層級分析法-研究結果分析

51

者有 8 位 (40%)；強度 4 者有 1 位 (5%)；強度 3 者有 1 位 (5%)。品項，咖啡有 7 位 (35%)；巧克力有 9 位 (45%)；有機果汁有 2 位 (10%)；茶有 1 位 (5%)；

有機乾果有 1 位 (5%)。受訪教師中，填寫強度為 7 者有 9 位 (45%)；強度 6 者 有 9 位 (45%)；強度 5 者有 2 位 (10%)。品項，咖啡有 17 位 (85%)；巧克力有 2 位 (10%)；茶有 1 位 (5%)。由此可知，學生受訪者對於樂意向他人推薦公平 貿易產品的認同度亦為 95%，其中，樂意向他人推薦公平貿易產品的品項為咖啡，

巧克力茶次之。教師受訪者的認同度則為 100%，樂意向他人推薦公平貿易產品 的品項為咖啡，巧克力次之。

52

從全體受訪者對於目標構面「C₁ 觀念認同因素」中，四項評量準則權重之大小 排序可知，「C13購買此公平易產品能幫助生產者」的重要性為最高，「C12我對於 公平貿易觀念的認同度高」次之，再者為「C₁₄購買此公平貿易產品能保護環境」，

「C11我對公平貿易知識涉入程度高」最低。

目標構面「C₂ 產品價值因素」中，四項評量準則權重之大小排序可知，「C₂₃ 我 認為此公平貿易產品的品質可信賴」的重要性最高，「C21我認為此公平貿易產品 具功能性符合需求」次之，再者為「C₂₂我對於此公平貿易產品的喜好程度高」， 再者為「C24我認為此公平貿易產品的價格合理」，「C25我認為購買此公平貿易產 品即使貴一點也值得」最低。

目標構面「C3 產品標籤因素」中，四項評量準則權重之大小排序可知，「C32 我 認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴」的重要性最高，「C₃₃公平貿易產品的認 證標籤提高我的購買意願」次之，再者為「C31我認為此公平貿易產品的標籤訊 息清晰」，「C₃₄公平貿易產品的品牌故事會提高我的購買意願」最低。

目標構面「C4 推薦購買因素」中，四項評量準則權重之大小排序可知，「C41 我 購買過公平貿易產品且印象良好」的重要性最高，「C₄₂重要關係人推薦購買此公 平貿易產品」次之，再者為「C44購買此公平貿易產品能與相關群體連結」，再者 為「C₄₅公平貿易商店提供的產品說明提高我的購買意願」，「C₄₃參考群體推薦購 買此公平貿易產品」最低。

目標構面「C₅外部誘因因素」中，四項評量準則權重之大小排序可知，「C₅₄ 購 買此公平貿易產品可透過網購和宅配很方便」的重要性最高，「C51此公平貿易產 品有促銷或優惠活動」次之，再者為「C₅₃購買此公平貿易產品的地點方便」，再 者為「C55公平貿易商店的服務態度及形象良好」，「C52此公貿易產品的包裝或造 型設計吸引人」最低。

(二) 評估準則之排序比較

53

在影響大學師生購買公平貿易產品的因素評估準則權重中，我們可以看到「C₁₃ 購買此公平易產品能幫助生產者」(權重為 0.080) 是受訪者認為影響大學師生購 買公平貿易產品因素評估最重要的因素，其他依序為「C₁₂我對於公平貿易觀念 的認同度高」(權重為 0.077)、「C23我認為此公平貿易產品的品質可信賴」(權重 為 0.066)、「C₂₁我認為此公平貿易產品具功能性符合需求」(權重為 0.064)、「C₁₄ 購買此公平貿易產品能保護環境」(權重為 0.056)和「C22我對於此公平貿易產品 的喜好程度高」(權重為 0.056)。由此前六大評估準則排序中得知，大學師生能 購買公平貿易產品幫助到生產者、公平貿易觀念認同度高、產品品質信賴度、商 品喜好度、產品具功能性符合需求、能保護環境等，皆是影響大學師生購買公平 貿易產品因素評估的重要因素。

另外，透過表 4-1 的結果可以看出，大學師生最不重視的五項評估準則因素依序 為「C52此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人」(權重為 0.021)、「C43參考群體 推薦購買此公平貿易產品」(權重為 0.027)、「C₄₅ 公平貿易商店提供的產品說明 提高我的購買意願」(權重為 0.029)、「C55公平貿易商店的服務態度及形象良好」

(權重為 0.029)、「C₄₄購買此公平貿易產品能與相關群體連結」(權重為 0.030)和

「C53 購買此公平貿易產品的地點方便」(權重為 0.030) 。由此可以推知，受訪 者不會因為產品造型精美的包裝設計、購買地點方便、是否有提供產品說明、商 店形象或與相關群體連結等，會對自身的購買公平貿易產品有正向影響，反而是 上述的因素，例如，自己對產品品質信賴度、商品喜好度、產品具功能性符合需 求、能保護環境等才是主要的影響因子。由此可以推知，其於當事人發自內在的 動機 (包括具功能性和品質保證等) 才是他們認為的主因，也才能因此激發其購 買意願、回購率和需求等行為，然後影響其購買公平貿易產品之因素。

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表 4-1 影響大學師生購買公平貿易產品的因素評估準則總排序表

目標構面/評估準則 目標構面

權重 排序 評估準則

權重 總排序

C

1觀念認同因素 0.249 2

C11我對公平貿易知識涉入程度高 0.036 14

C12我對於公平貿易觀念的認同度高 0.077

2

C13購買此公平貿易產品能幫助生產者 0.080

1

C14購買此公平貿易產品能保護環境 0.056 5

C

2產品價值因素 0.264 1

C21我認為此公平貿易產品具功能性符合需求 0.064 4 C22我對於此公平貿易產品的喜好程度高 0.056 5 C23我認為此公平貿易產品的品質可信賴 0.066

3

C24我認為此公平貿易產品的價格合理 0.045 8

C25我認為購買此公平貿易產品貴一點也值得 0.033 16

C

3產品標籤因素 0.176 3

C31我認為此公平貿易產品的標籤訊息清晰 0.041 10 C32我認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴 0.050 7

C33產品的認證標籤提高我的購買意願 0.045 8

C34產品的品牌故事會提高我的購買意願 0.039 12

C

4推薦購買因素 0.165 4

C41我購買過公平貿易產品且印象良好 0.041 10 C42重要關係人推薦購買此公平貿易產品 0.038 13 C43參考群體推薦購買此公平貿易產品 0.027 22 C44購買此公平貿易產品能與相關群體連結 0.030 18 C45商店提供的產品說明能提高我的購買意願 0.029 20

C

5外部誘因因素 0.146 5

C51此公平貿易產品有促銷或優惠活動 0.032 17 C52此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人 0.021 23

C53購買此公平貿易產品的地點方便 0.030 18

C54購買此公平貿易產品可透過網購很方便 0.034 15 C55公平貿易商店的服務態度及形象良好 0.029 20

55

二、學生受訪者分析 (表 4-2) (一) 目標構面之排序比較

對於學生受訪者而言，影響大學師生購買公平貿易產品之因素時的五項構面之權 重順序為：「C2產品價值因素」(權重為 0.257)，其次為「C5外部誘因因素」(權 重為 0.223)，第三是「C₁觀念認同因素」(權重為 0.220)，第四是「C₃ 產品標籤 因素」(權重為 0.168)，最後則是「C4推薦購買因素」(權重為 0.133)。

(二) 評估準則之排序比較

在影響大學師生購買公平貿易產品的因素評估準則權重中，學生受訪者認為「C₁₂ 我對於公平貿易觀念的認同度高」(權重為 0.089) 是影響大學師生購買公平貿易 產品最重要的因素，其他依序為「C₂₁我認為此公平貿易產品具功能性符合需求」

(權重為 0.088)、「C13購買此公平易產品能幫助生產者」(權重為 0.062)、「C22我 對於此公平貿易產品的喜好程度高」(權重為 0.061)和「C₃₃ 公平貿易產品的認證 標籤提高我的購買意願」(權重為 0.056)。由此前五大評估準則排序中得知，大 學師生能購買公平貿易產品幫助到生產者、公平貿易觀念認同度高、產品品質信 賴度、商品喜好度、產品具功能性符合需求、能保護環境等，皆是影響大學師生 購買公平貿易產品因素評估的重要因素。

另外，透過表 4-2 的結果可以看出，學生受訪者最不重視的五項評估準則因素依 序為「C₄₃參考群體推薦購買此公平貿易產品」(權重為 0.011)、「C₄₅公平貿易商 店提供的產品說明提高我的購買意願」(權重為 0.021)、「C42 重要關係人推薦購 買此公平貿易產品」(權重為 0.026)、「C₁₁我對公平貿易知識涉入程度高」(權重 為 0.027) 和「C44購買此公平貿易產品能與相關群體連結」(權重為 0.027)。由此 可以推知，學生受訪者不會因為是否有提供產品說明、公平貿易知識涉入、參考 群體推薦、重要關係人推薦或能與相關群體連結等，而對自身的購買公平貿易產 品有正向影響，反而是上述的因素，例如，自己對產品品質信賴度、商品喜好度、

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產品具功能性符合需求、能保護環境等才是主要的影響因子。

表 4-2 影響學生購買公平貿易產品之評估準則排序表

目標構面/評估準則 目標構面

權重 排序 評估準則

權重 總排序

C

1觀念認同因素 0.220 3

C11我對公平貿易知識涉入程度高 0.027 19

C12我對於公平貿易觀念的認同度高 0.089 1

C13購買此公平貿易產品能幫助生產者 0.062 3

C14購買此公平貿易產品能保護環境 0.043 11

C

2產品價值因素 0.257 1

C21我認為此公平貿易產品具功能性符合需求 0.088 2 C22我對於此公平貿易產品的喜好程度高 0.061 4 C23我認為此公平貿易產品的品質可信賴 0.046 9 C24我認為此公平貿易產品的價格合理 0.032 16 C25我認為購買此公平貿易產品貴一點也值得 0.029 18

C

3產品標籤因素 0.168 4

C31我認為此公平貿易產品的標籤訊息清晰 0.030 17 C32我認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴 0.040 14 C33產品的認證標籤提高我的購買意願 0.056 5 C34產品的品牌故事會提高我的購買意願 0.041 13

C

4推薦購買因素 0.133 5

C41我購買過公平貿易產品且印象良好 0.047 8 C42重要關係人推薦購買此公平貿易產品 0.026 21 C43參考群體推薦購買此公平貿易產品 0.011 23 C44購買此公平貿易產品能與相關群體連結 0.027 19 C45商店提供的產品說明提高我的購買意願 0.021 22

C

5外部誘因因素 0.223 2

C51此公平貿易產品有促銷或優惠活動 0.051 6 C52此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人 0.049 7

C53購買此公平貿易產品的地點方便 0.042 12

C54購買此公平貿易產品可透過網購很方便 0.045 10 C55公平貿易商店的服務態度及形象良好 0.035 15

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三、教師受訪者分析 (表 4-3) (一) 目標構面之排序比較

對於教師受訪者而言，影響大學師生購買公平貿易產品之因素時的五項構面之權 重順序為：「C2產品價值因素」(權重為 0.258)，其次為「C4推薦購買因素」(權 重為 0.248)，第三是「C₁觀念認同因素」(權重為 0.224)，第四是「C₃ 產品標籤 因素」(權重為 0.187)，最後則是「C5外部誘因因素」(權重為 0.037)。

(二) 評估準則之排序比較

在影響大學師生購買公平貿易產品之因素的評估準則權重中，教師受訪者認為

「C12 我對於公平貿易觀念的認同度高」(權重為 0.076) 是影響大學生學習成效 最重要的因素，其他依序為「C₃₂我認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴」(權 重為 0.071)、「C23 我認為此公平貿易產品的品質可信賴」(權重為 0.069)、「C13

購買此公平易產品能幫助生產者」(權重為 0.068)和「C₄₁我購買過公平貿易產品 且印象良好」(權重為 0.068)。由此前五大評估準則排序中得知，大學師生能購 買公平貿易產品幫助到生產者、公平貿易觀念認同度高、產品品質信賴度、商品 喜好度、產品具功能性符合需求、印象良好等，皆是影響大學師生購買公平貿易 產品因素評估的重要因素。

另外，透過表 4-3 的結果可以看出，教師最不重視的五項評估準則因素依序為「C52

此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人」(權重為 0.007)、「C₅₁ 此公平貿易產品 有促銷或優惠活動」(權重為 0.013)、「C55 公平貿易商店的服務態度及形象良好」

(權重為 0.017)、「C₅₃購買此公平貿易產品的地點方便」(權重為 0.022) 和「C₃₄ 公平貿易產品的品牌故事會提高我的購買意願」(權重為 0.023)。由此可以推知，

教師受訪者不會因為有優惠活動、購買地點方便、產品造型包裝精美、品牌故事 或商店服務度及形象良好等，而對自身的購買公平貿易產品有正向影響，反而是 上述的因素，例如，產品標籤、產品品質、產品滿意度和能幫助生產者等才是主

58

要的影響因子。

表 4-3 影響教師購買公平貿易產品之評估準則排序表

目標構面/評估準則 目標構面

權重 排序 評估準則

權重 總排序

C

1觀念認同因素 0.224 3

C11我對公平貿易知識涉入程度高 0.043 11 C12我對於公平貿易觀念的認同度高 0.076 1 C13購買此公平易產品能幫助生產者 0.068 4 C14購買此公平貿易產品能保護環境 0.037 15

C

2產品價值因素 0.258 1

C21我認為此公平貿易產品具功能性符合需求 0.052 8 C22我對於此公平貿易產品的喜好程度高 0.067 6 C23我認為此公平貿易產品的品質可信賴 0.069 3 C24我認為此公平貿易產品的價格合理 0.043 11 C25我認為購買此公平貿易產品貴一點也值得 0.027 16

C

3產品標籤因素 0.187 4

C31我認為此公平貿易產品的標籤訊息清晰 0.037 15 C32我認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴 0.071 2 C33產品的認證標籤提高我的購買意願 0.056 7 C34產品的品牌故事會提高我的購買意願 0.023 19

C

4推薦購買因素 0.248 2

C41我購買過公平貿易產品且印象良好 0.068 4 C42重要關係人推薦購買此公平貿易產品 0.048 10 C43參考群體推薦購買此公平貿易產品 0.040 14 C44購買此公平貿易產品能與相關群體連結 0.051 9 C45商店提供的產品說明提高我的購買意願 0.041 13

C

5外部誘因因素 0.037 5

C51此公平貿易產品有促銷或優惠活動 0.013 22 C52此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人 0.007 23 C53購買此公平貿易產品的地點方便 0.022 20 C54購買此公平貿易產品可透過網購很方便 0.025 18 C55公平貿易商店的服務態度及形象良好 0.017 21

在文檔中 中 華 大 學 (頁 58-69)