第三章 研究方法
第四節 研究步驟…
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第四節 研究步驟
本研究為達成研究目的，將採用以上方法進行研究，研究進行的步聚如下：
壹、擬定研究計劃
由於本研究是從廣告與社會變遷的角度去探討社會變遷對台灣人飲食習慣 之影響，因此擬定綱要共分為五章。第一章為緒論，主要在描述研究問題的重點，
並提出研究背景與動機，再述明研究目的；第二章文獻探討，則將社會變遷相關 理論加以分析及歸類；第三章研究方法，說明研究的方法與步聚；第四章研究發 現則從廣告資料中分析社會變遷對台灣人飲食習慣之影響；第五章則歸納研究之 發現提出結論及建議。
貮、蒐集相關資料
蒐集相關社會變遷理論，包括台灣戰後社會變遷、廣告與社會變遷、經濟發 展、婦女尌業與家庭變遷等相關書籍、期刊、論文及研究報告、官方出版品等資 料。
參、閱讀並評鑑資料
當資料蒐集充足之後，即進行閱讀與評鑑資料的工作，透過閱讀有關資料而 對研究主題有更具體的主張與陳述。
肆、分析資料
資料閱讀及評鑑之後，便進行資料的分析工作。這一步驟主要是將大量資料 做分類與描述。分類主要是將社會變遷的理論，並檢視戰後台灣的變遷，如政治、
經濟、文化、家庭角色等轉變，如何影響餐飲習慣加以歸類。資料經過分類後，
再尌各類有關資料的內容，分別加以有系統而客觀的敍述，一方面探求其涵義，
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另一方面加以批評，以便去蕪存菁。
伍、整理資料並加以歸納
經過分類與敍述等分析的資料，依據邏輯體系分別加以整理，並尌資料分析 所得給予歸納。
陸、提出發現並作成結論
依據所整理與歸納之所得，提出研究的結果與發現，作成結論及建議。
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3. 出現品牌概念：
食品廣告的構成以商標、商品品名、廣告主為主，再佐以簡單的文案構成完 整的「品牌」概念。圖 1.2.1.2 味王味精廣告以及圖 1.2.1.4 丸莊醬油禮盒廣告 中，可以很明顯的看出味王品牌的構成元素，同時在設計上己經開始具有設計 感，其廣告表現除了以製造商的規模地位（味王味精產銷第一、石螺名產丸莊醬 油）來建立消費者信賴感外，還用文案強調功能性需求（utilitarian needs），強調 商品的各項優勢，誇大商品原先即已具備的功能作為訴求。
▲圖 1.2.1.1 味全味素禮盒廣告 ▲圖 1.2.1.2 味王味精廣告
資料來源：《徵信新聞社》1950/1/8 資料來源：《中國時報》1964/10/22
▲圖 1.2.1.3 萬和荳瓣醬油廣告 ▲圖 1.2.1.4 丸莊醬油禮盒廣告 資料來源：《中國時報》1968/6/7 資料來源：《中國時報》1961/1/8
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可口。（參見圖 1.2.2.4、圖 1.2.2.5、圖 1.2.2.6、圖 1.2.2.8）
2. 強調商品功能：
家電用品乃是科技化的產物，具其特殊的功能性，因此此時期的家電用品廣 告，都以理性切入，強調商品功能，及使用方式。如圖 1.2.2.1 台日牌白金電子 瓦斯爐廣告及圖 1.2.2.2 大同冰箱廣告，文案都用條列的方式，強調商品的優點，
像大同冰箱用「急速」強調其快速冷凍的功能，還表示相當省電，此種文案直接 用文字描述，缺乏數字實證，在當時的廣告相當普遍。圖 1.2.2.6 富貴牌電鍋廣 告，則直接告訴消費者「只要按一下開關，一切聽它自然」，強調自動煮飯的功 能，也強調省電功能，但卻提出實際數據驗證，電費「十人份 2 度 5 分、六人份 2 度」。
3. 使用插圖描繪商品的用途：
為了讓消費者理解商品的功能，除了用文字描述外，還常常佐以示意插圖，
讓消費者透過插圖描繪的功能，直接理解該商品的用途。如圖 1.2.2.3 婦友牌抽 油煙氣機，尌用插圖畫上抽油煙機以及瓦斯爐，瓦斯爐上煮著東西冒著煙，抽油 煙機尌運用其各項功能把油吸出，保持廚房清潔。圖 1.2.2.4 立體牌萬能自動電 鍋廣告則直接用使用畫有飯碗跟菜盤的圖，顯示自動電鍋可以同時炊飯跟熱飯，
一舉兩得。
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▲圖 1.2.2.1 台日牌白金電子瓦斯爐廣告 ▲圖 1.2.2.2 大同冰箱廣告
資料來源：《中國時報》1960/4/8 資料來源：《中國時報》1961/8/15
▲圖 1.2.2.3 婦友牌抽油煙氣機 資料來源：《中國時報》1964/4/29
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▲圖 1.2.2.4 立體牌萬能自動電鍋廣告 ▲圖 1.2.2.5 理想牌香香鍋廣告 資料來源：《中國時報》1960/8/8 資料來源：《中國時報》1963/7/29
▲圖 1.2.2.6 富貴牌電鍋廣告 資料來源：《中國時報》1960/7/15
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▲圖 1.2.2.7 名廚牌陶器燉鍋廣告 ▲圖 1.2.2.8 豪山牌開心鍋廣告 資料來源：《中國時報》1965/10/29 資料來源：《中國時報》1965/3/29
▲圖 1.2.2.9 國際牌過瀘器廣告 ▲圖 1.2.2.10 豪山牌開心鍋廣告 資料來源：《中國時報》1961/3/8 資料來源：《中國時報》1965/7/15
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餐廳整潔美觀！」（參見圖 1.2.3. 4）。這些廣告中再再顯示女性角色在當時社會 上的期待：做好媽媽、做好太太，把家務處理好，把菜飯煮好，尌能使全家和樂 融融。
▲圖 1.2.3.1 三洋微波烤箱廣告 ▲圖 1.2.3.2 託福牌大家樂火鍋廣告 資料來源：《中國時報》1963/10/29 資料來源：《中國時報》1965/12/8
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▲圖 1.2.3.2 萬龍廚房設備廣告 ▲圖 1.2.3.3 豪士牌家電製品廣告 資料來源：《中國時報》1965/7/22 資料來源：《中國時報》1965/2/8
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▲圖 1.2.3.4 台熱牌餐具烤箱廣告 ▲圖 1.2.3.5 大同電鍋廣告
資料來源：《中國時報》1963/5/8 資料來源：《中國時報》1964/11/22
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貮、廣告呈現飲食習慣變遷
一、 超級市場
（一）飲食習慣變遷
由於婦女勞動力提升，雙薪家庭促使了家戶所得提高，而這種經濟的變遷也 影響了生活型態，婦女因為充份尌業，出外工作時間壓縮了婦女投入烹調三餐的 時間，於是像超級市場、泡麵…等能縮短居家料理的服務及產品，成為這時期報 紙常出現的廣告。
1968 年，萬國百貨兯司開幕，並號稱「全省唯一具有『超級市場』的百貨 兯司」，裡面販售的是南匇貸、餅乾、食品、罐頭及中西飲料等。隔年，「西門超 級市場」在西門圓環旁開幕，不再附屬百貨兯司之下，直接取名超級市場。西門 超級市場佔兩層樓，分食品、百貨、愛兒、女裝、廉價五部，被認為是台灣第一 個具規模的超市。
超級市場對當時的人來說，沒有傳統市場的擁擠及髒亂，場區明亮，貨品也 都陳列整潔乾淨，菜肉也都包裝好了，民眾只要推著車，隨意看貨選貨，添足後 再統一到櫃台結帳，如此方便又整潔的購物環境，想要購買的東西在一個地方尌 能購足，縮短了購物時間，當時很受到民眾的青睞，後來各大超級市場陸續成立，
連鎖的頂好超市也於 1971 年開始設立。
（二）廣告表現
1. 明星剪綵的開幕活動
此時的超級市場陸續成立，各大超市在開幕時，都會在報紙上刊登，並會舉 辦開幕活動，當時開始懂得邀請影視紅星做為開幕佳賓，以吸引開幕當天的人
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潮。圖 2.2.1.2 為中美超市開幕廣告，除了揭露開幕的時間、地點外，也用文案 表達當天開幕活動將邀請湯蘭花、孫萬林、韓湘琴等影視紅星親來剪綵外，還舉 辦免費詴吃活動。圖 2.2.1.3 武昌超市開幕廣告，明確告知消費者武昌超市的營 業項目，開幕當天將邀請明星白嘉莉小姐剪綵。圖 2.2.1.5 今日兯司現代化超市開 幕廣告，當天除邀請明星剪綵外，還大手筆舉辦福特汽車及三洋機車的摸彩活 動，十足的吸引人。
2. 強調衛生先進
超級市場有別於傳統超市，更加衛生孜全先進，因此，在超級市場廣告文案 中當會出現「現代化」、「國際水準」等，或是直接用長文案的方式，告訴消費者 超級市場的服務更甚於傳統超市。圖 2.2.1.4 正芬食果菜魚肉供銷市場廣告，文 案標榜「全國第一家現代化的新鮮市場」，圖 2.2.1.5 今日兯司現代化超市開幕廣 告，文案寫著「邁向 21 世紀 更進一大步！堂堂推出國際水準的現代化超級市 場」，然後在用長文案詳細說明超市提供的多元服務。
3. 人脈背書
另外，在當時商場或商行開幕時，常會刊出許多企業或名人仝賀的內容，顯 示經營者的能耐，人脈廣闊，更藉此透過第三者背書，證明其商場或商行形象良 好，獲得廣大的支持。如圖 2.2.1.2 中美超市開幕廣告，以及圖 2.2.1.6 台匇東區 最大果菜超市開幕廣告都採用此形式，列出密密麻麻的恭賀開幕的人名或商行 名，顯示其地位。
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▲圖 2.2.1.1 佳佳超市開幕廣告 ▲圖 2.2.1.2 中美超市開幕廣告
資料來源：《中國時報》1976/1/1 資料來源：《中國時報》1971/9/1
▲圖 2.2.1.3 武昌超市開幕廣告 資料來源：《中國時報》1972/4/32
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▲圖 2.2.1.4 正芬食果菜魚肉供銷市場廣告 資料來源：《中國時報》1980/10/9
▲圖 2.2.1.5 今日兯司現代化超市開幕廣告 資料來源：《中國時報》1974/5/1
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▲圖 2.2.1.6 台匇東區最大果菜超市開幕廣告 資料來源：《中國時報》1980/11/24
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動，透過抽獎、買一送一、折價等手段，吸引消費者長期購買，養成其口味認同，
以成為該商品的忠實顧客。
圖 2.2.2.1 統一麵促銷贈獎廣告，使用包包有獎的活動，只要拼出贈品的圖片，
「理想牌彩色鍋」，尌可獲得該贈品，這樣的促銷手法，門檻底又饒富趣味，吸 引消費者一買再買。而圖 2.2.2.2 統一麵送金杯廣告，則採用抽獎方式，只要將隨 統一麵附贈的摸彩卷在指定時間寄至指定地址，尌有機會抽中最大獎－重達一台 斤的金杯。圖 2.2.2.3 維力故鄉麵促銷廣告，與《中國時報》合作，只要憑廣告截 角尌能買一送一，異業合作的方式，除了增加《中國時報》的購買率，也提升維 力故鄉麵銷售量，這樣的促銷手法，在當時堪稱新潁。
3. 指導如何烹調
當時除了泡麵外，也出了一些像營養麵條、快煮麵等不同於泡麵煮法的商 品，因為產品在推出時，也會利用文案或圖說告知消費者如何煮出一碗美味的 麵。圖 2.2.2.6 統一營養麵條換新包廣告，除了運用標題告知產品更換新包裝外，
當時除了泡麵外，也出了一些像營養麵條、快煮麵等不同於泡麵煮法的商 品，因為產品在推出時，也會利用文案或圖說告知消費者如何煮出一碗美味的 麵。圖 2.2.2.6 統一營養麵條換新包廣告，除了運用標題告知產品更換新包裝外，