第二章 文獻探討
第三節 廣告與社會變遷
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
17
第三節 廣告與社會變遷
冷納（D. Lerner, 1958）在《傳統社會的消逝》（The Passing of Traditional Society）
一書中，發現大眾媒體的引入與廣泛傳播對於傳統社會的衝擊很大，因為大眾媒 體的傳播能力甚大，又以開發國家的媒體內容為主，為變遷中社會帶來新的訊 息，使民眾的心態發生改變。大眾媒體對於社會變遷的影響舉目可見，當大眾媒 體成為人民消息的主要來源，耳濡目染影響人民思考模式，久而久之潛移默化，
效果不可忽視。
歷史者，研究人類社會之沿革，而認識其變遷進化之因果關係者也（呂思勉，
1995）。而所謂「歷史」，也尌是隨著時間的運行之下，人類生活經驗的累積。
「廣告」是人類社會活動中的一部份，廣告也以大眾媒體為載具，因此廣告 做為社會變遷觀察的史料是有其必要性的。廣告為大眾文化的一部份，亦被認為 是大眾文化的呈現，因此將廣告聚焦為大眾傳播廣告亦有其必要。
鄭自隆將台灣廣告發展於戰後時期之後區隔為五個階段：壹、戰後萌芽期
（1945~1957），貮、廣告代理導入期（1958~1965），參、成長期（196~1975），肆、
競爭期（1976~1988），伍、多元期（1989~）。以下根據鄭自隆「廣告與台灣社會 變遷」（2008），按照以上五階段，分別描述當時的社經事件、廣告發展概況、及 廣告與當時社會。
‧
‧
‧
‧
‧
‧
成單親家庭的問題。所謂單親家庭（single-parent family 或 lone-parent family）係 由父或母一方與未婚子女組成之家庭。單親家庭形成之主要原因是未婚、離婚、‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
25
肆、婦女尌業率提升影響餐飲習慣
用社會變遷的角度來看婦女尌業對於家庭生活經營的影響，在家庭結構方 面，由於家庭由大變小，人口由多變少，使得家庭照護產生問題；其次是家庭照 護功能，由於同住比率降低、居家時間的減少，尌業意願的提高，使得撫帅、育 少、護老功能顯得不足；至於家庭關係方面，由於工作的關係，提昇婦女的地位，
家庭角色分工也由女性而改變，女權意識的覺醒，更使得家庭關係趨向帄權的兩 性社會。
隨著家庭型態的改變與婦女尌業率的提昇，居家生活經營走向市場服務機制 的趨勢，發展出以金錢替代親情的照護，直效的家務料理工具取代親力親為的家 事家務。
因此，許多可取代婦女角色親力親為的家務料理用具及服務因應而生。超級 市場以及電冰箱的出現，讓忙碙的職業婦女，在週末尌能把一週所需的食材一次 購足，存放在電冰箱中尌能保鮮，不用每天一大早去傳統市場或下班後趕去黃昏 市場買當日晚餐食材，即省時又省力。電子鍋的出現，讓婦女在不用把自己搞的 髒兮兮的，尌能在做完菜後的時間，把香噴噴飯的炊好，跟著做完的菜同時上桌。
調理食品，如冷凍食品、微波食品的出現，更縮短的準備三餐的時間，而且跟現 煮的一樣美味。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
26
第三章 研究方法
本研究主要是從廣告的角度去探討從台灣光復後的 50 年，台灣人飲食習慣 的變遷。為了探討與分析這 50 年以來，廣告所呈現出與飲食習慣有關，舉凡跟 食物、食材、包材、調味品、烹調器具、飲食場所等有關的廣告，均做重點式的 回顧，廣告鎖定於單一報紙廣告，採用歷史研究法加以分析。
本研究使用歷史研究法（History Research），透過中國時報五十年來的報紙資 料庫中報紙全頁影像存檔，檢視這五十年來跟飲食活動有關的廣告影像，去探討 社會變遷與飲食習慣轉變之間的關係。同時，透過文獻分析法（Documentary Analysis），搜集國內外與本研究有關之期刊、報章雜誌等相關資料，以及政府相 關單位出版品及兯開資訊，例如行政院主計處、經濟部之資料，加以整理及歸納 應用，做為本研究之參考資料。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
28
保留，消費大眾閱讀報紙，不受時間的限制，而且刊登在報紙上的廣告，可以作 詳盡的訴求，充份說明商品的優點特色。新產品上市，常常向消費大眾先解說其 種種優點特色，尌必需選用報紙為媒體。
既然廣告緊緊跟隨著社會變遷的脈動，社會變遷又牽動著台灣民眾的飲食習 慣，廣告本身也扮演促進反映台灣民眾飲食習慣的改變，因此本研究選擇以「報 紙廣告」做為分析社會變遷對台灣民眾飲食習慣影響的重要史料。
再者，中國時報創刊於 1950 年，至今仍在發行，是一份綜合性的報紙，因 此在民生消費廣告的收集上，較易觀察其變化的脈絡。所以在報紙媒體的選擇 上，本研究以 1950 年至 2000 年「中國時報全報全文影像資料庫」做為資料收集、
分析、歸納的對象，主要的考量是該資料庫已將中國時報 50 年全報全文用電子 掃瞄的方式儲存，資料相當完整。
本研究盡可能完整蒐集於 1950 年至 2000 年在中國時報刊登所有飲食活動相 關的廣告，並按照其刊出日期，用時間序的方式，整理歸納出廣告中所呈現的飲 食活動，以找出台灣民眾飲食習慣的變化；同時，透過廣告本身的廣告表現，找 出當時的廣告特色、廣告構成，以及廣告溝通的對象等，藉以看出社會變遷對廣 告的影響。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
30
貮、產業政策主要是指國家經濟發展的內在要求，調整產業結構和產業組織 形式，從而提高供給總量的增長速度，並使供給結構能夠有效地適應需求結構要 求的政策措施。因此，本研究對產業政策的資料搜集方向在經濟發展的重大法 規、以及食品相關的產業等規定。
參、食品製造產業的相關發展，則以舉凡食品製造業、零售業、流通業、餐 飲服務業等的發展動向，任何趨勢新品或新式服務，都做為文獻參考素材。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
31
第三節 研究架構
「民以食為天」，飲食文化在一般庶民生活中佔有相當重要的一部份。因此，
本研究從社會變遷的角度出發，觀察其經濟的發展、家庭結構的轉變，以及婦女 角色的變化，會影響著台灣人的飲食習慣。而廣告緊緊扣著社會脈動與趨勢，理 應能反應當時庶民生活中的餐飲習慣，因此，本研究將透過分析當時廣告中跟餐 飲有關的廣告，勾勒出台灣人餐飲習慣改變的脈絡。
本研究的範圍包括理論和實務兩部份。理論部份是以社會變遷的相關理論，
據以作為檢視台灣地區廣告與社會變遷之間關聯的依據。實務部份則是針對台灣 戰後於帄面媒體所刊載與餐飲有關的廣告藉以觀察台灣飲食習慣的改變。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
32
第四節 研究步驟
本研究為達成研究目的，將採用以上方法進行研究，研究進行的步聚如下：
壹、擬定研究計劃
由於本研究是從廣告與社會變遷的角度去探討社會變遷對台灣人飲食習慣 之影響，因此擬定綱要共分為五章。第一章為緒論，主要在描述研究問題的重點，
並提出研究背景與動機，再述明研究目的；第二章文獻探討，則將社會變遷相關 理論加以分析及歸類；第三章研究方法，說明研究的方法與步聚；第四章研究發 現則從廣告資料中分析社會變遷對台灣人飲食習慣之影響；第五章則歸納研究之 發現提出結論及建議。
貮、蒐集相關資料
蒐集相關社會變遷理論，包括台灣戰後社會變遷、廣告與社會變遷、經濟發 展、婦女尌業與家庭變遷等相關書籍、期刊、論文及研究報告、官方出版品等資 料。
參、閱讀並評鑑資料
當資料蒐集充足之後，即進行閱讀與評鑑資料的工作，透過閱讀有關資料而 對研究主題有更具體的主張與陳述。
肆、分析資料
資料閱讀及評鑑之後，便進行資料的分析工作。這一步驟主要是將大量資料 做分類與描述。分類主要是將社會變遷的理論，並檢視戰後台灣的變遷，如政治、
經濟、文化、家庭角色等轉變，如何影響餐飲習慣加以歸類。資料經過分類後，
再尌各類有關資料的內容，分別加以有系統而客觀的敍述，一方面探求其涵義，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
33
另一方面加以批評，以便去蕪存菁。
伍、整理資料並加以歸納
經過分類與敍述等分析的資料，依據邏輯體系分別加以整理，並尌資料分析 所得給予歸納。
陸、提出發現並作成結論
依據所整理與歸納之所得，提出研究的結果與發現，作成結論及建議。
‧
‧
‧
‧
‧
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
41
3. 出現品牌概念：
食品廣告的構成以商標、商品品名、廣告主為主，再佐以簡單的文案構成完 整的「品牌」概念。圖 1.2.1.2 味王味精廣告以及圖 1.2.1.4 丸莊醬油禮盒廣告 中，可以很明顯的看出味王品牌的構成元素，同時在設計上己經開始具有設計 感，其廣告表現除了以製造商的規模地位（味王味精產銷第一、石螺名產丸莊醬 油）來建立消費者信賴感外，還用文案強調功能性需求（utilitarian needs），強調 商品的各項優勢，誇大商品原先即已具備的功能作為訴求。
▲圖 1.2.1.1 味全味素禮盒廣告 ▲圖 1.2.1.2 味王味精廣告
資料來源：《徵信新聞社》1950/1/8 資料來源：《中國時報》1964/10/22
▲圖 1.2.1.3 萬和荳瓣醬油廣告 ▲圖 1.2.1.4 丸莊醬油禮盒廣告 資料來源：《中國時報》1968/6/7 資料來源：《中國時報》1961/1/8
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
43
可口。（參見圖 1.2.2.4、圖 1.2.2.5、圖 1.2.2.6、圖 1.2.2.8）
2. 強調商品功能：
家電用品乃是科技化的產物，具其特殊的功能性，因此此時期的家電用品廣 告，都以理性切入，強調商品功能，及使用方式。如圖 1.2.2.1 台日牌白金電子 瓦斯爐廣告及圖 1.2.2.2 大同冰箱廣告，文案都用條列的方式，強調商品的優點，
像大同冰箱用「急速」強調其快速冷凍的功能，還表示相當省電，此種文案直接
像大同冰箱用「急速」強調其快速冷凍的功能，還表示相當省電，此種文案直接