運動與企業的關連，除了企業直接經營體育運動事業之外，目前存在的形式多 半是運動贊助或是企業代言人。本研究主要是探討運動明星在企業與運動之間扮演 什麼樣的角色，因此，本節將從運動贊助與代言二方面進行文獻分析，而後探討企 業對於運動贊助與代言的選擇考量為何。
一、運動贊助之定義與目的
所謂贊助是對於某一特定活動透過金錢或物質形式進行投資，並藉由這個活動 取得其他衍生的商業機會做為投資的回報(Meenaghan,1991)。Sandlerand Shani(1989) 的研究指出，當企業提供資源幫助組織執行各項活動以達到企業行銷目標或媒體目 標，即為贊助。Mullin, Hardy, and Sutton(2003)則將取得商品授權權利或是舉辦促銷 活動以得到銷售利益，並利用這層關係來達到行銷目標或是支持更大的行銷目的，
都稱為「贊助」。因此，從上述學者對贊助的定義可以瞭解，贊助活動在本質上就 是贊助與被贊助者之間的利益交換行為（曹健仲、黃志成、陳嘉康、吳喜松，2010）。
朱珮忻（2002）的研究中，引述了各家學者對運動贊助的看法，Janowski (1980)
認為運動贊助是以其直接的計畫、組織和行政，幫助一個運動事件、比賽、巡迴賽，
同時提供行政運作的金錢或獎金。Gratton和Taylor(1985)說明，所謂的運動贊助是對 運動及運動服務團體所提供的一種服務。Sleight(1989)認為運動贊助是一種存在於 資源供應者與運動事件或組織間的商業關係。資源供應者提供資金、產品或服務，
運動事件或組織授與權利以及具商業效益之相對利益 做為回饋。Christine Brooks (1990)認為運動贊助是企業以現金、產品或勞務的支付方式，從運動組織購買權利，
並藉由預定的各項活動及透過任何形象的使用，達到與運動符號連結，作為企業傳 達給其目標觀眾所用的一種方式，以達成企業利益。McCarville與Copeland(1994)則 定義，運動贊助是指企業提供運動組織、運動競賽與活動或是運動員等所需的任何 物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及服務等，並藉此贊助關係，做為企業 行銷的目的。
在國內研究方面，韓大衛（1994）指出，「從運動贊助的發展、一般學者對贊 助的定義、以及從交易理論的觀點來看運動贊助，可以發現現在的贊助行為都是以 商業利益為出發點，所要求的是贊助者要有相對應的報酬回饋，亦因為如此，贊助 者所選擇的贊助對象，大都是具有商業利益目的的選手、團隊」。程紹同（1998）
則提出，運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織和資源供應者之間 的商業夥伴關係，並藉此達成彼此既定之組織目標。利益交換的方式，常以體育運 動組織授與資源供應者一些權利，使其行銷活動可與該組織/活動結合並發揮效能；
而資源供應者則以資金、產品物資、服務技術或人力等資源協助該組織/活動。黃淑 汝（1998）提出，現代的運動贊助主要是透過利益交換的方式來進行，贊助企業以 提供金錢或產品的形式，將運動贊助作為與顧客溝通的方式，運動本身藉由運動贊 助的資源，可以將活動辦得更好，而企業則透過贊助的方式，達到其提高知名度、
企業形象或實質銷售業績等效益。蔣宜龍（1998）對運動贊助所下的定義則為，企 業提供人、物力或財力等資源給體育運動組織、運動賽會或活動，以利於執行各項 活動，並藉此來換取與該項賽會或活動的贊助效益，以達成企業贊助目標（朱珮忻，
2002）。
陳欣宏（1999）的研究中引述 Goosens（1989）對比利時企業贊助的看法，包 括體育新聞在內的運動大眾傳播，可以為企業達到有效的宣傳效果。不但能拉近消 費者與企業之間的距離， 還有助於建立企業的正面形象和提升產品品牌的認同度。
陳秀珠（1996）的研究也指出企業贊助運動或是經營球團，是基於其可觀的經濟利 潤，例如：舉辦活動的收益、代理球員廣告收益、對外企業廣告、母企業廣告、球 團商標授權、門票、開發贊助等。
運動贊助為企業與運動員兩者經由對等與互惠的方式結合，企業提供金錢、產 品、人力或活動等方式，將運動員作為與目標群眾溝通的橋樑，企業透過與運動員 合作，達到其提高知名度、企業形象或實質銷售業績等效益，運動員能從企業獲得 有形的物質收穫、運動成就，以及無形知名度的提昇、運動領域以外的擴展等。目 前企業贊助運動依對象而言，可以分為三類，分別為：1.運動競賽與活動；2.運動 組織團體；3個人運動員。交換理論與運動贊助相結合可以得知乃是贊助者與被贊助 者之間的價值利益交換，贊助雙方相互提供所需資源，達成兩者各訂定之目標。（林 謙如，2004）
贊助在企業打造品牌的過程中提供了相當獨特的優勢，並可以影響企業與其品 牌的形象。「贊助」在近幾年來成為企業相當熱衷的行銷工具之一，從盧焰章（1992）
研究中發現，一般企業對於贊助運動都較偏向於企業形象廣告為主。企業希望藉由 運動贊助達成與活動連結之權利，活動中所塑造出來的企業形象會讓消費者產生認 同，進而直接帶動業績、改進商譽、提升企業形象、增進品牌知名度等等，這也是 運動行銷的魅力所在。（張瓊方，2005；王尉晉，2000）
企業可以透過運動贊助來提高企業知名度、企業形象、產品知名度與產品形 象，運動組織則藉由企業贊助來獲得經濟上的支持，以維持組織運作並擴展相關活 動。一般企業參與運動贊助的主要動機為：1.提升企業形象；2.增加銷售；提高企 業知名度。而影響企業贊助的因素，除企業本身的企業目標及經費考量外，運動組 織的健全度、運動競賽與活動本身的吸引度也是企業考量的重點。運動組織在尋求 贊助時，必須認清自己的組織目標，只有自己才能操控組織，避免讓運動淪為企業 商業化的工具。（蕭嘉惠，1995）
綜合以上說法， 運動贊助可說是企業提供運動組織、運動競賽或是運動員等 其所需要的任何資源，包括資金、產品、服裝、器材、技術及服務等，以利組織執 行各項活動，藉此贊助關係做為企業行銷的目的，而運動事件或運動組織授與一些 權利，以及可作為商業效益之相關利益以為回饋。（Sandler, D. M., & Shani, D.,1989；
Sleight，1989；程紹同，1998；陳竟明，2002；朱珮忻，2002；張瓊芳，2005）
二、運動明星與代言
代言是凡經由背書／代言人所反映出之個人意見、信念、發現或體驗等的任何 廣告訊息，且可能為消費大眾所相信者均可稱之。（程紹同，2001）包括口語言詞、
動作示範及署名可供辨識的個人特徵或組織名稱或是標幟。名人代言人在廣告態 度、產品態度、品牌態度及購買意願部分，對社會大眾均具有較大的影響力。（蔡 協哲，2000）
廖千慧（2005）的研究中指出，代言人的吸引力是指消費者認為廣告代言人對 於產品或服務有吸引力。人們對有吸引的來源者會給予較高的注意力，也會產生較 佳的態度。如果代言人和代言產品間存有一些相關符合的屬性，此時，代言人本身 就是做為一個有效的訊息來源。有吸引力的代言人容易讓消費者對其代言的產品產 生較佳的正面印象，具吸引力的代言人不但較受到喜愛，人們對於其所傳播的訊息 也會持有正面態度。而代言人的吸引力來源，是指消費者認為廣告代言人對於產品 或是服務具有吸引力，包含肢體的儀態、性感、瀟灑與舉止行為的優雅等等。
在社會價值轉型，健康觀念日趨重視的今日，明星運動員因為媒體的強力宣 傳，影響力已遍佈全球。因此，運動員已成為企業尋找代言人時極重視的對象，尤 其是各式各樣的運動賽會已成全球的共通語言，運動明星則是各國相互溝通的中介 者。全球各大企業則利用運動員此一「全球性」的價值，來向地球村的消費大眾推 薦其產品與服務。（蔡協哲，2000）
企 業 尋 求 運 動 代 言 人 主 要 所 期 望 的 效 益 為 提 升 銷 售 量 與 塑 造 企 業 的 整 體 形 象，如與運動代言人的運動特性與個人特質結合，並將他們的個人特質融入在企業 的形象當中，將使企業在激烈的商業競賽中更具競爭力。因此，在眾多競爭企業當 中，用運動代言人凸顯企業的獨特性，就必須將企業特性與運動代言人相結合，說 到麥可喬丹與老虎伍茲，便易讓人聯想到NIKE，若企業能讓消費者在提到該運動代 言人時，便能聯想到其代言的企業，企業於整體形象的塑造已深植於消費者心中，
消費者對於其所代言之產品，更易於拉近兩者間的距離。（林謙如，2004）
企業主喜歡找名人代言產品，目的是藉由名人的「吸引力」和「知名度」及其 對產品的公開表態認同，讓消費者對名人產生認同而接受他所代言的產品，名人廣 告雖然成本較高，但若其僅為公司產品代言，則會因其高度的一致性，而激發消費 者的聯想，讓消費者認為自己具備了代言人的特質。（羅健雄，2001；沈秀亘，2002；
詹俊坤，1993）
在許多學者及廣告人的觀點之中均極同意，運用名人在社會環境中的聲望及特 有的風格來反映襯托出產品的特色，可以省去不少與消費者溝通的時間（程紹同，
2000）。對一般大眾而言，運動員因媒體報導而明星化、英雄化（施致平，2000），
在名人代言中運動員兼具了專家與明星的特色，更因運動常與健康掛上等號，因此，
企業尋找運動明星代言不僅可以提昇企業形象、產品形象；更可因運動明星的卓越
企業尋找運動明星代言不僅可以提昇企業形象、產品形象；更可因運動明星的卓越