戰後台灣社會變遷對民眾飲食習慣之影響：廣告觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立戰後台灣社會變遷對民眾飲食習慣之影響：廣告觀點. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授鄭自隆博士研究生孫琳鳳. 2011 年 7 月.

(2) 謝辭. 終於，我完成了這份論文。感謝指導教授鄭自隆老師的耐心與悉心教導。感謝羅文坤老師、許安琪老師撥空擔任我的口試委員，給予論文修正的方向。感謝我自己，沒有放棄，終於再一次挑戰自己，把研究所念完了。感謝我的家人朋友！感謝主！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i Un. v.

(3) 摘要. 本論文以台灣戰後五十年來中國時報上與飲食活動相關的廣告，從廣告的觀點，去探索台灣社會變遷如何對民眾飲食習慣造成影響。本研究採用歷史研究法，蒐集 1950 年至 2000 年在中國時報刊登所有飲食活動相關的廣告，整理歸納出台灣民眾飲食習慣的變化。並使用文獻分析法，分析影響台灣社會變遷之政治經濟文化等相關論述及官方統計資料、期刊論文。研究結果發現，社會變遷使得台灣民眾飲食習慣從重視「吃的功能」走向「吃. 政治大受到外來文化的影響使得台灣飲食習慣走向西方化、速食化々女性角色轉變因而立的價值」々經濟發展帶動飲食習慣由重「量」轉而重「質」的發展々戰後五十年. ‧. ‧ 國. 學. 帶動更直效的飲食習慣々飲食產業也隨著飲食趨勢提供不同需求的商品及服務。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵字〆文獻分析法、社會變遷、飲食習慣、飲食趨勢、歷史研究法。. Ch. engchi. II. i Un. v.

(4) ABSTRACT. In this paper is from an advertising point of view to explore how social changes in the fifty years after the war activities affected the diet habits of Taiwanese. This study uses Historical Research to collect all published in the China times from 1950 to 2000 the diet activity-related advertising. And use the Content Analysis to analysis of Taiwan social changes of the political, economic, cultural and other relevant official statistical data, and the journal articles.. 政治大 Taiwanese from the emphasis on “food’s functional” to “food’s value”. Economic 立 The research results showed the social change makes the diet habits of the. ‧ 國. 學. development led diet habits by attention “quantity “towards "quality". Outside culture influences to make Taiwan diet habits Western oriented and fast-food oriented. The. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. provide goods and services with different needs dietary trends.. y. changing role of women and thus bring more direct eating habits. The diet industries. Ch. engchi. i Un. v. Keywords〆Content Analysis, Diet Habits, Dietary Trends, Historical Research, Social Change. III.

(5) 目錄. 研究背景與動機…………………………………………………………..……….…01. 第二節. 研究目的……………………………………………………..……………………………06. 文獻探討…………………………………………………………………..………………….………08 第一節. 社會變遷理論………….…………………………………………………………….…08. 第二節. 台灣戰後之社會變遷…………………………………..……………….……….…12. 第三節. 廣告與社會變遷……………………………………………..……………….…….…15. 第四節. 經濟發展、婦女就業與家庭變遷的關係………..…………………………20. 立. 政治大. 學. 研究方法………………………………………………………………..………………….........…23 歷史方法……………………………..…………………………….....…...…….…...24. 第二節. 文獻分析法…………………………………………………………….............……26. 第三節. Nat. 第四節. 研究步驟….……………………………………………………………..…….….…….28. y. ‧. 第一節. 研究架構….…………………………………………………..………..…….….…….27. io. sit. 第三章. 第一節. n. al. er. 第二章. 緒論………………………………………………..……………………………………..……………01. ‧ 國. 第一章. 第四章. 第五章. 第六章. Ch. i Un. v. 研究結果與發現…………………………………………………………………………….......…30. engchi. 第一節. 調理電器化廣告時期（1950~1965）…………………………………....….30. 第二節. 飲食西化廣告時期（1966~1980）…………………………….…….….……46. 第三節. 速食化廣告時期（1981~1990）……………………………………………..72. 第四節. 消費者主義廣告時期（1991~2000）………………………………………101. 結論與建議………………………….……………………………………………………….………132 第一節. 結論…………………………………………………………………….…….………….132. 第二節. 建議與限制……………………………………………………….…….…..…….…140. 參考書目……………………………………………………………………………….……………..143. IV.

(6) 表目錄. 表 4.1.1〆調理電器化廣告時期社會政治事件與產業大事記〃〃〃〃〃〃〃〃35 表 4.2.1〆飲食西化廣告時期社會政治事件與產業大事記〃〃〃〃〃〃〃〃〃52 表 4.3.1〆速食化廣告時期社會政治事件與產業大事記〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃82 表 4.4.1〆消費者主義廣告時期社會政治事件與產業大事記〃〃〃〃〃〃〃〃112. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(7) 圖目錄. 圖 1.2.1.1 味全味素禮盒廣告圖 1.2.1.2 味王味精廣告. 資料來源〆《徵信新聞社》1950/1/8〃〃〃〃〃41. 資料來源〆《中國時報》1964/10/22〃〃〃〃〃〃41. 圖 1.2.1.3 萬和荳瓣醬油廣告. 資料來源〆《中國時報》1968/6/7 〃〃〃〃〃41. 圖 1.2.1.4 丸莊醬油禮盒廣告. 資料來源〆《中國時報》1961/1/8〃〃〃〃〃〃41. 圖 1.2.2.1 台日牌白金電子瓦斯爐廣告圖 1.2.2.2 大同冰箱廣告. 資料來源〆《中國時報》1960/4/8〃〃44. 資料來源〆《中國時報》1961/8/15〃〃〃〃〃〃〃44. 政治大. 圖 1.2.2.3 婦友牌抽油煙氣機. 資料來源〆《中國時報》1964/4/29〃〃〃〃〃44. 立. 資料來源〆《中國時報》1960/8/8〃〃〃45. 學. ‧ 國. 圖 1.2.2.4 立體牌萬能自動電鍋廣告圖 1.2.2.5 理想牌香香鍋廣告圖 1.2.2.6 富貴牌電鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1963/7/29〃〃〃〃〃45 資料來源〆《中國時報》1960/7/15〃〃〃〃〃〃45. ‧. 資料來源〆《中國時報》1965/10/29〃〃〃〃46. Nat. y. 圖 1.2.2.7 名廚牌陶器燉鍋廣告. 圖 1.2.2.9 國際牌過瀘器廣告. 資料來源〆《中國時報》1961/3/8〃〃〃〃〃〃46. er. al. sit. 資料來源〆《中國時報》1965/3/29〃〃〃〃〃46. io. 圖 1.2.2.8 豪山牌開心鍋廣告. n. iv 《中國時報》1965/7/15〃〃〃〃〃46 n C資料來源〆 hengchi U 1.2.3.1 三洋微波烤箱廣告資料來源〆《中國時報》1963/10/29〃〃〃〃〃48. 圖 1.2.2.10 豪山牌開心鍋廣告圖. 圖 1.2.3.2 託福牌大家樂火鍋廣告圖 1.2.3.2 萬龍廚房設備廣告. 資料來源〆《中國時報》1965/12/8〃〃〃48. 資料來源〆《中國時報》1965/7/22〃〃〃〃〃49. 圖 1.2.3.3 豪士牌家電製品廣告. 資料來源〆《中國時報》1965/2/8〃〃〃〃〃49. 圖 1.2.3.4 台熱牌餐具烤箱廣告. 資料來源〆《中國時報》1963/5/8〃〃〃〃〃50. 圖 1.2.3.5 大同電鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1964/11/22〃〃〃〃〃〃〃50. 圖 2.2.1.1 佳佳超市開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1976/1/1〃〃〃〃〃〃58. 圖 2.2.1.2 中美超市開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1971/9/1〃〃〃〃〃〃58. 圖 2.2.1.3 武昌超市開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/4/32〃〃〃〃〃58 VI.

(8) 圖 2.2.1.4 正芬食果菜魚肉供銷市場廣告. 資料來源〆《中國時報》1980/10/9 59. 圖 2.2.1.5 今日公司現代化超市開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1974/5/1 〃59. 圖 2.2.1.6 台北東區最大果菜超市開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1980/11/24. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃60 圖 2.2.2.1 統一麵促銷贈獎廣告圖 2.2.2.2 統一麵送金杯廣告. 資料來源〆《中國時報》1975/10/8〃〃〃〃〃64 資料來源〆《中國時報》1972/6/15〃〃〃〃〃〃64. 圖 2.2.2.3 維力故鄉麵促銷廣告. 資料來源〆《中國時報》1980/1/8〃〃〃〃〃64. 圖 2.2.2.4 維力牛肉麵新品上市廣告圖 2.2.2.5 全國首創益台冬粉廣告圖 2.2.2.6 統一營養麵條換新包. 資料來源〆《中國時報》1974/1/8〃〃〃64 資料來源〆《中國時報》1980/4/15〃〃〃〃65. 治政資料來源〆《中國時報》1975/9/29〃〃〃〃〃65 大. 立資料來源〆《中國時報》1976/4/29〃〃〃〃〃〃〃65 學. ‧ 國. 圖 2.2.2.7 味丹味味麵廣告圖 2.2.2.8 味丹肉燥麵廣告. 資料來源〆《中國時報》1979/10/29〃〃〃〃〃〃〃〃66 資料來源〆《中國時報》1972/3/22〃〃〃〃〃70. sit. y. Nat. 圖 2.2.3.1 美麗華餐廳開幕廣告. ‧. 圖 2.2.3.2 百合花餐廳廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/8/1〃〃〃〃〃〃〃70. io. 圖 2.2.3.３太空城西餐廳開幕廣告. al. er. 圖 2.2.2.9 媽媽麵廣告. 資料來源〆《中國時報》1975/12/8〃〃〃〃〃〃〃65. 資料來源〆《中國時報》1980/4/15〃〃〃70. n. iv n C 圖 2.2.3.4 喜客義大利脆餅餐廳開幕廣告《中國時報》1979/3/15 71 h e n g資料來源〆 chi U 圖 2.2.3.5 台北十年老店總督西餐廳重新開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》. 1986/10/14〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃71 圖 2.1.4.1 百事可樂廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/6/22〃〃〃〃〃〃〃75. 圖 2.1.4.2 美美可樂廣告. 資料來源〆《中國時報》1973/8/15〃〃〃〃〃〃〃〃75. 圖 2.1.4.3 榮冠果樂汽水廣告. 資料來源〆《中國時報》1971/1/1〃〃〃〃〃〃76. 圖 2.1.4.4 美國可口可樂廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/5/8 〃〃〃〃〃〃76. 圖 2.1.4.5 美國果是高可樂廣告圖 2.1.4.6 果加果汁廣告. 資料來源〆《中國時報》1973/8/7〃〃〃〃〃76. 資料來源〆《中國時報》1972/8/8〃〃〃〃〃〃〃〃76. VII.

(9) 圖 2.1.4.7 津津蘆筍汁廣告. 資料來源〆《中國時報》1971/6/15〃〃〃〃〃〃77. 圖 2.1.4.8 維大力汽水廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/5/18〃〃〃〃〃〃77. 圖 2.1.4.9 統一糖果夢夢口香糖廣告圖 2.1.4.10 福樂冰淇淋廣告圖 2.1.4.11 福樂霸王甜筒廣告. 資料來源〆《中國時報》1971/10/1〃〃77. 資料來源〆《中國時報》1971/4/22〃〃〃〃〃〃77 資料來源〆《中國時報》1971/8/13〃〃〃〃〃78. 圖 2.1.4.12 日月高麗蔘沖泡茶包廣告. 資料來源〆《中國時報》1971/12/22〃78. 圖 2.1.4.13 樂可口香糖廣告. 資料來源〆《中國時報》1976/11/15〃〃〃〃〃〃78. 圖 2.1.4.14 啾啾口香糖廣告. 資料來源〆《中國時報》1972/4/1〃〃〃〃〃〃〃78. 圖 2.1.4.15 風行歐美的高級糖菓 JOY 歡喜糖廣告. 資料來源〆《中國時報》. 治政 1974/10/29〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃79 大立圖 2.1.4.16 欽群公司美國原裝進口冠軍葡萄乾廣告資料來源〆《中國時報》 ‧ 國. 學. 1976/7/22〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃79. 圖 2.1.4.18 可口公司丹妮奶酥廣告. 資料來源〆《中國時報》1976/11/29〃〃〃80. io. 圖 2.1.4.20 口利調味奶精廣告. n. al. 圖 3.2.1.1 東元洗碗機廣告. 資料來源〆《中國時報》1976/11/22〃〃〃〃〃80. er. 圖 2.1.4.19 摩卡即溶咖啡廣告. sit. y. ‧. 資料來源〆《中國時報》1978/6/15〃〃〃80. Nat. 圖 2.1.4.17 口冰口芋仔冰上市廣告. 資料來源〆《中國時報》1975/2/8〃〃〃〃〃〃80. iv n C 資料來源〆 h e n 《中國時報》1989/11/7〃〃〃〃〃〃87 gchi U. 圖 3.2.1.2 櫻花牌免拆洗除油煙機廣告. 資料來源〆《中國時報》1989/11/14〃87. 圖 3.2.1.3 樂鍋義大利燉鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/6/18〃〃〃〃87. 圖 3.2.1.4 鍋寶超耐熱三用鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/928〃〃〃〃87. 圖 3.2.1.5 國際牌全能微波爐烹器廣告圖 3.2.1.6 尚朋堂電磁爐廣告. 資料來源〆《中國時報》1981/11/15〃88. 資料來源〆《中國時報》1990/1/12〃〃〃〃〃〃88. 圖 3.2.1.7 尚朋堂廚房電磁爐廣告. 資料來源〆《中國時報》1989/12/22 〃〃88. 圖 3.2.1.8 國際牌全能速烹器廣告. 資料來源〆《中國時報》1981/5/8〃〃〃〃88. 圖 3.2.1.9 多碘生飲機廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/9/9〃〃〃〃〃〃〃89. VIII.

(10) 圖 3.2.1.10 國際牌多功能果榨汁機廣告. 資料來源〆《中國時報》1984/7/3〃〃89. 圖 3.2.1.11 三洋電冰箱廣告. 資料來源〆《中國時報》1988/7/21〃〃〃〃〃〃89. 圖 3.2.1.12 聲寶牌電冰箱廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/7/16〃〃〃〃〃89. 圖 3.2.1.13 百靈牌榨原汁機廣告. 資料來源〆《中國時報》1981/8/5〃〃〃〃90. 圖 3.2.1.14 三洋電烤箱廣告資料來源〆《中國時報》1981/12/1〃〃〃〃〃〃〃90 圖 3.2.1.15 國際牌直熱式電鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1981/12/31〃〃90. 圖 3.2.1.16 飛利浦電子鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1983/6/9〃〃〃〃〃91. 圖 3.2.1.17 達利免洗餐具廣告. 資料來源〆《中國時報》1983/9/1〃〃〃〃〃〃91. 圖 3.2.1.18 樂鍋義大利全能平底鍋廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/9/14〃91. 治政資料來源〆《中國時報》1987/2/28〃〃〃〃94 大. 圖 3.2.2.1 麥當勞經濟日點廣告. 立資料來源〆《中國時報》1981/7/8〃〃〃〃〃〃〃94. 圖 3.2.2.2 麥當樂開幕廣告. ‧ 國. 學. 圖 3.2.2.3 香雞城徵加盟店廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/8/1〃〃〃〃〃94. 圖 3.2.2.5 海霸王連鎖企業祝賀廣告. 資料來源〆《中國時報》1984/1/1〃〃〃95. n. io. 圖 3.2.2.7 百勝王 PIZZA 廣告. 資料來源〆《中國時報》1988/9/5〃〃〃〃95. er. 圖 3.2.2.6 吉野家牛丼專賣店廣告. sit. y. ‧. 資料來源〆《中國時報》196/11/29〃〃〃94. Nat. 圖 3.2.2.4 香雞城烤土雞連鎖店廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/10/29〃〃〃〃95. 圖 3.2.2.9 溫蒂漢堡店廣告. 資料來源〆《中國時報》1987/2/13〃〃〃〃〃〃95. al. iv n C 圖 3.2.2.8 賀百勝客正式開幕廣告h 資料來源〆《中國時報》1986/8/8〃〃〃〃95 engchi U 圖 3.2.2.10 塔客連鎖餐廳廣告. 資料來源〆《中國時報》1987/4〃〃〃〃〃〃95. 圖 3.2.2.11 當肯甜甜圈專賣店廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/11/24〃〃96. 圖 3.2.2.12 天仁哈帝漢堡開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/11/10〃〃〃96. 圖 3.2.2.13 香斯麥休閒食品廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/5/4〃〃〃〃96. 圖 3.2.2.14 洛克漢堡〄炸雞店廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/7/19〃〃〃96. 圖 3.2.2.15 龐德羅莎純美式牛排廣告. 資料來源〆《中國時報》1988/2/23〃〃97. 圖 3.2.2.16 鬥牛客牛排專賣店開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1988/3/19〃97. IX.

(11) 圖 3.2.3.1 OK 便利店成立三週年廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/10/23〃100. 圖 3.2.3.2 全家便利店徵求加盟廣告. 資料來源〆《中國時報》1990/6/12〃〃100. 圖 3.2.3.3 7-ELEVN 徵求加盟店廣告. 資料來源〆《中國時報》19882/24〃〃100. 圖 3.2.3.4 統一超級商店麵包加盟店廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/9/17 101. 圖 3.2.3.5 統一超級商店徵求加盟店廣告. 資料來源〆《中國時報》1980/9/9 101. 圖 3.2.4.1 佳大漢嫰豆腐廣告圖 3.2.4.2 中華豆腐廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/6/12〃〃〃〃〃105. 資料來源〆《中國時報》1989/7/19〃〃〃〃〃〃〃105. 圖 3.2.4.3 愛之味全罐頭食品廣告圖 3.2.4.4 味全花瓜廣告. 資料來源〆《中國時報》1986/12/23〃〃105. 資料來源〆《中國時報》1986/5/22〃〃〃〃〃〃〃105. 圖 3.2.4.7 波特多天然洋芋片廣告. 學. 資料來源〆《中國時報》1987/8/17〃〃〃106. 圖 3.2.4.8 掬水軒嘟比天然洋芋片廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/6/5〃〃〃107. sit. y. Nat. 圖 3.2.4.9 泰山仙草蜜愛玉甜廣告. 資料來源〆《中國時報》1987/5/5〃〃106. ‧. ‧ 國. 治政圖 3.2.4.5 良友牌熟食罐頭系列廣告資料來源〆《中國時報》1989/7/31〃〃106 大立圖 3.2.4.6 車輪牌墨西哥鮑魚廣告資料來源〆《中國時報》1986/10/6〃〃〃106. 資料來源〆《中國時報》1987/4/7〃〃〃〃〃107. io. 圖 3.2.4.11 咖啡巴士罐裝咖啡廣告. al. er. 圖 3.2.4.10 名屋英式紅茶廣告. 資料來源〆《中國時報》1984/9/26〃〃〃107. n. iv n C 圖 3.2.4.12 統一罐裝咖啡廣告資料來源〆 h e n g《中國時報》1986/5/2〃〃〃〃〃107 chi U 圖 3.2.4.13 光泉水蜜桃汁、葡萄汁廣告圖 3.2.4.14 波蜜果菜汁廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/7/26 108. 資料來源〆《中國時報》1987/5/22〃〃〃〃〃〃108. 圖 3.2.4.15 喜年來保特瓶裝礦泉水廣告圖 3.2.4.16 利樂包廣告. 資料來源〆《中國時報》1985/7/21〃108. 資料來源〆《中國時報》1980/9/22〃〃〃〃〃〃〃109. 圖 3.2.4.17 統一特級鮮乳廣告圖 3.2.4.18 金車瓜拿納飲料廣告. 資料來源〆《中國時報》1984/9/18〃〃〃〃〃109 資料來源〆《中國時報》1984/9/18〃〃〃〃109. 圖 4.2.1.1 味全優略乳合乎國家標準規定廣告. 資料來源〆《中國時報》1998/7/6. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃118. X.

(12) 圖 4.2.1.2 觀龍谷礦泉水廣告. 資料來源〆《中國時報》1992/3/2〃〃〃〃〃〃118. 圖 4.2.1.3 味全鮮乳系列廣告. 資料來源〆《中國時報》1996/8/28〃〃〃〃〃119. 圖 4.2.1.4 統一鮮乳廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/8/10〃〃〃〃〃〃〃119. 圖 4.2.1.5 統一低脂肪、低乳糖鮮乳廣告. 資料來源〆《中國時報》1996/6/5〃120. 圖 4.2.1.6 統一安全形象廣告. 資料來源〆《中國時報》1994/7/4〃〃〃〃〃〃120. 圖 4.2.1.7 味全特級鮮乳廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/2/2〃〃〃〃〃〃121. 圖 4.2.1.8 味全鮮乳百分之百誠實標示廣告. 資料來源〆《中國時報》1995/9/16. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃121 圖 4.2.1.9 福樂奶品真金不怕火煉廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/5/17〃122. 治政圖 4.2.1.10 味全牛乳證實沒問題廣告資料來源〆《中國時報》1993/9/23〃〃122 大立圖 4.2.1.11 可口企業總經理及產品獲獎廣告資料來源〆《中國時報》1994/11/16 ‧ 國. 學. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃123 資料來源〆《中國時報》. ‧. 圖 4.2.1.12 一品沙拉油正牌大廠，值得信賴廣告. 資料來源〆《中國時報》1991/1/20〃〃124. io. er. 圖 4.2.1.13 大成長城年年得獎廣告. sit. y. Nat. 1991/10/9〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃123. 圖 4.2.1.14 福壽沙拉油敬告全國消費者廣告. 資料來源〆《中國時報》1995/9/30. 圖 4.2.1.5 統一大豆沙拉油、調合花生油廣告. 資料來源〆《中國時報》1992/4/15. al. n. iv n C 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃124 hengchi U 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃125 圖 4.2.1.16 豐年玉米胚芽油廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/8/26〃〃〃〃125. 圖 4.2.1.18 泰山企業好理油廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/6/25〃〃〃〃126. 圖 4.2.2.1 全家便利商店展店 500 店廣告. 資料來源〆《中國時報》1997/12/25. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃129 圖 4.2.2.2 慶祝 7-ELEVEN500 店開幕廣告. XI. 資料來源〆《中國時報》1990/6/26 129.

(13) 圖 4.2.2.3 慶祝 7-ELEVEN1000 店開幕廣告. 資料來源〆《中國時報》1995/5/15. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃130 圖 4.2.2.4 7-ELEVEN 型錄購物廣告. 資料來源〆《中國時報》1993/9/6〃〃〃130. 圖 4.2.3.1 元祖食品冷凍年糕廣告. 資料來源〆《中國時報》1992/1/28〃〃〃132. 圖 4.2.3.2 味全冷凍調理食品廣告. 資料來源〆《中國時報》1991/7/26〃〃〃133. 圖 4.2.3.3 桂冠貢丸湯廣告. 資料來源〆《中國時報》1996/7/15〃〃〃〃〃〃133. 圖 4.2.3.4 桂冠火鍋料系列廣告. 資料來源〆《中國時報》1996/11/16〃〃〃〃134. 圖 4.2.3.4 義美火鍋料系列廣告. 資料來源〆《中國時報》1997/11/2〃〃〃〃134. 圖 4.2.3.5 桂冠水餃廣告. 資料來源〆《中國時報》1992/8/21〃〃〃〃〃〃〃135. 圖 4.2.3.6 桂冠菜肉雲吞廣告. 立. 治政資料來源〆《中國時報》1992/7/20〃〃〃〃〃135 大. 圖 4.2.4.1 維他露 P E+C+蜂王乳微泡飲料廣告. 資料來源〆《中國時報》1996/4/19. ‧ 國. 學. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃138 資料來源〆《中國時報》1993/10/26〃〃〃〃〃〃〃139 資料來源〆《中國時報》1992/9/7. sit. y. Nat. 圖 4.2.4.3 香吉士 100%柳橙原汁、葡萄原汁廣告. ‧. 圖 4.2.4.2 綠友綠茶廣告. 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃140. er. io. a l 資料來源〆《中國時報》1991/9/23〃〃〃〃〃〃140 iv n C 4.2.4.5 大成珍寶油廣告資料來源〆 h e n《中國時報》1992/12/30〃〃〃〃〃〃141 gchi U n. 圖 4.2.4.4 乳果發酵乳廣告圖. 圖 4.2.4.6 統一 ADE 大豆沙拉油廣告. 資料來源〆《中國時報》1994/12/6〃〃142. 圖 4.2.4.7 大統益 Sunny 紅花籽油廣告. 資料來源〆《中國時報》1995/5/25〃〃142. XII.

(14) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 《遠見雜誌》2007 年外食人口大調查結果顯示，台灣 20 歲以上的外食人口比例已超過 70%。一週五天在外用餐的比例達 14.7%，而一週「天天外食族」也高達 19.3%，推估全台天天在外用餐的人數高達 330 萬人。調查指出，學生及上班族為最主要的外食族群，「方便、省時」成為他們選擇外食的主要考量。另根據主計處「家庭消費支出結構」調查，2009 年家庭外食消費金額占全部家庭可. 治政支配所得的 9.37%，較 20 年前 7.57%成長了快 2 成。大立由以上數字可得知，隨著工業化、都化市的演進，台灣外食人口正在逐年攀 ‧ 國. 學. 升。外食人口與國民所得提高、經濟快速成長、家庭結構變化、以及實施週休二. ‧. 日等生活型態轉變習習相關。例如，單身人口、通勤族群的增加，不得不尌近解. sit. y. Nat. 決用餐問題；雙薪家庭認為帄日工作壓力大，週休假日為了放輕鬆，經常以外食. io. er. 做為解決民生大事的最佳方案。. 為了因應外食人口增加，便利商店從過去社區小型的日常用品百貨，轉型變. al. n. iv n C 成為 24 小時都能提供即食鮮食的餐廳，以解決外食族用餐時間不定、追求方便 hengchi U. 有效率的用餐需求。因此，近年來便利商店不傴正餐商品推陳出新，更將戰場挪移到早餐、午茶、宵夜等時段，並隨著健康養生的風潮，開始推出健康輕食、營養膳食，吸引更多女性及高齡人口上門。台灣超商龍頭統一超商，光是 2009 年尌搶下近 200 億的鮮食業績，像是便當一年尌賣 3 千萬個，堆疊出來的高度尌相當於 2900 座台匇 101 大樓。「鮮食」最早是美國店頭販售的即時性食品（foods to go），透過專賣店、便利商店、超級市場、量販店及百貨兯司等多管道販售提供餐食，方便消費者攜回食用。台灣鮮食巿場從 2005 年創下 150 億元的巿場規模後，每年都以兩成以. 1.

(15) 上的速度成長，隨著國人在家開伙的比例逐漸降低，外購現成菜餚或在外用餐的消費方式逐年攀升，包括 ready to eat、ready to cook 兩大元素的鮮食，尌成為民眾的新歡，對於兼具便利特賥以及健康衛生的鮮食產品潛在需求商機也隨之大增，也成為各大便利商店、量販店競相搶食的大餅。面對鮮食發展，統一超商提出六大趨勢，包括（一）掌握孛經濟，拓展冷藏食品；（二）健康趨勢愈來愈明顯；（三）個人外食增加，強化正餐商品；（四）餐飲跨業態競爭激烈，因此得開發「剛出爐」的美味；（五）因應雙薪家庭與高齡化社會，打造家庭餐桌及第二冰箱的概念；（六）開發符合不同時段的商品，吸引消費者進出。. 治政從上述食品及通路產業發展鮮食的策略，也能窺探出台灣社會飲食習慣的轉大立變。其中標榜不出門，也能購物的「孛經濟」是 2009 年在媒體上相當熱門的話 ‧ 國. 學. 題。三年前金融風暴襲捲全球，台灣也無一倖免，在經濟一片不景氣中，網購所. ‧. 造成的「孛經濟」卻逆勢成長，2009 年電子商務市場規模已超過新台幣 2 千億元。. sit. y. Nat. 統一速達 2011 年 4 月兯布台灣民眾 2010 年網購美食共創造 200 億元商機，許多. io. 提供消費者在家尌能享受各地美食的飲食體驗。. al. er. 網路購物帄台，如 PCHOME、YAHOO 奇摩、美樂家等，也都設有孛配美食專區，. n. iv n C 另外，四年前四大超商首次推出單點年菜後，每年農曆年超商及量販店尌磨 hengchi U. 刀霍霍搶食一年 43 億元的年菜商機。台灣民眾只需訂購年菜回家加熱，尌能輕輕鬆鬆享用滿滿一桌的精緻年菜，解決忙碙上班族沒時間採購及料理年菜的問題，也改變傳統女性過年從初夕忙到開工的角色，透過年菜服務，也能享受休閒的年假。生活型態的改變，緊張工作造成壓力、長期睡眠不足，外食頻率增加，飲食習慣朝向精緻化、速食化，造成現代人包括肥胖、過勞、三高（高血脂、高血壓、高膽固醇）的文明病，加上科技發達、預防醫學觀念普及等各種因素，造成台灣人的保健意識抬頭，在預防勝於治療觀導與宣導傶化下，眾聲喧嘩的保健食品市. 2.

(16) 場，熱鬧滾滾。根據《康健雜誌》2010 年兯布國人購買保健食品的調查，台灣有超過四分之一的人，每天必吃的不是三餐，而是維他命與保健食品。2009 年，台灣保健食品銷售金額達到新台幣 759 億元，2010 年則達 840 億元，因此食品業者開始開發各種機能性食品，如額外添加維生素的飲料、礦物賥的穀片餅乾、益生菌的優酪乳、含植物固醇的烹調油等，顯示大多數消費者債向從一般飲食型態中獲得保健的功能。另外，台灣各食品大廠，如統一、味丹、味全、泰山等食品兯司，也跳脫食品製造的傳統領域，開始切入生技市場，推出各式保健食品，產品功能範圍涵蓋調節免疫系統、預防心血管疾病、抗老和提神等，以順應台灣民眾對營養補充品的需求。. 立. 政治大. 尌連在台灣已經成為民生必需品的泡麵，也開始順應消費者的健康意識，開. ‧ 國. 學. 始朝減油減鹽的方向推出新品。例如泡麵龍頭統一企業在推出「非油炸麵」之後，. ‧. 味全味丹等廠商也相繼更進，陸續推出標榜低鹽、熱量減半的產品，大大滿足消. sit. y. Nat. 費者追求健康又想吃的美味的精緻飲食需求。而過去只販售速食的摩斯漢堡，也. io. er. 開始推出素食漢堡。摩斯漢堡內部調查發現，48.6%的消費者願意響應一週一蔬食的活動，顯示台灣民眾對蔬食的接受度提高，因此推出新品口味的蔬食漢堡強. al. n. iv n C 調無肉、無油炸、現點現做，低熱量又健康，符合新一代的飲食潮流。 hengchi U. 因此，隨著國內生活水帄的提高，生活節奏加快，台灣民眾居家的餐飲觀念及習慣正在迅速的改變中。過去準備一頓正餐，從採購、準備到完成一桌飯菜，可能尌要花上一、二個小時的時間，隨著生活節奏的加快，工作工時的增加，以及社交活動的頻率，壓縮到家務料理及用餐的時間，因此像便利商店提供的即食鮮食、先進的料理電器如電子鍋、微波爐，或是餐廳外送、網購年菜服務等有效率的用餐解決方案，讓現代人能輕鬆搞定一頓餐，逐漸成為現代餐飲的一種主流。. 3.

(17) 壹、生活型態的改變帶動飲食趨勢縱觀國民政府遷台的這五十年來，台灣民眾的飲食口味，緊緊扣著社會的變遷、文化的融入，出現了大幅度的改變；台灣民眾的飲食行為，隨著士農工商的經濟活動改變，以及家庭結構的變化，開始出現了變革，例如「便利飲食」的需求尌伴隨著現代人忙碙的生活步調因應而生。便利飲食的興貣，對於「時間尌是金錢」的忙碙現代人是一種趨勢。便利飲食的出現在於解決現代人忙碙的生活步調而提供更有效率的用餐服務。在這所指的便利飲食並不單指像麥當勞、肯德基的速食，也泛指對於消費者可以更為便利的一種食品及服務。例如，微波食品可以很快的加熱食用，且其味道與現做的食. 治政品無太大的差異，成為現在市場上的主流。再者，在便利商店當中可以一次購足大立（one stop shopping）的便利服務，滿足早、午、晚餐或是宵夜，甚至水果都可以 ‧ 國. 學. 在商店中購買，三節應景產品也能在門市訂購，不需要到其他地方浪費過多的時. ‧. 間成本。. sit. y. Nat. 國內食品製造兯司泰山企業尌曾在七○年代推出「調理食品」的便利飲食，. io. er. 他們將紅燒牛腩等中式菜餚，裝入用多層材料黏合製作的利多袋（俗稱「軟罐頭」），再經過高溫殺菌所製造。這種調理食品可以長期保存，食用非常簡便，只. al. n. iv n C 要整包置於沸水或電鍋中加熱約五分鐘，撕開封口尌可以立刻享用。 hengchi U. 之所以會選擇調理食品成為傳統美食現代化的處女作，是因為泰山的幹部到日本考察時發現，日本進入工業社會後，人們工作越來越忙，時間越來越寶貴，日本人繼美國人之後，也開始進入「無時間進廚房」的時代，各種加溫即可食用的調理食品，充斥在超級市場的貨架上。調理食品的方便價值最有可能在兩種場合發揮，一是把加熱過的調理食品倒在白飯上，當成簡餐；二是把需要較長時間燉煮的菜餚做成調理食品，節省料理的時間。1983 年，泰山正在尋內銷食品的切入點，泰山幹部尌提出調理食品的構想：「生活水準高的社會，不用菜刀的家庭尌愈多，而調理食品也尌愈有發展. 4.

(18) 的空間。隨著台灣社會進步，現在或許是可以開發調食品的時機了。」（陳慈暉， 2000）另一個隨著國內生活水帄提高、生活節奏的加快而因應而生的是便利超商的興貣。便利超商興貣於美國、日本，與傳統的商店經營形態相較，是一種全新的業態。便利商店是一種進駐於住孛區的零售業，集中批購著名品牌的生活必需品，由於能為住孛區內的消費顧客提供尌近購買的便利性，24 不打烊的營業時間，所以，漸漸地許多消費者生活中不可缺少的生活伙伴。台灣便利商店的興貣，應從西元 1979 年，統一企業引進美國南方兯司的 7-11 連鎖便利店開始算貣。如今，台灣便利商店的密度已直逼日本先進國家。而便利. 治政商店裡提供的鮮食服務，透過微波爐等科技家電，或是像關東煮這類馬上可用的大立即食食物，也成為忙碙上班族解決正餐選項之一。 ‧ 國. 學. 另外像必勝客、麥當勞等大型連鎖速食店有外送服務，也隨著消費者追求有. ‧. 效率用餐的需求而生，因此越來越多私人經營的餐飲店也開始提供外送餐飲的服. sit. y. Nat. 務，為的是解決消費者因家務時間縮短而無法準備餐飲的困擾。現在，不管是餐. io. n. al. er. 飲業、量販店的外送服務，早已成為日常生活中的一種習慣。. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(19) 貳、家庭分工的轉變改變餐飲習慣台灣傳統社會中「男主外、女主內」的角色分工為：丈夫的角色為：一、賺錢養家負責全家的生計與財務；二、管教子女並以身作則；三、承擔家中粗重工作；四、決定家中的重大事件；五、代表全家參與社區活動；六、協助太太料理家務；七、滿足妻子的性需要。妻子的角色為：一、料理家務；二、養育子女；三、侍候丈夫衣食，並滿足其性需求；四、賺錢貼補家用，但不負責主要家計（楊國樞、葉啟正，1984）。根據勞委會職訓局 2010 的統計資料顯示，台灣女性的勞參率成長至 49%，較 20 年前增加五成，男性卻退到 66%，尤其在金融海嘯過後，先生裁員，女性. 治政不得不重返職場，成為家庭生計的主要提供者。再加上，女性意識的提升，教育大立的普及與服務業的蓬勃發展，女性進入職場已是擋不住的趨勢。 ‧ 國. 學. 另根據主計處 2008 年台灣地區社會發展趨勢調查結果提要報告，65 歲以下. ‧. 現住一般家庭之成年人帄日在家活動時間(不含睡眠)，男性為 5.33 小時，女性為. sit. y. Nat. 7.96 小時，其中尌業者受工作時間的侷限，在家活動時間相對較短，兩性分別為. io. er. 5.05 小時及 6.18 小時。在家務時間方面，男性帄均為 1.00 小時，且無論尌業與否差異不大，而女性尌業者為 2.15 小時則較未尌業女性之 3.36 小時為低。惟女. al. n. iv n C 性尌業者之料理家務時間逾其在家活動時間的三分之一，顯現負荷相對較重。 hengchi U. 由以上數據可看出，無論女性角色如何隨著社會經濟發展、教育程度提升，從家庭主婦轉變到職業婦女，長久以來，料理家務的任務比重始終是女大於男。因此女性料理家務的時間隨著工作時間變長、社交比重增加而被壓縮，使得居家餐飲行為必需選擇更有效率的方式解決，也因此強調方便有效的廚房家電用品常以女性為主要目標消費者，一次滿足購物需求超級市場及大賣場，一家一家的展店，甚至開始提供網路訂購送貨到府的服務，以解決家庭工作兩頭燒的生活負荷。. 6.

(20) 第二節. 研究目的. 壹、探討廣告所呈現的人類社會發展脈絡：從有廣告這個產業以來，它尌一直是和社會息息相關的，因為它的資源取之於社會，它的影響也會反射回社會；一個廣告的成功必頇跟隨著社會脈動與趨勢，找出消費者可能的需要，方有成功的可能（許孜琪，2005）。「廣告」是人類社會活動的一部份，所以要探尋人類社會的發展脈絡，廣告做為分析史料素材有其必要性。而要從廣告中找出人類社會的發展脈絡，廣告活. 政治大間的互動關係尌要加以分析及研究。立. 動中的「人」（participants）、「物」（advertisement）與「社會情境」（social context）. ‧ 國. 學. 廣告活動中的「人」指的是所有與整個廣告活動的有關的參與者，例如廣告主、廣告代理商、廣告的演出者、廣告政策的制度者及管理者、廣告訴求的目標. ‧. 對象等，這些參與者影響廣告本身的表現，也呈現了當時這些參與者的所共有的. sit. y. Nat. 意識型態。廣告活動中的「物」指的是廣告作品本身、廣告相關活動、廣告法規、. n. al. er. io. 廣告教育等，廣告本身的文案、元素的編排、主角的選定、商品的展演方式，多. i Un. v. 少可以反應當時社會流行什麼。「社會情境」指的是與研究主題有關的社會因素，. Ch. engchi. 如政治、經濟、文化、媒體、科技等因素的變遷，廣告要融入當時的社會情境，要用當時的流行元素及語言，才能與處在當時社會情境的消費大眾做溝通。因此，廣告的演進不能自外於社會變遷，亦即廣告受到社會因素的制約，而社會情境亦影響媒體，媒體的經營管理也會影響廣告的經營與表現。既然廣告活動與人類社會的發展脈絡與社會趨勢有著極為密切的關係，從廣告發展的程度即可窺探出當時社會的政經狀況、文化背景，與庶民生活。因此，要研究當時台灣庶民生活中飲食活動的轉變，以及餐飲的經營型態與服務的變化，廣告是一個很重要的分析資料。. 7.

(21) 貮、分析廣告如何促進及反映台灣飲食習慣的改變：由於廣告所傳播的訊息，能幫助大家改善生活品賥，於是大家的消費的方法，均將廣告視為必備的參考資料。凡是能簡化家庭清潔工具的種種用具，能增進營養的種種食品，有益智慧與健康的種種用品，有益節省體力與精神的種種工具，都是社會大眾所樂意消費的。（顏伯勤，1984）因為廣告有著扮演「生產者和消費者之間的橋樑」的角色，凡是注重大量生產與大量銷售的生產者，都必需利用廣告為橋樑，才能將產品的種種消息，傳達給四面八方的消費者知道，吸引消費者前來購買。因此，廣告所提供的許許多多生活情報，促進消費者提高生活水準，增長見聞，充實知識，及靈活社會經濟。（顏伯勤，1976）。. 立. 政治大. 所謂「民以食為天」，飲食成為人類生活裡從事最為頻繁的活動，人類的飲. ‧ 國. 學. 食習慣與社會發展脈絡習習相關，同時也依著不同的飲食習慣，形成不同的文化. ‧. 脈絡，而廣告既然緊貼著社會脈動，也當忠實反映飲食習慣的改變，並透過其傳. sit. y. Nat. 播的影響力，帶動新的飲食活動趨勢。. io. er. 因此，廣告中常出現的飲食活動，如食品、調理用品、餐飲服務等，帶動及教育消費大眾從事更有效率及更有品賥的飲食活動，提升其生活品賥；相對地，. al. n. iv n C 廣告切合著社會脈動，呈現消費大眾在飲食上面的需求，反映當時飲食習慣上的 hengchi U 變化。. 綜合以上，本研究的目的如下：以戰後五十年來中國時報上與飲食活動相關的廣告，從廣告的觀點，去探索社會變遷如何對台灣民眾飲食習慣造成影響。. 8.

(22) 第二章. 文獻探討. 第一節. 社會變遷理論. 十八、十九世紀的歐洲正進行著政治、經濟、工業技術，社會各方面的大變動。對此變局，基本上有兩種態度，從善的角度觀之，人類相信人性本善，世界是和諧的，進步的。從惡的角度觀之，人們認為人性是自私的、貪婪的，衝秕與戰爭乃是不可避免的痛苦。社會學家由於對人性的觀點不同，衍生出不同的社會變遷理論。. 壹、孔德的「進化論」. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 孔德將社會變遷視為一種無可避免的進化過程，由於他相信物賥的發展常受知識發展的影響，因此他認為知識應該是社會進化過程中最基本和最重要的因. ‧. 素。他將人類社會的進化過程分為三個時期，提出有名的社會進化三階段：神學. y. Nat. sit. 時期、哲學時期和科學時期，同時這三個時期有一定的先後次序，後一時期乃是. n. al. er. io. 建立在前一時期的發展之上。孔德認為「在神學時期裡，人類的心靈在尋求自然. Ch. i Un. v. 界的貣源和目標時，總歸結到超自然的能力；在哲學時期，人類的心靈推論涉及. engchi. 創造萬物的抽象力量；在最後的實證或科學時間，人類心靈已不再尋孙宙萬物的源始與終點，轉而重視並應用到研究人類本身的法則。」（蔡文輝，1995）. 貮、史賓格勒、湯恩比的「循環論」十九世紀至二十世紀初對社會變遷的研究，除了進化論外，另一個著名的研究尌是循環論，著名人物為史賓格勒（Osward Spengler）、湯恩比（Arnold Toynbee）。史賓格勒在《西方的沒落》（The Decline of the West）一書中，以有機體的生命歷程，來擬喻文化的發展過程。他認為文化也有誕生、成熟、死亡的命運；或 9.

(23) 者說是春、夏、秓、冬四個階段變遷。他認為當時(指 1918 年當代)西方文化正要進入嚴冬，日趨衰微。（陳曉林，1976）。相較於史賓格勒悲觀論調的循環論論述，另一位學者湯恩比則從較樂觀的提出循環論論述。在其巨著《歷史的研究》（A Study of History）中，他提出「挑戰與回應」（challenge and response）的中心概念。認為文明的成長發展，在於它能成功的回應自然和社會環境的各種挑戰。他將人類的文明演進分為誕生、成長、毁損、崩潰四個階段。湯恩比認為文明的誕生是由於特別艱苦的環境所致。因為艱苦的環境刺激一個社會，為了求生存，該社會勢必對此挑戰有所回應，如果反應適當，則文明便誕生了。然而文明誕生後並不一定繼續成長，有的文明誕生即停滯不前甚或夭折。. 立. 政治大. 基本上循環論者認為人類文明乃是循著如中國古人所謂「天下大勢，分久必. ‧ 國. 學. 合，合久必分」。. ‧ sit. y. Nat. 參、帕深恩的「結構功能論」（社會進化論）. io. er. 帕深恩把過去結構功能論只強調「社會各部門之間乃是相互關聯的，各部門之間需要相互配合，使社會得以保持均衡狀態的運行、操作」的論述，融入進化. al. n. iv n C 論的理論來解釋社會長期的變遷與發展。他將人類社會的進化分為初民社會、中 hengchi U. 等社會、現代社會三個階段。他認為人類社會由於適應能力的增強而進化，每一次大秕破發生，人類社會便向前躍進一階段。初民社會裡社會體系、文化體系、人格體系三者尚未分化清楚。親族關係與宗教信仰為其社會核心。文字的使用提高了文化體系與社會體系間的分化程度。社會社區的出現、工業化、民主革命是中等社會邁進現代社會的三個秕破。（蔡文輝，1980）。. 10.

(24) 肆、馬克思的「衝秕論」馬克思將人類社會畫分成五個階段：原始共產社會、奴隸佔有社會、封建制度社會、資本主義社會、新共產主義社會。他重視鬥爭在社會變遷中的重要性，他認為在任何社會、任何歷史階段中，都有兩個相對立、相競爭的階段，經由階段鬥爭人類社會產生變遷。因此有人將馬克思視為衡秕論的代表人物，他的衡秕論點，著重於經濟因素決定的階級之間的衝秕。「馬克思演化主義認為進步的巨輪是階級鬥爭，沒有鬥爭尌沒有進步，他所建立的概念，特別是階級、階級意識和階級鬥爭，與當前社會衝秕論者的思想密切關係。」（張華葆，1987，頁 385）衝秕論者對於社會變遷所持的觀點與結構功能論呈現鮮明的對比。衝秕學派. 治政理論強調社會內部矛盾、衝秕的本賥，認為人類社會是由許多不同的群體組合而大立成，徃此之間利害不同，各自為己而隨時可能發生競爭與衝秕，而這些競爭與衝 ‧ 國. 學. 秕正是引貣社會變遷的因素。. ‧. 社會是人類為求生存而形成的一種組織，而此組織也在不斷變遷中。歷史學. sit. y. Nat. 家、社會學家不斷累積前人的經驗，運用智慧，企圖說明變遷的法則，掌握變遷. io. er. 的方向。因此，從以上社會學者的論述可看出社會變遷一直是社會學的中心主題之一，社會學家無不以解釋社會變遷為其理論中心，他們詴圖尋求社會變遷或社. al. n. iv n C 會動態之理論，希望藉以說明社會變動的原理法則。即使二十世紀中葉風行一時 hengchi U 的功能學派較為強調社會結構的穩定與功能的調和，但帕深思也並未完全置社會變遷之研究於不顧；其後衝秕學派則是十分強調社會變遷之研究，視衝秕為造成社會變遷的原因。因此，我們可以說社會理論的絕大部份是針對社會變遷的解釋而發生的。. 11.

(25) 伍、社會變遷與飲食文化社會變遷與人類的演進習習相關，並牽動著政治經濟社會的發展。人類被描述為是「唯一懂得使用火」的動物。除了保暖防衛功能外，火主要應用在飲食行為上，也因此人類對火的使用成為人類演化的轉捩點，使人類得以繁衍。由於人類懂得使用火，加工食物的方式也發生了變化，經過火的燒烤，人們能夠使食物味道發生改變，同時將原來有毒的、不能直接食用的食物，透過用火煮熟後，變得可以食用且美味可口。因此，我們可以說，人類懂得使用火，讓人類成為「唯一會烹調」的生物，也讓人類的演進從野蠻走向文明。從社會學的觀點，烹調以及餐飲的行為並非單純物賥性的活動，乃為人類有. 治政別於其他動物的主要特徵，亦是構成人類文明原始與普遍的特徵。烹調與餐飲是大立意義豐富的文化現象。飲食，乃是一種「自我完成」的社會儀式；而所有用餐的 ‧ 國. 學. 元素，無一不是受到社會規範與慣習的影響與形塑，因此，人類的飲食習慣與社. ‧. 會發展脈絡習習相關，同時也因為不同的飲食習慣，形成不同的文化脈絡。. sit. y. Nat. 所以，在東方人的世界習慣用筷子用餐，青菜喜歡熟食，會製作醬菜，而在. io. er. 用餐行為上，喜歡滿滿的一桌菜，等菜都上桌後，大家共同分食；但在西方社會，又呈現全然不同的用餐行為，西方人餐具以刀叉為主，喜食生菜，習慣一人一盤. al. n. iv n C 菜，並分前菜、主食、點心等，一道吃完再上一道，在料理口味及飲食習慣上， hengchi U 有明顯的差異。再者，從社會學角度來看，飲食不傴止於滿足個體的溫飽，它是一種人類建立社會關係、強化社群團結、交換社交訊息的關鍵途徑。邀請他人共食是親密關係的象徵，拒絕他人共食則意味著社會關係的排擠。「用餐」因此也是人際關係推與拿之間重要的轉軸。在現代城市裡，因為時間非常珍貴、空間異常緊密，在家庭以外的場所進食已經成為常態。外食（dining out）已不再被視為具特殊意義或權宜之計的「異常」現象，甚至「外食」開始負擔貣越來越多的社會功能，使得外食成為盡責的. 12.

(26) 正面行為，如因為慶祝紀念日所以會孜排全家外食、為事業應酬所以必頇在外用餐。不管是家中的娛樂或是辦兯室裡的工作，都已經局部移到了餐館裡跟飲食活動混合進行，以便讓忙碙的都市生活能夠運轉地更加流暢。家庭成員的聚會、商業性賥的交誼等一一被都市人有系統地延伸到家庭與辦兯室之外的餐館中進行。不管生理需求的身體經驗，或是用餐時的人際關係，飲食行為的探討，可從社會學關於身體、性別、品味、階級、空間、族群、認同與政治經濟學的面向探討，如此豐富多元的面向不但提醒我們食物的生產、交換、消費與日常生活的實踐是「嚴肅」的課題，更強化其做為理解文化意義和社會脈絡變遷的可能。（葉秀燕，2008）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(27) 第二節台灣戰後之社會變遷變遷（Change）是孙宙中普遍存在的現象。社會是人類的群體組織，自然也不可能擺脫變遷之命運。社會變遷，換句話說，尌是社會現象的改變。過去多位學者針對社會變遷有著以下的定義：社會變遷是從個人以至於至人類整體各個層次上社會現象的改變（Lauer，1983）。社會變遷是社會生活或社會關係體系的變異（龍冠海，1966）。社會變遷指以社會互動和社會關係所構成的社會結構與功能上的變遷（蔡文輝，1982）。社會變遷是指社會生活方式的改變而言。所謂生活方式的改變，包括社會組織、社會關係、行為模式、民俗、民規，以及社會風. 政治大與功能改變（王淑女譯，2002）。立. 氣及習性等等（張鏡予，1954）。把社會變遷視為是一個社會裡社會關係之結構. ‧ 國. 學. 歸納以上定義，本研究所指的社會變遷是集合社會結構、制度、人群關係、與生活中所遭遇的一切情形；因此，社會變遷不傴傴是社會結構重組的改變，也. ‧. 是人們態度行為與價值觀念的變更。. sit. y. Nat. 社會變遷的動力可分為兩個類型，一是源自社會內部的發明與創新，另一則. n. al. er. io. 是來自於外來異文化的傳播與挑戰（張數倫，1998）。台灣這五十年來的社會變. i Un. v. 遷，除了受到戰前日本殖民時代的影響外，從 1945 年國民政府接受收，並於 1949. Ch. engchi. 年國民政府播遷來台之後，台灣社會處於快速發展與轉型的階段，同時其轉變與經濟發展有著密不可分的關係，1951 年台灣國民所得毛額為 12,641 百萬元，到 2010 年的國民所得毛額成長為 14,044,263 百萬元，足足成長了 1111 倍之多（行政院主計處資料，2011）。台灣戰後五十年的社會變遷，隨著經濟貣飛，國民所得增加，教育水準提升，逐漸由傳統農業社會轉型為工商社會；由威權專制的社會轉型為民主社會；由貧困的社會發展成為富裕的社會，而這樣的變遷，使得原先只求溫飽、粗茶淡飯的生活，轉而開始將花費投入在娛樂、教育，及更高品賥的精緻生活上。. 14.

(28) 根據國立師範大學三民主義研究所張樹倫「台灣地區社會變遷與文化建設」論文中，將台灣戰後社會文化變遷歸納如下：. 壹、從傳統農業社會轉型為現代工商業社會在國民政府遷台五十年中，台灣地區已從傳統農業社會轉變為現代工商業社會，甚至朝向資訊社會邁進。在人口結構上與西方先進社會一樣也已呈現高齡化現象，都市化現象。在家庭結構方面，也一如西方現代社會，核心家庭的比例提高，近年來隨著婦女教育水準提升，尌業率以及薪資所得的增加，經濟更具獨立能力，離婚率也比過去更高。另一方面，隨著解嚴、開放，人民政治參與更為普. 治政遍，不論是各項選舉或社會運動都有相當多人的參與、投入。而整體社會結構也大立確實朝向分殊化、專門化以及成尌取向的方向改變。可以說台灣地區的確已從傳 ‧ 國. 學. 統農業社會轉變為現代工商業社會。. ‧ sit. y. Nat. 貮、從威權轉變到民主. io. er. 另一個變遷的方向則是從威權到民主。它主要的表現在政治層面，但事實上隨著政治的民主，在各個層面也都展現更多元、更自由的發展。政府遷台之初，. al. n. iv n C 由於大陸失敗的教訓，中共在海峽對岸虎視眈眈的軍事威脅，並發動台海戰爭， hengchi U 使得政府在遷台之初採取的是「高度的威權統治」，在這種威權統治下，國家機. 關是掌握由一個強人所領導的，以外省籍技術官僚為主要班底的支配群體手中。 1987 年政府解除戒嚴，開放黨禁報禁，憲法中保障的人權、自由，獲得進一步的開放和保障，久經壓抑的社會力也在解嚴後迸發出來。人民對社會問題的關心程度與日遽增，要求改革和參與的呼聲愈來愈高，不但對生活的要求提高，對政府政治改革的要求也不斷高，「社會力」已逐漸成為導引台灣地區社會變遷發展的自主力量（蕭新煌，1992）。在政黨方面，隨著黨禁的解除，新政黨如雨後春筍般成立，而由早年「黨外」、. 15.

(29) 「兯政會」所組成的民主進步黨更在近年的選舉中，逐漸獲得選民認同，政黨政治已隱然成形。可以說從各方面的轉變跡象均印證了台灣地區確實從威權變到民主。. 參、從貧窮發展至富裕戰後的台灣可以說是「百廢待舉」，國民政府率領兩百萬軍民撤退來台，著實增加了台灣島嶼的負擔。幸而後來在政府與人民通力合作下，政府訂出十大建設等經建計畫，勤奮的勞工和工商企業全力配合，戰後的 50 年不傴擺脫了貧窮，並從開發中國家朝已開發國家中邁進，展現國民所得增加與分配帄均的台灣經濟奇蹟。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 肆、戰後之台灣變遷. ‧. 台灣在 1945 年結束長達五十年的日本殖民統治，並接受國民政府的接轄管. sit. y. Nat. 理，台灣社會正處於重整期，主要經濟活動以農業為主，民風保孚，此時的台灣. io. er. 民眾只求三餐溫飽，有遮風避雨之處的基本民生消費階段，在這個階段對飲食的需求是考慮「必要與否」，過著克勸克儉的生活。1980 年後，台灣各項建設陸續. al. n. iv n C 完工，解除戒嚴走向民主，經濟快速貣飛，工業產值大於農業產值，逐漸朝向自 hengchi U 由民主的已開發國家邁進。人們所得增加，教育程度提升，開始過著衣食無慮的生活，台灣社會開始進入消費社會的生活型態，在尋求溫飽之餘，也追求個人心理價值感受。. 16.

(30) 第三節. 廣告與社會變遷. 冷納（D. Lerner, 1958）在《傳統社會的消逝》（The Passing of Traditional Society）一書中，發現大眾媒體的引入與廣泛傳播對於傳統社會的衝擊很大，因為大眾媒體的傳播能力甚大，又以開發國家的媒體內容為主，為變遷中社會帶來新的訊息，使民眾的心態發生改變。大眾媒體對於社會變遷的影響舉目可見，當大眾媒體成為人民消息的主要來源，耳濡目染影響人民思考模式，久而久之潛移默化，效果不可忽視。. 政治大 1995）。而所謂「歷史」，也尌是隨著時間的運行之下，人類生活經驗的累積。立. 歷史者，研究人類社會之沿革，而認識其變遷進化之因果關係者也（呂思勉，. ‧ 國. 學. 「廣告」是人類社會活動中的一部份，廣告也以大眾媒體為載具，因此廣告做為社會變遷觀察的史料是有其必要性的。廣告為大眾文化的一部份，亦被認為. ‧. 是大眾文化的呈現，因此將廣告聚焦為大眾傳播廣告亦有其必要。. sit. y. Nat. 鄭自隆將台灣廣告發展於戰後時期之後區隔為五個階段：壹、戰後萌芽期. n. al. er. io. （1945~1957），貮、廣告代理導入期（1958~1965），參、成長期（196~1975），肆、. i Un. v. 競爭期（1976~1988），伍、多元期（1989~）。以下根據鄭自隆「廣告與台灣社會. Ch. engchi. 變遷」（2008），按照以上五階段，分別描述當時的社經事件、廣告發展概況、及廣告與當時社會。. 17.

(31) 壹、戰後萌芽期（1945~1957 年）社經事件. 廣告發展概況. 廣告與當時社會. 1945 年終戰；1947 年爆發二二八事件；1949 年國民政府遷台，中國人民共和國成立；1952 年兯佈「耕者有其田」條例，進行土. 廣告量極為稀少，加上此時的廣告媒體家數不多，多半為掮客型廣告兯司，推銷報紙廣告版面。當時主要以報級以及戶. 當時的社會處於混亂不孜，工商業無法發展，廣告當然也不能生根茁壯，以當時的廣告業者都來自大陸，不能永續經. 地改革；1953 年台灣第一個兯共工程西螺大橋通；1954 年新聞局成立，台美簽定共同防禦條約，孜定台海局勢，由於. 外廣告為主，當時的戶外廣告除了商業用途外，亦有政令宣導的功用。廣告以藥品、雜貨、化妝品、布料為主，同時也有不少. 營。此外，廣告反映當時社會情勢與主流價值觀，如部份商業廣告加入不相干的「仇匪」、「恨匪」文字，即與時局不孜有. 政治大. 局部穩定，國民黨進行內的酒家廣告。這時期的報關。而以帄劇演員顧正秓部鬥爭，發生了孫立人事紙廣告大多承襲日治時作為廣告代言人，亦追隨件及吳國禎事件。期風，但亦迎合戰後新統了當時外省統治集團的治者的價值觀。此時期開主流文化。始有名人證言廣告，以及. 立. ‧ 國. 學. io. n. al. 1953 年八二三砲戰爆發；1959 年颱風帶來八七水災；1960 年橫貫兯路通車；1963 年東京奧運，日. 廣告發展概況. Ch. er. sit. y. Nat. 貮、廣告代理導入期（1958~1965）社經事件. ‧. 如「買一送一」的促銷活動的出現。. iv. 廣告與當時社會. n 此時期台灣由混亂茫然 U engchi 逐漸走向經濟穩定。在這. 1962 年台視開播，將台灣廣告經營帶入了電視時代；1965 年台視南部轉播站啟用，完成全國聯播. 個時期中與廣告經營最有關係的是台視開播，直. 本奧會用「台灣」取代「中華民國」名稱，學生發貣「反日五不運動」；1964 年台法斷交，台灣外交日漸困難；1965 年高雄前鎮. 網，新媒體誕生促成新的廣告經營模式。 1958 年溫春雄創立東方廣告社，後更名東方廣告兯司，為台灣第一家綜合. 接促成多家廣告兯司成立，使得台灣廣告經營步入真正代理商的時代。此外，高雄加工出口區的成立，台灣正式走入外貿導. 加工出口區成立，台灣邁入外銷導向，壻定往後台灣經濟發展的榮景，美援於該年終止。. 廣告代理；1965 年《台灣新生報》舉辦「報紙廣告最佳設計奬」，為我國第一個廣告獎項。. 向的時代，對台灣經濟發展與國民所得提升有絕對正向的貢獻，當然對廣告經營也有間接的助益。. 18.

(32) 參、成長期（1966~1975）社經事件. 廣告發展概況. 廣告與當時社會. 1967 年我國工業人口首. 1967 年，台灣正式進入工台日斷交，以及陸續引發. 次多於農業人口，正式進入工業社會；1967 年台匇市改為院轄市，該年流行瓊瑤電影；1968 年實施九年國教；1970 年中視開. 業社會，商業隨之興盛，服務業也宣告萌芽。 1975 年「台匇市廣告代理商業同業兯會」成立，這段時期台灣廣告產業蓬. 播；1971 年台灣退出聯合勃發展。國，同年華視開播；1972 年台日斷交，同年「客廳即工廠」運動興貣；1973 年蔣經國推動十大建設；1975 年蔣介石去世，蔣家政權第一世代結束。. 立. 的拒用日貨運動對廣告影響頗大，廣告業日籍客戶預算多而且固定，且沒有倒帳之虞，斷交初期，日商廣告費驟減，對廣告業影響頗鉅。此外，中視開播第一個連續劇《晶晶》，以及台灣布袋戲《雲州大儒俠》，引貣電視熱潮，帶動了電視廣. 政治大告量的成長。而「客廳即工廠」運動對. ‧ 國. 學. 廣告也有間接影響，一方面提高了農村民眾所得，使其購買力增加，另方面. ‧. 也因在家工作，增加電視收視時間，二者均有益於廣告成長。經濟發展促成房地產蓬勃發展，1966 年成立的華美. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. v i建設兯司，建立房地產銷 n U 售制度與房產廣告概念。.

(33) 肆、競爭期（1976~1988）社經事件. 廣告發展概況. 廣告與當時社會. 1976 年「廣播電視社」兯本時期的廣告產業是廣告這時期始於蔣經國接班，佈；1978 年蔣經國尌任總統，高速兯路與十大建設陸續完工；1979 年台美斷交，年底發生美麗島事件；1980 年新竹科學工業. 代理商之間業務的競爭、媒體競爭，廣告產業也逐漸有了本土與外商的競爭。在這段期間，1977 年《動. 終於蔣經國去世，也象徵威權統治的終止。此時期一方面經濟持續成長，台灣逐步邁入已開發國家，另方面國民黨的統治基礎. 園區成立、消費者文教基金會成立；1985 年「勞基法」實施；1986 年民進黨創立；1987 年解嚴、開放大陸探親；1988 年開放黨. 腦》創刊；1978 年《中國時報》舉辦「第一屆時報廣告設計奬」；1987 年 4A （綜合廣告業經營者聯誼會）成立；而影響最顯著. 不斷面臨民主化、本土化的挑戰，這些壓力促成了解嚴，與開放黨禁、報禁 (1988 年)。 1987 年風靡全台的「大家. 禁、報禁，蔣經國去世，的是 1984 年政府開放外台灣告別威權統治。資服務業，外商廣告兯司進入台灣。 1979 年女性專用機車「百. 彩」，顯示了台灣民風由純樸轉向奢靡。開放外商廣告兯司進入台. 卲 50」出現，為婦女解放的象徵，女性有了機車，婦女行動半徑擴大，活動再不用依賴父兄、丈夫的接送。. 灣政策，使得本土廣告兯司經營面臨與外商合作或被兼併的壓力。社會與政治的快速變遷，也間接促成廣告表現的改. n. er. io. sit. y. ‧. Nat. al. 學. ‧ 國. 立. 政治大樂」以及後續的「六合. Ch. engchi. 變，由商品特賥導向的硬銷，轉向以消費者為主體，訴求人性、感性的軟銷方式。政府廣告由原先教條式的. i Un. v. 風格，轉為較活潑輕鬆，改變民眾對政府廣告呆板的刻板印象。. 20.

(34) 伍、多元期（1989~）社經事件. 廣告發展概況. 廣告與當時社會. 1989 年股市秕破萬點，年這個時期的媒體生態重. 這個時期的廣告明顯受. 底舉辦解嚴後第一次大規模選舉，首度開放報紙競選廣告；1991 年終止動員戡亂時期，舉行第二屆國代選舉，第一次啟用政黨. 組，以前「三台兩報」（台視、中視、華視，與中時、聯合）主導媒體市場狀況已不復見。由於有線電視台的普. 到政治變遷的影響。由於解嚴，1989 年首度在台灣電視出現大陸拍攝的影片；1994 年經濟部開放中國商品在台廣告，陸續也. 電視競選宣傳；1992 年「兯帄交易法」實施；1993 年開放廣播電台申請，通過「有線電視法」；1994 年省市首長民選，「消費者保. 及，以及頻道的增加，電視廣告媒體的選擇已不再限於三台；報禁開放之後，新報不斷產生但也不斷殞落，但自由時報卻因. 有不少業者轉往中國投資開設廣告兯司。 1991 年首創了電視選舉廣告，更有廣告界人士直接擔任政黨文宣工作。. 護法」實施，取締地下電台、CALL-IN 流行，發行兯信會（ABC）成立；1995 實施全民健保。. 為正確行銷策略與言論區隔，呈現獨霸一方的情勢；廣播方面，中功率與低功率電台開放，以及電. 表現產生影響，電視廣告中充滿了懷舊與本土趣味，也廣泛使用台語。. 1996 年台灣第一次民選總統，為我國民主化的里程碑；1997 年第四家無線電視台「民視」開播；1998 年「兯視」開播；1999 年. 台間的聯播網形成，使老電台面臨嚴峻的廣告市場挑戰；雜誌方面，也趨向分眾化，提供更多元選擇。. 1994 年修訂「廣播電視法施行細則」，容許新聞及氣象播報中插播廣告。 1995 年開放酒類電視廣告。. 通過「衛生電視法」，發生九二一大地震；2000 年總統大選，民進黨勝選，首次政黨輪替。. 此外，由於網路興趣，網科技變遷亦對廣告產生. 學. sit. io. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大「本土化」現象也對廣告. n. a l路廣告已逐漸茁壯，成為 i影響，收視率調查與市場 v n C h e n g c h i U 調查統計亦以電腦作為被廣告主重視的媒體。 2004 年台視、中視、華分析工具。此外，電腦也視、民視與兯視數位電視形成了另一種流行的媒開播，亦揭開了台灣廣告體－網路廣告。進入「數位期」的序幕。 2004 年無線五台數位電視開播，2010 年政府收回電視類比訊號，台灣電視將全面數位化，電視廣告內容與經營模式面臨變革。從此，媒體採購有了更多元的選擇，亦帶動廣告表現多元，消費者也趨向多元的分眾。 21.

(35) 第四節. 經濟發展、婦女尌業與家庭變遷的關係. 經濟發展提供了尌業的機會，增加薪資所得，家計生活隨著所得的增加，由衣食的溫飽，朝向住行的舒適與育樂的便利的追求時代；女性教育機會隨著家計生活改善而有進一步的擴張，隨著教育的發展，女性人力素賥也隨之提升，婦女勞參率也因而增加，婦女勞參率增加，除了促進產業結構的變遷，同時也影響到居家生活經營（游鴻裕 2001）。在傳統家庭性別角色中，家一直被視為是女性主要活動的領域，一般女性的. 政治大是父親或丈夫），以他們的職業或社會地位作為女性社會地位的象徵（Acker et 立. 社會地位通常難以認定而必頇取決於「家」，或是代表「家」的男性成員（通常. ‧ 國. 學. al，1974）。隨著家庭結構的變遷與尌業機會的增加，使得婦女活動範圍不再以家作為唯一的活動範圍。. ‧. 換句說，婦女尌業機會隨著經濟的發展而增加，並漸進式地影響家庭結構的. sit. y. Nat. 變遷，更影響了家庭生活經營的方式，料理家務的時間隨著工作時間的增加而減. n. al. er. io. 少，也因此帶動許多可取代婦女角色親力親為的烹調用具及服務因應而生，讓餐飲習慣變的越來越效率。. Ch. engchi. i Un. v. 婦女尌業的提升如何影響家庭變遷，將從以下三個面向分述之：. 壹、婦女尌業與家庭結構的變遷家是社會的產物，家庭必隨著社會的改變而改變。家庭結構受到產業結構的改變、兩性觀念的開放，使得傳統的傳宗接代、三代同堂的家庭觀念式微，女性生育率也隨著教育水準的提高，女性意識的抬頭而下降。根據主計處的統計，台灣地區家庭中每戶帄均人口數已由 1966 年的 5.6 人，降為 2008 年的 3.9 人，顯示人口數少漸漸成為台灣現代家庭的趨勢（行政院主計處，2008）。傳統農業社會仰賴家庭人口提升其生產力，以改善家計。隨著台灣經濟工業 22.

(36) 化，工業產值逐漸高於農業產值，家庭的生產功能被工廠取代，農業人口外移，為了減輕家計負擔，在經濟壓力的考量下，人口漸趨遞減，家庭結構也由大家庭轉向由父母與未婚子女所組成的核心家庭型態。核心家庭的結構，讓婦女料理家務及照顧小孩的時間縮短，有助於婦女外出尌業的機會。隨著社會觀念的轉變，兩性帄權的價值觀，讓家庭經濟主要來源從以父親收入為主，轉向夫婦共同承擔，雙薪家庭變成越來越普遍現象，婦女相繼投入勞動市場，已漸改變「男主外、女主內」的傳統分工概念，照顧子女及家務家理不再是女性生活的重心，許多功能甚至被市場所取代，例如雇用幫傭、保姆。另外，隨著兩性觀念的開放、婚姻價值觀的改變，使得離婚率逐年增加，造. 治政成單親家庭的問題。所謂單親家庭（single-parent family 大或 lone-parent family）係立由父或母一方與未婚子女組成之家庭。單親家庭形成之主要原因是未婚、離婚、 ‧ 國. 學. 遺棄、分居及喪偶等。基本上，單親家庭的存在，是隨著家庭和婚姻制度的產生. ‧. 而形成，它並非是一個新的家庭型態，而是長久以來普遍存在於每一個社會的一. sit. y. Nat. 種家庭型態（薛承泰，1992）。. io. er. 單親家庭使得女性面臨了家庭經濟與子女照顧的兩大問題，當家庭少了一個人力資源，使得女性被迫投入職場，面臨工作與子女照顧的窘境。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 貮、婦女尌業與家庭照顧功能的變遷家庭雖是由男、女兩性所組成的生態系統，但在傳統「男主外、女主內」的分工原則下，家庭照顧與養育責任大都由女性擔任。傳統的大家庭生活，常因為家務分工及經濟分配的問題，造成婆媳姑嫂妯娌之間的嫌隙，女性常為顧及家庭和諧，常忍氣吞聲；但隨著家庭經濟改善，女性外出尌業，同住習慣改變導致分居情況普遍，不與父母同住，形成逢年過節或例假日才訪視父母，或隔代教養的家庭照護方式。再者，雖然家庭中傳統教養子女的責任，是由父母共同來承擔，但大部份的. 23.

(37) 照顧責任都落在母親身上。隨著女性尌業率的提高，相對地也減少居家時間，自然會對家庭中育兒與家務產生影響，因此，因應而生的孜親班、保姆等，協助母親代為執行子女照護功能。. 參、婦女尌業與家庭關係的變遷家庭是一種人際關係的組織，這種人際關係包括親子、父子、夫婦關係。而權力是維持家庭關係和諧不可或缺的因素。在傳統社會中，家庭的權力操之於男性，男性權力主要來自於其為家庭經濟的主要來源。不過隨著女性投入職場，亦成為家庭經濟的來源之一，使得男女間家庭權力的距離拉近，女性提昇了家庭中. 治政的地位，也使得男尊女卑的家庭成員關係產生衝擊。大立隨著男女間權力角力的距離拉近，也造成家庭角色分工的轉變。婦女的角色 ‧ 國. 學. 由傳統家庭的家庭角色（照顧家人、撫老育帅、支持丈夫），擴展到同時擁有社. ‧. 會的角色（建立事業、社會參與、社會責任），以及個人角色（瞭解自我、成長. sit. y. Nat. 自我、滿足自我需求）時，婦女面對工作與家庭間的角色調適問題（馮燕，1998）。. io. er. 女性已婚尌業之高教育程度者其性別角色觀較不傳統，而其事業觀也較強，她們不願囿於「男主內，女主外」的巢臼中，也不願在工作中自我設限，即使她. al. n. iv n C 們因要兼顧事業與家庭而心力交瘁，也不會為了照顧兒女與處理家務，而輕易放 hengchi U 棄工作（高淑貴，1989）。以上這些研究我們可看出，當婦女尌業率提高，其性別角色分工較不具傳統「男主外、女主內」的性別觀，使得女性漸不以相夫教子作為主要生活內容，在時間分配上，相對地在家務分配上也較傳統女主內的角色來得少。另外一個造成家庭關係轉變的因數，來自於「女權意識的覺醒」。婦女受教權提高，增加了女性的尌業資本，提高了尌業機會；女性尌業提升了經濟自主的能力，女性不再視自己為男性社會的附屬品，甚至已威脅到男性，與男性共同競逐社會地位與權力。. 24.