第四章 藥事法廣告規範之改革
第一節 廣告類型化與管制手段
壹、 藥品廣告之分類
藥品廣告態樣十分複雜，但大約如表 2 有兩種區別方式：首先依據資訊提供 之完善程度，可分為資訊完整之廣告與資訊簡略之廣告，前者須呈現包含藥品使 用379在內之資訊，如推銷；後者則只呈現藥品名稱、廠商名稱、商標甚至更少之 藥品相關資訊，如公關活動。不過，也有同一態樣之廣告卻可能該當此二種類型 者，如置入性行銷若僅於節目背景呈現廠商商標，則為後者，若為主持人完整介 紹產品，則屬前者。其次，依據廣告明確呈現之製作或發布者資格，可分為藥商 名義380與第三人名義之廣告。前者如樣品，後者如置入性行銷、意見領袖與論文 之贊助381。
379 參頁 150 關於醫療效能擴大為藥品使用之論述。
380 包含藥商業務代表所為之廣告行為。
381 贊助行為本身並不提供藥品資訊。此處將意見領袖、論文撰寫等之贊助行為歸類為第三人名義 之完整廣告，是因為意見領袖之發言及論文內容均會涉及詳細的藥品資訊，然發言人為該領袖
（權威醫師）及論文之撰寫者，而非廠商。
表 2 藥品廣告之分類
資訊簡略 資訊完整
藥商名義 藥商名義之簡略廣告：
公關、招待、餽贈金錢、其他 物品與行銷性贈品、樣品382
藥商名義之完整廣告：
大眾媒體廣告、推廣性文 宣、推銷
第三人名義 第三人名義之簡略廣告：
置入性行銷
第三人名義之完整廣告：
置入性行銷、意見領袖與論 文等之贊助
表格來源：自製。
貳、 不同類別藥品廣告之管制手段
一、 應適用藥事法廣告規範之廣告
由前可知，藥事法廣告規範之適用對象以「宣傳醫療效能」為構成要件，且 對於如何廣告、廣告事項等均有詳細規定，故可認為廣告規範之原始設定目標應 為資訊完整之廣告。其次，「宣傳」之要件也要求廣告目的至少帶有明顯的行銷 意圖，而應排除主要目的為其他如學術研究之行為，但利用非行銷外觀而實際為 行銷者例外。綜上，表 2 中實際應適用藥事法廣告規範之藥品廣告行為，僅有
「藥商名義之完整廣告」，及「第三人名義之完整廣告」中之置入性行銷行為
（其性質與假新聞相同，以下簡稱「偽廣告」行為）。
由於我國藥事法之廣告規範採取事前審查制度，故難以適用該制度之推銷與
382 樣品之外觀雖然與一般藥品相同，具有完善之標示，所提供之資訊逾越廠商名稱與商標。然由 於本文將標示排除於廣告之外，樣品去除標示後並無提供其他資訊，故歸類為資訊簡略之廣告。
偽廣告行為須特別處理。本文認為，推銷行為之本質是推銷員（或藥商業務代 表）與被推銷人間之互動，極具變動性，無法以著重內容管制之廣告規範相繩。
故藥事法第 24 條之「傳播方法」應採「載體說」為宜，使推銷行為排除於廣告 規範之適用對象外。而偽廣告行為因外觀上非廣告，必然未經事前核准而受罰。
雖然從內容妥適性之角度而言未必不容許此類廣告，然從廣告公信力之角度而 言，此類廣告將降低閱聽群眾之警惕，減少其驗證廣告內容之可能383，故廣告主 至少帶有惡意，而有禁止之正當性。故縱然此類廣告必然違反事前審查之規定，
也是因為廣告主本即具有規避之動機所致，故仍可適用現行之廣告規範。
二、 不應適用藥事法廣告規範之廣告
依循上述，資訊簡略之廣告與部分第三人名義之完整廣告不適用藥事法之廣 告規範。然此並不代表這些同樣能促進藥品銷售、供應、處方之廣告行為不受規 制，而是應另循管制手段。以下羅列兩項可能之管制手段。
(一) IRPMA 市場行銷規範
2012 年中華民國開發性製藥研究協會（International Research-based Pharmaceutical Manufacturers Association, IRPMA）384依據國際製藥聯盟
（International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations,
IFPMA）3852012 年版之「行為守則（Code of Practice）」，訂定「IRPMA 行為與產
383 即使將廣告視為一個瞎扯話框，容許廣告主在裡面隨興提出一切說詞，也比錯謬的評論或報導 損害更小，因為起碼廣告還明講自己就是廣告。參：Ben Goldacre（著），蔡承志（譯）（2010），
《小心壞科學：醫藥廣告沒有告訴你的事》，頁 166，台北：謬思。
384 成立於於民國 81 年，由在台之歐洲、美國、日本等跨國性原開發藥廠所組成，為一非營利組 織，以「促進研究開發性藥業的發展，提升藥業的倫理水準，以及加強對全民健康的貢獻」為宗 旨。目前會員共 47 家廠商（團體 34、個人 13）。參：中華民國開發性製藥研究協會網站，
http://www.irpma.org.tw/zh_TW/about（最後瀏覽日：04/09/2018）。
385 IFPMA 是一個全球性的非營利、非官方組織，會員包含 27 家跨國大藥廠及 51 個國家之藥廠
品行銷倫理指導原則」（以下簡稱「市場行銷規範」）。
市場行銷規範對於多數廣告行為均有規定，且規定應優先遵守當地法規，故 可視為藥事法廣告規範之補充規定。然而，本規範並不及於以公眾為目標對象之 廣告行為。此外，IRPMA 之會員主要是在台之世界著名跨國性原開發藥廠，並不 包含中藥廠商，於中藥廣告行為之適用上頗有疑義。最後，本規範並無強制力，
是所謂的「軟法（soft law）」。違反者雖可能遭到申訴，惟是否確實受到有效之制 裁不無疑問。未來應可鼓勵業界制定中藥廣告及以公眾為目標之非處方藥廣告之 自律規範，並加強自律組織之制裁功能，及建構與政府之間之合作機制，共同監 督藥品廣告。
(二) 推銷
參考歐盟人體用藥指令第 93 條第 1 項及第 2 項386，推銷員必須經充分訓練 且具備適當之藥品知識。此外，推銷員必須交付或以其他方式使被推銷人取得標 示資訊或其他核定內容387。此二項規定給予吾人之啟發是，推銷內容具有高度變 動性而不易透過廣告規範予以監督。此時可採取之途徑有二：第一，確保推銷員 之資格。第二，確保被推銷人可取得充分資訊，從被推銷人方面管控推銷品質。
第一個途徑已有藥事法第 33 條之推銷員登記制度，以及 1995 年以後中華民國藥
協會所組成。這些會員均須在符合當地法規之前提下，遵守 IFPMA 市場行銷規範。參：IFPMA 網站，www.ifpma.org（最後瀏覽日：04/09/2018）。
386 原文為：
1. Medical sales representatives shall be given adequate training by the firm which employs them and shall have sufficient scientific knowledge to be able to provide information which is precise and as complete as possible about the medicinal products which they promote.
2. During each visit, medical sales representatives shall give the persons visited, or have available for them, summaries of the product characteristics of each medicinal product they present together, if the legislation of the Member State so permits, with details of the price and conditions for reimbursement referred to in Article 91(1).
387 參 152 頁，資訊來源之確保。
品行銷暨管理協會推動之「醫藥行銷師（Medical Representative，簡稱 MR）」認 證制度388可資利用。第二個途徑則尚待立法為之。