尹立（2003）指出，人類社會所有的符號系統的「意義」，本身其實並不存在，
「意義」是人造的東西，是一種社會意識形態與個人偏見的投射。在社會意義的產 製，有時背後存在著許多目的，例如資本主義市場所創造的符號消費意義，目的就 在於獲取商業利益，但同時也塑造很多人對於品牌的認同，再進行消費，不斷循環。
今日，我們透過媒體與影像塑造「意義」，媒體用最明顯與最不明顯的方式，產製 這些意義，催化、深化與改變我們的認知體系。意義是被社會集體意識所產製，媒 體在形塑意義的價值，意義的價值也在形塑媒體。
楊意菁（1999）等學者就指出，「在當代的世界，媒體幾乎在所有時間下，進 行意識形態的生產。它們或許是當代社會最重要的意義以及意義符碼的製造者。另 外，媒體經常是人們生活中心的重要部份，它們具有潛力讓意義變成不只是意義的 層面。當媒體變成再現，以及當它們宣稱有關世界是如何的方法時，它們變成是權 威的意識形態機構。即使為了研究的目的而嘗試與我們生活中的其他部份分離，例 如媒體與政治、媒體與文化、媒體與社會、媒體與經濟或媒體與觀眾等，也顯的過 分簡化，因為媒體已經和這些領域都有關聯，也就是說，媒體是塑造他們的元素之 一，而這些領域也和媒體的塑造有關。新聞媒體的報導與分析，不僅能夠建構一種 社會真實，同時也形塑我們對於社會的各種印象。」
在台灣，媒體為了經營與生存，自然要不斷的去符合經營者與群眾的胃口。經 營與生存其實包含兩個層面，一個是經營者介入媒體報導的方向，因為經營者即是 出資者；另一個則是迎合消費市場的需求，因為發行量或收視率，代表著廣告的收
入。所以當編輯決定新聞的價值與走向時，自然受到眾多因素的左右，雖然有立場，
卻會去刻意模糊，並包裝上公平公正的外衣，而很多民眾卻還是一廂情願的去相信 媒體的真實與公正。新聞媒體在再現或轉換真實的過程中，其所使用的語言、符號 或意義是符合既有統治體系之利益，並充滿意識形態的色彩。傳播工作者必須經過
「製碼」的過程，這是指傳播工作者選擇言詞、詮釋事件，並把其放入某一特定的 相關架構中，以彰顯其立場與意義。
而社會學習中一個富有影響的來源，是由電視、電影及其他視覺媒介所提供豐 富多彩、形式各異的符號性模仿。許多研究證實，無論兒童還是成人，都可以從對 電影和電視人物的模仿中獲得態度、情緒反應以及新的行為。由於人們在日常生活 事務中，只與環境的很小一部份發生直接接觸，因此，他們對社會現實的知覺受到 各種替代性經驗的巨大影響—他們透過視、聽、閱讀各種大眾媒介來了解世界。人 們從媒介的符號環境中獲得的現實形象越多，媒介的社會影響就越大。尤其在現代，
沒有什麼能夠比電視的示範性更有說服力，人們能夠透過大眾媒介所提供的大量的 象徵性示範，觀察和學習不同的行為方式，因此，大眾媒體往往能夠提供重要的學 習機會和經驗（林瑞端，2000）。
在《媒體/社會—產業、形象與閱聽大眾》一書中提出「媒介與社會之簡單模式」， 在整個社會的框架內，閱聽人接收並解讀媒體所製造的訊息與科技帶來的產品，媒 體會因為閱聽人對訊息的反應而改變，媒體的產製方式也會受到科技的影響，這是 一個循環，所有媒體的成分及閱聽人存在於社會的廣大框架中（如圖 2-1）。
圖 2-1 媒介與社會之簡單模式（湯允一等譯，2001，頁 27）
讀者/閱聽 人
媒介訊息/產品
媒體產業
科技 社會
在現代社會各類型的傳播訊息中，無論是透過電視、電影、報章雜誌、漫畫、
歌曲或廣告等各種媒介，都與形塑閱聽人的認同感息息相關。媒介文化的出現，影 像、聲音和景象等幫助創造了每日生活的構造，支配休閒活動、分享社會行為，提 供題材給人們創造其認同，以有助於形成普遍的世界觀和深層價值。媒介是認同過 程中不可或缺的工具，因為媒介影像提供模範及理想，以形成個人的認同，媒介上 的明星，透過外表、形象及風格的建構，也提供了認同的模範（林瑞端，2000）。
翁秀琪（2002）指出，在新聞生產過程中，最具關鍵性的決定因素並非個人的 價值判斷或新聞價值，而是新聞組織裡的種種壓力。因此，在整個守門行為的運作 過程中，凡與訊息流通有關者，都是守門人，包括編輯、記者、發行人、讀者、訊 息提供者等。新聞室有如一個職業的文化環境，其中有著截稿時間、採訪路線、寫 作方式等所構成的標準。
在國外，職業性運動和大規模的大專院校體育活動，尤其是美式足球和棒球，
這些體育活動不但被視為是娛樂活動，同事更需要像娛樂活動一樣大作宣傳他們所 爭取的是消費者的時間和金錢，完全和電影、展覽會、搖滾音樂會和戲劇一樣。當 紅的球員受到很密集的宣傳。結果產生了很多專業的運動宣傳公司，所使用的宣傳 技巧和娛樂業相同，只是角度完全不同。工商機構主辦體育活動，企圖增加本身的 知名度及改善他們和社區的關係，這已經成為一九八零年代的一項很重要的公關趨 勢。有些公司還在這類活動中，提供很豐富的娛樂來招待他們的顧客（邢縱仁，
2001）。
依公關稿本本身的性質或消息來源劃分，可歸納出四種類型及五種消息來源，
其中一種類型即為有關運動、休閒、娛樂、消費活動：任何娛樂活動的宣傳，其目 的都是為了增加門票收入。事前的宣傳活動，就是要告訴觀眾、聽眾和讀者們，某 項活動即將舉行期望他們屆時能購買票觀賞。在報導即將舉行的戲劇表演、電影、
搖滾音樂或會類似的商業表演時，應該集中報導這些活動的個人、風格與歷史。每 次提到這些表演，大眾對他們的認識就更深一層。因此，警覺性高的公關業者會尋 找新的新聞角度，盡可能發出更多的新聞報導。即使只是兩段文字的新聞，只要提 到表演節目的名稱和表演者的姓名，就已經很有價值了。報紙的娛樂版經常採用這 類短短的新聞報導（邢縱仁，2001）。
議題設定是由麥康伯與蕭(McCombs and Shaw, 1993, 1995)所提出的：「編輯、新 聞室職員及播報員，在新聞的選擇與呈現上扮演著影響政治真實的重要部分。讀者 學習到的不只是一個既定的議題，而是從新聞的數量以及安排位置上，學習到議題 有多麼重要」。編輯、新聞記者以及製作人一起決定了哪一個項目值得在新聞快報上 播報、或是刊登在地方及國家的報紙上。所展現的是新聞人所認知的新聞價值。我 們並未直接思考問題本身，而是被告知依照議題去思考。守門是一種重要的過程，
他有助於我們了解為什麼一些事件被呈現為新聞，但其他的事件卻永遠不會成為新 聞議題（楊意菁、余陽洲、宗育文、洪惠芬譯，2002）。
因為媒體所要傳達的訊息取決於媒體從業人員，包括編輯、記者、發行人、讀 者、訊息提供者等，他組織著我們的感知內容，決定我們的見與不見。記者們因為 職業本身內在的傾向、世界觀、養成、愛好、也因為其職業邏輯的推動，會看到某 些事物，但也看不到另一些事物；而看事物的時候，也是使用了某些特定的方式。
他們進行了選擇，並且建構了所選擇的事物。這裡的選擇原則，便是對聳動、奇觀 的追逐（林志明，2000）。
二、媒體與運動明星
王慧琳的研究中指出，大眾傳媒是影響當代大學生運動明星崇拜的主要媒介，
尤其是電視，並且有17.67%的大學生會仰慕和模仿他們所崇拜的運動明星的言行舉 止、衣著打扮，這說明媒體的確是對社會存在著影響力，而運動明星背後帶來的消 費潮流影響也不可小覷。然而當媒體開始把一些運動明星的奢華習性或個人的負面 消息當作宣傳點時，也對大學生的價值取向產生了一定的影響（王慧琳，2006）。
從俞錫堅（2008）的研究中指出，運動明星塑造形象要從三個層面著手，一是
「專業化」，亦即在運動場域上有專業的表現；二是積極提升個人運動專業素養與 能力，表現出敬業精神與專業知識；三是積極投入社會公益活動，藉由運動明星的 高知名度與號召力，對社會產生正面教育示範作用，亦可提升運動明星良好形象。
塑造運動明星的目的，可以吸引更多觀眾，讓該項職業運動的產值擴大；運動 明星可以與企業結合傳達良好形象，提昇廣告效益；而在塑造形象過程中，為了維 持形象，可以讓運動員本身自動規範其個人行為，提高其個人修養，從而改變社會 對運動員的傳統認識，建立當代運動員的新形象（尹兆友、張玲，2005）。
運動員的形象效應不會自動產生，必須通過大眾媒體才能發揮作用，在進行運
動員形象開發時，電視、報刊、雜誌等媒體宣傳勢必不可少的前提條件，運動明星 的經紀人都應該定期精心設計與製造和媒體接觸的機會，通過媒體連接觀眾、廣告 商和贊助商，以此來提升運動員的知名度，從而樹立良好的公眾形象（尹兆友、張 玲，2005）。
對運動明星的包裝應該是一個計畫嚴密、措施得當的系統工程，要有專業人員 來完成專業水準的明星包裝，並充分發揮大眾傳媒的功用，為明星營造氛圍，要有
對運動明星的包裝應該是一個計畫嚴密、措施得當的系統工程，要有專業人員 來完成專業水準的明星包裝，並充分發揮大眾傳媒的功用，為明星營造氛圍，要有