 質 與 外 表 」 「 廣 告 女 性 商 品 代 言 角 色 」 四 個 「 觀 念 性 構 念」
（Conceptual Constructs）。分類程序如表2-2。
表2-2 對廣告女性角色文獻之分類程序
文獻之原始變數 操控性變數 衡量性構念 觀念性構念 母親/家庭主婦
子女數 婚姻狀況
職業婦女/女超人 職業類型
職位高低 刻板印象
貶低女性之程度 積極－消極程度 受挫敗程度
與他人競爭的程度 活動力
決策重要程度 幫助/被幫助程度 消費特性
隸屬團體的大小 是否擔任發言人 可信賴度
建議/被建議 性感化程度 裸露度 女體展示度 誘惑力程度 女性化程度 產品使用者 使用商品之程度 關心商品的類型
家庭化程度 職業化程度 背景場合類型 職位高低程度 男女平等程度 貶抑女性程度
女性能力程度
決策自主程度 情感、關懷化程度 政治、經濟化程度 意見領導程度 裸露程度 外表華麗程度 吸引異性方式 女性化特質 商品代言合適度
職業角色 場合角色 職位角色 主從角色 智能角色
決策角色 功能角色 意見角色 裸露角色 外貌角色 吸引力角色
代言角色
女性職業角色
女性權力角色
女性特質與外表
商品代言角色
從表2-2中所歸納出的十二項衡量性構念中，研究者發現這十二項構念 不但建構了文獻對於廣告女性角色的研究分類，其間也隱含廣告女性角色 與其廣告代言商品和觀者解讀之間的關係。本研究依據表2-2所歸納出的 四個觀念性構念：「廣告女性職業角色」、「廣告女性權力角色」、「廣 告女性特質與外表」「廣告女性商品代言角色」，希望透過此四個觀念性 構念，來瞭解廣告中女性角色的呈現，以及國中學生解讀女性角色之女性 角色觀點，其中廣告女性的權力角色是研究者發現日益重要，且是上述相
關文獻所較缺少的重要面向。以下針對此四個觀念性構念加以詳細說明：
（一）廣告女性職業角色 1.職業角色
由「家庭化程度」與「職業化程度」所組成，用以衡量廣告女性角色 家庭化或職業化的程度。Courtney & Lockeretz (1970)以及Whipple &
Courtney（1985）的研究均指出，一般廣告傾向將女性職業描繪為家庭主 婦，未能反映職業婦女激增之事實，因此我們可將家庭主婦及職業婦女兩 種角色視為女性職業角色連續線的兩極。
2.場合角色
由「背景場合類型」組成，來衡量女性角色的活動是在家庭場合或職 業場合。廣告角色的背景場合可迅速的讓視聽眾認知角色的定位型態與使 用情境，特別當廣告商品是明顯家庭用或工作場所相關時，場合的示範效 果更強。Whipple & Courtney（1985）在彙整性研究的結論中，便明白點出 廣告場景會影響廣告的效果。
3.職位角色
由「職位高低程度」組成，以衡量女性角色職位之高低程度。一般廣 告傾向將女性塑造為低職位型態，但近幾年來已有職位型態上昇的趨向。
另外如Hamilton et al. (1982)探討角色工作職位對家庭用產品的廣告效果，
發現該類產品以傳統的低職位角色效果較佳。而角色職位高低，其背後也 代表著女性決策權和角色認同。
4.主從角色
由「男女平等程度」組成，以衡量角色是依賴男性的，抑或是獨立自 主和與他人競爭的程度。在Courtney & Lockeretz (1970)的研究中發現，廣 告中的女性主要是附屬於男性的。而在廣告效果的研究中，Duker & Tucker (1977)以女性角色是否獨立抑或附屬於男性為廣告操控，探討其與廣告商 品的關係。而早期關於性別心理與生理的相關研究，大多也指出女性是較
不激進的。另外，Prakash (1992)則是從角色的性別差異認知切入，實驗探 討視聽眾對廣告性別角色隸屬團體的大小，和角色間的競爭程度之偏好。
結果指出，女性角色隸屬於大團體的效果，較男性隸屬於大團體的效果為 佳；而男性扮演競爭者的角色比女性為佳。主從角色可反映家庭或組織中 對廣告商品決策權分配，行銷人員可透過廣告中女性角色的主要與隨從程 度，來刺激女性或男性的決策動機，具有決策示範的功能。
綜言之，隨著時代進步，女性就業的現象普遍，然而我們社會裡有關 性別文化規範的變遷卻是緩慢的，傳統「男尊女卑」、「男主外，女主內」
等明顯刻板印象的觀念仍深植在大眾心中，並奉為圭臬。許多研究發現，
電視廣告中女性角色的職業角色，大多擔任家庭的角色(主婦與母親)，出 現的場所多在廚房或浴室；多從事附屬的、卑屈的職業，所從事職業的多 樣性比實際上少，很少以專業人員的姿態呈現，如醫生、律師、科學家、
工程師、法官等 (Marecek et al., 1978：159-168；Courtney & Whipple , 1974：110-118；Cully & Bennett, 1976：160-174)。本研究便希望透過廣告 女性職業角色的解讀，以瞭解廣告中女性的職業角色與國中學生對廣告女 性職業角色的女性角色觀點。
（二）廣告女性權力角色 1.智能角色
由「貶抑女性程度」及「女性能力程度」構成，以衡量角色是「笨女 人」形象或多才多藝的角色。Wortzel & Frisbie (1974)和Whipple & Courtney (1985)曾分別以「壓抑型」（Repression）和「前衛型」（Progressive）兩 項實驗操控，來探討與廣告商品之間的交互廣告效果；此二研究也將女性 角色的教育程度作為操控，因此研究者將其歸為智能角色的範圍。由於女 性教育水準在先進國家已與男性漸無差異，因此研究者推論視聽眾對於角 色的智能程度將較往日敏感。
2.決策角色
由「決策自主程度」組成，衡量角色是否能決定重大的事情。決策影 響角色一向居於行銷與消費者研究的重要地位，家庭中夫妻消費決策的探 討便是一項核心課題；而其中以性別角色態度相關變項切入的，尤其與本 研究有關。由於女性消費決策影響力將益加扮演重要的角色（Green &
Cunningham，1980：92-97），因此透過廣告女性角色，進行對潛在顧客 與觀者的決策角色示範與教育將是重要的。例如：Jaffe & Berger (1994)依 據女性決策能力的大小，將廣告女性角色操控為凡事躬身作主的「女超人」
（ superwoman ） 角 色 ， 以 及 與 丈 夫 共 同 制 定 決 策 的 「 共 同 合 作 型 」
（egalitarian）角色，發現後者的廣告效果較佳。由此可知，決策角色也是 廣告女性角色的重要構念。
3.功能角色
是指廣告女性角色屬於情感關懷性角色，抑或是政治經濟性角色。早 在60年代，Berelson & Steiner（1966）便指出，丈夫在家庭決策中時常扮 演一種「工具性角色」（Instrumental Roles），而妻子主要扮演著「交流 性角色」（Expressive Roles）。此研究可說是夫妻角色專門化（Role Specification）的典型。Mayer-Levy（1988）比較影響兩性在區分產品類型 上的決定性因素，發現兩者主要差別在視覺空間和語文能力上。此研究的 論點可說明女性所扮演的角色功能是值得探討的。Jaffe (1991)從定位與性 別角色認同的角度探討廣告女性角色的效果。該研究將廣告性別角色區分 為具男性與女性特質等兩種型態，並主張透過這種廣告角色男性化與女性 化的程度，可將之做為市場定位與區隔的變數。而該研究定義中的男性化 與女性化角色，其實就是「情感關懷程度」以及「政經角色程度」。
4.意見角色
由「意見領導程度」組成，來衡量角色是順從或指揮他人意見的角色。
Hall（1978）以心理學的角度發現，女性是易受影響的。早期內容分析研 究發現，有聲廣告中的發音者多半由男性擔任，且男性多以推薦者的角度 出現，但同一廣告中的產品使用者或被建議者卻通常是女性（Cully &
Bennett,1976：160）。Lundstrom & Sciglimpaglia (1977)預測未來廣告女性 角色的趨勢時便指出，廣告中消費決策主角產生「角色轉換」和「雙重角 色」的情形將益加常見，男性將不再是主導意見領袖的廣告角色。Ford et al.
(1991)也指出，近年來的內容分析結果確實顯示此種趨向。
（三）廣告女性特質與外表 1.裸露角色
由「裸露程度」組成，以衡量角色的服裝是保守謹慎或性感暴露的。
近年來廣告男女性角色的裸露課題在傳播實務界以多有所見，包括對於 Calvin Klein& Travel Fox 等產品廣告的探討，可見角色的裸露化是一項引 人注意且值得深入探討的構念。就學術探討而言，LaTour et al. (1990)試著 從角色裸露程度所引發的情感激起度作用，切入廣告效果之中，其研究結 果支持了該研究的假設，及角色的裸露度的確會先影響視聽眾的「活動 力」，再由「活動力」中介影響對廣告的印象。
2.外貌角色
由「外表華麗程度」組成，衡量角色的外型屬於平凡樸素或美麗嬌豔 的。文獻一般都發現女性較常被描繪為貌美的角色，而且此情況似乎沒有 減少的趨勢（Kilbourne,1973：55）。就制約學習理論的觀點來看，欲促銷 的廣告商品伴隨著較令視聽眾「賞心悅目」的女性角色的確是合乎學理 的。（Baker & Churchill ,1977：538-555）
3.吸引力角色
由「吸引異性方式」構成，瞭解角色是以外貌或內涵吸引男性。同於 前項外貌角色，內容分析的結果發現，廣告中的女性傾向是吸引人的角 色，且此特色並未因女權主義等社會運動而減少（Mays & Bradely,1985：
95-117）。Baker & Churchill（1977）則以實驗設計，驗證廣告角色的吸引 程度對視聽眾評量廣告的影響。結果相當一致地支持預期的假設，即具吸 引力的女性角色比不具吸引力的女性角色，較易使視聽眾有較高的評量，
不論在何種搭配產品或視聽眾的性別情境下均是。
此外，有一些研究分析電視廣告中女性的特質，研究結果顯示廣告中 的 女 性 形 象 強 調 被 動 、 順 從 (deference) 、 缺 乏 智 慧 (Courtney &
Whipple,1974; Browne, 1998：83-97)。以國內廣告為例，不論是家庭產品 廣告，還是美容廣告(化妝品與保養品廣告、塑身廣告)，其中的女性多顯 現出溫柔、高雅、惹人憐、敏感等特質，甚至附屬於男性權力之下的依賴、
被動的形象，對於相反的特質，如粗野、強壯、積極、獨立的女性特質，
常常會和搞笑有所關聯，並且多是以嘲弄的方式表現之，無視於女性在個 性上多元的發展，暗示女性必須要保有某些特質才會受到歡迎與尊重，至 於其他「粗野」的特質，則是離愈遠愈好。
至於電視廣告中關於女性外表的呈現則多以「賞心悅目」為主，Cully 與Bennett檢視雜誌、報紙及電視的廣告，發現大部分廣告對於女人的描述 是較關心自己的外貌(Cully & Bennett, 1976：160-174)。近年來美體瘦身業 以凌厲的廣告行銷在媒體上鼓吹一元化的女性身體標準，似乎外表就是女 性一生中最重要的事。除了塑身美容廣告之外，其他廣告亦常以能維持女 性身材為賣點，如脫脂奶粉、低糖飲料、纖維食品等，讓「維持身材與外 表」這件事成為女性所應背負的宿命。於是我們看到，身體力行的護美行 動耗費了女性絕大部分的金錢、時間與精力，終其一生努力的向廣告中美 美的商品代言人看齊。
（四）廣告女性商品代言角色
O’Donnell分析214個有商品代言人的廣告，其中有86%的女性為家庭用 品的代言人，而有69%至78%的男性代言非家庭用品(O’Donnell, 1978：
156-158)。由此顯現出家庭用品的代言人多以女性為主，更加深女性─家 庭，男性─非家庭的概念。以國內廣告為例，許多家庭用品的代言人，都 是以女性為主(如：龜甲萬醬油、櫻花牌除油煙機、花王魔術靈、白鴿洗碗
精、一匙靈洗衣粉、湯廚高湯、怡親寶紙尿褲、國際牌洗衣機、IKEA 廚 具等)，而且她們出現的場所多是在廚房、浴室、客廳等。Whipple & Courtney
（1985）也指出，當家庭用品伴隨傳統女性角色，而個人用品伴隨職業女 性角色時，廣告效果較佳。相對之下，廣告中的男性多是有職業的，而且 職業還具多樣性。究竟商品代言人是否與所代言的商品劃上等號？ 這正 是本研究所要分析的焦點。
綜合以上說明，本節希望透過文獻所歸納出的四個觀念性構念：「廣 告女性職業角色」、「廣告女性權力角色」、「廣告女性特質與外表」「廣 告女性商品代言角色」，來瞭解廣告中女性角色的呈現與類型，以及國中 學生解讀女性影像之女性角色觀點。
第三節 閱聽人解讀型態之論述
解讀是發現意義的過程，並且發生在讀者和文本的協調或互動之際。
當讀者以其文化經驗中的某些面向去理解文本中的符碼和符號時，它也包 含了一些對此文本的既有理解。我們只要看不同的報紙如何報導同一事 件，就能了解不同報社、不同世界觀的重要性。所以，不同文化社會經驗 的讀者對於同一文本即可能會產生不同的意義解讀。
在新興閱聽人研究中，閱聽人分析法的興盛似乎給予人一種早就該來 的印象，因為它構築了一個新的分析領域，它其實是反映了一般女性主義 研究基本典範的改變，也就是以原來決定論來解釋大眾媒介造成女性的居 從，轉變到集中探討象徵化和再現的過程(張錦華、劉容玫譯，2001：42)。
文化研究學派中，資訊分析的角色觀點強調閱聽人的主體性，但也不否認 文本在其中運作對閱聽人產生的力量，收訊分析主張閱聽人在社會情境中 與媒介文本互動的核心議題是使用、協調、詮釋和適應等過程，閲聽人在 其中該被視為意義的生產者，而非既定意義的消費者(張錦華、劉容玫譯，
2001：45)。以下將針對John Fiske 的文本多義性與閱聽人的自主性，以 及Start Hall 的閱聽人解讀型態與其相關研究進行深入的探討。
一、文本多義性與閱聽人自主性
Fiske （1989）認為庶民的閱讀具有選擇性，除此之外，是一種閒歇 性的專注(spanmodic)，而這種有選擇性的、閒歇性的觀看是一種反抗，
或者說是一種躲避，躲避文本結構中的意識型態及社會意義，也因此他們 閃 開 了 此 一 結 構 的 偏 好 傾 向 ， 而 使 文 本 對 不 同 多 元 的 切 入 點 開 放 (Fiske,1989：12)。Fiske 以電視影集「朱門恩怨」(Dollas)為例，說明 文本與閱聽人之間的關聯性，他認為其或許具有資本主義或父權體制的意 識型態存在，但並非所有的閱讀者都能發現其中所蘊含的趣味與意涵，這
是因為，從理論面與實證面來說，有些觀察者對文本進行解碼並獲得樂 趣，其實是將自己和資本主義、消費主義、性別中心、種族中心主義等的 價值連結在一起，而這些價值透過電視節目和他們的真實社會互動而發生 關聯，越滾越大而產製出其意義(Fiske,1989：21)。換言之，一個讀本就 像一個文本，它並不可能有必然的反抗或贊同的立場存在，它之所以有意 義是端看閱讀者如何決定它的意涵。
1984 年Radway出版了Reading the Romance 一書，結合了文本和閱聽 人的分析，研究女性閱讀羅曼史小說的動機。張錦華發現Radway 的研究 雖然可以解釋閱讀羅曼史小說的樂趣為對現實生活的逃避，而再製了傳統 的女性角色及態度，但是亦可以解釋女性藉由愛情小說的增權，在幻想不 同生活方式的同時，醞釀反抗男性宰制的現實(張錦華，1998：93-130)。
對小鎮婦女而言，羅曼史小說提供輕鬆、逃避以及指引的功能。因為 她們的生活必須永無止境的照顧先生和孩子們的物質、情感生活。Redway 的訪談顯示看羅曼史小說的樂趣不僅因為故事吸引人，也是婦女用來逃避 負擔的方式，拿起小說來看意謂暫時脫離家人永不止息的召喚，製造一個 全然自主的女性時空。婦女除了藉羅曼史小說暫時卸下照顧家人的擔子，
同時也享受一種由幻想得來的被關心的愉悅感。Redway 認為閱讀羅曼史 小說具有替代的作用，藉此彌補婦女平時渴望卻無法享有的關愛(張錦 華、劉容玫譯，2001)。
Redway 又用Chodorow 的心理分析理論說明，羅曼史小說也可以滿足 人們的特殊慾望---在父權體制下，婦女是愛的提供者，卻鮮少被照顧和 呵護，於是在羅曼史小說中，男主角成為一種感情的替代，但是這種替代 性的療效只有閱讀羅曼史小說才會出現，Redway 認為這或許可以解釋為 何看羅曼史小說會上癮的原因(張錦華、劉容玫譯，2001)。
國內研究者研究國中女學生閱讀羅曼史小說的研究中發現，讀者可以 輕易發現誰是主角、誰是配角、然後寄予主角高度的認同---同情她們在 愛情中的種種舉動，合理化主角若干愚笨、錯誤乃至違法的行為;相反的，
卻又對情敵的種種手段嗤之以鼻，但應用在現實生活中，卻發現女學生雖 然同情羅曼史小說主角的處境，可是同樣場景若發生在自己身上，她們卻 選擇小說中情敵所使用的激烈方法來奪回自己所愛(張如慧、曾靜悅，
2000：89)。
除了閱讀羅曼史小說，看肥皂劇對於女性觀眾而言樂趣又在哪裡?
Hobson認為:觀看者不是被動或漫不經心的看電視，反之，電視上出現的 事件和話題經常會成為聊天及增廣見聞的催化劑，傳播並不只是侷限於在 看電視的那一瞬間，而是遠遠的延伸出去(Hobson,1980：14-105)。
Fiske(1989)對電視節目新婚遊戲(Newlywed Game)觀眾的研究發現，
女性觀眾藉由觀看此節目來增權，得到反抗父權體制的愉悅，也挪用來作 為現實生活中的戰術(Fiske,1989，陳正國譯，1993)。
Van Zoonen 認為將焦點擺在劇中女主角理性和計劃性的行動，並蓄意 挑戰男性權力，是所有看肥皂劇女性的樂趣來源，更進一步的樂趣是來自 於肥皂劇可以同時引發客觀批評及主觀投入間的收訊模式(張錦華、劉容 玫譯，2001：42)，肥皂劇的觀看樂趣，包含著相互討論的樂趣存在。
在美國勞工階級的家庭婦女身上，Seiter 發現女性觀眾熟知特定類型 節 目 的 慣 用 符 碼 與 規 則 ， 並 用 這 些 規 則 來 評 論 她 們 最 喜 歡 的 節 目 (Seiter ,1989：223-247)。同時她們也會將電視上發生的事與自己的生 活串聯在一起，並對螢幕上人物的遭遇感同身受。因此Seiter 的研究小 組下了結論，認為肥皂劇的吸引力在於其能讓觀眾投入情感的同時，也能 夠隔岸觀火，讓觀眾品頭論足的同時，也能夠獲得心靈的慰藉，一方面感 受到分析的權威感，另一方面也允許情感的全面投入(張錦華、劉容玫譯，
2001：42)。
黑人女性主義學者Hooks 的兒時記憶，表示雖然文本50、60 年代的電 視節目)充滿著種族歧視的意識型態，但一般人可以在日常生活中，與流 行文化所透露出的霸權規範和價值觀進行討價還價(張錦華、劉容玫譯，
2001：43)。
