實驗一：促銷型式對消費者知覺漲價及再購意願的影響

為了測詴 H1&H2，實驗一採用 2 (促銷減少前型式：金錢 vs. 非金錢) × 2(促 銷減少後型式：金錢 vs. 非金錢)的組間設計，實驗設計主要是依據 Campbell and Diamond（1990）的歸納方式，將促銷分類成「金錢性促銷」和「非金錢性促銷」， 前者以直接價格折扣來表示，後者則以額外贈品表示。

3.2.1 實驗設計

實驗一採用 2 (促銷減少前型式：金錢性 vs. 非金錢性) × 2(促銷減少後型式：

金錢性 vs. 非金錢性)的組間設計。受測者隨機安排至四種實驗情境中的一種(詳 細問卷內容請參考附錄 1.1 至 1.4)。

首先，受測者被要求填寫一份四頁的問卷，而問卷第一頁旨在說明本研究目 的與促銷減少前情境的操弄(任務 1)，受測者在第一頁看完研究說明後，閱讀一 段他們與主產品(洗髮精)在促銷減少前的描述(促銷類型：金錢(直接價格折扣)或 非金錢(額外贈品)的操弄)，促銷減少前的決策情境描述如下：

【任務一: 促銷減少前情境－金錢(非金錢)型式】

想像你家中的洗髮精用完了。因此，你正打算前往附近的商店購買，依據你 過去的消費經驗，市面上洗髮精(550ml)價格約 99-199 元之間。到了商店後，你 發現 M 牌洗髮精(單瓶售價：180 元；容量：550ml)正在做促銷。如下圖所示：

在金錢【非金錢】促銷類型情境，受測者看到 5 折【買就送價值 90 元潤髮 乳(275ml)】的促銷設計，以及相對應的促銷圖片(如圖 3.5、3.6)。

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圖3.5 實驗一：任務一「5折」促銷圖(金錢操弄)

圖3.6 實驗一：任務一「買就送價值90元潤髮乳(275ml)」促銷圖(非金錢操弄)

而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫其對主產品的購買意願之相關 問項，共兩題，包含「你認為M牌洗髮精是有品質的」以及「你認為這個促銷是 吸引你的」，所有問項的衡量尺度均使用李克特七點量表加以衡量「非常不同意 (1)/非常同意(7)」。

接著翻至第三頁，繼續閱讀一段他們與主產品(洗髮精)促銷減少後的描述(促 銷類型：金錢(直接價格折扣)或非金錢(額外贈品)的操弄)，此時促銷比例相對於 主產品價格已經減少，但任務中並未明確告知受測者主產品購買價格已發生改變 (促銷減少)，情境描述如下：

【任務二: 促銷減少後情境－金錢(非金錢)型式】

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接續情境 1，由於你先前已有聽聞周圍親朋好友對此品牌(M 牌)有著許多正 面評價之訊息；加上，該洗髮精又正在進行促銷。於是，經過考慮之後，你決定 購買此產品。

在親自體驗後，你覺得 M 牌洗髮精的品質相當不錯，加上價格也在可接受 範圍內。因此，你對 M 牌洗髮精有著不錯評價，但你也不排斥使用其他品牌洗 髮精。幾個月後，當你上次所購買的 M 牌洗髮精快用完時，你又打算前往附近 的商店購買洗髮精。可是到了商店後，你發現 M 牌洗髮精促銷大小已有所改變，

如下圖所示：

在金錢【非金錢】促銷減少後促銷類型情境，受測者看到 75 折【買就送價 值 45 元潤髮乳(135ml)】的促銷設計，以及相對應的促銷圖片(如下圖 3.7、3.8)。

圖 3.7 實驗一：任務二「75 折」促銷圖(金錢操弄)

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圖 3.8 實驗一：任務二「買就送價值 45 元潤髮乳(135ml)」促銷圖(非金錢操弄)

不論是金錢或非錢式型式促銷減少的情境，受測者皆面臨到 45 元的促銷減 少(由原先 90 元的價格折扣或贈品降為 45 元的價格折扣或贈品)。在看完促銷減 少後的情境描述，受測者接著翻至第四頁回答任務二的題項。受測者首先回答有 關知覺漲價(3 題)、和再購買意願(4 題)等 7 題問項。其中第 1-4 題衡量受測者的 再購買意願，包含「你認為這個促銷是吸引你的」、「你購買這瓶洗髮精的意願 很高」、「你購買這項促銷產品的可能性很高」和「在這個促銷下，你會考慮購 買的可能性很高」；而第 5-7 題衡量受測者對漲價知覺程度，包含「在這個促銷 下，你會考慮購買其他洗髮精品牌的可能性很高」、「在這個促銷下，會使你參考 更多他牌洗髮精價格資訊後，再做決定的可能性很高」和「在這個促銷下，讓你 感覺到 M 牌洗髮精的價格「上漲」了」。所有問項的衡量尺度均使用李克特七點 量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。最後由受測者填寫個人資料後即 完成本問卷。

3.2.2 受測者及實驗流程

為了控制受測者的同質性，避免因為受測者的經驗以及學識等因素干擾實驗 的結果，所以本實驗對象皆為在學大學生。100 位受測者(男生 44 人；女生 56 人，平均年齡 23 歲)因課程要求參與本實驗，每位學生被隨機分配至上述的四種

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在以一般線性模式(general linear model, GLM)來進行統計檢驗，以知覺漲價 為依變數，促銷減少前(1=金錢；2=非金錢)、促銷減少後(1=金錢；2=非金錢)和 促銷減少前 × 促銷減少後為自變數，結果(如表 3.2 及圖 3.9)顯示促銷減少前主 效果顯著(F(1,96)=5.57, p < 0.02)，表示促銷減少前若為金錢性促銷，會相較於非 金錢促銷而言，更容易使消費者知覺漲價。

更重要的是，促銷減少前× 促銷減少後的交叉效果有達到統計顯著效果 (F(1,96)= 27.48, p < 0.01)。經事後檢定後，顯示促銷減少前為金錢促銷(A)時的受 測者，在可比較情況下(A’)，對於知覺漲價的程度得分高於在不可比較的情況(B’)，

(M(A/A’)=5.51 vs. M(A/B’)= 4.13，F(1,48)=17.20, p < 0.01)，達統計顯著差異；另外，

促銷減少前為非金錢促銷(B)時的受測者，在可比較情況下(B’)，對於知覺漲價的 程度得分亦高於不可比較的情況(A’)，(M(B/B’)=4.76 vs. M(B/A’)=3.85，F(1,48)=

10.34, p < 0.01)，亦達統計顯著差異。整體而言，H1 獲得支持。

表 3.2 促銷減少前×促銷減少後 對知覺漲價的程度之影響

(依變數: 知覺漲價)

來源 SS Df MS F 顯著性

促銷減少前 6.59 1 6.59 5.57 .02**

促銷減少後 1.36 1 1.36 1.15 .29 促銷減少前 ×

促銷減少後 32.49 1 32.49 27.48 .00***

***p < .001；**p < .05

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金錢；2=非金錢)、促銷減少後(1=金錢；2=非金錢)和促銷減少前 × 促銷減少後 為自變數，其結果(如表 3.4 及圖 3.10)顯示促銷減少前主效果顯著(F(1,96)=16.61, p < 0.01)，表示促銷減少前若為金錢性促銷，會相較於非金錢促銷而言，更容易

使消費者有較低的再購買意願。

更重要的是，促銷減少前× 促銷減少後的交叉效果有達到統計顯著效果 (F(1,96)= 3.74, p < 0.05)。經事後檢定後，顯示促銷減少前為金錢促銷(A)時的受 測者，在可比較情況下(A’)，對於再購買意願是低於不可比較的情況(B’)(M(A/A’)

=4.09 vs. M(A/B’)= 4.37，F(1,48) =0.45, p > 0.51)，雖然結果未達統計顯著，但獲 得方向性支持；另外，促銷減少前為非金錢促銷(B)時的受測者，在可比較情況 下(B’)，對於再購買意願亦低於不可比較的情況(A’)(M(B/B’)=4.71 vs. M(B/A’)=5.38，

F(1,48) =7.07, p < 0.01)，達統計顯著差異。整體而言，H2 獲得支持。

表 3.4 促銷減少前與促銷減少後 對再購買意願之影響

(依變數: 再購買意願)

來源 SS df MS F 顯著性

促銷減少前 16.61 1 16.61 11.11 .00***

促銷減少後 .95 1 .95 .64 .43

促銷減少前 × 促銷減少後

5.64 1 5.64 3.77 .05**

***p < .001

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圖 3.10 實驗一：促銷減少前與促銷減少後對再購買意願之交叉效果

3.2.4 討論

實驗一的結果支持了 H1&H2，也就是相較於「不可比較的促銷減少」，「可 比較的促銷減少」較容易被知覺到價格上漲，進一步影響到消費者的再購意願。

一個未預期的有趣發現是一開始的金錢促銷相較於非金錢的促銷會增加消 費者的知覺漲價以及減少再購意願。這個結果的產生可能是因為金錢性的促銷相 較非金錢性的促銷更容易降低目標產品的參考價格(Diamond & Campbell, 1990)，如 此進一步影響到交易價值及再購意願。

4.09

5.38

4.37 4.71

0 1 2 3 4 5 6

A:金錢 B:非金錢

A': 金錢 B':非金錢

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