台灣地區公共電視使用之願付價格分析 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學統計學研究所碩士論文. 指導教授：指導教授：江振東博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣地區公共電台灣地區公共電視使用之願付價格分析. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：研究生：黃慧甄撰. 中華民國一百中華民國一百年一百年六月.

(2) 謝辭在這一年裡可以順利的完成本文，最特別要感謝我的指導教授江振東老師，老師總是不厭其煩的教導我，給我最大的幫助與建議，讓我獲益良多。此外還要感謝中研院統計所的陳珍信老師，每次討論時適時的給予建議，讓我可以重新思考到我所忽略的部分。同時也要感謝中央研究院經濟所傅祖壇老師擔任口試委員，口試時提供許多寶貴的意見及不同的思考方向，使得本文能更加完善。此外還要感謝博士班嘉宏學長、中研院昱博、育銓以及奕誠三位學長，在程式及理論思考方面給予我許多的幫助。同時也要感謝同門的夥伴亭安同學，一年來的互相勉勵與支持，還有研究所同學們，一路上的相伴，讓這兩年的研究所生活成了珍貴的回憶。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 最後要感謝家人在我求學期間的支持與鼓勵，讓我可以順利的完成學業。能夠完成這篇論文，真的要感謝這一路上所有幫助過我以及給我支持與鼓勵的人，. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 謝謝你們!. Ch. engchi. i Un. v. 黃慧甄. 謹誌. 2011 年 6 月.

(3) 摘要本研究主要目的是想要探討台灣地區民眾對於維持公共電視的營運與發展之願付價格。資料來自於中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心所進行的一項公共電視願付價格調查，其中關於願付價格的部分是透過條件評估法的方式取得，受訪者隨機分配至兩個題組之一，其中 A 題組為考慮公共電視帶給家人的好處，而 B 題組為考慮公共電視帶給全國民眾及社會的好處。建模時我們採用一或二要素混成模型，這是一個可以將不理性受訪者分離，僅針對理性受訪者的願付價格進行估計的一個模型。分析結果顯示考慮到公共電視帶給家人的好處時，年齡 50 歲以上的受訪者中存在著一群無論什麼價格都不. 政治大. 願意支付或 Ney-sayers 的人，估計的比例大約為 21.13%；而考慮到公共電視帶. 立. 給全國民眾及社會的好處時，很少看文化教育節目的受訪者中也存在著一群無論. ‧ 國. 學. 什麼價格都不願意支付或 Ney-sayers 的人，估計比例大約為 13.53%。. ‧. 針對願意支付合理價格的受訪者配適加速失敗模型時，我們不僅就位置參數引進解釋變數，同時也引進解釋變數至尺度參數。分析結果顯示願意支付合理. y. Nat. sit. 價格的受訪者，在考慮公共電視帶給家人的好處時，每年願意支付價格之平均值. n. al. er. io. 為 1477 元；而考慮到公共電視帶給全國民眾及社會的好處時，每年願意支付價. i Un. v. 格之平均值為 1663 元。顯示受訪者在考慮到全國民眾及社會的好處，願意付出較高的價錢。. Ch. engchi.

(4) Abstract This study aimed to explore people’s willingness to pay (WTP) for maintaining the operation of Public Television Service (PTS) in Taiwan. The survey using contingent valuation method was conducted by the Center for Survey Research, Academia Sinica. The survey sample was split into two groups, A and B. Each group was presented with the same scenario but different scope of benefits. Group A considered the benefits that PTS might bring to one’s family, while Group B considered the benefits that PTS might bring to the whole society.. 政治大. The model used in this study was a one/two-component hybrid model, a model. 立. that is able to separate those who are willing to pay a reasonable price from these who. ‧ 國. 學. are not, and obtain their mean WTP estimate. Multinomial logistic part of the model, indicated that for Group A, among those who were 50 years of age or older, about. ‧. 24.48% were not willing to pay any price or Ney-sayers. And for Group B, among. y. Nat. n. al. er. io. willing to pay any price or Ney-sayers.. sit. those who seldom watched cultural or educational programs, about 12.91% were not. i Un. v. Appling accelerated failure time model to those who were willing to pay for. Ch. engchi. reasonable prices enabled us to evaluate the WTP. We not only introduced explanatory variables in the location parameter but also the scale parameter. The estimated mean WTP for Group A was found to be NT$1477 per year, while the mean WTP for Group B was NT$1663 per year..

(5) 目錄第一章緒論...................................................................................................................................... 1 第二章. 文獻回顧 ......................................................................................................................... 3. 第三章. 理論架構與分析模型 ...................................................................................................... 5. 3.1 混合模型................................................................................................................................. 5 3.1.1 單一要素模型 .................................................................................................................. 6 3.1.2 二要素混合模型 .............................................................................................................. 6 3.1.3 一或二要素混成模型....................................................................................................... 8 3.2 加速失敗模型 ....................................................................................................................... 11 第四章. 實證分析 ....................................................................................................................... 15. 政治大 4.2 資料說明............................................................................................................................... 16 立 4.3 變數選取 ............................................................................................................................... 22 4.1 資料來源............................................................................................................................... 15. ‧ 國. 學. 4.4 分析結果............................................................................................................................... 31 4.5 願付價格平均值與中位數之估計......................................................................................... 36. 第五章. ‧. 4.6 平均願付價格的進一步比較分析......................................................................................... 39 結論............................................................................................................................... 43. y. Nat. sit. 參考文獻 ......................................................................................................................................... 44. n. al. er. io. 附錄一 ............................................................................................................................................. 46. i Un. v. 附錄二 ............................................................................................................................................. 57. Ch. engchi. 附錄三 ............................................................................................................................................. 67 附錄四 ............................................................................................................................................. 78 附錄五 ............................................................................................................................................. 79 附錄六 ............................................................................................................................................. 81 附錄七 ............................................................................................................................................. 84 附錄八 ............................................................................................................................................. 86 附錄九 ............................................................................................................................................. 90. I.

(6) 表目錄表 3.1 四種受訪者的詢價結果 ......................................................................................................... 5 表 4.1 A 題組願付價格在不同的起價點之回答結果 ................................................................. 18 表 4.2 B 題組願付價格在不同的起價點之回答結果.................................................................. 18 願付價格在不同的起價點之回答結果表 4.3 變數名稱及其定義............................................................................................................... 21 表 4.4 各變數的樣本比例............................................................................................................... 22 表 4.5 A 題組 AGE 的二要素混合模型估計 ................................................................................ 27 表 4.6 A 題組 CULTURE 的二要素混合模型估計 ...................................................................... 28 表 4.7 B 題組 CULTURE 的二要素混合模型估計 ...................................................................... 29. 政治大. 表 4.8 A 題組二要素混合模型估計結果 ...................................................................................... 32. 立. 表 4.9 A 題組願付價格平均值及信賴區間之估計 ....................................................................... 37 A 題組願付價格中位數之估計 ........................................................................................ 37. ‧ 國. 學. 表 4.10. 表 4.11 B 題組願付價格平均值及信賴區間之估計...................................................................... 38 題組願付價格平均值及信賴區間之估計. A 題組願付價格平均值、信賴區間及中位數之估計 .............................................. 41 題組願付價格平均值、95%信賴區間及中位數之估計. sit. y. Nat. 表 4.13. ‧. 表 4.12 B 題組願付價格中位數之估計 ........................................................................................ 38. io. er. 表 4.14 B 題組願付價格平均值、信賴區間及中位數之估計............................................... 42 題組願付價格平均值、95%信賴區間及中位數之估計表 1 A 題組 CABLE 的二要素混合模型估計 .............................................................................. 68. n. al. Ch. i Un. v. 表 2 A 題組 WATCHPTS 的二要素混合模型估計 ...................................................................... 69. engchi. 表 3 A 題組 PTS_SER 的二要素混合模型估計........................................................................... 70 表 4 A 題組 LOG_INCOME 的二要素混合模型估計................................................................. 70 表 5 A 題組 DIFF 的二要素混合模型估計 .................................................................................. 71 表 6 B 題組 AREA 的二要素混合模型估計 ................................................................................ 73 表 7 B 題組 CABLE 的二要素混合模型估計 .............................................................................. 74 表 8 B 題組 WATCHPTS 的二要素混合模型估計 ...................................................................... 75 表 9 B 題組 PTS_SER 的二要素混合模型估計 ........................................................................... 76 表 10 B 題組 LOG_INCOME 的二要素混合模型估計 ............................................................... 76 表 11 B 題組 DIFF 的二要素混合模型估計................................................................................. 77 表 12 A 題組二要素混合模型估計結果(INCOME 為類別型)..................................................... 79 題組二要素混合模型估計結果為類別型 II.

(7) 表 13 B 題組二要素混合模型估計結果(INCOME 為類別型) 題組二要素混合模型估計結果為類別型 ..................................................... 80 表 14 A 題組不考慮尺度參數的二要素混合模型 ........................................................................ 81 表 15 B 題組不考慮尺度參數的二要素混合模型 ........................................................................ 82 表 16 A 題組情況(1)估計結果題組情況估計結果...................................................................................................... 86 表 17 A 題組情況(3)估計結果題組情況估計結果...................................................................................................... 87 表 18 A 題組情況(4)估計結果題組情況估計結果...................................................................................................... 88 表 19 B 題組情況(1)估計結果題組情況估計結果 ...................................................................................................... 88 表 20 B 題組情況(3)估計結果題組情況估計結果 ...................................................................................................... 89 表 21 B 題組情況(4)估計結果題組情況估計結果 ...................................................................................................... 89 表 22 補充變數定義 ........................................................................................................................ 90. 政治大. 表 23 A 題組配適 AFT MODEL (LOG-NORMAL) ................................................................... 91. 立. 表 24 B 題組配適 AFT MODEL (LOG-NORMAL).................................................................... 91. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(8) 圖目錄圖 3.1 四種受訪者的詢價結果與範圍 .............................................................................................. 6 圖 3.2 位置參數變化情形............................................................................................................... 13 圖 3.3 尺度參數變化情形............................................................................................................... 13 圖 3.4 位置參數和尺度參數變化情形............................................................................................. 14 圖 4.1 A 題組 AGE 的公共電視之願付價格存活函數................................................................. 26 圖 4.2 A 題組 AGE 的公共電視之條件願付價格存活函數的公共電視之條件願付價格存活函數 ......................................................... 26 圖 4.3 A 題組 CULTURE 的公共電視之願付價格存活函數 ....................................................... 27 圖 4.4 B 題組 CULTURE 的公共電視之願付價格存活函數 ....................................................... 28. 政治大 A 題組 AGE 和 CULTURE 的公共電視之願付價格存活函數 ......................................... 30 立. 圖 4.5 B 題組 CULTURE 的公共電視之條件願付價格存活函數 ............................................... 29 圖 4.6. ‧ 國. 學. 圖 4.7 B 題組 AGE 和 CULTURE 的公共電視之願付價格存活函數 ......................................... 30 圖 4.8 A 題組原始資料與模型估計存活函數圖形 ....................................................................... 33. ‧. 圖 4.9 A 題組原始資料與模型估計條件存活函數圖形 ............................................................... 33 圖 4.10 B 題組原始資料與模型估計存活函數圖形 ..................................................................... 35. y. Nat. io. sit. 圖 1 A 題組 CABLE 的公共電視之願付價格存活函數............................................................... 67. n. al. er. 圖 2 A 題組 WATCHPTS 的公共電視之願付價格存活函數 ....................................................... 68. i Un. v. 圖 3 A 題組 PTS_SER 的公共電視之願付價格存活函數............................................................ 69 的公共電視之願付價格存活函數. Ch. engchi. 圖 4 B 題組 AREA 的公共電視之願付價格存活函數 ................................................................. 72 圖 5 B 題組 CABLE 的公共電視之願付價格存活函數 ............................................................... 73 圖 6 B 題組 WATCHPTS 的公共電視之願付價格存活函數 ....................................................... 74 圖 7 B 題組 PTS_SER 的公共電視之願付價格存活函數 ............................................................ 75 圖 8 A 題組原始資料與不考慮尺度參數的模型估計存活函數圖形 82 題組原始資料與不考慮尺度參數的模型估計存活函數圖形............................................ 活函數圖形圖 9 B 題組原始資料與不考慮尺度參數的模型估計存活函數圖形題組原始資料與不考慮尺度參數的模型估計存活函數圖形............................................ 83. IV.

(9) 第一章緒論台灣公共廣電是一個服務全國民眾、促進社會健全發展的公共媒體，主要接受人民以及政府預算補助。在 1997 年政府制定了公共電視法，主要目的為健全公共電視之發展，建立公眾服務之大眾傳播制度，彌補商業電視之不足，以多元之設計，維護國民表達自由及知之權利，提高文化及教育水準，促進民主社會發展。隔年 1998 年，公共電視台正式成立，主要是製作適合各個年齡層觀看的教育、文化藝術及新聞節目。公共電視屬於全體民眾，不專為政府或某一政黨，不. 政治大. 以營利為目的，也不受商業電視台或利益團體所左右，以服務公共利益為宗旨的. 立. 電視媒體。. ‧ 國. 學. 近年來有許多研究探討公共電視存在之必要，但卻少有實證研究將公共電視之價值予以量化，為了瞭解民眾對於維持公共電視營運與發展之價值，本文將使. ‧. 用中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心所進行的公共電視願付. Nat. sit. y. 價格問卷調查資料。問卷中針對願付價格的調查，使用條件評估法中的雙界二分. n. al. er. io. 選擇詢價法(double-bounded dichotomous choice elicitation method)，主要目的是為. i Un. v. 了找出社會大眾對於維持公共電視的營運及發展之願付價格。. Ch. engchi. 在此「公共電視之願付價格」的問卷中，受訪者被隨機分成兩個群組，其中一個群組被詢問「在考慮到公共電視帶給家人的好處，願意支付多少價錢維持公共電視的營運及發展」，本文中稱之為 A 題組；另一個群組則被詢問「在考慮到公共電視能帶給全國民眾及社會的好處，願意支付多少價錢維持公共電視的營運及發展」，本文中稱之為 B 題組。兩個題組中，皆有六個不同的起始金額，受訪者將隨機被告知其中一個起始金額以進行詢價。由於 B 題組中考慮到全國民眾及社會的部分，因此六個起始金額皆大於 A 題組考慮到家人的部分。同時此份問卷更針對於兩次詢價皆回答不願意者，繼續詢問不願意的原因。所有願付價格實證研究中，傳統上都是直接就所有資料來進行分析並估計願 1.

(10) 付價格，但是實務上我們經常可以發現受訪者中存在著一些極端受訪者。有些是對於該項非市場財貨無論價格再低都不願意支付的受訪者，或者是無論詢答為何，答案總是否定的受訪者。相反的，也經常存在一群無論問題為何，答案總是肯定的受訪者。這些類型的受訪者如果不與理性受訪者作區隔，將會影響到最後願付價格的估計結果。Tsai(2005)採用三要素混合模型(three-component mixture model)，透過多項式邏輯模型(multinomial logit model)來估計出極端受訪者以及願意支付合理價格受訪者的組成機率，並針對願意支付合理價格的受訪者，利用加速失敗模型(accelerated failure time model)來估計願付價格，並假設其願付價格服從 Generalized Gamma 分配。然而本文中我們發現到具有某項人口特質的受訪. 治政者中包含極端受訪者以及願意支付合理價格的人，而不具有此項人口特質的受訪大立者僅包含願意支付合理價格的人，因此我們改採一或二要素混成模型 ‧ 國. 學. (one/two-component hybrid model)來進行願付價格的分析。. ‧. 本文在第二章將針對相關的理論與文獻回顧；第三章為一或二要素混成模. sit. y. Nat. 型及加速失敗模型的理論架構探討；第四章以公共電視的願付價格研究調查資料. io. n. al. er. 進行實證分析；第五章為結論。. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(11) 第二章. 文獻回顧. 關於公共電視主要的資金來源為政府預算，因為資助能力有限，所以目前公共電視面臨到的問題為缺乏實質且穩定的資金，以便於發展更優質的節目。有鑑於此，中央研究院經濟研究所傅祖壇教授於2007年進行一項相關研究，並委由中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心來進行一份問卷調查。Fu與 Lin(2009)就這份問卷結果進行公共電視的願付價格分析。結果顯示在考慮到家人的好處時民眾每年的平均願付價格為2423.3元，考慮到全國民眾及社會的好處時，. 政治大廣播服務每年願付價格比較，並使用國內生產總值(GDP)為指標。他們發現英國立則每年平均願付價格為1182.8元。該文中他們也將此願付價格與其他國家的公共. ‧ 國. 學. 的廣播公司每年平均支付意願為522.22美元，約為英國每人平均國內生產總值的 1.14%，其餘國家分別是日本為0.53%、愛爾蘭為0.91%以及加拿大為0.19%。而. ‧. 台灣估計出來的兩個結果分別為0.44%和0.21%，可以發現就台灣公共電視開播. sit. y. Nat. 時間不長，這樣結果似乎有點高，顯示公共電視對於台灣民眾的重要性。. io. er. 前述研究或調查中衡量民眾對於公共電視的願付價格是借鏡經濟學中用以. al. iv n C hengchi U 件評估法(CVM)主要是用來估計受訪者對於非市場財貨的願付價格(willingness n. 衡量非市場財貨的「條件評估法」(contingent valuation method，簡稱CVM)。條. to pay ，簡稱 WTP) 。近年來發展出許多的詢價方式，例如 : 開放式問答 (open-ended question) 、競價法(bidding game)、支付卡(payment card)及封閉式問答(closed-ended question)…等，其中的封閉式問答又稱為單界二分選擇詢價法 (single-bounded dichotomous choice elicitation method)，是由Bishop 和 Heberlein 於1979年所提出的，此方法是對於一個非市場財貨提出一個參考價格，詢問受訪者的意願。而近年來較常使用的是由Hanemann、 Loomis 和 Kanninen 在1991 年推廣出的雙界二分選擇詢價法，此方法經證實比單界二分選擇詢價法更為有效率(efficiency)。 3.

(12) 雙界二分選擇詢價法主要是每一位受訪者會被詢問到兩次的願付價格，而第二次的金額取決於第一次的回答。一開始會隨機給定每位受訪者一個起始金額 (initial bid)，詢問受訪者是否願意支付該起始金額購買此非市場財貨，若受訪者回答願意，則第二次金額將被提高，並且再次詢問受訪者是否願意支付調整後的金額；同理，若受訪者回答不願意，則第二次金額將被降低，並且再次詢問受訪者是否願意支付調整後的金額。由此方法可以得到受訪者的願付價格區間，並以此估計受訪者對於該非市場財貨的願付價格。傳統願付價格的分析方式都是就所有資料直接分析，並估計其願付價格，然而在實務上，我們經常可以發現存在著某些極端受訪者。有些是對於該項非市場. 治政財貨無論價格再低都不願意支付的受訪者，也有些是無論問題為何，答案總是否大立定的受訪者(Ney-sayers)。由於這一群人的回答特性，他們會被納入兩次回答都 ‧ 國. 學. 為否定的群組中，而導致願付價格可能低估的情況。此外，也有可能存在一群無. ‧. 論問題為何，答案總是肯定的受訪者(Yea-sayers) 。由於這一群受訪者會被納入. sit. y. Nat. 兩次回答都為肯定的群組中，而導致願付價格可能高估的情況。因此這些受訪者. io. er. 如果沒有妥善的處理，將會影響最後的結果。這個問題可以依據Tsai(2005)所使用的三要素混合模型，來解決極端受訪者所可能衍生的困擾。作法是將受訪者分. al. n. iv n C 成三種類型，一組是無論價格再低都不願意支付的人以及Ney-sayers，一組是願 hengchi U 意支付合理價格的人，而另一組則是Yea-sayers，並利用多項式邏輯模型估計出. 這三種受訪者的機率，並利用加速失敗模型，針對願意支付合理價格的人來估計願付價格。. 4.

(13) 第三章. 理論架構與分析模型. 3.1 混合模型針對一個非市場財貨，若採用雙界二分選擇詢價法的條件評估法，需要進行兩次的詢價，其中第一次的起始金額( B 0 )為隨機給定，第二次的金額則會根據第一次的回答做調整，如果第一次受訪者回答願意時，第二次會將詢問金額提高 ( 以 B u表示，B u > B 0 )；如果第一次受訪者回答不願意時，第二次則將詢問金額. 政治大「願意，不願意」、「不願意，願意」和「願意，願意」四種情形，而相對應的願立. 降低( 以 B d 表示，B d < B 0 )。因此依據受訪者的回答可區分為:「不願意，不願意」、. ‧ 國. 學. 付價格範圍分別可以表示成 [0, B d ) 、 [ B0 , Bu ) 、 [ B d , B 0 ) 和 [ B u , ∞) 四種區間。當受訪者回答「願意，願意」時，心中的願付價格區間落在 [ B u , ∞) ，可視為右. ‧. 設限(right censored)的情況；當受訪者回答「願意，不願意」和「不願意，願意」，. sit. y. Nat. io. n. al. er. 心中的願付價格落在 [ B0 , Bu ) 和 [ B d , B 0 )，可視為區間設限(interval censored)的情. i Un. v. 況；當受訪者回答「不願意，不願意」時，心中的願付價格區間落在 [0, B d ) ，可. Ch. engchi. 視為左設限(left censored)的情況。這四種詢價結果可以整理成表 3.1 和圖 3.1。表 3.1 四種受訪者的詢價結果分類. 詢價結果. 設限型態. 願付價格區間. δ =1. 願意，願意. 右設限. [ B u , ∞). δ =2. 願意，不願意. 區間設限. [ B0 , Bu ). δ =3. 不願意，願意. 區間設限. [B d , B 0 ). δ =4. 不願意，不願意. 左設限. [0, B d ). 5.

(14) δ =4. 0. δ =3 Bd. NN. δ =2 B0. NY. δ =1 Bu. YN. YY. 圖 3.1 四種受訪者的詢價結果與範圍 3.1.1 單一要素模型根據表 3.1 可以得到，受訪者心中的願付價格會落在 [0, B d ) 、 [ B0 , Bu ) 、. [ B d , B 0 ) 和 [ B u , ∞) 四個區間其中之一，因此概似函數(likelihood function)可以表示成:. 治政大 < B )] [P(WTP < B )] ∏ [P(WTP ≥ B )] [P(B ≤ WTP < B )] [P(B ≤ WTP 立 n. i. u i. I δi =1. 0 i. i. u i. Iδ i = 2. d i. 0 i. i. Iδ i = 3. i. d i. Iδ i =4. i =1. (. ) (. ) (. ) (. ). ‧ 國. 學. 其中 P WTPi ≥ Biu + P Bi0 ≤ WTPi < Biu + P Bid ≤ WTPi < Bi0 + P WTPi < Bid = 1 ；. ‧. 1，δ i = d I δ i =d 為指標函數， I δi =d =  ， d = 1,2,3,4 。 0，其他. y. Nat. n. al. er. io. sit. 3.1.2 二要素混合二要素混合模型混合模型. v. 前述的概似函數表示方式只適用於單一要素模型(one-component model)，亦. Ch. engchi. i Un. 即所有受訪者都是理性的，並願意支付一個合理價格。然而，由於受訪者的行為和心態上的差異，會影響詢價結果。實務上受訪者應該可以合理區分成三類 : 任何價格都不願意支付的人或 Ney-sayers、願意支付合理價格的人，以及 Yea-sayers。因此前述的概似函數需要進一步的修正，不過在這個研究中，資料無法顯示出存在 Yea-sayers 的這一群人，所以我們將僅考慮二要素混合模型(two-component mixture model)，探討的對象局限於任何價格都不願意支付的人或 Ney-sayers (亦即 C=0)以及願意支付合理價格的人(亦即 C=1)這兩類，模型概述如下。我們假設變數 C 服從一個邏輯斯迴歸模型(logistic regression model):. 6.

(15) log. Pr(C = 0 x) = α′x = α 0 + α1 x1 + ⋅ ⋅ ⋅ + α p x p Pr(C = 1 x). 其中 α′ = (α 0 , α1 ,⋅ ⋅ ⋅, α p ) 為未知參數，而 x = (1, x1 ,⋅ ⋅ ⋅, x p ) 為解釋變數。若將兩種類型的受訪者比例分別表示成 PLx (α ) 與 PDx (α) ，可以得到:. exp(α ′x) 1 + exp(α ′x) 1 PDx (α ) = Pr(C = 1 x ) = 1 + exp(α′x) PLx (α ) + PDx (α ) = 1 PLx (α ) = Pr(C = 0 x ) =. 根據表 3.1 可以知道，當受訪者回答結果為「不願意，不願意」時，心中的願付價格會小於 B. 政治大，相對應的機率可表示成 P (WTP < B ) ；而這群人的組成基立. d. d. x. ‧ 國. 學. 本上只可能由任何價格都不願意支付的人或 Ney-sayers 以及願意支付合理價格的人但願付價格小於 B d 的這些人所構成。因此 1. ). (. ‧. (. ). Px WTP < B d = ∑ Px WTP < B d C = c ⋅ Px (C = c ). (. ). (. y. Nat. c =0. ). (. io. x. a. n. 其中 P (WTP < B. d. l CS C = 0) = 1 ，而 h. * WTP. )]. er. [. * = PLx (α ) + PDx (α ) 1 − SWTP Bd , x. sit. = Px WTP < B d C = 0 ⋅ Px (C = 0) + Px WTP < B d C = 1 ⋅ Px (C = 1). v. (t, x) = Px (WTPU≥ nt Ci = 1) 。. engchi. 同理，當受訪者回答結果為「願意，願意」時，心中的願付價格會大於 B u ，由於其組成只可能來自於 C=1 這一群人。因此:. (. ). 1. (. ). Px WTP ≥ B u = ∑ Px WTP ≥ B u C = c ⋅ Px (C = c ) c =0. (. ). = Px WTP ≥ B u C = 1 ⋅ Px (C = 1). (. * = PDx (α ) ⋅ SWTP Bu , x. ). 當受訪者回答為「願意，不願意」或「不願意，願意」時，這些受訪者只可能屬於願意支付合理價格的人(C=1)，而且根據表 3.1 可以得到這群受訪者心中的願付價格，分別介於 B 0 與 B u 之間或者介於 B d 與 B 0 之間，因此 7.

(16) (. 1. ). (. ). Px B 0 ≤ WTP < B u = ∑ Px B 0 ≤ WTP < B u C = c ⋅ Px (C = c ) c=0. (. ). = Px B 0 ≤ WTP < B u C = 1 ⋅ Px (C = 1). [. (. ). (. * * = PDx (α ) SWTP B 0 , x − SWTP Bu , x. (. 1. ). (. )]. ). Px B d ≤ WTP < B 0 = ∑ Px B d ≤ WTP < B 0 C = c ⋅ Px (C = c ) c=0. (. ). = Px B d ≤ WTP < B 0 C = 1 ⋅ Px (C = 1). [. (. ). (. * * = PDx (α ) SWTP Bd , x − SWTP B0 , x. )]. 綜合上述結果，假設受訪者為 x i ，包含任何價格都不願意支付的人或. 政治大. Ney-sayers 以及願意支付合理價格的人，對數概似函數(log-likelihood function). 立 [(. )]. 學. ‧ 國. 可以進一步表示如下:. [(. log L(θ ) ∝ ∑ log P WTPi ≥ Biu + ∑ log P Bi0 ≤ WTPi < Biu δ i =2. [(. ‧. δ i =1. )]. [(. )]. + ∑ log P Bid ≤ WTPi < Bi0 + ∑ log P WTPi < Bid. )]. δ i =4. (. )}. y. {. * = ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Biu , x i. sit. Nat. δ i =3. δ i =1. io. { [ ( ) ( )] } iv n C + ∑ log{ PDh(α ) ⋅ [S (B , x )U e n g c h i − S (B , x )] } + ∑ log{ PL (α ) + PD (α ) ⋅ [1 − S (B , x )] } er. * * + ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bi0 , xi − SWTP Biu , xi. al. n. δ i =2. xi. * WTP. xi. xi. d i. i. * WTP. 0 i. i. δ i =3. * WTP. d i. i. δ i =4. 3.1.3 一或二要素混成模型假定具有某項人口特質的一群受訪者，例如男性，以 xi 表示，屬於. two-component，包含任何價格都不願意支付的人或 Ney-sayers 以及願意支付合理價格的人；但是非具有此項人口特質的受訪者，例如女性，以 xi 表示，屬於. one-component ，僅包含願意支付合理價格的人。因此前者的願付價格需透過一個二要素混合模型來建模，但是後者則僅需透過單一要素模型來建模，一個能夠 8.

(17) 同時考慮這兩群受訪者的模型，我們稱之為一或二要素混成模型. (one/two-component hybrid model)。由於就 x i 這一群人而言，. {. (. * log L(θ ) ∝ ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Biu , x i. ) }+ ∑ log{ PD (α ) ⋅ [S (B , x ) − S (B , x )] } * WTP. xi. δ i =1. 0 i. * WTP. i. δ i =2. [. {. (. ). (. * * + ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bid , x i − SWTP Bi0 , x i. )] }. δ i =3. [. {. (. * + ∑ log PLxi (α ) + PDxi (α ) ⋅ 1 − SWTP Bid , x i. )] }. δi =4. 就 xi 這一群人而言，. 政治大 log L(θ ) ∝ ∑ log[P(WTP ≥ B )] + ∑ log[P(B ≤ WTP < B )] 立 0 i. u i. i. δ i =1. i. u i. δi =2. [(. )]. [(. (. * = ∑ log SWTP Biu , x i. {. ) }+ ∑ log{ S (B , x ) − S (B , x ) } * WTP. * WTP. i. u i. δ i =2. (. ). (. * * + ∑ log SWTP Bid , xi − SWTP Bi0 , xi. * WTP. io. n. er. 因此在此模型架構下，對數概似函數可以合併如下:. al. Ch. engchi. 9. i. ) }+ ∑ log {1 − S (B δ i =4. Nat. δ i =3. 0 i. y. δ i =1. )]. sit. {. δ i =4. ‧. ‧ 國. δ i =3. 學. + ∑ log P Bid ≤ WTPi < Bi0 + ∑ log P WTPi < Bid. i Un. v. d i. , xi. )}. u i. i.

(18)  u u * * 0 * ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bi , x i + ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bi , x i − SWTP Bi , x i δ i =2 δi =1  d * * Bi0 , x i log L(θ ) ∝ + ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bi , x i − SWTP  δi =3 + log PL (α ) + PD (α ) ⋅ 1 − S * B d , x xi xi i WTP i  δ∑  i =4. {. )}. (. [. {. (. ). {. (. )}. ). (. ). (. )}. * * * ∑ log SWTP Biu , xi + ∑ log SWTP Bi0 , x i − SWTP Biu , xi δ =1 δ i =2 + i d d * * 0 * + ∑ log SWTP Bi , xi − SWTP Bi , x i + ∑ log 1 − SWTP Bi , xi δ i =4  δ i =3. {. (. ( {[. ). (. (. * = ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Biu , x i. (. )] }       . )] }. (. {. (. )] }. (. [. {. [. {. )}. {. (.     . )}. )] }+ log{S (B , x ) }) * WTP. u i. i. 治 ( ) ] }+ log{ S (B , x ) − S (B , x ) }) [ 政 ( ) 大立 + ∑ (log{ PD (α ) ⋅ [S (B , x ) − S (B , x ) ] }+ log{S (B , x ) − S (B , x ) }) + ∑ (log{ (PL (α ) + PD (α ) ⋅ [1 − S (B , x ) ]) }+ log{1 − S (B , x ) }) δ i =1. ( {. * * + ∑ log PDxi (α ) ⋅ SWTP Bi0 , xi − SWTP Biu , x i. * WTP. 0 i. i. * WTP. u i. i. i. * WTP. 0 i. i. δ i =2. * WTP. i. * WTP. * WTP. xi. 0 i. d i. * WTP. i. i. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. δ i =4. xi. d i. 學. δ i =3. ‧ 國. xi. Ch. engchi. 10. i Un. v. d i. * WTP. d i. i.

(19) 3.2 加速失敗模型我們假設願意支付合理價格的受訪者，心中的願付價格可以使用加速失敗模型(或簡稱 AFT model)描述，因此對願付價格取自然對數，並且將解釋變數代入可以得到模型如下:. Y = log(WTP) = γ ′x + σ (z ) ⋅ W = γ ′x + exp(η′z ) ⋅ W 其中 W 為誤差項； γ ′ = (γ 0 , γ 1 ,⋅ ⋅ ⋅, γ p ) 為迴歸係數； x = 1, x1 ,⋅ ⋅ ⋅, x p 為相對應的解釋. (. ). 變數； σ (z ) 為尺度參數(scale parameter)； z = (1, z1 , z2 ,⋅ ⋅ ⋅, zm ) 為用來解釋 σ (z ) 的解. 政治大. 釋變數； η′ = (η0 ,η1 ,⋅ ⋅ ⋅,η m ) 為相對應的迴歸係數。因為尺度參數必須大於 0，所. 立. 以對 η′z 取指數的目的是為了確保 σ (z ) > 0 。. ‧ 國. 學. 當我們假設 WTP 服從 generalized gamma distribution (GGD)時，可以得到誤. ‧. 差項( W )會服從 Log-generalized gamma distribution，其機率密度函數可以表示為. sit. y. Nat. (參見 Farewell 與 Prentice(1977)；Yamaguchi(1992)；Klein 與 Moeschberger(1997)；. [ (. n. ( )( ). )]. er. io. −2  q −2 q q exp q −2 qw − e qw  −2 Γ q Lawless(2003)): f (w, q ) = a  2 iv  l 1Cexp − w  n  2   2π h e  n gc h i U . ，q≠0 ，q≈0. 其中 q 為形狀參數(shape parameter)。. W 的存活函數 S (w, q ) 可以表示為: ev  1 1 (q −2 −1)e−u du v -2 γ q , 0 , e = 1 − u 1 − −2 Γ(q − 2 ) ∫0  Γ(q ) ev  1 1 (q −2 −1)e−u du v -2 ( ) γ S w, q =  q , 0 , e = u −2 Γ(q − 2 ) ∫0  Γ(q )  ∞ 1 − u2 exp( )du ∫ 2  w 2π. (. (. ). ). ，q>0 ，q<0 ，q≈0. 其中 ev = q −2eqw ； γ (q −2 ,0, ev ) 為 generalized incomplete gamma function。 11.

(20) * (t , x)，可以經由轉換因此願意支付合理價格的人其願付價格的存活函數 SWTP. 後透過 S ( w, q) 來表示，轉換過程如下: * SWTP (t , x) = Px (WTP > t C = 1). = Px (logWTP > log t C = 1) = Px (. logWTP − γ ′x log t − γ ′x > C = 1) exp(η′z) exp(η′z). = Px (W > w C = 1) = S ( w, q) 其中 w =. log t − γ ′x 。 exp( η′z ). 我們之所以會選擇願付價格 (WTP) 服從 GGD ，最主要的一個考量是因為. 治政 Weibull( q = 1 ) 、 Log-normal( q = 0 ) 、大 Gamma( σ (z ) = 1, q > 0 立 Exponential( σ (z ) = q = 1 )與 reciprocal( q = −1 )都是 GGD 的特例。. ) 、. ‧ 國. 學. 由於我們的模型假設中，允許位置參數及尺度參數為解釋變數的函數，因此. ‧. 了解不同的位置參數或尺度參數如何影響 Generalized Gamma 的存活函數圖形，. sit. y. Nat. 對於我們後續的模型配適上將有所助益。當固定其他參數，變動不同的位置參數. io. er. 時，可以得到圖 3.2。檢視圖形可以發現位置參數越大時，圖形向右移動，相反的，位置參數越小時，圖形會向左移動；同樣的，固定其他參數，變動不同的尺. al. n. iv n C 度參數時，可以得到圖 3.3，檢視圖形可以發現尺度參數越大時，圖形下降程度 hengchi U 較為平緩，相反的，尺度參數越小時，圖形下降程度較為陡峭，不同的尺度參數，. 圖形會有交叉情形；最後如果同時變動位置參數以及尺度參數，得到圖 3.4，可以發現同時變動兩個參數時，圖形會有明顯的位移，而且還有彎曲情形發生，所以圖形會在一開頭的部分或者尾巴的部分，有交叉的情形。這些現象，將提供我們在下一章建模時的依據之一。本文中有關混合模型的參數估計主要是透過 EHA-RiskFree (Tsay and Chen (2010)) 這個程式來進行。. 12.

(21) 1.0. Generalized Gamma (q = 0.5 σ = 0.5). 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. γx = 2.5 γx = 3 γx = 3.5. 0. 20. 40. 60. 圖 3.2 位置參數變化情形. 0.6. y. sit. n. Ch. engchi. i Un. v. 0.0. 0.2. 0.4. σ = 0.1 σ = 0.5 σ=1. er. io. s(t). ‧. Generalized Gamma (q = 0.5 γx = 3). al. 100. t. Nat. 0.8. 80. 學. ‧ 國. 立. 1.0. 政治大. 0. 20. 40. 60 t. 圖 3.3 尺度參數變化情形. 13. 80. 100.

(22) 1.0. Generalized Gamma (q = 0.5 ) µ = 2.5 µ = 3.5 µ= 3 µ = 2.5 µ = 3.5. 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. σ = 0.1 σ = 0.1 σ = 0.5 σ=1 σ=1. 0. 20. 政治大 40. 立. 60. 80. t. ‧ 國. 學. 圖 3.4 位置參數和尺度參數變化情形. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i Un. v. 100.

(23) 第四章第四章. 實證分析. 4.1 資料來源. 關於公共電視存在之必要的討論，向來有許多的研究探討，但是很少有實證研究將公共電視的價值予以量化，所以本文使用估計非市場財貨的條件評估法 (CVM)，試圖衡量公共電視的價值，進一步分析受訪者的特徵以及對於公共電視. 一些功能上的滿意度，以了解其對於公共電視願付價格的可能關聯。. 政治大進行的問卷調查，調查執行時間為 2007 年 12 月 21 日至 2007 年 12 月 28 日，調立. 本文使用的資料為中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心所. ‧ 國. 學. 查方式以電話訪問；調查對象以年滿二十歲以上且主要負責家中開支之民眾；調查地區為全國地區包含離島、以及福建省連江縣與金門縣；抽樣方法為分層兩階. ‧. 段等距抽樣。問卷主要分成 A 和 B 兩個題組，A 題組是要求受訪者考慮到公共. sit. y. Nat. 電視對於家人的好處回答詢價問題；而 B 題組是要求受訪者考慮到公共電視能. n. al. er. io. 帶給全國民眾及社會的好處回答詢價問題。問卷詳細內容請參見附錄一，由於每. i Un. v. 位受訪者僅回答 A、B 兩題組的其中之一，因此我們將根據 A 題組與 B 題組分. Ch. engchi. 開進行分析。調查結果總計完成 786 件，其中 A 題組 389 件，B 題組 397 件。. 15.

(24) 4.2 資料說明. 問卷內容部分使用的是雙界二分選擇詢價法進行受訪者的願付價格調查，此部分將受訪者隨機分成 A、B 兩個題組詢問。A 題組是對於受訪者隨機給定一個起價點 X 元，共有 6 組起價點 : 200 元、500 元、800 元、1200 元、2000 元及 3000 元，並且提出下列問題:. 目前公共電視台是政府提供經費，來製作適合各個年齡層觀看的教育、文化藝術及新聞節目，而且節目沒有廣告。假設政府經費困難無法補助，公視必須向民眾收費才可以繼續營運〈經營〉，但是這項支出也會讓您的收入或買其他東西相對地減少。 Q:如果考慮到公視對您家人的好處，請問您願不願意為您家人，每年支付X 元來維持公共電視的營運〈經營〉及發展？ (1) 願意 (2) 不願意 (7) 不知道 (8) 拒答. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 如果受訪者回答(7)和(8)，則作答停止，反之，回答(1)願意及回答(2)不願意. n. al. er. io. 則繼續作答。如果回答(1)願意，則將價錢提高為 2X 元，再次詢問受訪者是否願. i Un. v. 意支付；如果回答(2)不願意，則將價錢降低為 X/2 元，再次詢問受訪者是否願意支付。. Ch. engchi. B 題組是對於受訪者隨機給定一個起價點 Y 元，共有 6 組起價點 : 300 元、 600 元、900 元、1500 元、2500 元及 4000 元，並且提出下列問題:. 16.

(25) 目前公共電視台是政府提供經費，來製作適合各個年齡層觀看的教育、文化藝術及新聞節目，而且節目沒有廣告。假設政府經費困難無法補助，公視必須向民眾收費才可以繼續營運〈經營〉，但是這項支出也會讓您的收入或買其他東西相對地減少。 Q:如果考慮到公視能帶給全國民眾及社會的好處，請問您願意每年支付Y元來維持公共電視的營運〈經營〉及發展嗎？ (1) 願意 (2) 不願意 (7) 不知道 (8) 拒答同樣的，如果受訪者回答(7)和(8)，則作答停止，反之，回答(1)願意及回答. 政治大者是否願意支付；如果回答(2)不願意，則將價錢降低為 Y/2 元，再次詢問受訪立. (2)不願意則繼續作答。如果回答(1)願意，則將價錢提高為 2Y 元，再次詢問受訪. ‧ 國. 學. 者是否願意支付。無論哪一個題組，如果受訪者兩次都回答不願意的受訪者，將請他們說明原因，並且將原因記錄下來(原因的詳細內容請參見附錄二). ‧. 根據以上問題可以得到受訪者的回答，分別為「不願意，不願意」、「願意，. sit. y. Nat. 不願意」、「不願意，願意」和「願意，願意」四種情形，其中 A 題組及 B 題組. n. al. er. io. 中都各有 8 位受訪者，只回答了第一個詢價問題，而第二個詢價問題為拒答或者. i Un. v. 回答不知道，為了儘可能截取有用資料，我們根據這幾位受訪者的第一次回答來. Ch. engchi. 進行資料分析，回答「願意」者，視為右設限，可表示成 [ B 0 , ∞) ；第一次回答「不願意」時，則視為左設限，可表示成 [ 0 , B 0 ] 。其中 A 題組的 8 位受訪者，被歸類成 2 位為右設限，6 位為左設限；而 B 題組的 8 位受訪者，被歸類成 5 位為右設限，3 位為左設限。扣除掉這 16 位受訪者，再根據以上問卷結果經由整理以及剔除遺漏值之後，A、B 題組的其他有效樣本數分別為 368 份及 373 份，針對不同的起價點回答之狀況，分別整理成表 4.1 及表 4.2，根據兩個題組回答的狀況可以發現，受訪者回答「願意，願意」的比例，會隨著起價點增加而減少；相反的，受訪者回答「不願意，不願意」的比例，會隨著起價點增加而增加。. 17.

(26) 表 4.1. A 題組願付價格在不同的起價點之回答結果. 起價點單位: (元單位 : ( 元). 願意，願意百分比(%) 百分比 (%). 願意，願意，不願意百分比(%) 百分比 (%). 不願意，不願意，願意百分比(%) 百分比 (%). 不願意，不願意，不願意百分比(%) 百分比 (%). 200 元. 22. 17. 5. 17. 36.1%. 27.9%. 8.2%. 27.9%. 21. 13. 7. 20. 34.4%. 21.3%. 11.5%. 32.8%. 11. 15. 5. 27. 19.0%. 25.9%. 8.6%. 46.6%. 8. 21. 5. 30. 12.5%. 32.8%. 7.8%. 46.9%. 3. 18. 500 元 800 元 1200 元 2000 元. 4.8%. 36. 61 61 58 64 62. 58.1%. 12. 6. 42. 3.23%. 19.35%. 9.68%. 67.74%. 67. 96. 33. 18.2%. 26.1%. 9.0%. 學. 總計. 立. 2. 62. 172. 368. 46.7%. 100.00%. ‧. ‧ 國. 3000 元. 政治 5大 29.0% 8.1%. 總計. 23. n. al. 37.1% 600 元 900 元 1500 元 2500 元 4000 元. 總計. 願意，願意，不願意百分比(%) 百分比 (%). 不願意，不願意，願意百分比(%) 百分比 (%). 不願意，不願意，不願意百分比(%) 百分比 (%). sit. 300 元. io. 願意，願意百分比(%) 百分比 (%). 總計. er. Nat. 起價點單位: (元單位 : ( 元). y. 表 4.2 B 題組願付價格在不同的起價點之回答結果. 5 ni C h17 i U e n g c h8.1% 27.4%. v. 17. 62. 27.4%. 9. 21. 13. 20. 14.3%. 33.3%. 20.6%. 31.7%. 6. 16. 8. 34. 9.4%. 25.0%. 12.5%. 53.1%. 7. 19. 9. 25. 11.7%. 31.7%. 15.0%. 41.7%. 3. 22. 8. 28. 4.9%. 36.1%. 13.1%. 45.9%. 2. 15. 11. 35. 3.2%. 23.8%. 17.5%. 55.6%. 50. 110. 54. 159. 373. 13.4%. 29.5%. 14.5%. 42.6%. 100.00%. 18. 63 64 60 61 63.

(27) 根據表 4.1 及表 4.2 可以發現，兩個題組的起價點雖然有所不同，但是受訪者的回答反應結構上大致相似。由於 B 題組給定的起價點較 A 題組高，所以可以預期在最後估計的結果中，B 題組的願付價格應該較高。在不失一般性的情況下，本文使用到的主要變數，都是經由適當分組的二元類別型變數，只有家庭平均月收入(Log_income)、公共電視的重要度分數與商業電視台的滿意度分數差(diff)為連續型變數，其中公共電視的重要度分數是根據問卷裡5題對於公共電視台功能上的看法加總而來的，分數計算方式為:非常重要5 分、重要4分、沒什麼重要不重要3分、不重要2分、非常不重要1分、其他0分，而5題題目詳述如下:. 政治大 Q5.請問您認為對公共電視來說，在「政治及社會議題上，提供中立及各種不同立意見報導」這項功能重不重要？ ‧. ‧ 國. 學. Q7.請問您認為對公共電視來說，「提供即時與正確的公眾事務訊息」這項功能重不重要？ Q9.請問您認為對公共電視來說，「提供適合不同年齡層收看的教育性節目」這項功能重不重要？ Q11.請問您認為對公共電視來說，「提供娛樂性高的節目」這項功能重不重要？ Q13.請問您認為對公共電視來說，「提供本土文化及藝術的節目給下一代」這項功能重不重要？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 同樣的，商業電視台的滿意度分數也是根據問卷裡 5 題對於商業電視台功能. engchi. 上的看法加總而來的，分數計算方式為:非常滿意 5 分、滿意 4 分、沒什麼滿意不滿意 3 分、不滿意 2 分、非常不滿意 1 分、其他 0 分，而 5 題題目詳述如下:. 19.

(28) Q6. 請問，商業電視台在「政治及社會議題上，提供中立及各種不同意見報導」上的表現，您滿意不滿意？ Q8. 請問商業電視台在「提供即時與正確的公眾事務訊息」這項功能上的表現，您滿意不滿意？ Q10. 請問商業電視台在「提供適合不同年齡層收看的教育性節目」這項功能上的表現，您滿意不滿意？ Q12. 請問商業電視台在「提供娛樂性高的節目」這項功能上的表現，您滿意不滿意？ Q14. 請問您滿意不滿意商業電視台在「提供本土文化及藝術的節目給下一代」這項功能上的表現？. 計算公共電視的重要度分數與商業電視台的滿意度分數差(diff)，顯示 diff 越大表. 政治大受訪者較滿意商業電視台且較不同意公共電視的重要度。立. 示受訪者較同意公共電視的重要度且較不滿意商業電視台；相反的 diff 越小表示. ‧. ‧ 國. 學. 最後整理所有重要變數之型態以及定義呈現於表 4.3。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i Un. v.

(29) 表 4.3 變數名稱及其定義變數名稱. 定義性別. gender. 0:女性 1:男性. education. 教育程度 0:高中以下 1:大專以上年齡. age. 0 :不到 50 歲 1 :50 歲以上. 地區. 治政大 1:都會區(台北縣市、台中縣市、台南縣市、高雄縣市 ) 立請問您家裡有安裝有線電視（第四台）嗎？ 0:非都會區(其他地區). cable. 0:否. ‧ 國. 學. area. 1:是. culture. ‧. 請問您平常看不看「文化教育的節目」？ 0:很少看&不看. y. Nat. 1:經常看&偶爾看. al. n. 1:是. er. 0:否. io. watchPTS. sit. 是否看過公共電視且上個月平均每星期看一個小時以上. Ch. i Un. v. 整體來說，您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及服務? PTS_ser. 0:其他. engchi. 1:滿意&非常滿意 Log_income diff. Log(整個家庭（包括同住家人）的平均月收入). 公共電視的重要度分數與商業電視台的滿意度分數差. 21.

(30) 4.3 變數選取變數選取. 由於此問卷隨機將受訪者分成 A、B 兩個題組，於是我們先針對上一節提到的變數就 A、B 題組作簡單的分析，將各題組不同的類別變數比例列出，以及做簡單的卡方檢定，發現每一個卡方檢定 p-value 皆大於 0.5；而連續型變數列出平均數及標準差，並且做 T 檢定，發現 p-value 皆大於 0.5，詳細結果呈現於表 4.4。結果顯示 A 題組和 B 題組的受訪者結構，大致上是相似的。表 4.4 各變數的樣本比例. culture watchPTS PTS_ser Log_income diff. 47.77%. 0. 51.06%. 52.63%. 1. 48.94%. 47.37%. 0. 65.78%. 67.55%. 1. 34.22%. 32.45%. 0.6613. 0. 34.95%. 38.46%. y. 1. 65.05%. 61.54%. 0.3565. 17.29%. 12.34%. 82.71%. 87.66%. 1. al. 0. Ch. e n g c29.66% hi U. 32.45%. 1. 67.55%. 70.34%. 0. 67.03%. 65.95%. 1. 32.97%. 34.05%. 0. 29.52%. 31.50%. 1. 70.48%. 68.50%. mean. 4.6301. 4.6073. sd. 0.8099. 0.9395. mean. 7.5426. 7.9081. sd. 6.3143. 6.3465. 22. sit. 0. 0.9186. er. 1. n. cable. 立 48.40%. 0. Nat. area. p-value. ‧. age. B 題組政治 51.60% 52.23% 大 A 題組. 學. education. 卡方檢定(或 T 檢定). io. gender. 樣本比例. 定義. ‧ 國. 變數名稱. n. iv. 0.7199. 0.0694 0.4530 0.8160 0.6093 0.7403 0.4272.

(31) 為了進一步了解變數與 WTP 間的可能關聯，於是我們將上述提到的變數，分別利用 Turnbull 估計量(Turnbull(1976))來估計願付價格的存活函數，同時利用二要素混合模型來估計其參數值，並檢視其顯著性，以便尋找具有統計顯著性的變數。就 A 題組而言，模型及變數選取方式如何透過 Turnbull 存活函數估計圖的觀察來進行初步判斷，我們以變數 age 來作說明。由於 Turnbull 估計出來願付價格低於 100 元的比例，包含著願意支付合理價格且只願意支付 100 元以下的人以及無論什麼價錢都不願意支付或 Ney-sayers，所以由 Turnbull 存活函數估計圖(圖 4.1)可以發現，年齡在 50 歲以上且受訪者，有相當高的比例願付價格低於 100. 治政元，意味著受訪者中極可能存在一群無論什麼價錢都不願意支付或 Ney-sayers，大立所以年齡 50 歲以上似乎呈現出二要素混合模型的結構，而年齡不到 50 歲者雖然 ‧ 國. 學. 也呈現二要素混合模型的結構，不過單一要素模型的結構似乎更為恰當。再透過. ‧. 條件的存活函數估計圖(圖 4.2)，可以發現年齡較大的願付價格較高，條件存活. sit. y. Nat. 函數估計圖計算方式詳述於附錄四。最後再根據二要素混合模型估計(表 4.5)發. io. al. n. 付的受訪者比例為:. er. 現，邏輯斯迴歸中，當 age=1(亦即年齡 50 歲以上)，估計出來任何價格都不願支. Ch. i Un. v. exp(α ′x) exp( -15.5035 + 14.5542) PLx (α ) = = = 0.2790 1 + exp(α ′x) 1 + exp(-15.5035 + 14.5542). engchi. 當 age=0(亦即年齡不到 50 歲)，估計出來任何價格都不願支付的受訪者比例為: PLx (α ) =. exp(α′x) exp(-15.5035) = ≈0 1 + exp(α′x) 1 + exp( -15.5035). 而且 AFT model 中位置參數為顯著的，但尺度參數則不顯著，結果大致上與圖 4.1 和圖 4.2 中所呈現出來的圖示相當，所以在之後的分析中，我們可以考慮年. 齡在 50 歲以上的受訪者可以配適二要素混合模型，年齡不到 50 歲的受訪者只配適加速失敗模型(AFT model)。此外針對變數 culture 所繪製的 Turnbull 存活函數估計圖(圖 4.3)，可以發現無論是否經常看文化教育節目，願付價格低於 100 元的比例都不算高，且大致相當。雖然可能可以同時配適一個二要素混合模型，不 23.

(32) 過單一要素模型似乎比較可行。此外，經常看文化教育節目的人，願付價格較高，而且圖形在開頭的地方有交叉情形，再根據表 4.6 的 AFT model 中發現在位置參數以及尺度參數都顯著不為零，所以之後配適模型時，再考慮位置參數及尺度參數時，將納入此變數。其他變數的 Turnbull 存活函數估計圖形及單一變數配適結果可以參見附錄三，根據同樣方式判別，得到家中沒有安裝有線電視的人 (cable=0)，願付價格比較高；有看過公共電視且平均每星期看一小時以上的人 (watchPTS=1)，願付價格也較高；對於公共電視整體的節目及服務滿意度較高的. 人(PTS_ser=1)，願付價格也較高。連續變項在單一變數配適結果中家庭平均月收入越高的人 (Log_income) 和公共電視的重要度分數與商業電視台的滿意度分. 治政數差(diff)，除了納入位置參數的選取考慮外，似乎也可以納入尺度參數的選取考大立慮之中。所以根據上述的分析結果，我們在後續的分析中，A 題組將就 age、cable、 ‧ 國. 學. culture、Log_income、watchPTS、PTS_ser 及 diff 這七個變數來進行建模的考慮。. ‧. 同樣的，從 B 題組中變數 culture 的 Turnbull 存活函數估計圖(圖 4.3)可以發. sit. y. Nat. 現，平常很少看文化教育節目的人有相當高的比例願付價格低於 150 元，意味著. io. er. 受訪者中極可能存在一群無論什麼價錢都不願意支付或 Ney-sayers，所以就平常很少看文化教育節目的這一群人似乎呈現二要素混合模型的結構，而經常看文化. al. n. iv n C 教育節目則較接近於單一要素模型的結構。再根據二要素混合模型的估計結果 hengchi U. (表 4.7)可以發現，邏輯斯迴歸中，當 culture=0(亦即很少看文化教育節目)，估計. 出來任何價格都不願支付的受訪者比例為: PLx (α ) =. exp(α ′x) exp(-1.6550) = = 0.1604 1 + exp(α ′x) 1 + exp( -1.6550). 當 culture=1(亦即經常看文化教育節目)，估計出來任何價格都不願支付的受訪者比例為: PLx (α ) =. exp(α′x) exp( -1.6550 - 13.0391) = ≈0 1 + exp(α ′x) 1 + exp(-1.6550 - 13.0391). 結果大致上與圖 4.4 中所呈現出來的圖示相當，所以在之後的分析中，我們可以考慮平常很少看文化教育節目的受訪者可以配適二要素混合模型，平常經常看文 24.

(33) 化教育節目的受訪者僅配適加速失敗模型(AFT model)。此外，圖形也顯示出將觀看文化教育節目這個變數納入位置參數的可行性，而初步的模型配適結果(表 4.7)，也發現其效應顯著不為零。其他變數的 Turnbull 存活函數估計圖形及單一. 變數配適結果可以參見附錄三，根據上面的同樣判別方式，得到居住在非都會區的人(area=0)，願付價格比居住在都會區的人高；家裡是否有安裝有線電視者 (cable)，Turnbull 圖形呈現交叉狀，二要素混合模型估計尺度參數顯著；有看過. 公共電視且平均每星期看一小時以上的人(watchPTS=1)，願付價格也比較高；對於公共電視整體的節目及服務滿意度較高的人(PTS_ser=1)，願付價格也較高；家庭平均月收入(Log_income)和公共電視的重要度分數與商業電視台的滿意度. 治政分數差(diff)在單一變數配適結果中，在尺度參數以及位置參數皆為顯著。所以最大立後 B 題組中，我們在後續的分析裡，僅納入 area、cable、culture、watchPTS、 ‧ 國. 學. PTS_ser、Log_income 及 diff 這七個變數來進行最後的建模考慮。. ‧. 由於 A 題組是由年齡來區分二要素模型及一要素模型，而 B 題組則是由平. sit. y. Nat. 常看不看文化教育節目來進行區分，所以我們將兩個題組分別就 age 和 culture. io. er. 兩個變數作交叉分析，分別畫出四條存活函數圖形，如圖 4.6 和圖 4.7。由圖中可以發現 A 題組還是以年齡區分較為明顯；同樣的，B 題組也是以文化教育節. al. n. iv n C 目區分較為明顯。因此先前之區分方式應該是可以接受的。 hengchi U. 25.

(34) 1.0. A題題題公公公公公公公公公年年) (年. 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. 50歲歲歲不不50歲. 0. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. 6000. 政治大 A 題組 age 的公共電視之願付價格存活函數立 WTP. 圖 4.1. ‧ 國. 學. 1.0. ‧. A 題題公公公公公公公公公 (conditional plot) (年年年). y. sit. Ch. engchi. i Un. v. 0.0. 0.2. 0.4. n. al. er. io. 0.6. 0.8. Nat. s(t). 50歲歲歲不不 50歲. 0. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. WTP. 圖 4.2. A 題組 age 的公共電視之條件願付價格存活函數. 26. 6000.

(35) 表 4.5. A 題組 age 的二要素混合模型估計. Parameter Logistic Regression Intercept age AFT Regression Location Component Intercept age Scale Component Intercept. Estimate. Standard error. P-Value. Gradient. -15.5035 14.5542. 869.1716 869.1716. 0.9858 0.9866. 1.22E-06 -1.01E-07. 7.1295 0.6382. 0.2642 0.2336. <0.0001 0.0063. -8.39E-06 -2.59E-06. 0.2200 -0.2942. 0.1257 0.2374. 0.0801 0.2151. -9.60E-06 -1.29E-07. 0.4847. 0.0013. 2.01E-06. 政治大. age Shape Parameter Intercept. 立1.5618. ‧. ‧ 國. 學. Log-Likelihood=-452.8846 AIC=919.7693. y. sit. io. Ch. engchi. i Un. 經經經&偶偶經很很經&不經. v. 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. n. al. er. 1.0. Nat. A題題題公公公公公公公公公 (請請請請請請請請請「文文文文文文文」」). 0. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. WTP. 圖 4.3. A 題組 culture 的公共電視之願付價格存活函數. 27. 6000.

(36) 表 4.6. A 題組 culture 的二要素混合模型估計. Parameter Logistic Regression Intercept culture AFT Regression Location Component Intercept culture Scale Component Intercept. Estimate. Standard error. P-Value. Gradient. -15.2023 13.2421. 862.0673 862.0675. 0.9859 0.9877. 7.35E-07 -6.11E-07. 6.6990 0.8604. 0.5519 0.3836. <0.0001 0.0249. 1.22E-08 -2.03E-08. 0.5992 -0.6794. 0.1552 0.2014. 1.00E-04 7.00E-04. -2.96E-08 -1.32E-08. 0.7756. 0.0335. 2.23E-08. 政治大. culture Shape Parameter Intercept. 立1.6493. ‧. ‧ 國. 學. Log-Likelihood=-449.0078 AIC=912.0156. y. sit. Ch. engchi. 經經經&偶偶經很很經&不經. 6000. 8000. i Un. v. 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. n. al. er. io. 1.0. Nat. B題題題公公公公公公公公公 (請請請請請請請請請「文文文文文文文」」). 0. 2000. 4000 WTP. 圖 4.4 B 題組 culture 的公共電視之願付價格存活函數. 28.

(37) 1.0. B題題題公公公公公公公公公 (請請請請請請請請請「文文文文文文文」」 ). 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. 經經經 &偶偶經很很經 &不經. 0. 2000. 立. 政治大 4000. 6000. 8000. WTP. 圖 4.5 B 題組 culture 的公共電視之條件願付價格存活函數. ‧. ‧ 國. 學 y. n. al. Standard error. culture AFT Regression Location Component Intercept culture Scale Component Intercept culture Shape Parameter Intercept. Ch. -1.6550 -13.0391. 1.3938 664.5585. 7.0769 0.3229. sit. io Logistic Regression Intercept. Estimate. P-Value. Gradient. er. Parameter. Nat. 表 4.7 B 題組 culture 的二要素混合模型估計. iv n 0.2351 U. 0.9843. -2.36E-08 2.26E-06. 0.3637 0.3836. <0.0001 0.3999. -7.19E-06 -5.87E-06. 0.2558 -0.0418. 0.2621 0.2860. 0.3291 0.8837. -8.68E-07 -2.81E-06. 1.2159. 0.4077. 0.0029. 2.99E-06. engchi. Log-Likelihood=-499.7507 AIC=1013.5015. 29.

(38) 1.0. A題題題. 0.0. 0.2. 0.4. dist. 0.6. 0.8. culture=1 age=1 culture=1 age=0 culture=0 age=1 culture=0 age=0. 0. 1000. 2000. 政治大 3000. 4000. 5000. 6000. time. 立. A 題組 age 和 culture 的公共電視之願付價格存活函數. 學 B題題題. y. sit. io. Ch. engchi. i Un. v. 0.0. 0.2. 0.4. dist. 0.6. n. al. culture=1 age=1 culture=1 age=0 culture=0 age=1 culture=0 age=0. er. 0.8. Nat. 1.0. ‧. ‧ 國. 圖 4.6. 0. 2000. 4000. 6000. 8000. time. 圖 4.7 B 題組 age 和 culture 的公共電視之願付價格存活函數. 30.

(39) 4.4 分析結果. 根據上一節分別對於 A 題組及 B 題組，挑選出可能的變數，其中 A 題組，為了區分出回答「不願意、不願意」者中，有多少比例是屬於價格再低都不願意支付者，我們根據上一節的個別變數分析中，挑選出變數 age，根據圖 4.1 以及表 4.5 發現，受訪者回答「不願意、不願意」的比例會根據年齡的不同有所差異，所以我們將年齡 50 歲以上的受訪者考慮配適二要素混合模型，然而年齡不到 50 歲的受訪者，則只考慮配適加速失敗模型。在 AFT model 裡，我們根據個別變數分析中，位置參數中納入 age、cable、culture、income、watchPTS、PTS_ser. 治政以及 sum1 等七個變數；尺度參數則考慮 culture、watchPTS 大、PTS_ser 以及 sum1 立等四個變數。藉由後退消去法(backward elimination)以及比較 AIC 值來進行模型 ‧ 國. 學. 配適，將不顯著的變數逐一剔除以及挑選 AIC 值為最小的模型，最後的模型結. Y = log(WTP). ‧. 果如下: (詳細估計結果列於表 4.8)。. Nat. sit. y. = 4.4905 + 0.6162* age − 0.3848* cable + 0.5709* culture + 0.3478* Log _ income. io. er. + 0.4174* watchPTS + 0.0424* diff + exp(0.6285 − 0.5534* culture)⋅ W 由於我們無法進行模型的適合度檢定(Goodness-of-fit test)，因此我們只能藉. al. n. iv n C 由 Turnbull 估計曲線與模型配適曲線的比較，評估模型的配適結果。我們將估計 hengchi U. 結果，畫出存活函數圖型，並將受訪者區分成年齡 50 歲以上以及年齡不到 50. 歲兩個族群，結果如圖 4.5 所示，同時也畫出條件存活函數圖形，如圖 4.8。實線部分為原始資料使用 Turnbull 估計法所畫出來的，而虛線部分則使用二要素混合模型結果所畫出來的。因為模型中還涉及其他四個類別變數及一個連續型變數，這些變數我們全數以其平均數代替，如圖可以發現虛線部分和實線部分圖形相似，所以此模型大致上可以接受。根據估計結果顯示，年齡 50 歲以上的受訪者，無論價格再低都不願意支付或 Ney-sayers 的比例為: PLx (α ) =. exp(α ′x) exp( -1.3174) = = 0.2113 。而願 1 + exp(α′x) 1 + exp( -1.3174) 31.

(40) 意支付合理價格的受訪者中，年齡較大的人、經常看文化教育節目的人、家庭平均月收入較高的人以及較重視公共電視重要度的人，這些受訪者傾向於願意付較高的價錢；然而，家中有安裝有線電視的受訪者，反而只願意付較低的價錢。至於經常看文化教育節目者的願付價格變異較小，很少看文化教育節目者則變異較大。然而形狀參數 q = 0.8074 ≈ 1 ，顯示 WTP 分配會傾向於 Weibull 。我們同時也考慮相同變數，只有連續型變數 Log_income 改變成類別型變數 income，得到的結果詳述於附錄五。. 表 4.8. A 題組二要素混合模型估計結果. 治政 Standard 大P-Value Estimate error 立. Parameter. io. 4.4905 0.6162 -0.3848 0.5709 0.3478 0.4174 0.0424. 0.8346 0.2221 0.2109 0.2721 0.1420 0.1712 0.0144. <0.0001 0.0055 0.0681 0.0359 0.0143 0.0148 0.0033. 4.94E-08. 0.6285 -0.5534. 0.1477 0.1871. <0.0001 0.0031. 1.62E-07 1.94E-07. 0.8074. 0.4050. 0.0462. 4.22E-07. Ch. engchi. Log-Likelihood=-393.7198 AIC=809.4396. 32. y. -9.72E-07 -2.40E-07 -7.44E-07 -8.48E-07 -4.58E-06 -3.81E-07 -1.46E-05. al. n. culture Shape Parameter Intercept. 0.0019. sit. Nat. age cable culture Log_income watchPTS diff Scale Component Intercept. 0.4242. er. AFT Regression Location Component Intercept. -1.3174. ‧. ‧ 國. Intercept(age). 學. Logistic Regression. Gradient. i Un. v.

(41) 1.0. A 題題 (Turnbull估估) (Turnbull估估) (二二二二二二二估估) (二二二二二二二估估). 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. 年年50歲歲歲年年不不50歲年年50歲歲歲年年不不50歲. 0. 1000. 2000. 政治大 3000. 4000. 5000. 6000. WTP. 立 A 題組原始資料與模型估計存活函數圖形年年50歲歲歲年年不不50歲年年50歲歲歲年年不不50歲. y. sit. 0.8. (Turnbull估估) (Turnbull估估) (二二二二二二二估估) (二二二二二二二估估). er. al. n. 0.6. io. Ch. engchi. i Un. v. 0.0. 0.2. 0.4. ‧. 1.0. A 題題. Nat. s(t). 學. ‧ 國. 圖 4.8. 0. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. WTP. 圖 4.9. A 題組原始資料與模型估計條件存活函數圖形. 33. 6000.

(42) 同樣的，在 B 題組中，我們將很少看文化教育節目的受訪者，考慮配適二要素混合模型，經常看文化教育節目的受訪者，則只配適加速失敗模型。使用和 A 題組同樣的方法配適模型，最後挑選出最佳的模型如下(詳細結果如表 4.9):. Y = log(WTP) = 5.0762 + 0.3364* watchPTS + 0.3441* PTS _ ser + 0.3651* Log _ income + exp(− 0.0917 + 0.5273* cable − 0.3999* watchPTS ) ⋅W 估計結果顯示，平常很少看教育節目的受訪者，無論價格再低都不願意支付或 Ney-sayers 的比例為: PLx (α ) =. exp(α′x) exp( -1.8550) = = 0.1353 。而願 1 + exp(α ′x) 1 + exp( -1.8550). 意支付合理價格的受訪者中，有看過公共電視以及每星期看一小時以上的人、對. 政治大願意付較高的價錢，此外家中沒有安裝有線電視者及上個月平均每星期收看公共立. 於公共電視整體滿意度較高的人以及家庭平均月收入高的人，這些受訪者傾向於. ‧ 國. 學. 電視一小時以上者的願付價格變異較小。然而形狀參數 q = 0.8902 ≈ 1，顯示 WTP 分配會傾向於 Weibull 。. ‧. 我們仍以圖示法來評估模型配適的好壞，如圖 4.9 所示。我們將受訪者區分. sit. y. Nat. 成經常看文化教育節目以及很少看文化教育節目，實線部分為原始資料使用. n. al. er. io. Turnbull 估計法所畫出來的，而虛線部分則使用二要素混合模型結果所畫出來的。. i Un. v. 至於文化教育以外的其餘變項，則都以其平均數來代替。由圖中可以發現虛線部. Ch. engchi. 分和實線部分圖形相似，所以此模型大致上可以接受。此外我們也考慮其他變數維持不變，只有連續型變數 Log_income 改變成類別型變數 income(以八萬元為分界點)的情況進行模型配適，其結果詳述於附錄五。假如配適二要素混合模型時，不考慮到尺度參數時，只單純配適位置參數，得到結果列於附錄六，可以發現考慮到尺度參數的模型，AIC 明顯較小，同時也發現如果沒有考慮到尺度參數，位置參數的顯著性也會受到影響。. 34.

(43) 表 4.9 B 題組二要素混合模型估計結果 Parameter. Estimate. Standard error. P-Value. Gradient. 0.8439. 0.0279. 1.75E-07. 0.6152 0.1727 0.1854 0.1025. <0.0001 0.0515 0.0635 4.00E-04. 3.79E-06 1.92E-06 4.43E-06 1.67E-05. Logistic Regression Intercept(culture) -1.8550 AFT Regression Location Component Intercept. 5.0762 0.3364 0.3441 0.3651. cable watchPTS Shape Parameter Intercept. 0.1378. 0.0037. 5.22E-07 1.16E-06 -1.38E-07. 0.8902. 0.3520. 0.0114. -1.45E-06. 立. ‧ 國. 0.6540 治政 0.2046 0.1986 大0.0079. -0.0917 0.5273 -0.3999. 學. watchPTS PTS_ser Log_income Scale Component Intercept. ‧. Log-Likelihood=-428.2820 AIC=874.5641. Ch. i Un. v. 經經經經經經經經經很很經經經經經經經經經經經經經經經經很很經經經經經經經. engchi. (Turnbull估估) (Turnbull估估) (二二二二二二二估估) (二二二二二二二估估). 0.0. 0.2. 0.4. s(t). 0.6. 0.8. 1.0. n. al. er. io. sit. y. Nat. B 題題. 0. 1000. 2000. 3000. 4000. 5000. WTP. 圖 4.10 B 題組原始資料與模型估計存活函數圖形 35. 6000.

(44) 4.5 願付價格平均值與中位數之估計. 根據上一節所估計出來 AFT model 的參數，我們估計出願付價格的平均值、 95%信賴區間以及中位數，同時也計算各個類別的平均值以及中位數，估計方法. 詳列在附錄七。A 題組所估計出來的願付價格平均值為 1477 元，95%信賴區間為(0 , 3137)，中位數為 644 元。至於各個細分類別的平均值、95%信賴區間及中位數則詳列於表 4.9 及表 4.10。其中信賴區間過寬，原因是因為根據表 4.9 可以發現，細項中的平均數，最大為 3618 元，最小為 837 元，所以導致於變異數過大，使得信賴區間過寬。至於 B 題組，估計出來的願付價格平均值為 1663 元，. 治政 95%信賴區間為(838, 2488)，中位數為 807 元。而各個細分類別的平均值、 95% 大立信賴區間及中位數詳列於表 4.11 及表 4.12。比較兩個題組，整體來說 B 題組(考 ‧ 國. 學. 慮到公視能帶給全國民眾及社會的好處)相對於 A 題組(考慮到公視對您家人的. ‧. 好處)的願付價格較高。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(45) 表 4.9 是否看過公共. 是否安裝. 電視且每星期. 有線電視. A 題組願付價格平均值及信賴區間之估計. 請問您平常看不看「請問您平常看不看「文化教育的節目」文化教育的節目」經常看&偶爾看. 看 1 小時以上是. 年齡 50 歲以上. 不到 50 歲. 50 歲以上. 不到 50 歲. 2354. 1271. 2462. 1330. (1986,2722). (906,1636). (2103,2822). (974,1686). 3459. 1868. 3618. 1954. (3083,3835). (1495,2240). (3251,3985). (1590,2317). 1551. 837. 1622. 876. (1186,1916). (476,1199). (1266,1978). (524,1228). 2279. 1231. 2384. 1287. (2020,2747). (927,1647). 是否. 否. 很少看&不看. 是否. (862,1599) 政治大. (1906,2651). 表 4.10. 看 1 小時以上. io. 是. Nat. 是. 經常看&偶爾看年齡 50 歲以上. 不到 50 歲. 1526. 824. al. n 否否. 是否. C 2243h. 很少看&不看. y. 有線電視. 50 歲以上. 不到 50 歲. 686. 376. 1008. 544. sit. 電視且每星期. 請問您平常看不看「請問您平常看不看「文化教育的節目」文化教育的節目」. er. 是否安裝. A 題組願付價格中位數之估計. ‧. 是否看過公共. 學. ‧ 國. 立. i n U i e n g c h1211. v. 1006. 543. 452. 244. 1478. 798. 664. 359. 37.

(46) 表 4.11 B 題組願付價格平均值及信賴區間之估計是否看過公共電視且. 是否安裝有線電視. 整體來說，整體來說，您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及. 每星期看 1 小時以上. 服務. 是. 滿意&非常滿意. 其他. 1823. 1787. (1463,2182). (1435,2140). 1579. 1222. (1223,1934). (874,1571). 1302. 1277. (946,1658). (928,1626). 1128. 873. (776,1479). (529,1218). 是否. 否. 是否. 立. 政治大. 是否看過公共電視且. 是否安裝有線電視. 學. ‧ 國. 表 4.12 B 題組願付價格中位數之估計整體來說，整體來說，您滿不滿意目前公共電視台提供的節目及. 每星期看 1 小時以上. 滿意&非常滿意是. n. a是l. 1405. 否. 否. Ch. engchi. y. i 876 Un 1004. 38. sit. io. 否. er. Nat. 1226. ‧. 是. 服務其他. 738 904. v. 527 646.