實驗二：促銷框架對消費者知覺漲價及再購意願的影響

雖然實驗一結果已經證實了當促銷減少時，相同類型(相對於不同類型)的促 銷呈現更容易被消費者知覺價格上漲，並進一步降低購買意願。但或許有人會認 為：

第一，實驗一金錢(價格折扣)與非金錢(額外贈品)促銷本來就是兩種不同類 型的促銷，因此消費者會很自然地就將這兩類型促銷是放在不同心理帳戶來處理，

因此，實務上的運用有其限制。

第二，實驗一中的非金錢促銷所提供的贈品，易受到消費者偏好的影響，進 而影響後續決策。

為了排除這些相對性的解釋，以及增強本研究主張的一般性，因此我們實驗 二將兩種促銷型式皆以金錢性的促銷型式呈現，並提供相同的產品與數量來進行 實驗設計。首先，我們修改 Smith and Sinha (2000)混合促銷的方式，在本實驗中 作者特別將 N 件打幾折的促銷框架稱為「全部折扣」(all discount)框架，最後一 件商品打幾折的促銷框架稱為「聚焦折扣」(focus discount)框架。有趣的地方是，

即使採用這兩種促銷方式對廠商(消費者)而言，其成本(折扣)都是相同的，也就 是貨幣價值皆相同，只是訊息框架的方式不同而已。

3.3.1 實驗設計

實驗二採用 2 (促銷減少前框架：全部折扣 vs. 聚焦折扣) × 2(促銷減少後框 架：全部折扣 vs. 聚焦折扣)的組間設計。受測者隨機安排至四種實驗情境中的 一種(詳細問卷內容請參考附錄 2.1 至 2.4)。

首先，受測者被要求填寫一份四頁的問卷，而問卷第一頁旨在說明本研究目 的與促銷減少前情境的操弄(任務 1)，受測者在第一頁閱讀一段他們與主產品(洗 衣粉)在促銷減少前的描述(促銷類型：全部折扣(兩盒 5 折)或聚焦折扣(第二盒免 費)的操弄)，促銷減少前的決策情境描述如下：

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【任務一: 促銷減少前情境－全部(聚焦)折扣框架】

想像你平常都習慣使用 M 牌的洗衣粉清洗衣服，每次當你洗衣粉用完時，

你都會花 120 元從附近的超商購買一盒 2 公斤(KG)裝的 M 牌洗衣粉回去使用。

今天，你發現家中的洗衣粉用完了，於是你正打算前往附近的超商購買洗衣粉。

到了商店後，你發現 M 牌洗衣粉(單盒售價：120 元；容量：2KG)正在做促銷。

在全部【聚焦】折扣促銷框架情境，受測者看到兩盒 5 折【第二盒免費】的 促銷設計，以及相對應的促銷圖片(如圖 3.11、3.12)。

圖3.11 實驗二：任務一「兩盒5折」促銷圖(全部折扣的操弄)

圖3.12 實驗二：任務一「第二盒 免費」促銷圖(聚焦折扣的操弄)

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而閱讀完第一頁後，請受測者翻至第二頁填寫其對主產品促銷的知覺吸引力 與購買意願之相關問項，共兩題，包含「你認為這一促銷是吸引你的」以及「你 購買這一洗衣粉的意願很高」，所有問項的衡量尺度均使用李克特七點量表加以 衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。

接著翻至第三頁，繼續閱讀一段他們與主產品(洗衣粉) 促銷減少後的描述 (促銷類型：全部或聚焦折扣的操弄)，此時促銷幅度相對於主產品價格已經減少，

但任務中並未明確告知受測者主產品購買價格已發生改變(促銷減少)，情境描述 如下：

在全部【聚焦】促銷減少後促銷框架情境，受測者看到兩盒 75 折【第二盒 半價】的促銷設計，以及相對應的促銷圖片(如圖 3.13、3.14)。

【任務二: 促銷減少後情境－全部(聚焦)折扣框架】

接續情境 1，現在假設，因為洗衣粉可以儲存，且你也習慣使用 M 牌洗衣 粉清洗衣服，於是你花了 120 元買了兩盒洗衣粉回家。

承上敘述，你雖然習慣使用 M 牌的洗衣粉，但你也不排斥去使用其他品牌 洗衣粉。幾個月後，當你上次購買的洗衣粉都用完後，你一如往常又來到超商要 購買洗衣粉。可是到了商店後，你發現日前 M 牌洗衣粉(2KG)促銷大小已有所改 變，如下圖所示：

圖 3.13 實驗二：任務二「兩盒 75 折」促銷圖(全部折扣的操弄)

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圖 3.14 實驗二：任務二「第二盒 半價」促銷圖(聚焦折扣的操弄)

不論是全部或聚焦折扣形式促銷減少的情境，受測者皆面臨到 60 元的促銷 減少(由原先 120 元的全部折扣或聚焦折扣降為 60 元的全部折扣或聚焦折扣)。

在閱讀完促銷減少的情境後，受測者接著翻至第四頁回答任務二的題項。受測者 首先回答有關對知覺漲價(3 題)和再購買意願(4 題)等 7 題問項。其中第 1-4 題衡 量受測者的再購買意願，包含「你再購買「M 牌洗衣粉」的意願很高」、「你 再購買「M 牌洗衣粉」的可能性很高」、「在目前促銷減少的情境下，你會考 慮購買的機會很高」和「在這個情境下，你會願意花 180 元去購買 2 盒「M 牌 洗衣粉」的可能性很高」；而第 5-7 題衡量受測者對漲價知覺程度，包含「在這 個情境下，你會考慮去購買他牌洗衣粉的可能性很高」、「在這個情境下，會使你 參考更多他牌洗衣粉的價格訊息後，再做決定的可能性很高」和「在這個情境下，

讓你感覺到「M 牌洗衣粉」的價格上漲了」。所有問項的衡量尺度均使用李克特 七點量表加以衡量「非常不同意(1)/非常同意(7)」。最後由受測者填寫個人資料 後即完成本問卷。

3.3.2 受測者及實驗流程

100 位在學大學生(男生 47 人；女生 53 人，平均年齡 21 歲)因課程要求參與 本實驗，每位學生被隨機分配至上述的四種實驗情境之一，每個實驗情境人數各

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在以一般線性模式來進行統計檢驗，以知覺漲價為依變數，促銷減少前(1=

全部折扣；2=聚焦折扣)、促銷減少後(1=全部折扣；2=聚焦折扣)和促銷減少前 × 促銷減少後為自變數，結果(如表 3.6 及圖 3.15)顯示促銷減少前主效果顯著 (F(1,96)=13.16, p < 0.01)，表示促銷減少前若為全部折扣，會相較於聚焦折扣而 言，更容易使消費者知覺漲價。

更重要的是，促銷減少前× 促銷減少後的交叉效果有達到統計顯著效果 (F(1,96)= 28.64, p < 0.01)。經事後檢定後，顯示促銷減少前為全部折扣(A)時的受 測者，在可比較情況下(A’)，對於知覺漲價的程度得分高於在不可比較的情況(B’)，

(M(A/A’)=5.77 vs. M(A/B’)= 4.73，F(1,48)=21.21, p < 0.01)，達統計顯著差異；另外，

促銷減少前為聚焦折扣(B)時的受測者，在可比較情況下(B’)，對於知覺漲價的程 度得分亦高於不可比較的情況(A’)，(M(B/B’)=5.05 vs. M(B/A’)=4.11，F(1,48)=10.33, p < 0.01)，達統計顯著差異。整體而言，H1 再次獲得支持。

表 3.6 促銷減少前×促銷減少後 對知覺漲價的程度之影響

(依變數: 知覺漲價)

來源 SS Df MS F 顯著性

促銷減少前 11.33 1 11.33 13.16 .00***

促銷減少後 0.05 1 0.05 0.06 .80 促銷減少前 ×

促銷減少後 24.67 1 24.67 28.64 .00***

***p < .001

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34 5.34，F(1,48) =5.60, p < 0.02)，達統計顯著差異；另外，促銷減少前為聚焦折扣 (B)時的受測者，在可比較情況下(B’)，對於再購買意願亦低於不可比較的情況

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3.3.4 討論

實驗二結果再次支持了 H1&H2，也就是相較於「不可比較的促銷減少」，「可 比較的促銷減少」較容易被知覺到價格上漲，進一步影響到消費者的再購意願。

同樣，一個未預期的有趣發現是一開始的全部折扣促銷相較於聚焦折扣促銷 會增加消費者的知覺漲價。這個結果的產生可能是因為全部折扣促銷相較聚焦折 扣促銷，更容易被視為損失減少而降低目標產品的參考價格(Diamond & Campbell, 1990)，如此進一步影響到交易價值。

總結實驗一和二的結果，給了行銷實務一個重要的建議，也就是當促銷必須 減幅時，我們應該以不同的形式來進行，這樣可以降低消費者的知覺漲價以及強 化消費者的再購買意願。

雖然實驗一和二己證實了促銷減少的形式會影響到消費者的知覺漲價及再 購意願，但本研究尚未驗證漲價形式的改變是否會對消費者的心理會計運作有所 影響。而在現實生活中，廠商面對的不只是促銷減少的決策，也常必須執行直接 的漲價。為了增進本研究的運用廣度，以及更進一步驗證本研究主張的穩定性，

本研究執行實驗三。

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