忠誠度

Hart, Heskett, and Sasser (1990) 研究發現，吸引一個新顧客的成本是保留一個舊有 顧客的五倍。舊有顧客也有可能替公司建立口碑、吸引新顧客的行為發生。因此，顧客 忠誠度可使舊有顧客持續對公司產品再次消費，建立口碑等有利公司的行為發生，故顧 客忠誠度在過去的行銷研究中，一直是被研究的主要議題。

壹、顧客忠誠度之意涵

Dick and Basu (1994) 定義消費者忠誠度為消費者的相對態度和重複購買之間關係 的強度。其認為消費者忠誠度會受到社會規範和情境因素的影響。

Bhote(1996) 認為所謂顧客忠度乃顧客滿意公司的產品或服務，願意長期對公司承

諾，並使得顧客願意為公司宣傳，建立好的口碑給他人的一種行為與態度。Oliver(1997) 將忠誠度定義為消費者持久性地重複購買某一種商品或使用某一項特定服務，而即使面 臨一些情境的改變，像是其他業者的促銷也不會影響顧客對該產品或服務未來持續使用 的意願與行為。林東清 (2002)乃定義為顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感，即想 要貢獻的意願高低程度。

根據忠誠度的基本定義，Oliver (1997) 將忠誠度分為兩大部分：態度忠誠，此屬於 消費者心理層次的忠誠；行為忠誠，則是指消費者實際購買行為的忠誠。

Chaudhuri and Holbrook (2001) 對品牌忠誠度的研究同樣也分為態度忠誠與行為忠 誠。其指出消費者對品牌的信任度會影響消費者的態度與行為忠誠。並實證說明品牌信 任度與品牌情感 (brand affect) 對於態度忠誠與行為忠誠都會產生影響，購買行為的忠 誠會增加公司的市場佔有率，而態度忠誠則會提升市場上的價格。

Pritchard, Havitz, and Howard (1999) 研究結果顯示，形成忠誠度的前置因素乃是消 費者會去拒絕改變偏好的傾向。Selnes (1993) 指出顧客忠誠度會帶來公司許多利益，包 括未來購買的可能、服務契約的持續、降低轉換品牌的可能性以及正面的口碑宣傳等，

並提出（1）顧客是否願意再次前來消費（2）消費者是否願意此企業的產品或服務介紹 給親友（3）消費者是否願意幫此企業建立正確的口碑與良好形象，可做為衡量顧客忠 誠度的方法。

Kotler (1991) 則認為顧客忠誠度最直接代表的就是重複購買，這有助於企業建立競 爭優勢。因此，公司在管理上必須先釐清公司本身所能提供的產品或服務，比起其他競 爭者所提供產品忠誠之程度。Griffin (1997) 指出顧客忠誠度影響到購買行為的關係。並 提出了四個衡量顧客忠誠度的指標，分別為經常性重複購買；購買公司提供的各項產品 或服務；幫助公司建立口碑；不會受對其他業者促銷活動的吸引。

另有學者提出早期忠誠度的研究僅突顯出重點產品或品牌，而不是服務的行為 (Caruana, 2002)，因此學者便開始探討不同層面的忠誠度，即員工的忠誠度和組織的忠 誠度，如此一來可以更清楚服務中的效果（Fullerton, 2003）。

綜合上述，本研究認為顧客忠誠度涵蓋到許多顧客對公司的正向行為。並可分為態度上 的忠誠與行為上的忠誠，亦分為員工的「對員工的忠誠度」及「對組織的忠誠度」。另 外，在顧客滿意度的文獻提到，滿意度會正向影響顧客忠誠度， Bhattacharya and Sen (2003) 的研究架構也指出顧客對員工的服務行為滿意時，會導致顧客忠誠度。

由於本研究主要討論服務接觸上，對保險業者最後的組織忠誠度之影響，故將針對 顧客忠誠度分為對員工忠誠度及對組織忠誠度二個構面，並定義對員工忠誠度為「顧客 對特定保險業服務人員之長久關係維持的承諾，這種承諾包含了顧客在態度上以及在行 為上的承諾」，而對組織忠誠度則定義為「顧客對特定品牌或公司之長久關係維持的承 諾，這種承諾包含了顧客在態度上以及在行為上的承諾」。

貳、顧客忠誠度之相關研究

Howard and Sheth (1969) 認為顧客滿意度會影響購買意願與購買行為，包括品牌忠 誠度、正面口碑。Reichheld and Sasser (1990) 認為顧客滿意度會使顧客忠誠度上升。換 言之，顧客的滿意度會導致顧客未來再購買的次數與數量的可能性增加，而使公司營收 增加。而根據Fornell et al. (1996) 的研究，顧客滿意度可以導致顧客忠誠度，顧客在購 買特定產品或服務後，會對該產品形成一種態度。當該態度呈現滿意時，將會增加下次 光顧的可能性。

Jones and Sasser (1995) 認為顧客滿意度乃指顧客對某特定產品或服務的外來再購 意願，而忠誠度可區分為長期忠誠與短期忠誠度兩種，其認為當短期忠誠若出現更好的 產品或服務的選擇時，顧客會改變其原有的偏好。Griffin (1997)則認為顧客滿意度只是 一種短期的態度表現，顧客忠誠度才是真正影響購買行為，且顧客滿意度對忠誠度具有 正向影響。Shankar, Smith, and Rangaswamy (2003)以旅遊服務業為研究對象，以線上交 易與否來探討顧客滿意度與忠誠度之關係，結果顯示，顧客滿意度對顧客忠誠度具有正 向之關係。

由上可知，滿意度與忠誠度存在著一種正面的關係。許多學者證實顧客滿意度是影

響顧客忠誠度的主要因素之一，亦即消費者在購買某一特定產品或服務後，所形成一種 滿意的態度。此態度會提高下次再次對該公司或品牌購買的可能性，久而久之，這樣持 續性的態度與行為就會形成忠誠度。

「顧客忠誠」之意係指「顧客對購買某特定品牌商品的支持傾向」，針對不同的產 業對象，顧客忠誠度之定義也不相同。而顧客的忠誠度是讓企業維持永續經營之主要成 份，亦代表顧客的實際消費行動，而企業想要生存與獲利，就需要顧客實際且持續的產 生消費行動。

在參考過去之相關研究，其顧客滿意之評量應同時包含了行為及態度的方法，以採 用再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和交叉購買意願作為衡量顧客 忠誠度的指標。因此，本研究對於顧客忠誠度的定義彙整為忠誠顧客行為與態度，及包 括滿意度、再購意願以及推薦他人之意向。滿意度表示顧客購買消費後，對於公司的商 品或服務滿意之評價；再購意願表示顧客在進行下次消費時仍會選擇該廠商之產品或服 務；而推薦他人則是指顧客除了再購意願外，亦樂意且自發性地向親朋好友推薦之行為。