敘述統計

本文透過文獻整理、歸納及師生討論，整理出影響的相關因素等約 40 項，以作 為第一階段專家問卷的依據。進行的日期為 2015 年 5 月 1 日到 15 日，受訪專家 共計 14 位，分別為 2 位管理學院教師、4 位課外組教師，平均年資為 18 年以上。

2 位大二學生、1 位大三學生、5 位大四學生。各題項均以李克特七點尺度來衡 量，從「非常不同意」到「非常同意」，分別給予 1 分到 7 分。問卷回收後，再 經由合併及刪除後，綜整出可能影響的因素共計 23 項。因此，本專題所探討影 響大學師生購買公平貿易產品的因素評估，即包括觀念認同、產品價值、產品標

籤、推薦購買、外部誘因等 5 大目標構面及 23 項評估準則如圖 4-1 所示。

C₂ : 產品價值

C₁₁我對公平貿易知識涉入程度高 C₁₂ 我對於公平貿易觀念的認同度高 C₁₃ 購買此公平易產品能幫助生產者 C₁₄ 購買此公平貿易產品能保護環境

C₄ : 推薦購買 C₁ : 觀念認同

C₃ : 產品標籤

C₂₁ 我認為此公平貿易產品具功能性符合需求 C₂₂ 我對於此公平貿易產品的喜好程度高 C₂₃ 我認為此公平貿易產品的品質可信賴 C₂₄ 我認為此公平貿易產品的價格合理

C₂₅ 我認為購買此公平貿易產品即使貴一點也值得 C₃₁我認為此公平貿易產品的標籤訊息清晰 C₃₂我認為此公平貿易產品的認證標籤可信賴 C₃₃ 公平貿易產品的認證標籤提高我的購買意願 C₃₄公平貿易產品的品牌故事會提高我的購買意願 C₄₁我購買過公平貿易產品且印象良好

C₄₂重要關係人推薦購買此公平貿易產品 C₄₃ 參考群體推薦購買此公平貿易產品 C₄₄ 購買此公平貿易產品能與相關群體連結

C₄₅ 公平貿易商店提供的產品說明提高我的購買意願

Goal 目標構面 評估準則

影響大學師生購買公平貿易 產品的因素評估模型

C₅ : 外部誘因

C₅₁此公平貿易產品有促銷或優惠活動 C₅₂此公貿易產品的包裝或造型設計吸引人 C₅₃購買此公平貿易產品的地點方便

C₅₄ 購買此公平貿易產品可透過網購和宅配很方便 C₅₅ 公平貿易商店的服務態度及形象良好

圖 4-1 影響大學師生購買公平貿易產品的因素評估模型

如上所述，本專題的第二階段問卷乃將層級結構為 5 個目標構面及 23 項評估準 則。按照層級分析法兩兩成對比較的題項設計之下，本專題的問卷調查內容中，

有關 6 目標構面的問項子題共有 13 題，23 項評估準則的問項子題共有 28 題。

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本文將問卷設計為封閉題型，並以順序尺度的填寫來代表受訪者對於影響程度的 看法。由於本文的每一項主題 (目標構面) 中，又包含子主題 (評估準則)，如此 的層級架構，即適合用層級分析法來構建評估模型。

層級分析法問卷發放日期自 2015 年 5 月 20 日貣至 2015 年 5 月 31 日。發放給本 校師生共計 50 份，刪除填答不全 4 份及未符合一致性 6 份，本次問卷的有效回 收率為 80%；即研究對象是 40 位大學師生。茲將第二階段問卷的受訪者基本資 料和層級分析結果整理於本章第一、二節中。

一、敘述統計-受訪者基本資料分析

茲將受訪者的基本資料摘述並繪圖如下。

1. 性別

20 位教師受訪者及 20 位學生受訪者中，都是女性佔多數。其中，女性都是 11 位 (55%)；男性也都是 9 位 (45%)，如圖 4-2 所示。

圖 4-2 受訪者基本資料-性別

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2. 職業

教師有 20 位，其中，國企系 7 位 (35%)；課外組 6 位 (30%)；通識中心 4 位 (20%)；

企管系 1 位 (5%)；生資系 1 位 (5%)；建築系 1 位 (5%)，如圖 4-3 所示。

圖 4-3 受訪者基本資料-職業

學生有 20 位，其中，生資系 6 位 (30%)；電機系 4 位 (20%)；行管系 4 位 (20%)；

休閒系 2 位 (10%)；運管系 1 位 (5%)；資管系 1 位 (5%)；餐旅系 1 位 (5%)；

外文系 1 位 (5%)，如圖 4-4 所示。

圖 4-4 學生受訪者基本資料-職業

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3. 年級

受訪學生中，一年級有 3 位 (15%)；二年級 5 位 (25%)；三年級有 10 位 (50%)；

四年級 2 位 (10%)，如圖 4-5 所示。

圖 4-5 受訪者基本資料-年級

4. 學歷

其中，受訪學生的學歷，20 位都是大學 (含在學中)。

受訪教師的學歷，博士有 8 位 (40%)；碩士有 6 位 (30%)；大學有 6 位(30%)，

如圖 4-6 所示。

圖 4-6 受訪者基本資料-學歷

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5. 家庭年所得 (台幣計)

其中，受訪學生的家庭年所得，100 萬以下有 13 位 (65%)；101~200 萬有 7 位 (35%)；201~300 萬、301~400 萬及 401 萬以上皆是 0 位 (0%)，如圖 4-7 所示。

圖 4-7 受訪者基本資料-家庭年所得(台幣計)

受訪教師的家庭年所得，100 萬以下有 1 位 (5%)；101~200 萬有 7 位 (35%)；

201~300 萬有 10 位 (50%)；301~400 萬有 2 位 (10%)；401 萬以上有 0 位 (0%)，

如圖 4-8 所示。

圖 4-8 受訪者基本資料-家庭年所得(台幣計)

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6. 婚姻狀況

其中，20 位受訪學生都是未婚的婚姻狀況。

受訪教師的婚姻狀況部份，未婚有 3 位 (15%)；已婚沒有子女有 1 位 (5%)；已 婚有子女有 16 位 (80%)；單身有子女有 0 位 (0%)；其他有 0 位 (0%)，如圖 4-9 所示。

圖 4-9 受訪者基本資料-婚姻狀況

7. 曾購買公平貿易產品次數

其中，受訪學生的部分，0 次有 4 位 (20%)；1 次有 6 位 (30%)；2 次有 5 位 (25%)；

3 次有 2 位(10%)；4 次以上有 3 位 (15%)，如圖 4-8 所示。

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圖 4-10 受訪者基本資料-曾購買公平貿易產品次數

其中受訪教師的部分，0 次有 1 位 (5%)；1 次有 4 位 (20%)；2 次有 3 位 (15%)；

3 次有 5 位(25%)；4 次以上有 7 位 (35%)，如圖 4-9 所示。

圖 4-11 受訪者基本資料-曾購買公平貿易產品次數

8. 曾購買的產品類型(可複選)

其中，受訪學生的部分，咖啡有 9 位 (27%)；巧克力有 11 位 (33%)；茶有 3 位 (10%)；調味品有 1 位 (3%)；有機乾果有 4 位 (12%)；有機果汁有 4 位 (12%)；

食用油有 0 位 (0%)；楓糖有 1 位 (3%)；其他有 0 位 (0%)，如圖 4-10 所示。

圖 4-12 受訪者基本資料-曾購買的產品類型(可複選)

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受訪教師的部分，咖啡有 17 位 (44%)；巧克力有 7 位 (18%)；茶有 7 位 (18%)；

調味品有 2 位 (5%)；有機乾果有 3 位 (7%)；有機果汁有 1 位 (3%)；食用油有 2 位 (5%)；楓糖有 0 位 (0%)；其它有 0 位 (0%)，如圖 4-11 所示。

圖 4-13 受訪者基本資料-曾購買的產品類型(可複選)

9. 上述公平貿易產品的購買地點(可複選)

其中，受訪學生的部分，公平貿易專賣店有 8 位 (31%)；量販店有 9 位 (35%)；

超市有 5 位 (19%)；網購有 4 位 (15%)；國外通路有 0 位 (0%)；其它有 0 位 (0%)，

如圖 4-12 所示。

圖 4-14 受訪者基本資料-上述公平貿易產品的購買地點 (可複選)

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受訪教師的部分，公平貿易專賣店有 3 位 (9%)；量販店有 13 位 (40%)；超市有 3 位 (9%)；網購有 14 位 (42%)；國外通路有 0 位 (0%)；其它有 0 位 (0%)，如 圖 4-13 所示。

圖 4-15 受訪者基本資料-上述公平貿易產品的購買地點 (可複選)

滿意度或認同度的強度 (7 最大、1 最小）：

10. 對於公平貿易觀念的認同度

其中，受訪學生中，填答強度為 7 者有 4 位 (20%)；強度 6 者有 9 位 (45%)；強 度 5 者有 5 位 (25%)；強度 4 者有 2 位 (10%)；受訪教師中，填答強度為 7 者有 11 位 (55%)；強度 6 者有 5 位 (25%)；強度 5 者有 3 位 (15%)；強度 4 者有 1 位 (5%)。如果以 4 為中間值，大於 4 者即表示滿意度在平均之上，由此可知，

受訪學生及老師對於公平貿易觀念的認同度的滿意者達 100%。

11. 對於公平貿易認證標籤的信賴度

其中，受訪學生填答強度為 7 者有 5 位 (25%)；強度 6 有 7 位 (35%)；強度 5 有 4 位 (20%)；強度 4 有 3 位 (15%)；強度 3 有 1 位 (5%)。品項，咖啡有 6 位 (30%)；

巧克力有 11 位 (55%)；茶有 2 位(10%)；調味品有 1 位 (5%)。受訪教師中，填 答強度為 7 者有 6 位 (30%)；強度 6 有 11 位 (55%)；強度 5 有 3 位 (15%)。品

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項，咖啡有 15 位 (75%)；巧克力有 2 位 (10%)；茶有 2 位 (10%)；調味品有 1 位 (5%)。由此可知，學生受訪者對於公平貿易認證標籤的信賴度的認同度達 95%，

其中最認同的品項為巧克力，咖啡次之。教師受訪者的認同度為 100%，最認同 的品項為咖啡，巧克力次之。

12. 對於公平貿易產品的購買意願

其中，受訪學生填答強度為 7 有 3 位 (15%)；強度 6 有 5 位 (25%)；強度 5 有 8 位 (40%)；強度 4 有 2 位 (10%)；強度 3 有 1 位 (5%)；強度 2 有 1 位 (5%)。

品項中，咖啡有 8 位 (40%)；巧克力有 8 位 (40%)；有機果汁有 4 位 (20%)。受 訪教師中，填答強度為 7 者有 5 位 (25%)；強度 6 有 8 位 (40%)；強度 5 有 5 位 (25%)；強度 4 有 2 位 (10%)。品項，咖啡有 15 位 (75%)；巧克力有 2 位 (10%)；

茶有 2 位 (10%)；有機乾果有 1 位 (5%)。由此可知，學生及教師受訪者對於公 平貿易產品的購買意願為 90%，其中，有購買意願的品項均為咖啡及巧克力。

13. 購買公平貿易產品讓我感到安心

其中，受訪學生填答強度為 7 者有 3 位 (15%)；強度 6 有 5 位 (25%)；強度 5 有 8 位 (40%)；強度 4 有 2 位 (10%)；強度 3 有 2 位 (10%)。品項，咖啡有 9 位 (45%)；巧克力有 7 位 (35%)；有機果汁有 3 位 (15%)；食用油有 1 位 (5%)。

受訪教師中，填答強度為 7 者有 9 位 (45%)；強度 6 有 11 位 (55%)。品項，咖 啡有 17 位 (85%)；巧克力有 2 位 (10%)；茶有 1 位 (5%)。由此可知，學生受訪 者對於購買公平貿易產品讓我感到安心的滿意度亦為 90%，其中，購買公平貿易 產品讓我感到安心的品項為咖啡，巧克力次之。教師受訪者的滿意度為 100%，

感到安心的品項為咖啡，巧克力次之。

14. 樂意向他人推薦公平貿易產品

其中，受訪學生填答強度為 7 者有 7 位 (35%)；強度 6 者有 3 位 (15%)；強度 5

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者有 8 位 (40%)；強度 4 者有 1 位 (5%)；強度 3 者有 1 位 (5%)。品項，咖啡有 7 位 (35%)；巧克力有 9 位 (45%)；有機果汁有 2 位 (10%)；茶有 1 位 (5%)；

有機乾果有 1 位 (5%)。受訪教師中，填寫強度為 7 者有 9 位 (45%)；強度 6 者 有 9 位 (45%)；強度 5 者有 2 位 (10%)。品項，咖啡有 17 位 (85%)；巧克力有 2 位 (10%)；茶有 1 位 (5%)。由此可知，學生受訪者對於樂意向他人推薦公平 貿易產品的認同度亦為 95%，其中，樂意向他人推薦公平貿易產品的品項為咖啡，

巧克力茶次之。教師受訪者的認同度則為 100%，樂意向他人推薦公平貿易產品 的品項為咖啡，巧克力次之。