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4.6 平均願付價格的進一步比較分析平均願付價格的進一步比較分析平均願付價格的進一步比較分析平均願付價格的進一步比較分析
因為此問卷在詢問願付價格的時候，當受訪者回答「不願意，不願意」的時 候，會同時將其原因記錄下來，所以我們根據受訪者回答的原因，試圖判別出哪 些受訪者是無論價格再低都不願意支付的人，舉例來說，原因為「沒有錢」、「應 由政府支助經費」或「不是錢的問題,那就看商業電視台好了」等，這些原因我 們將歸類於無論價格再低都不願意支付的人。然而回答原因提到「太貴了」等字 句，我們則歸類於因為價格關係而不願意支付，詳細的原因分類在附錄二已列出。
而這一節裡，我們將就受訪者的四種可能子集合來配適模型，並且估計相對應願 付價格的平均值、95%信賴區間以及中位數，比較彼此之間的差異。A 題組所考 慮的四種子集合如下:
(1) 將所有受訪者全數配適 AFT model。
(2) 年齡 50 歲以上的受訪者配適二要素混合模型，年齡不到 50 歲的受訪者只配 適 AFT model，這也是我們目前所得出的結果。
(3) 先就年齡 50 歲以上的受訪者中，將那些「根據附錄二的原因判別出為無論價 格再低都不願意支付者」刪除後，再就剩餘的全數受訪者進行配適 AFT model。
(4) 將這些「根據附錄二的原因判別出為無論價格再低都不願意支付的受訪者」
刪除，只選擇願意支付合理價格的受訪者配適 AFT model。
為了進行合理比較，(1)、(3)及(4)配適模型中所納入考慮的變數與(2)完全相同。
情況(2)配適結果之前已經列出，剩下三種情況配適結果詳列於附錄八，而估計 模型願付價格的平均值、95%信賴區間以及中位數結果，列於表 4.13。
同樣的，B 題組也是分成四種子集合來進行模型配適，和 A 題組差異在於 A 題組以年齡做區分，而 B 題組則是以文化教育節目區分，B 題組所考慮的四種子 集合如下:
(1) 將所有受訪者全數配適 AFT model。
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(2) 很少看文化教育節目的受訪者配適二要素混合模型，經常看文化教育節目的 受訪者，只配適 AFT model，這也是我們目前所得出的結果。
(3) 先就很少看文化教育節目的受訪者中，將那些「根據附錄二的原因判別出為 無論價格再低都不願意支付者」 刪除後，再就剩餘的全數受訪者進行配適 AFT model。
(4) 將這些「根據附錄二的原因判別出為無論價格再低都不願意支付的受訪者」
刪除，只選擇願意支付合理價格的受訪者配適 AFT model。
同樣的，(1)、(3)及(4)的模型中所納入的變數與(2)完全相同，情況(2)配適結果之 前已經列出，剩下三種情況配適結果詳列於附錄八，而估計模型願付價格的平均 值、95%信賴區間以及中位數結果，列於表 4.14。
根據兩個題組的結果可以發現，我們最終所建議採用的一或二要素混成模型，
也就是情況(2)，估計出來的平均值，介於情況(1)及情況(3)之間，因為情況(1)將 全數資料只配適 AFT model 時，一如前述，無論價格再低都不願意支付的受訪 者或 Ney-sayers 會導致願付價格低估的情形。這也說明了考慮一或二要素混成模 型，二要素混合模型甚至於三要素混合模型的必要性。雖然透過模型所估計出來 的願付價格與實際依據受訪者的回答原因來調整願付價格的估計不盡相似，然而 原因判定可能過於主觀且相當耗時，這是混合模型使用所沒有的缺點。
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表 4.13 A 題組願付價格平均值、95%信賴區間及中位數之估計
子集合 子集合 子集合
子集合 (樣本數樣本數樣本數樣本數) 平均值平均值 平均值平均值 95%信賴信賴信賴信賴 區間區間 區間區間下下下下界界界界
95%信賴信賴信賴信賴 區間上區間上區間上 區間上界界界 界
中位數 中位數 中位數 中位數
(1) 原始資料只配適 AFT model
(389) 1262 79 2445 573
(2) 原始資料配適 一或二要素混成模型
(389) 1477 0 3137 644
(3) 刪除部分無論價格再低都 不願意支付的受訪者*後配
適 AFT model
(339) 1565 0 3463 663
(4) 刪除所有無論價格再低都 不願意支付的受訪者**
後配適 AFT model model
(237) 1970 565 3375 1291
*刪除的受訪者為年齡 50 歲以上且根據原因判別出為無論價格再低都不願意支付的人。
**刪除的受訪者為根據原因判別出為無論價格再低都不願意支付的人。
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表 4.14 B 題組願付價格平均值、95%信賴區間及中位數之估計
子集合 子集合 子集合
子集合 (樣本數樣本數樣本數樣本數) 平均值平均值 平均值平均值 95%信賴信賴信賴信賴 區間區間 區間區間下下下下界界界界
95%信賴信賴信賴信賴 區間上區間上區間上 區間上界界界 界
中位數 中位數 中位數 中位數
(1) 原始資料只配適 AFT model
(397) 1613 773 1552 712
(2) 原始資料配適 一或二要素混成模型
(397) 1663 838 2488 807
(3) 刪除部分無論價格再低都 不願意支付的受訪者*後配
適 AFT model
(341) 1794 1026 2562 1039
(4) 刪除所有無論價格再低都 不願意支付的受訪者**
後配適 AFT model model
(252) 2386 1914 1858 1621
*刪除的受訪者為很少看文化教育節目且根據原因判別出為無論價格再低都不願意支付的人。
**刪除的受訪者為根據原因判別出為無論價格再低都不願意支付的人。
此外針對情況(4)，我們也依據 Fu 與 Lin(2009)使用的模型變數並假設願付價 格服從 Log-normal (q=0)的情況，再次進行模型配適，結果詳述於附錄九。
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第五 第五 第五
第五章 章 章 章 結論 結論 結論 結論
文獻中有關願付價格的估計，多半都未考慮到極端受訪者存在的問題，二要 素或三要素混合模型的主要目的就是在於處理這一類型的問題。不過我們的資料 中，呈現出有某項人口特質的受訪者由極端受訪者以及願意支付合理價格的人所 組成，但不具有此項人口特質的受訪者僅包含願意支付合理價格的人，因此我們 改採一或二要素混成模型來進行資料分析。雖然經由模型的估計結果與實際依據 受訪者原因調整後的估計結果不盡相似，不過經由模型配適來調整非理性受訪者 的可能影響方式，可以節省掉原因判斷的時間，以及主觀判斷不易的困擾。
此外由於先前的二要素或三要素混合模型研究裡，向來都只考慮到在位置參 數中置入解釋變數，而在本文裡發現，在配適二要素混合模型時，同時考慮在位 置參數以及尺度參數中引進解釋變數，不僅可以降低 AIC，同時也會影響位置參 數裡解釋變數的顯著性。
將此結果應用到公共電視願付價格的調查，使用一或二要素混成模型分析此 筆資料結果，就 A 題組考慮到公共電視對您家人的好處，分析結果顯示年齡、
是否有安裝有線電視、平常看不看文化教育類節目、家庭平均月收入以及公共電 視的重要度，這些都會顯著影響到受訪者的願付價格，最後估計出來的願付價格 平均值為 1414 元。而就 B 題組考慮到公共電視能帶給全國民眾及社會的好處，
分析結果影響到受訪者的願付價格，主要變數為是否看過公共電視且上個月每星 期收看一小時以上、家庭平均月收入以及是否有安裝有線電視，最後估計出來的 願付價格平均值為 1601 元。
結果顯示，受訪者在考慮到全國民眾及社會的好處比起對家人的好處時，願 意多付 200 元以維持公共電視的營運及發展。此外而且無論是以哪個角度來看，
家庭的平均月收入都是關係到願付價格的一個關鍵因子。
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(8) 拒答 ３４ ３４ ３４
３４請問您上個月平均每天花多少時間在看電視節目請問您上個月平均每天花多少時間在看電視節目請問您上個月平均每天花多少時間在看電視節目請問您上個月平均每天花多少時間在看電視節目？？？ ？
(01) 都沒看 (02) 不到一個小時 (03) 一小時以上、不到三小時 (04) 三小時以上、不到五小時 (05) 五個小時以上、不到七小時
(06) 七個小時以上、不到九小時 (07) 超過九小時 (97) 不知道 (98) 拒答 ３４
３４ ３４
３４＿＿＿＿１１１１請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看「「「文化教育的節目「文化教育的節目文化教育的節目」？文化教育的節目」？」？ 」？
(1) 經常看 (2) 偶爾看 (3) 很少看 (4) 不看 (7) 不知道 (8) 拒答 ３５
３５ ３５
３５請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看「「「「新聞性節目新聞性節目新聞性節目新聞性節目」？」？」？ 」？
(1) 經常看 (2) 偶爾看 (3) 很少看 (4) 不看 (7) 不知道 (8) 拒答 ３６
３６ ３６
３６請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看「「「「綜藝娛樂節目綜藝娛樂節目綜藝娛樂節目綜藝娛樂節目」？」？」？ 」？
(1) 經常看 (2) 偶爾看 (3) 很少看 (4) 不看 (7) 不知道 (8) 拒答 ３７
３７ ３７
３７請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看請問您平常看不看「「「「戲劇節目戲劇節目戲劇節目戲劇節目」？」？」？ 」？
(1) 經常看 (2) 偶爾看 (3) 很少看 (4) 不看 (7) 不知道 (8) 拒答 ３７
３７ ３７
３７＿＿＿＿１１１１請問請問請問請問，，，，就整體來說就整體來說就整體來說就整體來說，，，您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及服務，您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及服務您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及服務？您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及服務？？？ (1) 非常滿意 (2) 滿意 (3) 不滿意 (4) 非常不滿意 (5) 沒什麼滿意不滿意 (7) 不知道/無意見 (8) 拒答
最後是有關您個人基本資料的問題 最後是有關您個人基本資料的問題 最後是有關您個人基本資料的問題
最後是有關您個人基本資料的問題，，，這些資料絕對保密並僅作學術分析，這些資料絕對保密並僅作學術分析這些資料絕對保密並僅作學術分析。這些資料絕對保密並僅作學術分析。。 。 ３８
３８ ３８
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