第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來隨著原物料價格的調漲，許多廠商為了因應原物料的成本上漲，進行 價格上的調漲或降低原先的促銷幅度。Homburg et al.(2010)指出「漲價」可以讓 業者增加利潤，以減緩成本上升的壓力，但卻也可能會改變消費者的購買行為。
當消費者面對漲價或促銷減少時，會有怎樣程度的回應呢？基於傳統經濟學 的需求曲線(Demand Curve)，價格與需求呈現負斜率的關係，我們可以知道，當 價格上升時，需求就會下降。同樣的，Lichtenstein et al. (1993)也認為消費者會在 意所付出的錢，是否得到「相對應的價值」、以及購買過程是否「支付較低的價 格」，因此，當價格的上漲以及促銷的減少會對消費者的購買有著負面的效果；
此外，Homburg et al.(2010)主張消費者的行為往往受到心理帳戶運作影響，因此 會對漲價抱持著負面的回應。所以，是否該漲價一直是廠商所需面對的難題，而 該不該漲價一個重要的考量因素是消費者面對漲價時的反應。
相似地觀點可以延伸至促銷領域。過去有關促銷框架或型式的相關研究(e.g., Chen et al., 1998；Diamond, 1992；Diamond & Sanyal, 1990；Gourville, 1998；Grewal et al., 1996；Hardesty & Bearden, 2003；Lichtenstein et al., 1991；Smith & Sinha, 2000)，幾乎多侷限於「單一次」促銷的研究，如：僅探討 A 產品，採「金錢性」
與「非金錢性」兩種不同促銷類型時，哪一種對消費者比較有吸引力？但忽略現 實生活中，A 產品的促銷可能會隨成本變動而調整。因現實生活中，由於促銷活 動往往是有期限的，在這短暫的促銷結束後，業者如何進行價格的調整或減少促 銷幅度，以減少消費者的負面反應，是一個重要的課題。因為，促銷的減少對消 費者而言，也呈現另一種形式的價格上漲。
過去有關「價格」的相關研究中，大多著重在「價格下降」，即探討「降價」
後會對消費者購買意願產生什麼程度的影響(e.g., Chen et al., 1998；Diamond,
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1992；Diamond & Sanyal, 1990；Gourville, 1998；Grewal et al., 1996；Hardesty &
Bearden, 2003；Lichtenstein et al., 1991；Smith & Sinha, 2000)，在「價格調漲」(以 及「促銷的減少」)，這一部分的相關研究，相對比較缺乏。雖然有少數國內外 研究指出(Homburg et al., 2010)可以透過提升顧客的滿意度、知覺價格的公平性 (Homburg et al., 2005)等，來降低消費者面對「漲價」後的負面回應。然而，在 作者有限的知識下，卻發現很少文獻探討消費者如何知覺到漲價。
因此本研究以心理會計(Mental accounting)為基礎，其指個人與家庭整理、
評估和記錄財務活動的認知法則。如同一般企業會利用會計制度來記錄財務活動，
心理會計理論認為個人和家戶單位也會利用心理會計來記錄財務活動，並且透過 這些明確或隱含的會計規則來影響消費者的決策模式(Thaler, 1985, 1999）。所以 心理會計理論一個重要的探討主題是消費者對於目標支出在心理帳戶的歸類，而 基於心理會計，一個與漲價(促銷減少)相關的有趣議題是「是否前後價格(或促銷) 呈現的形式，會影響消費者的心理會計運作，進一步影響消費者對漲價的知覺以 及再購意願」。換句話說，即使同樣漲價 25%，是否某種漲價呈現形式，相對於 另一種形式更不容易讓消費者知覺到漲價而提高再購買意願呢？
Kahneman and Tversky (1984)主張，若之前的事件結果(outcome)被歸為不同 的心理帳戶，則較不可能影響接下來的決策；相似地，Okada (2001, 2006)指出，
與既有產品在屬性上具有較大差異的升級品(也就是不可比較的升級品)，相較於 可比較的升級品(也就是與既有產品在屬性上具有較小差異的升級品)，較容易被 消費者列為與既有產品不同的心理帳戶，因而降低了沉沒成本的效果，提高再升 級意願可能性。
基於過去心理會計的研究，本研究認為漲價(或促銷減少)的形式可能影響消 費者對於漲價在心理帳戶的歸類，特別是，當漲價(或促銷減少)被認為與既有產 品是相同的帳戶(相對於不同的帳戶)，消費者更可能知覺到漲價(或促銷減少)，
進一步影響到消費者的再購買意願。由於帳戶的歸類基於相似性法則(Heath &
Soll, 1996; Thaler, 1999)，因此本研究預期，若前後價格(促銷)形式採用不同的框
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架或形式(相對於相同框架或形式)，消費者更容易將價格上漲(或促銷減少)歸為 不同的心理帳戶，進而有助於消費者降低價格上漲(或促銷減少)的知覺以及負面 回應。
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1.2 研究目的
基於前述的研究背景與動機，本研究的目標是希望藉由國內外相關文獻的探 討，去了解是否漲價(或促銷)前後呈現的形式差異會影響消費者的心理會計運作，
進一步影響消費者對漲價的知覺以及再購意願；以及希望彌補目前學術上有關漲 價在促銷研究領域上的不足，並期望達成以下之研究目的：
一、 從心理會計角度來探討消費者是否對漲價所呈現不同的形式有不同的知覺，
進一步影響到消費者對漲價的知覺以及再購意願。
二、 探討知覺漲價後，採用歸類與原先心理帳戶不同的促銷(相對於心理帳戶相 同的促銷)是否可以降低漲價的負面回應，進而促進消費者的再購買意願。
三、 根據研究結果，提出對漲價前後兩次不同形式促銷之行銷意涵與實務上管 理之建議。
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1.3 研究流程
本研究流程圖，如圖 1.1。第一步驟依據研究的動機確立研究目的，作為本 研究研究方向準則；在根據研究的目的來收集國內外文獻並探討相關理論與實證 研究，以建構出本研究之架構與假說；接著進行問卷設計與修正，並發放問卷以 收集樣本資料，待問卷回收之後，並進行彙整與統計，對各項假說進行檢定與分 析；最後歸納研究結果提出結論與建議。
圖 1.1 本研究流程圖
確立研究動機與目的
文獻探討
建立架構與假說
問卷設計
資料收集
資料分析
結論與建議
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